Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Управление маркетингом. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг»

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 3637 / 4737 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 > Следующая >>>

Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга

2. Рационализация маркетинговой функциональной организации, ко- торая обеспечивает четкое распределение должностных функций между работниками управления и производства. Закрепление функций за службой маркетинга и за другими работниками сфер управления и производства создает возможности для программного маркетинга. Как показали наука и практика, функциональная организация может успешно действовать при широком использовании таких функционально-процессуальных инструментов, как блок-схемы алгоритмов процесса, сетевые матрицы и графики, процедурограммы, технолограммы и т.п. В практической работе необходимо улучшать координацию и регулирование процесса выполнения маркетинговых функций.

3. Совершенствование организационного механизма маркетинга за счет расширения кооперирования и интегрирования маркетинговых функций в рамках объединения или в масштабе различных предприятий. Одна из составляющих данного направления — рационализация структуры управления, ибо она создает организационные возможности для эффективного использования маркетинга. Наиболее прогрессивными структурами управления на современном этапе являются программно-целевые, арендно-кооперативные и отраслевые. Рационализация организационного механизма предусматривает улучшение регламентирования, нормирования и контролирования процесса маркетинга. Опыт свидетельствует о целесообразности целевого и программно-целевого маркетинга, организационно-экономического маркетингового цикла, использования матричных моделей и карт, норм и стандартов маркетингового процесса.

4. Улучшение кадровой политики. Передовые предприятия много внимания уделяют подготовке, повышению квалификации маркетологов, а также вопросам маркетинговой подготовки общехозяйственных специалистов и руководителей. Положительно себя зарекомендовали стажировки в вузах, на передовых предприятиях, за рубежом, а также различного рода конференции, обмен опытом, семинары. Заслуживает внимания опыт отдельных формирований по аттестации кадров, когда всесторонне анализируется и оценивается маркетинговая деятельность работников.

5. Механизация, компьютеризация и автоматизация маркетинговой деятельности, которая предполагает широкое применение техничес-

ких средств в работе маркетинговых информационных систем, систем управления маркетингом, инфратоварного обеспечения, организационно-технического оснащения. При работе с информацией должны использоваться технические средства снятия, получения, регистрации, приема и передачи, преобразования, обработки, анализа, хра-

361

362

нения информации. В результате вырабатываются высококачественные маркетинговые решения и маркетинг становится эффективным. Особенно важно применение технических средств в управлении маркетингом. Например, механизация инфратоварного обеспечения позволяет совершенствовать процессы погрузки, разгрузки, транспортировки и реализации товара. Очень перспективно, на наш взгляд, создание в крупных промышленных формированиях автоматизированных систем управления маркетингом (АСУ-маркетинг).

6. Внедрение научно обоснованных технологий маркетинга. Данному фактору повышения эффективности, к сожалению, уделяют незначительное внимание. По материалам анкетирования выяснено, что руководители и специалисты слабо владеют наукой и искусством маркетинговой деятельности, хотя данное направление является едва ли не самым перспективным.

7. Совершенствование управления маркетингом — создание систе- мы управления маркетингом, научное обоснование ее подсистем (функциональных и обеспечивающих) и организация рационального их функционирования.

Маркетинг может выполнять свою роль при условии, если создана, отлажена на предприятии и эффективно функционирует система маркетинга. Для ее создания целесообразно организовать временный творческий коллектив, в который наряду со специалистами предприятия желательно включить ученых. Коллектив проектирует, организует и отлаживает функционирование системы. Вначале проводится анализ состава кадров. Затем разрабатываются функции, определяются функциональное разделение и регламентация их в маркетинговой матрице. После создания функциональных и обеспечивающих подсистем проводятся организация и отладка функционирования системы, которая была бы восприимчивой и адаптивной к рыночным отношениям (конъюнктуре, коммерции, конкуренции и т.п.), выполняла целевые программы и работала оптимально.

