Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг»
.pdf
Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга
351
и синхронностью маркетингового цикла. Несмотря на то что стадии,
операции, приемы и действия технологии маркетингового решения
не равнозначны по сложности, объему работ и затратам рабочего времени, они образуют целостный маркетинговый цикл и как система
выполняют определенную целевую функцию. Одновременно эти элементы — обязательное звено генеральной цепи и обеспечивают при
научном построении абстрактной модели достижение цели или эффективное решение задачи.
Нельзя произвольно сокращать элементы маркетингового цикла
из-за того, что он якобы очень сложен и длителен. Абстрактная модель маркетингового цикла подлежит привязке к типу проблем, иерархическому уровню и связи с другими факторами. Но привязка или
модификация технологии не должны нарушать ее целостности, направленности и приводить к снижению эффективности достижения
цели. При научном обосновании и конструировании управленческий
цикл выполняется с заданным ритмом, в установленное время и осуществляется системно и комплексно.
Показателем, характеризующим организацию маркетингового цикла,
является вектор использования фонда рабочего времени цикла (Ê
1
(6) (7) (8) (10)
,, ,KTTTT
^`
ãäå Ò
}
13
(5)
(5)
— фонд рабочего времени, мин (ч);
(6)
Ò
— время основной работы, мин (ч);
(7)
Ò
— время подготовительно-заключительных операций по
T
):
13
функциональным и обеспечивающим подсистемам,
(8)
… Ò
(10)
Ò
ìèí (÷);
— время вспомогательной работы (в основном — время
работы обеспечивающих систем), мин (ч).
Коэффициент эффективности трудовых затрат
Следующий показателель качества маркетингового цикла — коэффициент качества трудовых затрат (Ê
ãäå z — виды фондов рабочего времени от t
(11)
t
— время проведения действий, приемов, нецелесообразных для
):
14
IJ IJ
(5) ( )
rr
¦¦ ¦¦ ¦
ij ij
ij ijz
K
11 1111
14
¦¦
ij
–
IJ
11
14
z
,
(5)
r
ij
(11)
äî t
(14)
;
данного класса управленческих ситуаций, мин (ч);
352
(12)
t
(13)
è t
— фонд времени, который экономится за счет рационали-
Часть IV. Система управления маркетингом
зации проведения подготовительно-заключительных и
(14)
t
— фонд времени, который экономится в результате повы-
вспомогательных работ;
шения надежности синхронности и организованности
функциональных и обеспечивающих подсистем (этот
показатель характеризуется экономией времени на различного рода перерывах, остановках, срывах в маркетинговом цикле).
Коэффициент проектируемой рационализации управленческого
цикла После исследования уровня организации маркетингового
цикла можно более рационально спроектировать этот процесс. Информационной основой выявленных резервов служит коэффициент
проектируемой рационализации управленческого цикла (Ê
Ê
= 1 — Ê14.
15
):
15
Выработка и исполнение решений с наименьшими затратами труда и средств — непреложное условие эффективности. Она характеризуется такими показателями, как трудоемкость и себестоимость маркетинговых решений и всего маркетингового цикла.
Коэффициент трудоемкости управленческого решения
Коэффициент трудоемкости управленческого решения (Ê
) рассчитывают
16
по формуле:
IJ
(15 )
r
¦¦
ij
11
ãäå
ij
K
16
(15 )
— время, затраченное на подготовку, принятие и реализацию ин-
r
ij
дивидуального маркетингового решения.
,
IJ
Коэффициенты трудоемкости и себестоимости маркетингового
решения Коэффициент трудоемкости маркетингового цикла (Ê
17
определяют следующим образом:
IJ
(15 )
Kr
¦¦
17
11
ij
.
ij
При необходимости можно отдельно рассчитать трудоемкость
подготовки, принятия и реализации маркетингового решения, а также любой операции, приема, действия.
)
Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга
R
353
Трудоемкость подготовки, принятия и реализации маркетингового
решения Трудоемкость коррелирует с себестоимостью принятия мар-
кетингового решения — показателем Ò, который, в свою очередь, раскрывает новые грани деятельности. Математическая модель имеет вид:
R
(1) (2 ) ( 3)
TT Tr
1
,
ãäå Ò
¦
i
T
(1)
(2)
, Ò
(3)
, Ò
— затраты средств на подготовку, принятие и реализа-
цию управленческого решения;
R — количество решений.
