Управление маркетингом. Ответы на экзаменационные вопросы

дает возможность повысить эффективность управления маркетингом при малых затратах.

5.Альянсы (союзы). Формирование сетей партнерских фирм в области сбыта товаров позволяет эффективнее использовать существующие сбытовые сети и создавать новые каналы распределения. В области снабжения создание альянсов предполагает установление партнерских договорных отношений с поставщиками. Сокращение числа поставщиков и установление с ними таких отношений позволяет снижать совокупные издержки и повышать качество и надежность поставок.

6.Ситуационный подход. Стратегическое планирование осуществляется на основе ситуационного анализа внешней

ивнутренней маркетинговой среды. В рамках ситуационного подхода развивается теория проблемно ориентированного управления маркетингом предприятия.

7.Всеобщее управление качеством (Total Quality Management – TQM). TQM – это метод управления качеством, который базируется на концепции маркетинга и охватывает все стороны деятельности предприятия.

2.2. Маркетинг как основа реинжиниринга

В течение 200 лет люди создавали и развивали компании на основе выдающегося открытия Адама Смита: индустриальное производство должно быть разбито на простейшие базовые операции. По словам авторов идеи реинжиниринга М. Хаммера и Дж. Чампи, в эпоху постиндустриального бизнеса, в которую мы сейчас вступаем, корпорации будут образовываться и развиваться на основе идеи реинтеграции этих операций в единые бизнес-процессы (business processes). Понятие «реинжиниринг» введено ими в 90-х годах ХХ века (в это время вышла их известная книга «Реинжиниринг корпорации: манифест революции в бизнесе»).

Термин «инжиниринг» означает организацию бизнеса, создание организационной структуры для решения тех или иных коммерческих задач.

Реинжиниринг – реорганизация бизнеса и бизнес-про- цессов – включает в себя:

1) создание более плоских организационных структур (с меньшим числом уровней управления);

21

2)переход от бизнес-операций к бизнес-процессам;

3)переход от узкой специализации кадров к широкой;

4)повышение творческой активности работников;

5)широкое внедрение компьютерных информационных технологий;

6)применение концепции маркетинга.

С позиции маркетинга бизнес-процесс – это набор операций, благодаря которым достигаются результаты, представляющие ценность для потребителя.

Важнейшими особенностями реинжиниринга являются: переориентация всей деятельности компании с решения производственных задач на удовлетворение интересов клиентов, а также перенос акцента на межфункциональные бизнес-процессы (например, разработка новых продуктов, выполнение заказов), направленные на удовлетворение потребностей клиентов.

Таким образом, реинжиниринг – это, во-первых, маркетинговая концепция менеджмента, во-вторых, широкое применение информационных технологий (вначале – реинжиниринг бизнес-процессов, а затем – всеобщая компьютеризация их).

При этом нельзя ограничиваться организационными изменениями в «жестких» элементах системы управления – структурах и процессах, необходимо отдавать предпочтение человеческим, так называемым «мягким» аспектам менеджмента: организационной культуре компании и трудовому самосознанию работников.

В литературе по информационным технологиям (IТ) встречается термин «софтверный реинжиниринг», который означает обновление устаревших информационных систем с помощью более современного программного обеспечения.

Бизнес-процессы, прошедшие реинжиниринг, имеют следующие общие характеристики:

–несколько процессов объединяются в один. Вводится понятие «ситуационный работник» (case worker) – человек, отвечающий за выполнение процесса;

–оперативные решения принимают работники;

–процессы имеют множество вариантов;

–процессы выполняются там, где их выполнение наиболее эффективно;

22

–сокращается объем проверок и контроля;

–взаимодействие с внешней средой осуществляет только ситуационный менеджер;

–преобладают смешанные (централизованные и децентрализованные) операции.

К сожалению, по словам самих авторов концепции, 50–70 % попыток реинжиниринга бизнес-процессов оканчиваются провалом, то есть предприятия не достигают планируемого значительного повышения экономической эффективности после внедрения мероприятий.

