Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг»
.pdf
Глава 6. Решения по ценам
всех звеньев производственной и сбытовой структуры предприятия,
его маркетинговой организации. Стратегия ценовой политики и установленная цена предопределяют в значительной степени коммерческий успех новой продукции. От правильно разработанной ценовой
политики зависят объемы и сроки реализации продукции, прибыль и
соответственно сроки окупаемости первоначальных капиталовложений.
Ценовая политика должна выступать в роли активного экономического стимула повышения технического уровня и качества продукции, улучшения ее важнейших технико-экономических показателей
и потребительских свойств, а также заинтересовывать производителя
в повышении качества и расширении ассортимента пользующейся
спросом продукции, стимулировать выпуск продукции, необходимой
потребителю, отвечающей его запросам, и быть приемлемой для покупателя, обеспечивать сбыт продукции, причем в количествах, гарантирующих достаточный доход, возмещать все расходы на производство и продажу продукции и приносить прибыль.
Ценовая политика должна обеспечивать успех в конкурентной
борьбе. В условиях рыночной экономики цены играют решающую
роль, так как они функционируют в условиях конкуренции. Цены и
конкуренция заставляют производителя постоянно помнить о себестоимости. Правомерно рассматривать вопрос о роли ценовой политики в повышении конкурентоспособности и занимаемой предприятием на рынке позиции. В конечном счете цены, обеспечивающие
предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров,
услуг и сервиса в пользу покупателей.
Таким образом, от правильно разработанной ценовой политики
во многом зависят экономическое положение предприятия, рентабельность производства, конкурентоспособность предприятия, объем
реализации продукции и многие другие показатели хозяйственной
деятельности.
161
Координация стратегий
Ценовые стратегии должны быть скоординированы с общими и частными стратегиями маркетинга — товарными, коммуникационными и стратегиями товародвижения.
Главный вопрос, возникающий при координации ценовой и òî-
варной стратегии, — это обеспечение соответствия цены продукта представлениям потребителей о его качестве. Если потребители считают,
что цена не соответствует качеству, фирме следует понизить цену,
улучшить качество товара или провести рекламную кампанию, чтобы
ознакомить потребителей с характеристиками товара. Другим важным моментом является контроль за соотношением цен внутри товарного ассортимента. Компания должна либо скорректировать цены,
либо пересмотреть ассортимент, чтобы он соответствовал ценам.
162
Часть II. Управление на инструментальном уровне
Главное требование к координации стратегии ценообразования и
продвижения — обеспечение соответствия рекламного объявления цене
товара. Реклама дорогого товара должна подкреплять имидж качества, реклама дешевых товаров — внушать мысль о достоинствах продукции с учетом ее цены. Еще одним направлением контроля для
координации стратегий ценообразования и продвижения является
стимулирование продаж. Компаниям необходимо контролировать частоту стимулирования продаж с целью избежать ситуации, когда купоны или скидки с цены используются чаще, чем это нужно, хотя в
долговременном плане частые стимулирования могут привести к тому,
что потребители станут покупать товар в течение короткого периода,
но не будут постоянными покупателями марки.
Важный аспект в координации цены и товародвижения заключается в обеспечении соответствия уровня цены продукции торговым точкам, в которых она реализуется. Распределение дорогостоящего, престижного товара рекомендуют проводить на эксклюзивной основе. Более
дешевые товары должны поступать в разветвленную торговую сеть, чтобы
они были широко доступны кругам чувствительных к цене покупателей. Если цена не соответствует каналу сбыта, то в таком случае может
пострадать имидж товара. Еще один вопрос координации цен и распределения — обеспечение за счет торговых и иных скидок достаточного стимула для продаж товара. Эти скидки существенны для обеспечения поддержки торговли, в особенности для небольших фирм, пытающихся конкурировать с лидерами рынка за место на полках магазина.
