Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг»
.pdf
Глава 11. Планы и программы управления коммуникациями и продвижением
271
увеличением объема товарооборота, рыночной доли, корпоративного
влияния в целевых сегментах.
Успех коммуникационной программы зависит в первую очередь
от полноты и объективности массива информационных данных. Ïî-
казатель достаточности определяется минимальным количеством единиц, необходимых для качественной оценки содержания сообщения.
Сообщение, как правило, нуждается в тщательной обработке, поскольку поступает в форме информации из различных источников: сети
Интернета, отраслевых, внутрикорпоративных документов, СМИ.
Оценка результативности продвижения
Оценка результативности продвижения должна осуществляться в
несколько этапов: «до», «во время» и «после» его проведения. На каждом этапе оценка имеет свои цели:
целью оценки до начала мероприятий по продвижению являет-
ся прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего способа продвижения и приведение его в соответствие
с особенностями целевой аудитории;
целью оценки в ходе продвижения является обеспечение раз-
вертывания продвижения в соответствии с планом, а также готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов;
после завершения продвижения целью является подведение ито-
гов и общая оценка его эффективности.
Оценивание результативности деятельности по продвижению основано на двух подходах:
1) тестировании потребителей относительно выявления уровней
их осведомленности о товаре и о рекламе, об отношении к товару, о
запоминаемости и узнаваемости рекламы;
2) оценке торгового эффекта как степени воздействия на уровни
продаж и прибыли.
Тесты
Первый подход — тестирование потребителей — реализуется
несколькими способами (тестами), которые далее рассматриваются
применительно к рекламе:
тесты на узнавание определяют количество потребителей, кото-
рые вспомнят, что раньше уже видели рекламу товара, если им
покажут ее в экспериментальных условиях;
тесты на запоминание сводятся к тому, что знающие ту или
иную рекламу потребители смогут самостоятельно рассказать о
ее содержании;
272
метод оценки мнений и отношений обеспечивает установление
Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга
степени воздействия рекламы на потребителя (здесь используются тесты, эксперименты, шкалирование);
проективные методы используются как система тестов для вы-
явления воспринимаемости рекламы, например тесты на словесные ассоциации, на завершение фраз, на восприятие изображения.
Используются два вида тестирования — предварительное и рыночное. Далее для конкретности рассматриваются этапы тестирова-
íèÿ для одного вида продвижения — стимулирования сбыта.
1. Предварительное тестирование вызвано тем, что на стимулиро-
вание сбыта расходуются слишком крупные суммы денег, поэтому
отсутствие тестирования может нанести серьезный ущерб предприятию. Возникает необходимость проведения тестов на основе представительной выборки из целевой аудитории.
Предварительное тестирование можно разделить на две группы:
тестирование замысла, когда речь идет о проверке идеи, которая
могла бы лечь в основу стимулирования еще до того, как что-то
будет предпринято. Необходимо выяснить, что думают потребители, составившие выборку о том или ином приеме стимулирования, его объеме и сроках проведения. При этом самым простым и быстрым способом является метод оценочной шкалы,
которая строится по результатам опроса;
тестирование способа, когда, получив одобрение замысла пред-
приятия по стимулированию, можно обратиться к участникам
опроса с просьбой конкретизировать способ его воплощения.
2. Рыночное тестирование проводится непосредственно среди ре-
альных покупателей в момент, когда идет продвижение. Подобно контрольным рыночным продажам, устраиваемым перед выпуском того
или иного товара в обращение в национальном масштабе, испытания
осуществляются в географически ограниченной зоне или всего в нескольких магазинах этой зоны.
Далее рассматриваются два метода рыночного тестирования —
тестирование в контрольном магазине и запальное тестирование.
Тестирование в контрольном магазине как метод рыночного тестирования заключается в том, что потребителю последовательно и попеременно предлагаются различные варианты стимулирования в двух
группах магазинов, обладающих сопоставимыми характеристиками
(ассортимент, объем поставок и т.д.). Например, отбираются десять
торговых точек, которые разделяют на две группы. Затем в течение
определенного периода времени в этих магазинах проверяются все
варианты стимулирования, после чего тестируемые варианты перемешиваются. Никакие другие изменения в ходе теста не допускаются.
Глава 11. Планы и программы управления коммуникациями и продвижением
Чередование и последовательная замена факторов стимулирования
позволяют исключить влияние на результаты теста различий между
магазинами, особенностей клиентуры и периода продаж. Анализ сменяющихся вариантов позволяет сделать заключение о превосходстве
одного варианта над другим или об их равенстве. Такой метод получил название «латинский квадрат».