2.3. Место маркетинга в системе TQM (всеобщее управление качеством)

Вконцепции всеобщего (тотального) управления качеством отражены следующие элементы:

– базовая стратегия TQM, ориентированная на нужды и пожелания потребителей;

– вовлеченность всех сотрудников фирмы и смежников в улучшение качества результатов труда;

– специальная методология «развертывание функции качества»;

– планирование и регулирование производства (MRP, MAP, «Канбан», «Точно в срок» и др.);

– логистика;

– стоимость обеспечения качества.

Стратегия TQM предполагает целенаправленное и скоординированное применение систем и методов управления качеством во всех сферах деятельности предприятия от исследований и разработок до послепродажного обслуживания при участии менеджмента и служащих всех уровней при рациональном использовании имеющихся ресурсов.

Врамках TQM определяется необходимый уровень качества, позволяющий наиболее полно удовлетворять потребности покупателей с учетом затрат предприятия, а также предполагается совместная работа с поставщиками и покупателями по улучшению качества.

Составной частью TQM является управление человеческим фактором, включая участие персонала в прибылях, повышение его информированности.

23

При реализации стратегии TQM необходимо:

1)ориентировать всю деятельность предприятия на нужды и пожелания внутренних и внешних потребителей;

2)обеспечить участие каждого сотрудника в этой деятельности;

3)фокусировать внимание на процессах, позволяющих достигать максимальной ценности для потребителя и минимальной стоимости для производителя и покупателя;

4)постоянно и непрерывно улучшать качество;

5)принимать решения по качеству, полагаясь на факты,

ане на интуицию.

Вовлеченность сотрудников в повышение качества обеспечивается путем их обучения с тем, чтобы они овладевали и пользовались методами и инструментарием обеспечения качества, к которым относятся:

1)контрольный листок возможных состояний и частоты их проявления;

2)графическое представление статистической информации в виде гистограмм;

3)диаграмма разброса между параметрами;

4)диаграмма учета весомости причин (диаграмма Парето);

5)причинно-следственная диаграмма Исикавы;

6)контрольная карта хода процесса;

7)метод стратификации.

Методология «развертывания качества» или развертывание функции качества (РФК) – это процесс трансформации требований и пожеланий потребителей («голосов потребителей») в конкретные характеристики товаров в виде соответствующих параметров качества путем организации основных видов деятельности предприятия на всех этапах жизненного цикла продукции, формирующих его качество и ценность в соответствии с ожиданиями потребителей.

Планирование и регулирование производства направлены на минимизацию затрат за счет оптимизации запасов в производстве. Известными системами планирования материальных потоков являются: MRP (Manufacturing Resource Planning) и MAP (Material Availability Planning) – в США, SAP – в Европе, «Канбан» и «Точно в срок» – в Японии.

24

Управление человеческими ресурсами осуществляется в двух направлениях:

1)управление кадрами, рассматриваемое как процесс, при этом есть поставщик и потребитель ресурсов;

2)при управлении персоналом следует учитывать не только внешние взаимоотношения поставщика и потребителя, но и внутренние взаимоотношения на предприятии.

В TQM работник рассматривается как интеллектуальный потенциал предприятия и как внутренний клиент. В системе обучения сотрудников применяется наставничество.

Логистика позволяет создать дополнительное качество для потребителя и снизить затраты производителя и потребителя вследствие совершенствования процедур обработки заказов, складирования, погрузки-разгрузки, транспортировки и оптимизации запасов продукции в сфере обращения.

Стоимость обеспечения качества влияет на ценность товара для потребителя и на его конкурентоспособность.

ВTQM предусмотрен учет и анализ затрат на обеспечение необходимого качества товаров в целях их минимизации. Усилия направлены не на выявление и устранение дефектов, а на их предупреждение на всех этапах разработки, производства, реализации и потребления товара.

2.4. Основные виды механистических (бюрократических) структур

В начале ХХ века Макс Вебер сформулировал концепцию рациональной бюрократии как некой нормативной (идеальной) модели.

Основные характеристики рациональной бюрократии:

1.Четкое разделение труда, что способствует росту квалификации персонала и повышению эффективности их работы.

