Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг»
.pdf
Глава 12. Организация службы маркетинга на предприятии
311
Можно сформулировать некоторые основные принципы, на которых базируется культура маркетинговой деятельности:
1) предоставление услуг потребителю, отвечающих его требовани-
ÿì. С этой целью предприятие осуществляет исследование нужд и
запросов потребителей продукции фирмы, их прогнозирование на перспективу, а также содействие потребителям в наиболее эффективной
эксплуатации своей продукции и использовании предоставляемых
услуг;
2) поскольку высокое качество является основным условием деятельности предприятий и фирм в рыночных условиях хозяйствования, то компания должна постоянно стремиться поддерживать высо-
кое качество предоставляемых на рынок товаров и услуг и тем самым
эффективным способом использовать маркетинговые факторы повышения качества продукции и услуг с использованием имеющегося
потенциала. Для реализации этого принципа фирма должна стремиться:
занимать ведущие позиции в новых разработках;
знать о достижениях других компаний, улучшать их, насколько
это возможно, или использовать, если они отвечают требованиям фирмы;
производить качественную продукцию на базе самых совершен-
ных технологий и проектов при наиболее низких затратах;
3) эффективность организации службы маркетинга. Этот принцип означает, что каждый руководитель подразделений маркетинга
на предприятии должен уметь вовлечь в общий процесс каждого сотрудника компании. Для этого руководителю необходимо:
обеспечить организацию производства, которая стимулирует со-
трудников на выполнение стоящих перед ними задач на высоком профессиональном уровне;
часто встречаться со своими сотрудниками и обсуждать текущие
проблемы компании;
подвергать сомнению принятые ранее решения и политику ком-
пании, проводимую на данный период;
четко представлять себе потребности фирмы, а также каждого
рабочего участка и подразделения;
планировать свою работу на перспективу, с готовностью вос-
принимать новые идеи;
4) честные взаимоотношения с поставщиками продукции и услуг. В связи с этим компании необходимо осуществлять следующие
действия:
выбирать поставщиков с учетом качества их продукции и предо-
ставляемых услуг, а также надежности и ценовой конкурентоспособности;
312
признавать законные интересы поставщика при заключении кон-
Часть IV. Система управления маркетингом
трактов, а также добросовестно исполнять контрактные обязательства;
не допускать излишней зависимости поставщиков от предпри-
ÿòèÿ.
Следует также отметить, что важным аспектом управленческой
культуры маркетинговой деятельности является ее разделение внутри
предприятия на ряд частных культур. При этом степень дифференциации культуры определяется различиями решаемых задач и особенностью функциональной направленности заводских подразделений. Главная задача руководства маркетинговой службы — согласование субкультур с общей культурой всей службы во избежание дисфункционального влияния на развитие маркетинга.
Стиль управления
Под стилем управления маркетингом следует понимать совокупность наиболее характерных и устойчивых способов деятельности
маркетинговых служб предприятия при решении поставленных задач
на всех этапах управленческого процесса. По сути стиль управления
маркетингом представляет собой форму реализации маркетинговой
политики предприятия. Вместе с тем можно выделить некоторые особенности стиля управления маркетингом:
отраслевую принадлежность предприятия;
тип производства;
предпринимательскую направленность;
особенности взаимодействия с внешней средой;
определенность и индивидуальность.
Стиль управления маркетингом может рассматриваться как стиль
управленческой деятельности. Стиль управления маркетингом характеризует многообразную деятельность служб, всех руководителей, специалистов компании. Каждая из функций маркетинга обладает своей спецификой и требует присущих ей методов управления.
В функции планирования используются балансовые и аналитические
методы, методы прогнозирования и моделирования. Совокупность
этих методов характеризует стиль планирования маркетинговых мероприятий.
В результате взаимопроникновения и взаимообогащения различных стилей отдельных подразделений компании образуется единый
стиль руководства, присущий данной службе маркетинга на предприятии. Стиль управления всей службой маркетинга отличается от стиля управления различными подразделениями.