Часть IV. Система управления маркетингом

Пример экспертной оценки важности путей

повышения эффективности

Обобщение передового опыта и мнений российских и зарубежных ученых позволяет сформулировать основные направления совершенствования и, в частности, повышения эффективности маркетинга. Пути совершенствования маркетинга приведены в табл. 14.1. Исходные данные получены в результате анкетирования специалистов и руководителей многих предприятий. Для оценки применена 10-балльная шкала.

Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга

Таблица 14.1. Экспертные оценки направлений совершенствования

маркетинга, баллы

Пути повышения

эффективности

Руководители

îò-

расли

цехов

è îò-

äåëå-

áðè-

íèé

ãàä

Çàìå-

стите-

ëè ðó-

ководи-

òåëÿ

ïî êîì-

мерции

Ãëàâ-

íûå

ñïå-

листы

363

Ìàð-

êåòî-

ëîãè

1. Совершенствование организационного механизма

2. Уровень подготовленности:

руководителя  маркетологов

3. Рационализация функциональной организации

4. Улучшения в следующих областях:

исследованиях рынка сбыте продукции управлении маркетингом

Реализация человеческого фактора

Механизация и компьютери зация

Использование научной тех нологии процесса марке тинга

Совершенствование коммер ции и конкурентной борьбы

Рационализация информа ционного обеспечения

7,9

9,3 9,4

8,6

8,4 8,1 8,8

9,2

7,6

7,9

8,1

7,6

6,8

9,2 9,1

7,8

6,9 7,6 7,2

8,3

5,3

5,4

7,2

5,1

6,0

9,1 9,1

7,1

6,1 6,9 6,7

7,3

5,1

4,8

6,8

4,8

7,1

9,3 9,3

8,1

8,0 7,8 8,9

8,1

6,3

6,2

7,8

6,7

7,0

9,3 9,1

8,2

7,2 7,1 7,8

7,6

6,1

5,9

7,3

6,4

7,8

9,4 9,6

9,1

8,9 7,7 9,1

9,3

7,7

8,2

8,9

7,9

При анализе данных замечено, что оценки отдельных групп респондентов различаются между собой. Руководители предприятий, их заместители по коммерческим вопросам и маркетологи среди основных направлений повышения качества и эффективности маркетинга выделили: совершенствование организационного механизма (7,1— 7,9 балла), рационализацию функциональной маркетинговой организации (9,1— 9,4), реализацию человеческого фактора как в сфере маркетинговой деятельности, так и во взаимоотношениях потребитель — производитель (8,1—9,3 балла).

364

В силу недостаточной подготовленности другие респонденты дали

невысокие средние оценки таким направлениям, как использование в работе научной технологии процесса маркетинга (5,9—8,2 балла), компьютеризация маркетинговой деятельности (5,3—7,7 балла), исследование рынка (6,1—8,9 балла). Следует отметить, что по названным факторам самые высокие оценки были выставлены опытными и квалифицированными маркетологами, которые более глубоко знают сущность данных проблем.

Часть IV. Система управления маркетингом

Понятие социальной эффективности маркетинга

Под социально-экономической эффективностью маркетинга да-

лее понимается эффективность применения концепции маркетинга в масштабе всего общества или его части, поскольку концепция маркетинга принята на вооружение практически всеми ведущими производителями мира.

Вполне очевидно, что одной из форм проявления социальной

эффективности маркетинга является его способность преодолевать социально-экономическую отсталость, например в развивающихся странах. С помощью маркетинга обеспечивается доступ широких масс населения к достижениям современной цивилизации на демократической основе, исключающей дискриминацию потребителей, навязывание им ненужных товаров.