2.Иерархичность уровней управления.

3.Формальные правила и стандарты, которые обеспечивают однородность функций и скоординированность задач.

4.Формальная обезличенность работника, выполняющего те или иные функции.

25

5. Найм на работу в соответствии с квалификационными требованиями, гарантия сохранения рабочего места за работником.

В бюрократической структуре заложена концепция социального равенства, однако такие структуры затрудняют внедрение новшеств и мотивацию сотрудников. В бюрократических структурах отсутствует гибкость во взаимоотношениях с клиентами, общественностью, а также между сотрудниками, так как они ограничены в своих действиях процедурами и нормами.

К основным видам механистических (бюрократических) структур относят:

9функциональные,

9дивизиональные,

9смешанные (конгломератные),

9линейные (плоские и многоуровневые). Дивизиональные структуры, в свою очередь, подразде-

ляются на продуктовые, региональные, а также структуры, образованные на основе деления маркетинговых служб по группам потребителей.

Концепция рациональной бюрократии доказала свою значимость, она широко применяется в управлении и в настоящее время. Подавляющее большинство предприятий и организаций в большей или меньшей степени используют идеи М. Вебера. Более того, попытки управлять бизнесом без создания бюрократических структур не удавались с ростом масштабов бизнеса.

Много споров возникает относительно необходимости длительного сохранения рабочего места, в частности, у нас в стране в условиях всеобщего перехода на контрактную форму найма, когда наниматель имеет право заключать контракт с работником на срок от 1 года до 5 лет. При коротких сроках контракта работник чувствует себя социально незащищенным, поскольку нет гарантии, что контракт будет продлен по истечении срока. С другой стороны, применение контрактной системы найма и оплаты труда повышает ответственность работника, упорядочивает взаимоотношения между нанимателем и работником, переводит эти отношения в правовое поле.

26

2.5. Сущность и виды адаптивных организационных структур управления

Адаптивные структуры появились в связи с необходимостью реагирования на быстро меняющиеся внешние условия и необходимостью внедрения новых технологий.

Основные виды адаптивных структур – проектная и матричная структуры.

Проектная организационная структура управления является временной, то есть создается на время выполнения проекта. Известным примером применения такой адаптивной структуры является управление проектами в аэрокосмической корпорации NASA. После реализации проекта трудовой контракт работника с нанимателем прекращается. Однако проблем трудоустройства, как правило, у работников не возникает, так как они в большинстве своем являются высококвалифицированными специалистами.

Гипотетический пример матричной организационной структуры представлен на рис. 2.1.

Отдел маркетинга

ЦП1

ЦП2

Рис. 2.1. Матричная организационная структура управления маркетингом

Матричная организация маркетинга предполагает наличие организационной структуры функционального типа и целевых маркетинговых программ (ЦП1, ЦП2 и т. д.), связанных с разработкой новых товаров, освоением новых рынков и другими маркетинговыми стратегиями фирмы.

27

Матричная структура характеризуется двойным подчинением специалистов руководителям целевых программ и своим непосредственным руководителям. Двойное подчинение можно рассматривать как недостаток данной структуры. С другой стороны, в таких структурах – более полная занятость «узких» специалистов, более эффективно используется их творческий потенциал.

Примерами адаптивных временных структур могут быть временные творческие и временные трудовые коллективы (ВТК), а также временные научные коллективы (ВНК), создаваемые в целях реализации отдельных проектов на время выполнения работ в сфере научно-технических разработок и научных исследований. Членами ВТК и ВНК могут быть работники разных структур одного предприятия, а также сотрудники нескольких предприятий.

Такие адаптивные структуры создаются, например, при разработке новых сельскохозяйственных машин в объединении «Гомсельмаш» в Головном специализированном конструкторском бюро.

2.6. Организационно-правовые формы бизнеса

К организационно-правовым формам предпринимательства относятся:

–индивидуальное предпринимательство;

–унитарные предприятия;

–хозяйственные общества (акционерные общества,

ООО, ОДО) и товарищества;

–производственные кооперативы.