Глава 12. Организация службы маркетинга на предприятии
313
В конечном итоге стиль управления маркетингом определяется
различными маркетинговыми стратегиями, которые применяются на
предприятии (конкурентные, инновационные, базовые, на этапах
жизненного цикла товара, комплекса маркетинга, стратегии повышения качества, хозяйственные, экономические, личностные стратегии
предпринимателя и др.), а также элементами маркетинга, используемыми на предприятии.
Главная задача руководителя состоит в том, чтобы из работающих под его началом специалистов создать единый коллектив, который не является простой совокупностью подразделений и работников, а обладает качествами социального целого, способного решить
поставленные задачи, непосильные для отдельного подразделения
или работника.
Маркетолог как организатор — сплав самоорганизации и умения
организовывать работников других служб предприятия на решение
маркетинговых задач. При выделении основных задач маркетологу
необходимо:
отделить главные задачи от второстепенных;
постоянно следить за всем «фронтом задач», что позволяет во-
время увидеть изменение веса второстепенной задачи и переход
в разряд основных;
вовремя решать те второстепенные задачи, которые оказывают
или могут оказать существенное влияние на ход выполнения
основных.
Таким образом, порядок и организованность являются важнейшими чертами стиля маркетингового управления, приобрести и развить которые можно лишь путем постоянного и неуклонного совершенствования повседневной практической маркетинговой деятельности. Вместе с тем не следует расценивать культуру маркетинговой
деятельности конкретного предприятия как сильную или слабую и в
соответствии с этим пытаться ее корректировать. Все зависит от конкретных условий. В конечном итоге управленческая культура маркетинговой деятельности выражает весь комплекс представлений о целях, характере продукции и рынке, которые определяют эффективность маркетингового управления.
Требования к сотрудникам службы маркетинга
В последнее время наблюдается увеличение значимости маркетинговой службы. Повысился уровень ротации персонала, т.е. возрос
уровень качества персонала в результате замены старых работников
на новых, более талантливых, свободно владеющих искусством мар-
314
Часть IV. Система управления маркетингом
кетологов. Наблюдаются также тенденции «переманивания» ведущих
специалистов по маркетингу из фирм-конкурентов, что говорит о кадровом дефиците этого профиля.
Существуют следующие управленческие должности: топ-менеджер
по маркетингу, менеджер по функциональной специализации, менеджер по торговой марке и по продукту, менеджер по сбыту, менеджер
по коммуникациям, менеджер по ценам:
топ-менеджер по маркетингу определяет миссию компании, пер-
спективное развитие; формирует структуру управления и направления ее реструктуризации; осуществляет стратегию и тактику рыночной ориентации; координирует планово-управленческие решения; разрабатывает системы мотивации труда, его
безопасности и реализует контроль за результатами маркетинговой деятельности;
менеджер по функциональной специализации осуществляет управле-
ние маркетингом, исполняя определенные функции в области
планирования, маркетинговых исследований, организации сбыта,
реализации маркетинговых коммуникаций и сервисного обслуживания клиентов;
менеджер по торговой марке или продукту выполняет обязанно-
сти по созданию конкурентоспособной стратегии развития продукта. Несет ответственность за разработку, реализацию оперативного плана маркетинга. Осуществляет стимулирование поддержки продукта, организует участие в тендерах. Большая работа проводится по формированию товарной политики. Информирует руководство об изменениях темпов спроса, меняющихся потребностей покупателей, необходимости усовершенствования товара и обновления ассортимента;
менеджер по сбыту является ответственным за планирование сбыта
готовой продукции, осуществление прогнозов объемов реализации. Разрабатывает программы по сбыту и выгодной дистрибуции. Совместно с менеджерами торговых марок и маркетинговых коммуникаций анализирует информацию о состоянии рынка,
его конъюнктуры, конкуренции. Оценивает систему товародвижения, режим складского хранения. Осуществляет контроль
продажи, эффективность портфеля заказов и системы сервисного обслуживания;
менеджер по рекламе и PR определяет необходимость проведе-
ния рекламных кампаний, сроки, бюджет расходов. Он сотрудничает с рекламными и PR-агентствами по разработке коммерческих листовок, PR-обращений, рекламных текстов, буклетов,
медиа-документов. В целях профилактики конфликтов и уста-
Глава 12. Организация службы маркетинга на предприятии
новления атмосферы согласия и взаимопонимания принимает
участие в создании антикризисного комитета и корпоративной
модели управления кризисом. Активно сотрудничает со средствами массовой информации для поддержания имиджа и создания позитивного общественного мнения.