Основы формирования цен
Принципиальные подходы к ценообразованию
Конечно, на формирование цены воздействуют различные факторы как внешнего, так
и внутреннего характера:
поведение потребителя;
правительственные меры в области цен и торговли;
позиции участников товародвижения;
политика конкурентов;
величины собственных затрат на выпуск товаров (оказание услуг);
стадии жизненного цикла изделия и др.
Однако не существует метода, позволяющего учесть все факторы.
Практика ценообразования показывает, что можно выделить некоторые наиболее типичные принципиальные подходы к установлению цен. Каждый подход связан с выделением факторов, на которые
ориентируется ценообразование — на издержки, на прибыль, на спрос,
объем продаж, на конкурентов, на продукт:
1) ориентация на издержки (затраты) основана на установлении
цены как результата издержек на единицу продукции плюс прибыль,
Глава 6. Решения по ценам
которую предприятие предполагает получить. При этом прибыль может быть определена либо в фиксированном проценте от производимых затрат (называемом рентабельностью продукции), либо в абсолютном стоимостном выражении. Такой подход традиционно ориентирован на производство и в меньшей степени учитывает рыночные
процессы. Он наиболее применим при насыщенном рынке и отсутствии конкурентов. При этом потребитель покрывает все расходы
производителя. Производственные затраты учитываются в принятии
решения о цене лишь как ограничительный фактор, связанный с покрытием затрат и получением запланированной прибыли;
2) ориентация на прибыль. Очень часто ставится цель максимиза-
öèè долгосрочной прибыли, однако просчитать покупательский спрос
на товар для установления цены, максимизирующей прибыль, достаточно сложно, поскольку необходимо иметь оценку закона спроса.
Некоторые фирмы ведут политику, направленную на то, чтобы максимизировать текущую прибыль, считая, что текущие финансовые по-
казатели важнее долговременных;
3) ориентация на спрос исходит из того, что в условиях насыщенно-
го рынка цена товара во многом определяется отношением к нему потребителя. Здесь используются такие понятия, как спрос и полезность
товара для потребителя. Полезность товара может быть, например,
связана с наличием товаров-заменителей, на которые может переключиться спрос, уровнем обслуживания или какими-либо другими
преимуществами. При таком подходе потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценности товара и его ценой и
сравнивает с такими же показателями аналогичных товаров. Спрос, с
одной стороны, и затраты предприятия — с другой, образуют как бы
рамки, в пределах которых формируется цена;
4) многие фирмы формулируют цели ценообразования исходя из
объема продаж. Они устанавливают цены для обеспечения определенной суммы продаж. Эти цели обеспечивают непосредственный критерий изменения успеха фирмы в области увеличения выручки с помощью ценовых стратегий;
5) ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозировании перспектив их изменения. Здесь все зависит от типа рынка. Чем выше степень монополизации, тем больше будет «затратная» цена соответствовать рыночной.
И наоборот, слабо монополизированный рынок вызывает сильное отклонение «затратной» цены от реальной рыночной, поскольку действует
значительное число производителей и покупателей. При этом цена
формируется как результат взаимодействия спроса и предложения.
При ориентации на конкурентов цена устанавливается на основе
уровня текущих цен. Компания (предприятие) отталкивается от цен кон-
163
164
Часть II. Управление на инструментальном уровне
курентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса. Такой подход характерен для тех компаний, которые хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке,
и ориентируются на цены, приемлемые для конкретных условий.
Конкурентные цели ценообразования могут, например, состоять
в том, чтобы предупредить приход на рынок других фирм. Это может
быть достигнуто при резком снижении цены.
Многие фирмы ставят для себя задачу быть лидерами по показате-
лям доли рынка. Они считают, что компания, которой принадлежит
самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателю доли рынка, они стремятся максимально снизить цены. Вариантом такой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка в динамике;
6) ориентация на продукт состоит в том, что, сделав своей целью
завоевание лидерства по качеству товара, фирма может добиться, чтобы ее товары были уникальными или самыми высококачественными
на рынке. Это требует установления достаточно высоких цен, так как
необходимо покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение НИОКР.