Таким образом, в условиях развитого рынка маркетинг соединяет

в себе два в известной степени противоречивых социальных начала:

1) данную систему управления или данный подход к управлению фирмой можно рассматривать как своего рода адаптацию к объективным условиям развития капиталистического производства и рынка. Отсюда сложность управления крупным многопрофильным фирменным производством, ориентирующимся на различные рынки;

2) маркетинг, действуя в рамках капиталистической системы, призван обеспечить реализацию интересов производителей данного товара. Для одних производителей маркетинг служит средством выживания в сложных условиях конкуренции, для других — это способ обеспечения хотя бы средней прибыли, для третьих — средство извлечения монопольных прибылей, расширения границ экспансии.

Поэтому, давая оценку экономической эффективности маркетинга, следует отметить не только значительные достижения в области развития производственно-сбытовой деятельности, но и вклад в увеличение разнообразия, обновляемости и в повышение качества выпускаемых товаров. Маркетинг также способствует проникновению фирмпроизводителей на рынки сбыта, расширению этих рынков, следовательно, способствует созданию новых производств.

Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга

365

14.3. Методика оценки влияния маркетинга на прибыль

К построению показателя эффективности маркетинга

Как известно, эффективность определяется соотношением затрат и результатов: повышение эффективности подразумевает лучшие результаты при меньших затратах.

Так, например, анализ соотношения между объемом продаж и затратами на маркетинг позволяет оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Чаще всего такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, т.е. изучаются величины и динамика таких соотношений, как затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к объему продаж.

Такой подход удобен для практического применения, но, строго говоря, имеет методическое несовершенство, состоящее в том, что если на практике с оценкой ресурсов или затрат на маркетинг все довольно очевидно, то результат маркетинговой деятельности трудно отделить от результата, достигнутого усилиями всего предприятия.

В качестве одного из возможных путей выхода из такого затруднения достаточно конструктивно в роли показателя эффекта применять тот или иной показатель качества маркетинга. На самом деле, принимая во внимание важность удовлетворения потребностей покупателей, эффективность маркетинга целесообразно измерять соотношением уровня качества предлагаемых товаров и затрат. Смысл такого сопоставления очевиден: качество достигается при разумных затратах. При экономическом спаде снижение издержек является основным и наиболее оптимальным средством сокращения задолженности и повышения эффективности.

Иной подход может быть основан на анализе влияния изменения затрат на маркетинг на результат функционирования всего предприятия, например на выручку. Для этого требуется из общего прироста результата выделить прирост, обусловленный маркетинговой деятельностью. Реализация такого подхода возможна на основе применения методов экономико-статистического анализа.

Также важно отметить, что эффективность маркетинга (как и его качество) оценивается в широком и узком аспектах. В первом случае она определяется единым показателем, а во втором — системой частных показателей.

366

Часть IV. Система управления маркетингом

Математическое содержание

универсальной методики

Математическая методика оценки влияния различных факторов на некоторый результативный признак изложена в [35]. В данном параграфе рассматривается математическое содержание методики, которая имеет универсальный характер. Для определения влияния факторов можно рекомендовать метод расстановки приоритетов, а в каче- стве способа высказывания суждений — метод парных сравнений. Ана- лиз влияния характеристик маркетинга на прибыль предприятия проведен в заключительной части данного параграфа на примере.

Чтобы количественно определить влияние комплекса маркетинга на прибыль предприятия, используем метод расстановки приоритетов. C его помощью могут решаться различные экономические задачи, в том числе и при недостаточной исходной информации или при полном ее отсутствии. Применение метода особенно эффективно при расчете влияния комплекса маркетинга на прибыль предприятия. Однако он еще не приобрел широкого распространения. Необходимы дальнейшая разработка моделей решения задач, изучение имеющегося опыта.

Основные преимущества метода заключаются в следующем:

 допускается измерение неравномерно изменяющейся важности

показателей, столь необходимое для решения большинства практических экономических задач;

 эксперт в процессе анализа сосредоточивает внимание не на

всех показателях сразу, а только на двух, сравниваемых в каждый данный момент, что облегчает работу, а следовательно, способствует повышению ее качества;

 можно получить большое число сравнений каждого показателя

с другими, благодаря чему повышается точность оценки и открывается возможность изучать качество большего числа сторон объекта исследования, нежели при использовании других методов;

 можно получить не только среднюю оценку показателя, данную

каждым экспертом, но и дисперсию этой оценки, что дает возможность провести в дальнейшем более глубокий экономикоматематический анализ.

