Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг»
.pdf
Глава 11. Планы и программы управления коммуникациями и продвижением
момент: будет ли она благоприятной для получения положительного
ответа в случае представления продукта и предложения приобрести
его. Затем он обязан точно определить проблемы компании, и в
первую очередь то, как предлагаемый продукт может способствовать экономии ее средств: будут ли затраты ниже при сокращении
персонала, будет ли новое оборудование или новый продукт более
эффективным? В чем бы ни заключались проблемы, они должны
быть идентифицированы и рассмотрены.
4. Представление продукта. Обычно на демонстрацию отводится
строго определенное время, поэтому надо использовать его эффективно. Лучший способ общения — слушать клиента, поощрять его
высказаться. Необходимо обстоятельно отвечать на вопросы клиента
и стремиться понять его проблемы. Затем следует ознакомить клиента
с обзором сведений о своей фирме, руководстве, состоянии дел с разработкой продукта. После проведения обзора и объяснения, каким
образом продукт может помочь в решении проблемы, необходимо
представить преимущества продукта. Здесь все зависит от типа продукта, характера проблемы компании, времени и в некоторой степени от личности присутствующих.
Обычно деловые люди хотят сначала получить основную информацию, а затем, по мере роста интереса к продукту, они будут расспрашивать о дополнительных деталях. Это самая важная часть демонстрации, поскольку торговый агент пытается убедить потенциального покупателя, что продукт будет лучше и дешевле, чем другие,
и принесет максимальное удовлетворение клиенту. В этой части демонстрации следует подчеркнуть наиболее эффективные и позитивные стороны продукта, а иногда остановиться на недостатках, особенно если клиент готов атаковать критическими вопросами (этим
можно существенно снизить эффективность возражений).
Тем не менее после демонстрации продукта клиент не всегда сразу дает положительный ответ и может даже выдвинуть свои возражения. Результат демонстрации во многом определяется тем, насколько
убедительными будут ответы на возражения клиента. Если агент не
сможет построить их в позитивной манере и преодолеть сопротивление, то не сумеет осуществить продажу. Однако если, принимая возражения клиента и допуская их справедливость, он все же сможет
представить продукт с лучшей стороны, то добьется успеха.
5. Заключение контракта (договора на поставку), если покупатель
выразил намерение приобрести товар или воспользоваться услугой.
Заключение контракта состоит в обсуждении деталей сделки, а затем
заполнении в контракте пунктов о цене, доставке, виде оплаты и других деталей, необходимых для достижения соглашения между продавцом и покупателем. Здесь очень важно убедиться, что договор заключен официально и по всем правилам, а в контракте отражены все
281
282
Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга
пункты сделки. Нередко контракт связан с крупными суммами денег,
поэтому должен содержать права и обязанности сторон. Иногда агент
при его обсуждении может привлекать представителей юридического
отдела своей фирмы.
6. Участие агента в послепродажном обслуживании. Он необходим
при продаже товара, который в процессе эксплуатации (после доставки и установки или монтажа) требует обслуживания. Оно 4заключается в специальных консультациях, наладке, устранении незначительных неполадок (не по вине поставщика). Следовательно, агент
по продажам не может терять контакта с клиентом, а должен убедиться, что продукт или услуга его фирмы не вызывает нареканий.
Это необходимо еще и потому, что клиент, будучи доволен приобретенным продуктом, в случае необходимости может дать хороший отзыв о нем. Причем послепродажное общение не должно носить одноразовый характер. Агенту следует полностью убедиться в исправном
функционировании проданного продукта, а если с ним возникают
какие-либо сложности, он непременно должен обеспечить решение
проблемы как можно быстрее и эффективнее.
Контрольные вопросы и задания
1. Что понимается под маркетинговыми коммуникациями?
2. Каково содержание коммуникационной программы?
3. Охарактеризуйте содержание стратегического блока плана марке-
тинговых коммуникаций.