Кроме перечисленных подходов возможна ориентация на иные
категории маркетинга, например сегменты и ассортимент. Обобщая
вышеперечисленные подходы, можно провести их классификацию,
отметив, что первые четыре относятся к классическим подходам, а остальные к маркетинговым.
Этапы установления цен
Процесс установления цен состоит из нескольких этапов:
формулирование целей ценообразования. Это может быть пред-
ложение продукции удовлетворительного качества при самых
низких ценах либо предложение продукции более высокого качества при повышенных ценах;
анализ факторов ценообразования, таких, как затраты, потреби-
тельский спрос и цены конкурентов;
выработка стратегии ценообразования, направленной на дости-
жение целей ценовой политики;
установление уровня цен, обеспечивающего реализацию стра-
тегии;
реализация ценовой политики в конкретных рыночных условиях;
разработка маркетинговых программ, включая конкретные ал-
горитмы и технологии.
Чтобы оценить реакцию потребителей на цену, компания может
определить, как изменения цен отразились на продажах. Чтобы до-
Глава 6. Решения по ценам
165
биться достижения целей в области продаж, следует не только установить, но также контролировать и корректировать цены. Корректи-
ровка цен является чаще всего частью ценовой стратегии компании.
Для производителя это может означать предложение розничным и
оптовым торговцам скидок, которые могут быть предоставлены в обмен на определенные услуги или своевременную оплату товара.
6.2. Классическое ценообразование
Методы, основанные на издержках
Метод «издержки плюс прибыль»
Спрос определяет максимальную
цену, которую можно запросить за товар. Минимальная цена товара
определяется издержками фирмы. Как правило, фирма назначает такую цену, которая полностью покрывает издержки по производству,
распределению и сбыту, а также позволяет получить прибыль.
Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовые издержки
производства и реализации. Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки. Постоянные издержки, или наклад-
ные расходы, — это издержки, которые не связаны непосредственно с
производством и реализацией конкретного товара:
выплаты за аренду помещения;
заработная плата административным работникам и т.п.
Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема
производства. Они представляют собой сумму затрат на материалы,
детали и комплектующие для производства, заработную плату производственному персоналу.
Фирмы формируют цены, используя разные методики. Далее рассмотрен метод «издержки плюс прибыль». Расчет цены по методу «издержки плюс прибыль» — самый простой способ ценообразования.
Он состоит в начислении определенной наценки на себестоимость
товара. Данный механизм формирования цены осуществляется без
учета ситуации на рынке и не учитывает рыночный спрос.
Цена определяется в результате суммирования совокупных затрат
на производство единицы продукции и желаемой суммы прибыли:
+ Ç
Ö = (Ç
ïåð
ïîñò
) + Ï,
ãäå Ç
Ç
переменные затраты на единицу продукции;
—
ïåð
— постоянные затраты на единицу продукции;
ïîñò
Ï — прибыль на единицу продукции (удельная прибыль).
При этом величина (З
ïåð
+ Ç
) равна себестоимости единицы
ïîñò
продукции.
166
Часть II. Управление на инструментальном уровне
В случаях когда фирма-изготовитель продает свою продукцию
оптовым торговцам, а они, в свою очередь, распределяют ее в розничной среде, цена производителя увеличивается на сумму оптовых и
розничных наценок.
Так, например, цена единицы товара оптового продавца определяется по формуле:
= Ç + Í,
Ö
îï
ãäå Öоп — цена единицы товара оптового продавца;
З — удельные затраты оптового продавца;
Н — оптовая наценка на единицу товара.
Следует отметить, что когда производится или продается несколько
наименований или разновидностей товара, то себестоимость каждого
определяется лишь условно, что следует из условности распределения постоянных издержек.
Метод географического ценообразования
При формировании цен
во внешней торговле применяется так называемый метод географи-
ческого ценообразования, который основан на распределении издержек между партнерами по бизнесу. Этот метод в большинстве своем
учитывается при организации экспортной торговли с выделением затрат
на страхование, фрахтование судна, выплат таможенных пошлин и в
целом на доставку грузов от изготовителей к конечному потребителю. Самое главное при этом — определить сумму издержек и ответственность юридических сторон за их выплату. Все возможные условия оплаты доставки грузов сформулированы в сводном документе
«Инкотермс», разработанном в Международной торговой палате.