315
Требования к маркетологам
Специалисты в области управления
маркетингом являются и специалистами в области менеджмента. Они
занимают особое положение, поскольку призваны устанавливать эффективные коммуникации не только внутри трудового коллектива,
но и с внешней рыночной средой — финансовыми институтами,
органами государственной власти и различными целевыми аудиториями. Поэтому специалист-маркетолог должен не только владеть
профессиональными знаниями и быть компетентным, но также уметь
управлять происходящими процессами, быть коммуникабельным и
высокоорганизованным.
Можно выделить следующие требования к маркетологам, т.е. к их
профессиональным и личностным качествам [31]:
системность знаний, большая эрудиция, кругозор. Маркетолог дол-
жен обладать знаниями и в области последних достижений НТП,
и в области коммерческой деятельности, и в области производства и т.д.;
совокупность знаний и способностей — знание новинок отече-
ственной и мировой маркетинговой мысли, умение объединять
усилия технических служб, способность обеспечить разработку
и реализацию концепций развития маркетинга, способность привлечь коллективный разум работников или сформировать фокус-группу для решения актуальных маркетинговых и техникотехнологических задач развития производства, умение находить
новые формы развития ассортиментной политики предприятия
для улучшения работы компании;
умение грамотно и кратко составлять документы — при состав-
лении маркетинговой документации маркетологи должны писать деловым языком, т.е. кратко, в телеграфном стиле, излагая
существо вопроса. Между тем, изучение практики деятельности
работников маркетинговых служб ряда промышленно-производственных предприятий свидетельствует, что они, как правило,
хорошо понимают необходимость писать кратко, но по-прежнему склонны к составлению объемных документов;
организаторские качества (умение планировать решение перспек-
тивных и текущих задач, умение располагать к себе людей, повести их за собой, способность четко формулировать задачи и
координировать работу по их выполнению);
316
предпринимательские качества (умение возглавить разработку и
Часть IV. Система управления маркетингом
реализацию стратегии развития предприятия, способность обеспечить соблюдение правил финансовой дисциплины, умение
организовать на альтернативных началах разработку бизнес-плана
и способность пойти на риск). Время в маркетинге — решающий фактор. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь
быстро реализовать представившийся шанс;
маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных
мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах и занимающихся разными видами деятельности;
если руководители маркетинговых служб не будут проявлять дип-
ломатичность, то в организации сложится невыносимый пси-
хологический климат. Вводя инновации, маркетолог, вынуждая
руководителей других подразделений предприятия идти на нововведения, вызывает этим у них противоречие и раздражение.
В частности, руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу;
управленческая культура маркетинговой деятельности предпо-
лагает определенные эталоны этики, которая должна опреде-
лять нравственные нормы работников и руководителей маркетинговых служб. Большое значение для маркетинговой культуры имеет такая ее важная часть, как культура коммуникабельности, т.е. культура письменного и устного общения. Умение
говорить означает краткость, грамотность, компетентность в использовании профессиональных терминов и оборотов. Умение
слушать означает внимание к собеседнику, его мнению, предложениям и критике;
психо-физиологические качества (работоспособность, умение пе-
реключаться на разные виды деятельности, выдержанность, решительность, гибкость ума, самостоятельность и широта мышления, стрессоустойчивость, воля, умение завоевывать уважение людей, способность критически оценивать свои достижения, умение преодолевать негативные черты своего характера).
Контрольные вопросы и задания
1. Назовите некоторые направления деятельности службы маркетинга.