Процедура проведения экспертизы по методу парных сравнений основана на том, что все признаки попарно сравниваются между собой, причем каждая последующая оценка не связана с предыдущей. Для получения оценок применяется анкетирование. Все эти оценки составляют матрицу парных предпочтений, при обработке которой получают весовые значения коэффициентов комплекса маркетинга.

Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга

367

Метод парных сравнений позволяет выявить предпочтения экспертов «в чистом виде». Другие виды оценок, например балльная, требуют транзитивности — логичности предпочтений (если А лучше В, а В лучше С, то и А лучше С). Попарное сравнение такой транзитивности не предполагает. В силу этого результат попарного сравнения наиболее точно отражает субъективное предпочтение, ибо на выбор здесь накладываются наименьшие ограничения и метод не навязывает эксперту априорных условий.

Нетранзитивность (нарушение логичности) системы парных сравнений может встречаться по разным причинам:

1) весьма распространена ситуация, когда эксперт неодинаково знаком с объектами и при оценке некоторых из них может допустить неточность;

2) при достаточно большом числе объектов их оценку по одному и тому же признаку могут проводить несколько экспертов, причем каждый из них оценивает только часть объектов, что может вызвать некоторые противоречия;

3) у эксперта, оценивающего все объекты, может быть неодинаковый порог различия при оценке разных объектов;

4) даже если при индивидуальной оценке несколькими экспертами одних и тех же объектов по заданному признаку получены транзитивные системы сравнений, то при сведении их в групповую оценку по правилу большинства возможно нарушение транзитивности.

В данном случае применен подход, при котором используются

изменяющиеся коэффициенты À

, которые целенаправленно фикси-

руются при оценке объектов по определенному признаку. Оценки имеют вид:

1, ɟɫɥɢ ,

o !

 °

1+0,5 , ɟɫɥɢ ,

1, ɟɫɥɢ ,

1–0,5 , ɟɫɥɢ ,

° °

1– , ɟɫɥɢ <,

ãäå ó — любое рациональное число в заданном интервале (при 0 < ó < 1).

ot o

od o

Далее строится квадратная матрица À = || À

|| на основе системы

парных сравнений и с использованием подобранных коэффициен-

òîâ À

На основе анализа имеющейся информации или с помощью экспертной оценки задаются пределы изменения степени выраженности K

данного признака в оцениваемых объектах, которые фиксиру-

ются в виде отношения крайних членов ранжированного ряда:

368

ãäå X

— объект с максимальной оценкой критерия (признака);

i max

— объект с минимальной оценкой критерия.

i min

Часть IV. Система управления маркетингом

max

min

По найденному отношению Êр подбирались соответствующие коэффициенты À

Расчет значений приоритетов объектов Ð

(k) производится итера-

тивным методом при использовании формулы:

() ( –1)

Pk A k

ãäå

Wk APk

Pi (k) — нормированная итерированная сила k-го

() ( –1)

¦¦

ij i

()

— сумма компонентов вектора Àð (k — 1);

ïðè k = 1, 2, 3 è ò.ä.,

порядка.

Далее рассчитывается фактический коэффициент отношения Ê и сравнивается с расчетным Êр. При согласованности коэффициентов задача считается решенной. В противном случае производят корректировку коэффициентов À

и расчет повторяют.

Наиболее сложный и ответственный момент при решении настоящей задачи — оценка пределов изменения данного признака в рассматриваемых объектах (определение Ê

). Когда возможно оценить

соотношение конкретных объектов по данному признаку, ряд объектов необходимо ранжировать для определения его крайних членов. Для этого применяют метод расстановки приоритетов с произвольными коэффициентами À

. Поскольку при решении задачи это един-

ственная непосредственная количественная оценка, ее определение должно быть сделано особенно тщательно.