Запальное тестирование применяется при широкомасштабном
испытании в представленном регионе национального рынка. Это позволяет опробовать план стимулирования продаж в совокупности и
его возможные варианты. Однако такой тест требует немало времени
и обходится дорого, поэтому данный метод следует применять только
в том случае, если соблюдены определенные условия:
1) обеспечена значительная рекламная поддержка;
2) известна позиция торговых посредников относительно прове-
ряемого типа стимулирования;
3) проведено предварительное тестирование и его результаты говорят о том, что мероприятие имеет серьезные шансы на успех (не
менее 50%).
Трудность «чистой» оценки воздействия продвижения
Второй подход к оценке результативности продвижения — оценка торгового эф-
фекта — проводится методами статистического анализа по данным о
результатах продаж предприятия. Основная трудность оценки воздействия акций по продвижению на объем сбыта или на прибыль
заключается в том, что акции редко проводятся изолированно как
от других акций того же производителя, так и от акций конкурентов.
В результате трудно получить «чистую» оценку. Кроме того, помимо
продвижения на сбыт оказывают влияние и иные факторы, например качество товара и цена на него, маршрут распространения и
места продажи товара, сезонность, доходы, жизненный цикл товара
и многие другие.
Поэтому очень многие производители довольствуются простым
сопоставлением объема продаж до и после проведения акций. В результате может возникнуть такая ситуация, что прирост, воспринимающийся как 50%-ное увеличение объема продаж, на самом деле составляет всего 30%. Такая ситуация может иметь место, когда в магазинах, не охваченных продвижением, прирост составил 10%. На деле
надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством. При этом идеальным было бы сопоставление с группой
магазинов, находящихся в зоне, свободной от продвижения. Следует
также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения акций по продвижению.
273
274
Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга
Пример разработки коммуникационной
программы
Достаточно интересен опыт разработки коммуникационной программы ЗАО «Москва» по изготовлению мебели [40]. Команда маркетологов ЗАО «Москва» проводит ежегодно успешную реализацию коммуникационной программы по выставочному маркетингу.
ЗАО «Москва» — предприятие, коллектив которого на протяжении 70 лет
занимается производством мягкой, детской мебели и мебели для офисов. Предприятие имеет собственный «Дизайн-центр» и Торговый дом.
Данное предприятие является дипломантом международных выставок и ярмарок, лауреатом диплома «Золотой бизнес», лауреатом Всероссийского конкурса «100 лучших товаров России».
Ежегодно компания разрабатывает и успешно реализует коммуникационную программу по участию в международной выставке в
Сокольниках «Мебель-Экспо». Большую работу проводят маркетологи в области подготовки рекламного каталога с включением выставочных образцов и показом ассортимента, цвета, формы, дизайна и
возможностей комплектации. На подготовительном этапе программы
продумываются выставляемый ассортимент, рекламный каталог, порядок аккредитации журналистов и использования связей с общественностью. Особая значимость придается разработке содержания специальных анкет для участников и гостей с включением не только вопросов, но и отзывов, в том числе: об общем впечатлении, достоинствах
выставленных образцов, недостатках, пожеланиях на будущее.
Оргкомитет по участию в выставке возглавляет генеральный директор. Он осуществляет организационную координацию и регулярный контроль над работой многочисленных служб по изготовлению
выставочных экспонатов, их доставке, оказанию широкого набора услуг
посетителям и участникам выставки. В оргкомитете с участием известных ученых, промышленников и предпринимателей активно работает конкурсная комиссия по отбору выставочных образцов.
Маркетологи уделяют много внимания не только разработке красочного рекламного каталога корпоративной мебели с приглашением
дизайнеров, фотографов, оформителей, но и созданию рекламных
слоганов, фирменных бесплатных сувениров (плакаты, календари,
буклеты, ручки с фирменной символикой предприятия). Большое
внимание уделяется и специалистам, обслуживающим фирменные
экспонаты, их профессионализму, эрудиции, речевому поведению.
Для них специально изготовляется фирменная одежда, соответствующая стилю, цвету и интерьеру рекламируемой мебели.
Заключительный этап коммуникационной программы посвящен
подведению итогов участия на выставке. Эффективность участия оценивается с позиции количества посетителей стенда, заключенных кон-
Глава 11. Планы и программы управления коммуникациями и продвижением
275
трактов, определения результатов анкетирования и возможных перспектив. На этом этапе заслушиваются отчеты по продажам и по результатам оценок выставленного ассортимента. После обработки сводных таблиц с учетом распределения частностей, степени рассеяния
подготавливают заключительный отчет о выполнении коммуникационной программы. Этот отчет представляют руководству для утверждения и определения возможных перспектив.