4. Объясните содержание тактического блока плана маркетинговых
коммуникаций.
5. В чем состоит содержание оценочного блока плана маркетинговых
коммуникаций?
6. На каких двух подходах может быть основано оценивание результативности маркетинговой деятельности по продвижению?
7. Как осуществляется тестирование потребителей при оценке результативности маркетинговой деятельности по продвижению?
8. В чем состоит трудность «чистой» оценки воздействия акций по
продвижению на результат?
9. Укажите основные факторы, которые необходимо принимать во
внимание при планировании рекламной деятельности.
10. Охарактеризуйте содержание недобросовестной рекламы.
11. Перечислите и охарактеризуйте участников рынка рекламы.
12. Дайте рекомендации относительно содержания программы реклам-
ной кампании.
13. Охарактеризуйте место персонального продвижения в процессе взаимодействия с клиентом.
14. Что относится к персональному продвижению?
15. Дайте рекомендации относительно содержания плана и программы
персонального продвижения.
IV
Часть
СИСТЕМА
УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОМ
ÃËÀÂÀ 12. Организация службы маркетинга
на предприятии
Ã
ËÀÂÀ 13. Контроллинг, мониторинг,
контроль и аудит
ÃËÀÂÀ 14. Анализ и оценка качества
и эффективности маркетинга
Ã
ËÀÂÀ 15. Управление маркетинговыми
исследованиями
Ã
ËÀÂÀ 16. Менеджмент персонала
ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ
12
Глава
Организация службы маркетинга — одно из направлений системной маркетинговой деятельности (см. часть I, гл. 1, рис. 1.5) Концепция рыночного управления предполагает не просто создание на предприятии службы маркетинга, но и концептуальное формирование ее
деятельности в целом с ориентацией исключительно на запросы потребителя при достижении рыночных целей предприятия.
Как известно, маркетинг — современная концепция предпринимательства. Вице-президент по маркетингу должен разрешать две основные задачи:
1) координировать внутреннюю маркетинговую деятельность орга-
низации, финансы, производство и другие функции;
2) контролировать исследования, торговый персонал, продвижение.
При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают
состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.
Выделим основные функции руководителя маркетинга:
выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, опреде-
ление необходимых для этого результатов;
разработку детализированных планов маркетинговой деятель-
ности;
подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинго-
вых служб;
выработку и проведение единой маркетинговой политики.
Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс
на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также
следить за деятельностью конкурентов, определять их сильные и слабые стороны и возможные рыночные действия. Исходя из этого, службе
МАРКЕТИНГА
НА ПРЕДПРИЯТИИ
Общая характеристика службы маркетинга
Структура службы управления маркетингом
Значение маркетинговых служб в системе
управления предприятием
12.1. Общая характеристика службы
маркетинга
Задачи службы маркетинга
Глава 12. Организация службы маркетинга на предприятии
маркетинга требуется определять направления совершенствования
маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности, доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия.
Помимо этого, служба маркетинга должна точно представлять возможности организации, чтобы, занимаясь развитием маркетинга, не оторваться от реальной деятельности.
При определении целей и задач в деятельности организации акцент делается на рыночные, а не на производственные его возможности. Общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие должно производить изделия, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить.
Необходимые условия достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка — это не только эффективное и непрерывное обеспечение производства материалами,
трудовыми и финансовыми ресурсами в нужном количестве, соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нужной рынку. По своему содержанию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется рядом причин, и прежде всего конкурентной борьбой. В выигрыше остается тот, кто умеет не только устанавливать эффективные связи по
обеспечению производства материальными и другими ресурсами, но
и рационально их использовать, создавая благоприятные условия для
сбыта своей продукции. Решением указанных вопросов на предприятии и занимается маркетинговая служба. В ее состав, как правило,
входят отделы по материально-техническому снабжению, по сбыту,
по изучению рынка, по рекламе и т.д.