Исчислив трудоемкость и себестоимость одного маркетингового
решения, при необходимости определенной функции или конкретного субъекта, можно рассчитать перерасход труда или средств. Низкий уровень организации функционирования системы, как правило,
приводит к увеличению количества вырабатываемых решений по сравнению с рациональными (нормативными) параметрами.
Определив количество решений, обусловленных бесхозяйственностью, и умножив их на трудоемкость и себестоимость, получим безрезультатно истраченные время, труд и средства. Вместе с тем не всякое
сокращение количества принимаемых решений является положительным моментом деятельности, тут могут быть два аспекта: первый —
рациональность деятельности и второй — признак бесхозяйственности.
Коэффициент достижения цели
Коэффициент достижения цели —
важнейший показатель, определяющий уровень организации функционирования системы. На предприятиях (в фирмах и организациях)
целевая функция и вообще любая цель закладываются в целевые программы, прогнозы, перспективные, текущие и оперативные планы.
Коэффициент достижения цели (Ê
плановых показателей целевых программ (R
полнением (R
ãäå Ñ — количество уровней АПК, ступеней объединения (предприятия);
(2)
):
K
18
) определяется как соотношение
CI
1
¦¦
C
ci
18
11
(1)
) с фактическим их вы-
12
R
ci
,
(1)
R
ci
I — количество целевых программ.
14.2. Эффективность маркетинга
Результаты деятельности промышленных предприятий, фирм, словом, любых организаций в значительной степени определяются функционированием маркетинговой системы. Работники этой системы
354
Часть IV. Система управления маркетингом
непосредственно не создают продукции, но осуществляют определенную организационную и коммерческую деятельность по обеспечению качества товара, а также сбыту и иным направлениям маркетинга. Естественно оценить степень влияния маркетинговой деятельности на результаты деятельности предприятия в целом.
Каноническим содержанием категории эффективности является соотношение достигнутого эффекта, результата и ресурсов или затрат.
Соответственно эффективность маркетинга представляет собой сопоставление результата маркетинговой деятельности и затрат на маркетинг.
Эффективность маркетинга — это интегрирующая функция, отражающая влияние разработанных стратегий маркетинга, оперативность реализации маркетинговых программ, работоспособность самой системы маркетинга. В соответствии с определением важнейшими факторами эффективности являются результат и ресурсы, которые в свою очередь зависят от множества условий.
Принципы эффективности
Важно уметь измерять уровень или тенденцию эффективности,
но для практики гораздо важнее знать, каких принципиальных направлений следует придерживаться в маркетинговой деятельности,
чтобы сделать ее эффективной. Высокая результативность маркетинговых усилий может быть получена в результате соблюдения принципов эффективности управления маркетингом, изложенных в [40].
Среди большой совокупности правил осуществления маркетинговой
деятельности в целях ее совершенствования на первый план выступают
принципы эффективности управления маркетингом: взаимной выгодности, стратегической ориентации, индивидуализации спроса, интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC), бенчмаркетинга ( рис. 14.2).
Принципы эффективности
управления маркетингом
1.
Взаимная
выгодность
4.
Интегрированные
маркетинговые коммуникации
(IMC)
Ðèñ. 14.2. Принципы эффективности управления маркетингом
2.
Стратегическая
ориентация
Индивидуализация
5.
Бенчмаркетинг
3.
спроса
Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга
1. Принцип взаимной выгодности относится к участникам рыноч-
ного оборота и предполагает в первую очередь равноправный учет
интересов производителей и потребителей товаров и услуг. Совершенно очевидно, что целевые ориентиры их одновременно взаимосвязаны и противоположны. Для производителя учитываются параметры, способствующие получению прибыли, а для потребителя —
совершению покупки по доступной цене. Общий интерес сосредоточен в параметрах качества товара, которые прямо влияют на поступательное развитие фирмы-изготовителя и удовлетворение потребностей клиентов. Менеджеры компаний должны разработать схемы партнерских отношений с покупателями, предусматривающие изучение
проблем клиентов и их участие в создании новых товаров и услуг.
Долгосрочный успех компании зависит от удовлетворения не только потребителей и изготовителей, но и других групп, заинтересованных в деятельности компании. К ним относятся профессиональные
менеджеры, управляющие компанией, персонал, поставщики, покупатели и общественность региона, в котором расположена компания.