Требования к кадрам
Необходимо отметить, что для успешной разработки и реализации коммуникационной программы маркетинга необходима высококлассная команда маркетологов с высшим образованием, знанием
английского языка, умеющая работать в сжатые сроки. В последнее
время повысилась востребованность менеджеров новых специальностей, а именно:
менеджеров по развитию, имеющих обширные коммерческие
связи, опыт стратегического планирования, а также в разработках медиа-стратегий. Обязательно наличие практического опыта и хорошие организационные способности в системе управления продвижением товаров и услуг;
менеджеров по работе с клиентами, владеющих маркетинговы-
ми основами привлечения клиентов, оказания сервисных услуг,
раскрутки брэнда и работы со СМИ;
менеджеров по связям с общественностью, которые имеют прак-
тический опыт работы от трех лет, налаженные контакты с властными структурами и средствами массовой информации, наработки по проведению презентаций, брифингов и размещению рекламы;
копирайтеров для разработки рекламных кампаний, слоганов.
Они должны иметь практический опыт по составлению и редактированию рекламных текстов, по участию в акциях по продвижению товара;
дизайнеров, имеющих опыт в дизайне компьютерного оформле-
ния, разработке рекламных концепций и материалов (полиграфия, POS-материалы, наружная реклама, упаковка).
11.2. Планирование и контролирование
продвижения
Факторы планирования рекламной деятельности
В настоящем разделе основное внимание уделено одной из составляющих продвижения — рекламе. Приступая к планированию реклам-
ной деятельности, необходимо принимать во внимание множество факторов как субъективного, так и объективного характера [35].
276
Первый из них — демография. Специалист по маркетингу непременно должен собрать информацию о людях, которые могли бы быть
заинтересованы в приобретении продукта компании, а именно: местожительство, уровень образования, возрастные характеристики, структура семей, уровень доходов, социальное положение. Это объясняется тем, что принятие решения о покупке в значительной мере определяется социальной принадлежностью, уровнем жизни, общественным
статусом потенциального покупателя.
Второй фактор — экономика. При разработке плана рекламирования необходимо учитывать экономическое положение тех, кто определен как потенциальный покупатель. Но это не сводится только к
установлению уровня имеющегося дохода. Люди с различным уровнем образования, социальной принадлежностью по-разному распоряжаются одинаковыми суммами денег. Для определенных слоев населения характерна модель бережливого и преимущественно «базового» потребления.
Существуют и другие различия. Например, в семьях, где родители
имеют высокий образовательный уровень, наблюдается тенденция
обеспечивать его и своим детям, а следовательно, планировать семейный бюджет с учетом данной цели. Поэтому такие лица не всегда
подходят под категорию потенциальных покупателей продукта компании. А люди с более низким образовательным уровнем могут не
оценивать так высоко необходимость образования и предпочтут тратить средства на приобретение потребительских товаров.
Специалист по маркетингу не всегда может точно определить
мотивацию покупателя, здесь может помочь только опыт, приобретенный в практической деятельности на рынке. Однако имеется некое общее правило, которое необходимо учитывать: люди должны
иметь деньги, только тогда их можно рассматривать как перспективных покупателей.
Большое влияние на составление программы рекламирования оказывает и общая экономическая ситуация в стране, отражающаяся на
занятости населения. Экономика, как известно, имеет тенденцию к
циклическому развитию. Так, в определенный момент наличествует
высокий уровень занятости, а затем цикл меняется из-за различных
социально-экономических причин, тогда растет безработица. Как
правило, в период депрессии потребители стремятся проявлять осторожность и бережливость, воплощая своим поведением консервативную модель закупок. Даже если они имеют работу, то сомневаются
относительно устойчивости своего положения и стремятся отложить
покупки на более благоприятный период.
Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга
Глава 11. Планы и программы управления коммуникациями и продвижением
Таким образом, при составлении плана маркетинга должна быть
предусмотрена консультация со специалистом, который сможет дать
экономический прогноз на предстоящий период. Для небольшой компании это достаточно дорогостоящая процедура, но тем не менее весьма
желательная.