Далее рассматриваются некоторые методы ценообразования, применяемые во внешней торговле [40]:
сущность цены FOB (free on board) товара состоит в том, что
товар передается перевозчику в одном месте по одной установленной цене, а доставку клиент оплачивает самостоятельно. Этот
метод не без основания считается самым справедливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждый платит сам за себя;
установление единой цены с включенными в нее расходами по
доставке — полная противоположность метода установления
цены FOB в месте происхождения товара. В этом случае компания взимает единую цену со всех клиентов, включая в нее среднюю сумму транспортных расходов;
при установлении цен применительно к базисному пункту прода-
вец выбирает ряд городов в качестве базисных пунктов, устанавливает в них цены и взимает с заказчиков транспортные расходы
в сумме, которая равна стоимости доставки из этих пунктов;
Глава 6. Решения по ценам
для обеспечения получения заказов продавец может частично
или полностью принимать на себя фактические расходы по доставке товаров. Как правило, этот метод используется для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего
положения на рынках, где конкуренция обостряется.
Рыночное ценообразование,
основанное на законе спроса
167
Характеристика эластичности
Зависимость между ценой и сложившимся в результате уровнем спроса выражается законом спроса.
Она показывает, какое количество товара будет продано на рынке в
течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Как
правило, чем выше цена, тем ниже спрос. Соответственно чем ниже
цена, тем выше спрос. Столкнувшись с выбором альтернативных товаров, потребители станут покупать меньше товаров, цены на которые для них слишком высоки. Однако известно и исключение для
престижных товаров, когда потребители могут считать более высокую
цену показателем более высокого качества или престижности.
Многие фирмы стремятся проводить оценку закона спроса для
корректировки своих дальнейших действий. В условиях чистой монополии спрос на товар полностью определяется ценой, которую фирма
за него запрашивает. Однако с появлением конкурентов спрос будет
меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. При измерении соотношений между ценой и спросом важно знать, что на спросе могут сказаться и другие
факторы, помимо цены. При увеличении рекламного бюджета нельзя
установить, какая часть увеличения продаж объясняется снижением
цены, а какая — дополнительной рекламой. По мнению экономистов, сдвиг кривой спроса без изменения ее формы происходит под
влиянием неценовых факторов.
Необходимо знать, как охарактеризовать чувствительность спроса
к изменению цены. Для этого пользуются коэффициентом эластично-
сти спроса по цене. Если под влиянием небольшого изменения цены
спрос почти не меняется, значит, он неэластичен. Если спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен. Если изменения цены
и спроса одинаковы по модулю, то говорят об унитарном спросе.
Спрос будет менее эластичным в следующих ситуациях:
у товара нет замены или нет конкурентов; покупатели не сразу
замечают повышение цен;
покупатели медленно меняют свои покупательские привычки;
повышение цен покупатели объясняют повышением качества
товара или инфляцией.
168
Когда количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса и цены
могут быть более высокими. Кроме того, чем настоятельнее потребность в товаре, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса
(лекарства, продукты питания первой необходимости и т.п.).
Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность
спроса будет больше. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения
выручки от реализации.
Количественной характеристикой является коэффициент (лучше
говорить об уровне) ценовой эластичности спроса, характеризующий
соотношение между темпом прироста спроса и вызвавшим его темпом
прироста цены. Часто результат умножается на 100%. На практике
используется упрощенная формулировка, в соответствии с которой
«коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на один процент».