По найденному коэффициенту K циенты À



определяют нужные коэффи-

0, 05

p–1



ãäå Êр — расчетный коэффициент отношения крайних членов ранжиро-

ванного ряда;

m — число оцениваемых объектов.

В нашем случае нетранзитивности системы парных сравнений и наличия в ней отношений равенства процедура поиска значений была следующая: по формуле определялось ó

(предварительное значение ó)

и решалась задача о расстановке приоритетов; по полученным значениям приоритетов объекты ранжировались; устанавливалось предва-

Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга

369

рительное фактическое соотношение приоритетов Êфп крайних членов ранжированного ряда, полученного с использованием ó

; опреде-

лялось окончательное значение ó корректировкой предварительного значения ó

с помощью коэффициента Z:

ɮɩ

yyZ

;

В общем виде формулу для определения ó можно представить в следующем виде:

§·

¨¸



¨¸

KmK

©¹

0, 05

p–1 p

p1 ɮɩ



В связи с вышесказанным можно выделить еще два существенных преимущества предлагаемого метода: упрощается процедура высказывания суждений экспертами, так как не требуется непосредственной количественной оценки отношений между объектами; можно использовать нетранзитивную исходную информацию.

Пример применения методики

Предлагаемую методику определения влияния характеристик маркетинга на прибыль предприятия рассмотрим на примере семнадцати типичных предприятий, имеющих средние размеры и показатели хозяйственной деятельности.

При решении задачи учитывались следующие характеристики, выявленные в результате анкетного опроса как наиболее значимые (важные):

 инновационная деятельность предприятия;

 планирование ассортимента производимой продукции;

 формирование ценовой политики;

 реклама;

взаимоотношения с общественностью;

 система сбыта;

 система стимулирования работников.

На основе системы сравнений по факторам были построены квадратные матрицы смежности, в которых вычислялись значения относительных приоритетов по каждому фактору: инновационная деятельность предприятия, планирование ассортимента производимой продукции, формирование ценовой политики, реклама, взаимоотношения с общественностью, система сбыта, система стимулирования работников.

370

Часть IV. Система управления маркетингом

Для примера в табл. 14.2 даны оценки приоритетов по фактору «взаимоотношения с общественностью». Оценки получены в результате анкетирования специалистов предприятия. Приняты следующие обозначения: > (лучше), t (лучше или одинаково), = (одинаково), d (хуже или одинаково), < (хуже).

Таблица 14.2. Оценки приоритетов по фактору «взаимоотношения

с общественностью»

Ïðåä-

приятие

1 2 3 4 5 6 7 8

9 10 11 12 13 14 15 16 17

1234567

<<<

<<< <

< <

<<<

>>>

>> >>>

< <

<< <<

91011121314 15 16

Оценка

0,061 0,072 0,105 0,079 0,099 0,027 0,048 0,030 0,044 0,086 0,066 0,032 0,094 0,026 0,036

0,054 0,040

Далее решалась задача комплексной оценки уровня маркетинга предприятия. При расчете показателя была определена значимость (вес) рассмотренных частных признаков и решалась задача линейного свертывания частных показателей. Исходные данные для «свертывания» содержатся в табл. 14.3. Обработка данных производилась по специально разработанным программам.

По данным, содержащимся в табл. 14.3, рассчитывается комплексная оценка уровня маркетинга предприятия — коэффициент маркетинга, который вносится в табл. 14.4. Кроме того, в названую таблицу включены показатели, характеризующие предприятие в целом. Данные в таблице будут использованы для проведения регрессионного анализа. Результативным признаком является прибыль. В качестве факторных признаков наряду с коэффициентом маркетинга использованы следующие показатели: объем валовой продукции, стоимость основных фондов, численность работников, коэффициент специализации.

<<< < Предыдущая 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 3637 / 4737 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]