При индивидуальном предпринимательстве собственность принадлежит физическому лицу. К индивидуальному предпринимателю применяется упрощенный порядок регистрации, учета, отчетности, налогообложения и т. д.

Унитарные (неделимые) предприятия подразделяются по форме собственности на частные (ЧУП) и государственные (РУП, КУП).

Частное предприятие создается физическим лицом (гражданином). От индивидуального предпринимателя оно отличается тем, что является юридическим лицом. Уставный фонд ЧУП может быть образован как в денежной

28

и натуральной форме, так и в виде имущественного права (например, право аренды автомобиля). Собственник предприятия может быть одновременно его руководителем. Если руководителем назначено другое лицо, то его полномочия могут быть ограничены контрактом или уставом предприятия в целях защиты интересов собственника.

Товарищество – объединение юридических лиц (товарищей) для достижения общей коммерческой цели.

ВГражданском кодексе Республики Беларусь различают простое, полное и коммандитное товарищество.

Простое товарищество работает по договору о совместной деятельности без образования юридического лица.

Участники полного товарищества (полные товарищи), число которых не менее двух, ведут предпринимательскую деятельность от имени товарищества в целом и несут неограниченную (солидарную) ответственность по общим долгам всем принадлежащим им имуществом.

Вкоммандитное (смешанное) товарищество, кроме участников полного товарищества, входят вкладчики, деятельность которых ограничена внесением вкладов. Ответственность вкладчиков по долгам товарищества ограничивается суммой внесенных вкладов. Смешанное товарищество может осуществлять деятельность при количестве участников не менее двух, один из них должен быть участником полного товарищества (полным товарищем).

Фирменное наименование товарищества должно содержать имена всех участников или имя одного из участников полного товарищества с добавлением «и компания».

Законодательством РБ определены следующие формы

хозяйственных обществ:

– общество с ограниченной ответственностью (ООО);

– общество с дополнительной ответственностью (ОДО);

– акционерное общество (АО).

Членами ООО могут быть как юридические, так и физические лица. К ООО применяется принцип ограниченной ответственности участников по обязательствам общества только своими вкладами. Само общество в случае банкротства отвечает по долгам всем своим имуществом и уставным фондом. Минимальное количество участников – 2.

ООО образуется путем подписания его участниками уч-

редительного договора и устава. Высшим органом управления ООО является собрание участников, которые обладают

29

количеством голосов в соответствии с их долей в уставном фонде.

Участники ОДО несут ответственность по долгам общества не только в размере своего вклада в уставный фонд, но лично своим имуществом в сумме, кратной вкладу, что оговаривается в уставе.

Акционерным называется общество, уставный капитал которого разделен на определенное число акций одинаковой номинальной стоимости.

В открытом АО акции распространяются путем открытой подписки и имеют свободное хождение. В закрытом АО (ЗАО) акции свободно не обращаются на рынке ценных бумаг. Продажа акций в ЗАО возможна только с согласия всех акционеров.

Акция – это ценная бумага, удостоверяющая право ее владельца на часть собственности общества, на получение дохода в виде дивидендов и на участие в управлении АО. Различают простые и привилегированные акции. Простая акция дает право владельцу на получение дивидендов пропорционально ее стоимости. Привилегированная акция не дает права участия в управлении обществом, но дает преимущественное право на получение дивидендов в виде фиксированного процента от ее стоимости, независимо от полученной прибыли за отчетный год.

АО действует на основании учредительного договора и устава. Высшим органом управления общества является собрание акционеров. Голоса акционеров распределяются следующим образом: одна акция – один голос. Собрание акционеров избирает исполнительные и контрольно-реви- зионные органы.

Кооператив – организация граждан на общественных началах, которые объединились для совместного ведения производственно-хозяйственной и иной деятельности на базе принадлежащего кооперативу на праве собственности имущества.

Производственный кооператив, в отличие от потребительского, является одной из форм предпринимательства.

Имущество кооперативов формируется в основном за счет паевых взносов. Оно является собственностью кооператива и делится на вклады членов в соответствии с уставом. Члены производственного кооператива имеют право на по-

30