Конкретные расчетные формулы приводятся ниже. Расчетные
формулы зависят от объема имеющихся статистических данных. Минимально необходимый объем информации — две точки. При этом
можно рассчитать коэффициент эластичности по формуле «эластичности в точке» и по формуле «дуговой эластичности». Если объем статистических данных позволяет получить оценку закона спроса, то рассчитывается функция эластичности. Рассмотрим все три формулы:
1) эластичность в точке «1» рассчитывается по формуле:
Часть II. Управление на инструментальном уровне
––
qqp p
212 1
E
ãäå q — спрос;
p — öåíà;
2) для того чтобы результат не зависел от порядка нумерации то-
чек, часто рассматривается так называемая дуговая эластичность:
E
где в знаменателе находятся средние арифметические значения;
3) когда на основании значительного объема статистических дан-
ных известна оценка закона спроса:
:
qp
11
––
qqp p
212 1
:
qp
,
,
(),qfp
ценовая эластичность имеет вид функции эластичности:
Глава 6. Решения по ценам
f
p
()
p
,
c
()
Efp
p
c
ãäå
спроса имеет следующий вид: при |E| t1 спрос эластичный, при |E| =
= 1 спрос унитарный, при |E| d 1 спрос неэластичный.
лучается на основании выражения для функции эластичности:
— первая производная спроса по цене.
()
fp
p
Пользуясь обозначением уровня эластичности, классификация
Замечание: закон спроса с постоянной ценовой эластичностью по-
169
dq p
E
dp
которое может быть легко представлено в виде дифференциального
уравнения с разделяющимися переменными:
dq dp
qp
Его решением является зависимость:
Направление изменения цены для роста выручки
В рыночной
экономике предприятие, занимающее значительную долю на рынке
какого-либо товара, в своей деятельности должно опираться на знание закона спроса. Особое значение это имеет при разработке ценовой политики предприятия и, в частности, при решении задачи о
направлении изменения цены от любого уровня, с тем чтобы увеличивать выручку.
Для анализа влияния цены на прибыль в широком диапазоне цены
достаточно знания ценовой эластичности спроса и известной закономерности, в соответствии с которой более высокой цене соответствует
более высокая ценовая эластичность спроса. Могут использоваться
значения коэффициента эластичности в отдельных точках закона спроса.
Более простая задача — выбор цены для увеличения выручки [24].
Вместо цены может рассматриваться объем сбыта. Результаты с ценой (ð) и объемом сбыта в количественном выражении (q) взаимосвязаны через закон спроса q(p), поскольку для предприятия со значительной долей на рынке и тем более для монополиста объем сбыта
представляет собой спрос.
Зависимость выручки (R) от цены и спроса хорошо известна:
,
q
.
E
() .
qp Bp
E
R(p) = p q(p).
170
Часть II. Управление на инструментальном уровне
Рассматривая закон спроса (или его участок) с постоянной ценовой эластичностью (E)
E
() ,
qp Bp
 — константа, предыдущее выражение имеет следующий, удобный
ãäå
для анализа вид:
() .
Rp Bp
(6.1)
1
E
(6.2)
1. При эластичном спросе, когда для конкретности E = –2, âû-
ручка представляет собой обратную зависимость:
B
()
Rpp
.
2. При неэластичном спросе, когда для конкретности E = –0,5,
выручка представляет собой прямую зависимость
1
() .Rp Bp
2
3. При унитарном спросе
( ) const.Rp B
Полученные зависимости позволяют сделать следующие три вывода:
при эластичном спросе для увеличения выручки следует сни-
жать цену, что на первый взгляд является совершенно неожиданным;
при неэластичном спросе для увеличения выручки следует уве-
личивать цену;
при унитарном спросе выручка не зависит от цены.
При анализе выручки и объема сбыта зависимости в соответствии
с законом спроса, когда большей цене соответствует меньший спрос,
изменяются на противоположные:
при эластичном спросе увеличению сбыта соответствует увели-
чение выручки;
при неэластичном спросе росту выручки соответствует сниже-
ние объема сбыта;
при унитарном спросе выручка не зависит от объема сбыта.
Направление изменения цены для роста прибыли
Предыдущий
анализ с выручкой носит вспомогательный характер. Главное состоит
в исследовании зависимости прибыли от цены [24]. В дальнейшем
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]