Следующий фактор — технология. В наш технократический век
она меняется настолько часто и порой кардинально, что компания
может легко отстать от общего уровня. Технология развивается по
множеству различных направлений. Очень важно оценивать состояние технологического развития компании в сравнении с общим уровнем в данной отрасли. Устаревшие продукты крайне трудно продавать (особенно это касается высоких технологий), поскольку при наличии системы информационного обеспечения покупатель всегда в
курсе последних новинок на рынке. Поэтому в маркетинговой деятельности необходимо учитывать технологию, которая используется
компанией (предприятием) при производстве продукта.
Окружающая среда — тоже очень важный фактор. В последние
годы организовались разные группы активистов, сосредоточивших свое
внимание на различных аспектах охраны окружающей среды. Любая
компания, особенно связанная с химическим производством, с тяжелой промышленностью и т.д., может стать мишенью различных групп
«зеленых», пытающихся оказать на нее давление и заставить принимать меры по сохранению окружающей среды. Отдел маркетинга будет больше всех других затронут этой проблемой. Довольно трудно
определить полную стратегию в этой области, но необходимо быть
готовым к любым критическим замечаниям в адрес компании и предусмотреть соответствующие ответные меры.
Социокультурная среда — это следующий фактор. Каждому обществу присущи свои фетиши, система моральных и этических норм,
поэтому при рекламировании товара надо следить за тем, чтобы не
нарушить эти нормы. Например, манера подачи рекламы может быть
несколько агрессивной для слушателей, а ведь задача состоит в том,
чтобы завоевать их расположение. Злоупотребление эротическими
мотивами и другими проблемными аспектами жизни общества могут
быть плохо восприняты аудиторией. Кроме того, существуют другие
тонкости, касающиеся аспектов социальной морали, религии, этнических корней какой-либо группы населения, которые могут быть
невольно задеты при рекламировании.
Как и в отношении предыдущего фактора, в данном случае не
существует общего правила, которое могло бы удовлетворить всем
требованиям, возникающим вследствие имеющихся в обществе социокультурных различий, но необходимо всегда представлять себе,
как выйти из положения при появлении подобных проблем.
277
278
Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга
Недобросовестная реклама
Крайне важно, чтобы реклама содержала только точные è êîð-
ректные данные. Контроль за этим также входит в обязанности спе-
циалиста по маркетингу. Недобросовестная реклама, если она практикуется, очень губительна для имиджа компании. В результате публика скоро поймет, что компания имеет обыкновение обманывать
клиентов, что вызовет стойкую антипатию к ней. К тому же фальшивая (ложная, недобросовестная) реклама является одной из наиболее важных областей, контролируемых регламентирующими органами стран запада.
Честная, придерживающаяся этических норм компания никогда
сознательно не введет публику в заблуждение относительно своего
продукта. Однако передача ложной информации может побудить людей купить продукт плохого качества или не существующий вообще.
Заявления, содержащиеся в рекламе, должны быть конкретными и
соответствующими истинному положению дел. Поэтому крайне необходимо тщательно проверять содержание рекламных материалов на
предмет точности и корректности информации.
Наиболее часто фальшивая и недобросовестная реклама касается
описания продукта и его цены. Некоторая неточность может также
возникнуть, когда продукт предложен к реализации, но запасы его
ограничены, о чем потребителю не сообщается. Когда это происходит, рекламный агент должен пригласить клиента на склад компании
и сообщить ему, что запас разрекламированного продукта уже распродан, и предложить другой.
Участники рынка рекламы
Реклама любого продукта или услуги — это очень сложное дело,
требующее обширных знаний в области психологии, эстетики, дизайна, технологии производства и т.д. Не всякое предприятие — участник
потребительского рынка может самостоятельно обеспечить рекламу
своего продукта. Существуют предприятия, которые специализируются в этой области. Они производят рекламный продукт, работают
на рынке рекламы, выполняют заказы производственных и торговых
предприятий, помогают разработать программу рекламной кампании.
Первый и наиболее важный тип таких предприятий — это реклам-
ные агентства. Они действуют как технические представители рекламодателя в общении со средствами информации. Рекламное агентство может предложить наиболее подходящее средство коммуникации, а также конкретные параметры рекламы, например место расположения рекламного объявления, частоту и время выхода, канал распространения рекламы и т.д.
Глава 11. Планы и программы управления коммуникациями и продвижением
Рекламное агентство поможет в разработке материала, возьмет на
себя координацию всех действий, связанных с размещением рекламы
в средствах массовой информации, займется оценкой результата рекламной деятельности. Если предприятие — участник потребительского рынка решит широко использовать рекламу в своей деятельности, то менеджер по маркетингу должен установить прочные отношения с таким агентством, которое может обеспечить рекламу производимого продукта или оказываемой услуги.