Для некоторых категорий из числа перечисленных личные интересы не всегда совпадают с интересами компании. Так, интересы,
например, акционеров могут противоречить целям сотрудников компании. Интересы общественности (охрана окружающей среды) нередко противоречат планам менеджмента по расширению деятельности и увеличению прибыли. Основная задача совета директоров компании — разработка стратегий, удовлетворяющих требованиям различных заинтересованных групп.
Важный компонент данного принципа — «видение, направленное
внутрь». Качество результата обслуживания зависит от того, насколько персонал компании разделяет планы менеджмента, поэтому они
должны исходить от нужд сотрудников. При этом руководство должно ответить на следующие вопросы: в чем состоят потребности сотрудников, как они воспринимают концепцию обслуживания, могут
ли они входить в число совладельцев компании, в чем заключается
система стимулирования и оплаты труда.
2. Принцип стратегической ориентации означает сосредоточение
внимания на принципиальных, долговременных направлениях развития предприятия. Применение принципа стратегической ориентации означает понимание существования границы между ориентацией
на сбыт и ориентацией на потребителя в соответствии с концепцией
маркетинга, поскольку российские предприятия все еще находятся
на стадии осмысления перехода от сбытовой идеологии к философии маркетинга.
Как известно, ориентация на сбыт — домаркетинговая концеп-
ция предпринимательства, которая предполагала использование тех-
355
356
Часть IV. Система управления маркетингом
ники убеждения, когда покупателей «заставляют» покупать предлагаемые товары:
«вторжение» в офис или дом покупателя;
преувеличение характеристик или преимуществ товара;
торопливые презентации и уступки в цене ради быстрейшего
заключения сделки.
В прошлом такой подход обычно ассоциировался с продавцами
энциклопедий и автомобилей. Сегодня подобные методы оцениваются либо как незаконные, либо как неэффективные, не позволяющие
выстроить долгосрочные отношения с покупателями.
Сущность ориентации на покупателя состоит в выявлении потреб-
ностей покупателя и нахождении выгодных для производителя и потребителя путей их удовлетворения, что предполагает высокий профессионализм и добросовестность продавца. Очевидно, что российским компаниям нет смысла повторять долгий эволюционный путь и
следует начать свою маркетинговую работу, используя уже апробированные подходы.
Принцип стратегической ориентации предполагает детальное изучение явных и скрытых потребностей покупателей. С какими проблемами сталкиваются потребители? Что для них является услугами высокого качества? Что представляют собой конкуренты на целевом
рынке? В какой степени услуги компаний-соперниц удовлетворяют
потребности покупателей?
Следуя принципу стратегической ориентации, разрабатываются
стратегии коммуникаций с потребителями с точки зрения характера
услуг, процесса обслуживания и мероприятий по стимулированию
покупателей. Какое потребуется оборудование? Каким должен быть
обслуживающий персонал? Каким образом устанавливаются и доводятся до сведения потребителей стандарты? Какой должна быть система мотивации продаж и стимулирования сбытового персонала.
3. Принцип индивидуализации спроса отражает необходимость фор-
мирования совокупного спроса с учетом предпочтений каждого клиента в отдельности [40]. Соблюдение данного принципа предполагает
гибкое использование основных элементов маркетинга в сочетании с
элементами производственной и сбытовой политики. Управление
маркетингом с учетом принципа индивидуализации спроса обеспечивает не только высокие количественные результаты маркетинговой
деятельности, но и создает условия для повышения качества обслуживания клиентов.
Именно этот принцип делает возможным строительство коммуникационного мостика, соединяющего компанию и целевую аудиторию, с учетом потребностей каждого покупателя в отдельности. При
этом огромное значение приобретают личные продажи. Они обеспе-
Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга
чивают двустороннюю связь между покупателем и продавцом. Эта
динамичная связь позволяет компании изучить потребности каждого
клиента, проявить гибкость в разработке, представлении и исполнении торгового предложения.
Основу системы индивидуализации спроса составляет маркетинг
отношений, включающий механизмы, поддерживающие отношения
с клиентами. Продавцы должны стремиться превратить покупателя в
постоянного клиента путем высокой культуры обслуживания и тщательного учета индивидуальных запросов каждого клиента.