285
Основные направления деятельности
Служба маркетинга должна обеспечивать выполнение основных направлений деятельности, а именно:
1) управление продуктом, включая управление инновационными
процессами и формированием оптимального товарного ассортимента, своевременное снятие устаревших образцов;
2) анализ предпринимательского климата и обеспечение высшего
руководства продуманными рекомендациями по освоению выгодных
целевых рынков сбыта с учетом уровня платежеспособного спроса,
конкуренции и реальных возможностей компании;
3) проведение маркетинговых исследований, включая сбор и обработку информации, создание маркетинговой информационной системы;
4) разработку маркетинговых стратегий на всех уровнях иерархии
управления для поступательного развития и достижения коммерческого успеха;
286
5) управление ассортиментом, ведение инновационной деятельности;
6) комплексное, ритмичное и своевременное обеспечение производственного процесса в результате организации закупок материальных ресурсов;
7) управление товародвижением, создание надежной системы товародвижения за счет использования оптимального режима хранения и
отпуска продукции, контроля за использованием материальных ресурсов.
Управление сбытом продукции, обоснование выбора каналов сбыта;
8) разработку и применение системы управления маркетинговыми коммуникациями — организацию рекламных кампаний и акций
паблик рилейшнз, а также результативное участие в ярмарках, выставках, аукционах;
9) управление ценами;
10) совершенствование системы управления маркетингом и методов оценки ее результативности, совершенствование контроллинга,
мониторинга и аудита;
11) построение, совершенствование и реструктуризацию организационной структуры управления маркетингом;
12) распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;
13) управление персоналом по формированию единой команды маркетологов, владеющих управленческими навыками и приемами антикризисного управления для достижения миссии компании, отличающихся исполнительской дисциплиной, ответственностью за результаты труда;
14) организацию эффективного взаимодействия маркетинговых
служб с другими службами организации.
Постоянное внимание к производству и к инновационной деятельности
нельзя недооценивать. Маркетинговая служба направляет научно-исследовательские, опытно-конструкторские и другие отделы предприятия на своевременное начало разработок и подготовку производства
новой продукции с тем, чтобы она попала на рынок, не успев утратить своей новизны. Именно момент появления ее на рынке в значительной мере определяет экономический успех предприятия, дает ему
возможность получать монопольную прибыль. Ориентируя производство на выпуск продукции, нужной рынку, маркетинговая служба
помогает избежать возникновения пробелов в удовлетворении спроса
и предотвращает потери, связанные с производством продукции, не
находящей сбыта.
Активное воздействие службы маркетинга на производство начинается с выбора тем исследований при подготовке выпуска новой
продукции, связанных с НИОКР и совершенствованием технологи-
Часть IV. Система управления маркетингом
Глава 12. Организация службы маркетинга на предприятии
287
ческих процессов. Это воздействие продолжается на стадии освоения
новой продукции и выражается в том, что работники службы маркетинга принимают участие в определении этапов и сроков начала ее
производства.
Анализ предпринимательского климата в динамике его развития —
постоянная задача маркетинговой службы. Необходимо выяснить:
благоприятствуют ли тенденции и характер развития окружающей
среды ведению бизнеса или представляют угрозу для деятельности
предприятия. Анализ предпринимательского климата ведется с учетом взаимосвязанных факторов:
социальных — структура населения, морально-эстетические цен-
ности общества, отношения членов общества между собой, конкуренция и т.д.;
экономических — ВНП, располагаемый продукт, дискрецион-
ный доход;
научно-технических — уровень научно-технического прогресса
и чувствительность к нему рынка;
нормативно-правовых — законодательство, нормативные акты.
Если предпринимательский климат позволяет предприятию успешно действовать в выбранной области бизнеса, то деятельность
маркетинговой службы должна быть сосредоточена на товарном рынке, на котором будет или уже работает предприятие. Определяя основные направления политики по выходу предприятия на рынок со
своей продукцией, необходимо иметь в виду следующие варианты:
приращение доли на рынке;
сохранение доли, установленной ранее;
уменьшение доли.