Помощь производителю продукта в рекламной деятельности могут оказывать предприятия торговли, занимающиеся прямыми почтовыми и телефонными опросами, личными интервью с потребителями. Как правило, производственные предприятия обеспечивают общенациональную рекламу, а предприятия торговли — местную.
При рассмотрении возможности привлечения предприятий торговли необходимо предварительно проконсультироваться по поводу
того, какое из них следует выбрать для соответствия рекламному
проекту, а также оценить относительные затраты самостоятельного
проведения этой работы. Такие компании работают не бесплатно,
однако они бывают, как правило, более профессиональными в своем подходе к делу, и их услуги могут оказаться дешевле, чем собственные усилия.
Значительную роль на рынке коммуникаций и продвижения играют PR-агентства (PR аббревиатура от Public Relations). Особенностью этого вида коммуникаций является то, что соответствующие
сообщения обычно не дают никакой специальной информации относительно продукта, которая должна быть известна потребителю прежде,
чем он примет решение о приобретении, а именно: цена, вид, количество и другие технические характеристики. Агентства такого типа в
первую очередь предназначены для создания положительного имиджа компании (предприятия), для оповещения общественности о существовании предприятия, о характере бизнеса.
PR-агентства способны помочь построить определенный имидж
предприятия путем распространения интересной информации о нем,
а также дать рекомендации относительно осуществления такой деятельности, которая может способствовать улучшению его репутации.
Такое агентство не только размещает на страницы прессы положительные статьи о предприятии, но при появлении в средствах информации отрицательных отзывов в результате каких-либо событий берет на себя обязанность свести к минимуму ущерб от такой информации и стремится нейтрализовать отрицательный эффект. Обычно
это осуществляется путем рассмотрения сопутствующих фактов и доведения до общественности позиции компании относительно происшедших событий.
279
280
Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга
Характеристика и место персонального продвижения
в процессе взаимодействия с клиентом
Персональное продвижение — одна из трех составляющих продвижения наряду с рекламой и стимулированием сбыта. Персональное
продвижение осуществляется торговым агентом (коммивояжером, агентом по продажам), который в своей деятельности, как правило, ориентируется на массовых потребителей. К ним относятся различные
предприятия и организации. Обязанности агента не ограничиваются
информированием потребителя о продукте, посещая его офис или дом,
как это присуще коммивояжеру. В процессе взаимодействия торгового
агента с потребителем можно выделить следующие шесть этапов.
1. Выявление перспективных (потенциальных) потребителей. Äëÿ
успешного выполнения этой работы необходимы сведения о компаниях — потенциальных клиентах, которые можно выяснить по данным специализированных журналов или на основании результата рекламной деятельности, т.е. по их отзывам на рекламу либо на прямые
почтовые сообщения. Затем с клиентами устанавливается контакт.
Наиболее распространена практика телефонных звонков. По телефону можно узнать, нужен ли компании продукт, с кем можно обсудить
этот вопрос и получить другую важную информацию, причем это гораздо дешевле, чем специально посылать представителя для переговоров. Следовательно, основные причины проведения первого этапа
процесса продажи — забота об эффективности и экономии. Идея личных контактов здесь в большинстве случаев непродуктивна, поскольку следует экономить время не только свое, но и клиента.
2. Получение информации, которая будет важна для первого контак-
òà с потенциальным потребителем. Такая работа может быть выполне-
на посредством телефонных переговоров. В некоторых случаях требуется сделать несколько звонков, чтобы создать запас необходимой информации. Кроме того, имеются и другие источники: сотрудники собственной фирмы и иные (не конкурирующие) торговые агенты, уже
имевшие контакт с компанией; опубликованные официальные годовые отчеты о ней, информационные агентства и т.д.
В первую очередь торгового агента должно интересовать финансовое положение перспективного покупателя, информация о том, кому
должен быть адресован звонок, кто еще должен принять участие во
встрече и кто уполномочен принимать решение о закупке. Кроме
того, ему необходимо знать точную формулировку проблемы, стоящей перед компанией, позиции конкурентов и отношение потенциального клиента к их продуктам. Если выяснится, что финансовое положение компании нестабильно, то, возможно, с ней не следует устанавливать контакт.
3. Подготовка первого телефонного звонка. Торговый агент должен
выяснить обстановку в компании потенциального клиента на данный
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]