Традиционно продажи включали в себя определение потенциальных покупателей, разработку убедительной презентации товара и заключение сделки, т.е. они ориентировались на осуществление трансакций. Однако в настоящее время и покупатели и продавцы уделяют
основное внимание скорее созданию долгосрочных отношений сотрудничества с учетом индивидуальных запросов и возможностей каждого партнера торговой сделки. Построение долгосрочных отношений с покупателем предоставляет поставщику возможность закрепить
его за собой, создать барьеры для входа на рынок конкурентов, снизить давление на цены и получать стабильную прибыль.
Решающим фактором выполнения принципа индивидуализации
спроса является повышенные требования к квалификации торгового
персонала. Торговые представители нуждаются в широких маркетинговых и деловых навыках, необходимых для понимания потребностей
клиентов и долгосрочного партнерства. Отсюда возникают важные
вопросы относительно отбора, тренинга, мотивации и оплаты труда
торговых агентов.
4. Принцип IMC (интегрированных маркетинговых коммуникаций)
предполагает интеграцию маркетинговых коммуникаций по реализации комплексной программы с включением инструментов рекламы,
интерактивного маркетинга, телемаркетинга, PR и других видов коммуникаций с целью максимизации ответной реакции потребителей.
IMC — это новый взгляд на продвижение товара за счет создания целостного блока с единым финансированием, менеджментом и идеями.
Сердцевина принципа IMC — это знание своих потребителей и приспособление современных технологий к их потребностям как к конкретным людям с именами, адресами, предпочтениями, вкусами и привычками. Использование IMC позволяет достигать генеральную цель
компании за счет оптимизации интегрированного бюджета по всем
коммуникационным программам, получая при этом большую отдачу.
Компания, интегрируя весь комплекс брэндинга по принципу
интегрированных коммуникаций, занимает сегодня прочное положение на рынке. Идея IMC ворвалась на рынок России в конце 2000 г.
357
358
Часть IV. Система управления маркетингом
Первопричиной явились тенденции снижения эффективности массовой рекламы, и прежде всего телевизионной, при сохранении ее высокой стоимости. Не менее важная причина появления IMC — активизация новых каналов распространения информации, в том числе
интерактивных медиа и других узкоспециализированных СМИ.
Но самая главная причина распространения принципа интегрированных маркетинговых коммуникаций — это изменение психологии
потребителя, для которого становится важным интерактивное общение с изготовителем товара, услуги. При этом ему не безразличны
социальная позиция поставщика, его имидж и популярность в обществе. Новый тип потребителя имеет собственное отношение к культуре совершения покупки: он большой индивидуалист и рационалист.
Важное значение в IMC отводится PR (паблик рилейшнз). Значение PR в бизнесе подтвердила сама жизнь. Без связей с общественностью маркетологам очень трудно достучаться до ума и сердца потребителей.
При организации продвижения нового маркетингового проекта
необходимы интегрированные коммуникации в области:
проведения маркетинговых исследований;
привлечения спонсоров;
организации аванс-презентации, рекламной кампании;
открытия нового специального консультационного сайта с ис-
пользованием специалистов PR;
формирования системы спроса, стимулирования сбыта и др.
По некоторым данным в США на IMC расходуется более 65% от
1
общего объема бюджета на маркетинг
.
5. Принципа бенчмаркетинга позволяет совершенствовать произ-
водственные и сбытовые процессы на базе комплексного исследования, оценки передового опыта работы и технологий в конкурирующих фирмах. Цель бенчмаркетинга — разработка теоретических по-
ложений и практических рекомендаций, ориентированных на достижение успеха предпринимательства и обеспечение его поступательного
развития. Использование данного принципа необходимо для российских предпринимателей, так как совершенно очевидно, что по многим позициям мы уступаем ведущим фирмам и компаниям мира.
Современный бенчмаркетинг начал свое эволюционное развитие с 70-х годов ХХ столетия в Японии. Современный этап развития
бенчмаркетинга — глобальный бенчмаркетинг — нацелен на организацию международных обменов с учетом научно-технических достижений, культуры, науки и национальной специфики организации бизнеса.
1
Новые способы любви к клиенту // Эксперт. 2000. ¹ 47. 11 дек. С. 42.
Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга
359
Термин «бенчмаркетинг» не имеет однозначного перевода на русский язык и происходит от английского «benchmark», что означает
отметку на фиксированном объекте, например отметку на лучшем примере деятельности, с последующим использованием в качестве стандарта или ориентира того, что другие делают лучше. В Японии существует близкий термин, который означает усилие, беспокойство, стремление лучшего стать еще лучше.