Выбор того или иного направления зависит от решения многих
вопросов, и прежде всего от внутренних возможностей предприятия
по выпуску конкурентоспособной продукции. Но чтобы перейти к
выяснению своих возможностей, хозяйствующий субъект должен знать,
как будет складываться спрос на нее, какова будет его эластичность в
связи с изменением цены и как повлияет эластичность на выручку
предприятия, а также каким будет предложение.
Становление и развитие службы маркетинга
Первым этапом в организации маркетинга на предприятии является четкая координация всех подразделений, которые в разрозненном виде занимались различными видами маркетинговой деятельности (ассортимент, сбыт, реклама, цены). Далее поэтапно формируется служба маркетинга на предприятии, которая постепенно объединяет в себе основные функции маркетинга, ранее рассредоточенные
по разным подразделениям предприятия.
288
Можно выделить шесть этапов становления и развития службы
маркетинга [26], каждый из которых встречается в деятельности сегодняшних компаний.
Ýòàï 1. Простой отдел сбыта. Небольшие предприятия, как правило, создают должность вице-президента по сбыту, в задачу которого входит управление торговым персоналом и организация сбыта товара. При необходимости вице-президент также занимается организацией маркетинговых исследований и рекламой, и для их проведения заключаются договоры с исследовательскими фирмами и рекламными агентствами.
Ýòàï 2. Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга. По мере
расширения сферы деятельности компании появляется необходимость
в усилении не только сбытовой, но и других маркетинговых функций,
таких, как исследование рынка, реклама, организация обслуживания
покупателей. Под руководством вице-президента, отвечающего за
сбытовую деятельность предприятия, работают несколько специалистов, выполняющих эти функции. Вице-президент по сбыту может
также назначить управляющего (директора по маркетингу), отвечающего за новые маркетинговые функции.
Ýòàï 3. Самостоятельный отдел маркетинга. Дальнейший рост
предприятия приводит к усилению значимости исследований рынка,
разработки новых товаров, рекламы и стимулирования сбыта, обслуживания покупателей. Поэтому президент (генеральный директор)
предприятия, наряду со службой вице-президента по сбыту, который
по-прежнему руководит торговой деятельностью, может создать отдел маркетинга во главе с вице-президентом по маркетингу.
Ýòàï 4. Современный отдел маркетинга. Вице-президенты по сбыту и маркетингу должны работать в тесном контакте, но они часто
вступают в соперничество. Вице-президент по сбыту недоволен местом, которое отводится торговому персоналу в маркетинге-микс, а вицепрезидент по маркетингу требует все больше средств на мероприятия
неторгового характера. Вице-президент по сбыту занят лишь организацией продажи товаров и преследует текущие цели, а вице-президент по маркетингу стремится распространить всю свою власть на все
функции, связанные с обслуживанием потребителей, и ставит долгосрочные цели.
Для устранения конфликта президент предприятия может либо
вернуть маркетинг под руководство вице-президента по сбыту, либо
объединить службы под началом руководителя отдела маркетинга,
возложив на него ответственность и за торговый персонал. Второй
путь — более предпочтительный с точки зрения мировой практики и
лежит в основе современного отдела маркетинга — отдела, которым
руководит исполнительный директор по маркетингу и сбыту, в чьем
Часть IV. Система управления маркетингом
Глава 12. Организация службы маркетинга на предприятии
подчинении находятся все, кто исполняет какие-либо маркетинговые
функции, и менеджеры по сбыту.