Бенчмаркетинг — один из старейших инструментов самосовершенствования, так как инновации часто распространялись путем копирования более удачных из них, просто с изменениями, облегчающими их коммерческое использование. Так, несколько веков назад
европейцы скопировали множество идей и приспособлений, появившихся сначала в странах Азии (порох, магнитный компас, бумажные
деньги и т.п.). В ХVIII веке Великобритания заимствовала у голландцев опыт создания торговой капиталистической модели хозяйствования. В послевоенный период Япония заимствовала много идей в США
(цветные телевизоры, видеомагнитофоны, автомобили и т.д.). Но японцы не просто копировали идеи, а приспосабливали их к национальным
особенностям, совершенствовали и зачастую быстрее всех их продавали на мировых рынках сбыта.
Основные правила организации системы бенчмаркетинга состоят в
следующем:
взаимности: бенчмаркетинг предполагает деятельность, основан-
ную на взаимном отношении, согласии и обмене данными, которые обеспечивают выигрышную ситуацию для обеих сторон. Но
в бенчмаркетинговом альянсе любой партнер должен быть уверен в других и только соблюдение правил игры всеми участниками гарантирует хороший результат рыночного взаимодействия;
аналогии: оперативные процессы с партнерами должны быть схо-
жими. Аналогия процессов и установление критериев отбора
партнеров по бенчмаркетингу — это то, от чего зависит коммерческий успех;
измерении: бенчмаркетинг — это сравнение характеристик несколь-
ких предприятий в целях объективной оценки того, почему существуют различия в характеристиках и как достигнуть их наилучшего значения. Важнейшим при этом считается выделение ключевых характеристик, влияющих на эффективность процесса;
достоверности: бенчмаркетинг должен выполняться на основе
фактических данных, точного анализа и взвешенной информации, а не на базе интуиции.
Таким образом, система бенчмаркетинга — комплексная система
оценки конкурентоспособности и коммерческого потенциала фирмы
относительно результатов работы лидирующего конкурента в целевых
360
сегментах сбыта продукции, услуг. Данная оценка позволяет сформировать оптимальную стратегию маркетинга с учетом основных показателей конкурента, определить формы и методы ликвидации узких
мест для завоевания прочных позиций.
Использование принципа бенчмаркетинга в процессе управления
коммерческой деятельностью позволит фирмам внедрить лучшие методы и технологии управления маркетингом в других компаниях, независимо от их размера, сферы бизнеса, географического положения,
временного фактора. При реализации принципа бенчмаркетинга создается единая команда из представителей различных служб фирмы,
ее филиалов. Возможно приглашение аналитиков «со стороны».
´
Часть IV. Система управления маркетингом
Пути совершенствования маркетинга
Под совершенствованием маркетинга далее понимается повышение его качества и эффективности. Пути (условия, факторы) совершенствования маркетинга многообразны. При выборе тех или иных
направлений преобразований определяют их влияние на выполнение
целевых программ; на экономичность, оперативность и надежность
системы маркетинга; на повышение ее конкурентоспособности; на
устойчивое позиционирование предприятия и его товаров (услуг) на
рынке; на положение предприятия в конкретной среде и т.д.
Существуют различные, многообразные пути совершенствования
и повышения эффективности маркетинга, которые целесообразно
представить в виде дерева целей. Однако не вызывает сомнений тот
факт, что все направления совершенствования маркетинга должны
реализовываться системно, комплексно. Проанализируем некоторые
из них, которые можно отнести к числу наиболее важных.
1. Создание целостной, диалектической, гибкой системы маркетин-
ãà, которая была бы адаптивной и восприимчивой к спросу потреби-
телей, рыночным изменениям (конъюнктура и т.п.), маркетинговым
инновациям, интеллектуальному сервису, международному бизнесу.
Система предполагает гармоничное единство и высокий научно-технический уровень функциональных и обеспечивающих подсистем,
образующих ее целостность. На предприятиях (в организациях) целесообразно создать службу маркетинга, которая была бы главным структурно-функциональным звеном управления маркетингом и обеспечивала бы взаимодействие работников аппарата управления и сферы
производства. В настоящее время данное единство проявляется в формированиях малого бизнеса. Когда система маркетинга научно организована и функционирует в программном режиме, она является не
только надежной и экономичной, но и самоорганизующейся, а также
самоуправляемой.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]