Ýòàï 5. Эффективная маркетинговая компания. Даже активно ра-
ботающий отдел маркетинга не гарантирует компанию от неудач на
рынке. Все зависит от того, как остальные отделы предприятия относятся к нуждам и потребностям покупателей, как они воспринимают
свою маркетинговую ответственность. Если они рассматривают маркетинговую деятельность в основном как торговую функцию, то нельзя
говорить о том, что компания ориентирована на маркетинг. Парадокс
состоит в том, что когда компания приступает к сокращению затрат,
изменению организационной структуры, основной удар приходится
именно на отделы маркетинга и сбыта. В то же время никто не снимает стоящую перед ними задачу — обеспечение максимально возможных доходов. Поэтому, чтобы сохранить эффективность и укрепить свое положение в компании, маркетологам и торговым работникам приходится творчески подходить к работе с покупателями.
Ýòàï 6. Компания, ориентированная на бизнес-процессы и резуль-
òàòû. В настоящее время многие компании изменяют организационную структуру, фокусируя ее на ключевых бизнес-процессах, а не
на отделах. Организацию «по отделам» все чаще считают препятствием для выполнения основных функций бизнеса, таких, как создание новых продуктов, привлечение и удержание покупателей, обработка заказов и обслуживание клиентов, для чего создаются смешанные команды.
Маркетологи и торговые работники уделяют все больше рабочего
времени таким «группам особого назначения». Они отчитываются перед
двумя «начальниками»: перед командой или командами и перед отделом маркетинга. Каждая команда периодически отправляет в отделы
характеристики деятельности своих членов. Отделы маркетинга отвечают за обучение работников, назначение их в новые команды, общую оценку их деятельности.
Но не все эти этапы полностью отвечают требованиям, предъявляемым к современной организации службы маркетинга, и прежде всего
это зависит от той роли, которая отводится маркетингу на предприятии.
289
12.2. Структуры службы управления
маркетингом
Организация маркетинга
В теории маркетинга под организацией маркетинга понимается
организационная структура управления маркетинговой деятельностью
на предприятии, устанавливающая подчиненность и ответственность
290
Часть IV. Система управления маркетингом
за выполнение функций. Жесткой регламентации организации маркетинга не существует, но практика позволяет выявить наиболее распространенные формы организации маркетинга, выделяя функциональную, товарно-функциональную и рыночно-функциональную схемы. Структуру управления маркетингом, как правило, возглавляет
вице-президент по маркетингу, либо директор по маркетингу, либо
начальник отдела маркетинга.
Роль организации маркетинга велика. Усиление маркетинговой
направленности в деятельности предприятия, естественно, потребует организационных изменений в структуре управления. Вместе с
тем формальное принятие концепции маркетинга еще не означает
реальной ориентации предприятия на маркетинг. Необходимо создание организационной структуры, воплощающей в жизнь цели и
задачи маркетинга.
Организационная структура, ориентированная на маркетинг, позволяет объединить под единым началом основные виды деятельности, связанные с маркетингом и нацелить их на достижение успеха на
рынке. Руководство маркетинговой службы несет ответственность за
координацию сбыта и распределения, сбор информации и исследовательские работы, рекламу и стимулирование сбыта, планирование рынка и ассортимента продукции предприятия.
Принципы организации службы маркетинга
Выделяют следующие принципы организации службы маркетинга1.
Ведущий принцип организации службы — маркетинг для предпри-
ÿòèÿ, а не предприятие для маркетинга. Это означает, что служба должна
постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования предприятия, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности. Таким образом, организация маркетинга на предприятии должна стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, собственно
развития предприятия, с другой стороны. И это все исключительно с
одной целью — обеспечить максимально эффективное функционирование предприятия на рынке.
Второй принцип можно определить так: маркетинг — общефир-
менное дело, т.е. эффективность работы службы маркетинга лишь наполовину зависит от того, как ее работники выполняют свои прямые
служебные обязанности. Другая же половина целиком зависит от того,
насколько весь персонал предприятия включен в маркетинг. Следует
1
Баркан Д.И. Маркетинг для всех. — М.: Экономика, 1994.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]