2. Какая должность хронологически предшествует должности дирек-
тора по маркетингу?
3. Охарактеризуйте этапы развития службы маркетинга.
Глава 12. Организация службы маркетинга на предприятии
4. Что понимается под организацией службы маркетинга?
5. Назовите принципы организации службы маркетинга.
6. Какие основные блоки в структуре маркетинговой службы вы знаете?
7. Охарактеризуйте три подхода к построению службы маркетинга.
8. Дайте характеристику функциональной структуре службы марке-
тинга.
9. Охарактеризуйте товарно-функциональную структуру службы маркетинга.
10. В чем заключается командная структура службы маркетинга?
11. Охарактеризуйте рыночно-функциональную структуру службы мар-
кетинга.
12. Опишите матричную структуру службы маркетинга.
13. В чем состоят современные тенденции в организации службы мар-
кетинга?
14. Охарактеризуйте организацию управления нововведениями.
15. В чем выражается взаимодействие службы маркетинга с подразде-
лениями предприятия?
16. В чем состоит содержание культуры маркетинговой деятельности?
17. Что понимается под стилем управления маркетингом?
18. Изложите содержание требований к сотрудникам службы марке-
тинга.
19. Назовите некоторые управленческие должности в службе маркетинга.
20. Перечислите требования, предъявляемые к профессиональным и
личностным качествам маркетологов.
317
КОНТРОЛЛИНГ, МОНИТОРИНГ,
13
Глава
Контроллинг (àíãë. controlling), как отмечалось в первой части книги
при рассмотрении системы управления маркетингом, представляет
собой систематическую деятельность по выявлению отклонений от
намеченных целей на основе сравнения запланированных значений и
фактически достигнутых уровней параметров. Из определения, в частности, следует, что речь идет не о всех параметрах, а только о тех,
уровни которых назначены и запланированы. Их можно назвать запланированными параметрами. Контроллинг направлен на ликвидацию нежелательного отклонения достигнутых результатов от запланированных.
Контроллинг широко известен и применяется в менеджменте.
Контроллинг — современная технология менеджмента. В соответствии
с [2] контроллинг — современная концепция управления деятельностью
предприятия, предполагающая координацию и интеграцию усилий различных служб и подразделений по достижению поставленных целей.
Контроллинг — современный эффективный инструмент управления
предприятием. Его основная цель — ориентация управления на достижение стоящих перед компанией задач. Одна из основных задач
контроллинга — создание общей информационной системы управления предприятием.
В настоящее время происходит распространение контроллинга на
маркетинг, что совершенно естественно, поскольку именно сейчас
получает распространение и понимание системный, кибернетический,
управленческий подход к маркетингу.
Контроллинг в маркетинге — комплексный вид маркетинговой деятельности по отслеживанию необходимого объема информации с последующим выявлением отклонений от намеченных целей для формирования управляющих воздействий, направленных на ликвидацию нежелательных отклонений. С системных позиций, контроллинг реали-
зует управление с обратными связями в системе маркетинга.
КОНТРОЛЬ И АУДИТ
Контроллинг
Мониторинг
Контроль и аудит в системе
управления маркетингом
13.1. Контроллинг
Общая характеристика
Глава 13. Контроллинг, мониторинг, контроль и аудит
319
В системе управления маркетингом контроллинг осуществляется
на двух уровнях:
1) óровне рыночных целей предприятия, которые являются результатом взаимодействия службы маркетинга и менеджмента всего предприятия. Из-за того, что эти цели утверждаются руководством всего
предприятия, то они чаще всего рассматриваются как внешние по
отношению к службе маркетинга;
2) уровне параметров прямого управления, планируемых непосредственно в системе маркетинга и относящихся к товару, товародвижению, продвижению и ценам, т.е. в полном соответствии с комплексом маркетинга. Уровни этих параметров задаются в самой системе
маркетинга.
Контроллинг включает:
четкую формулировку контролируемых целей и задач;
регулярное измерение (отслеживание, контролирование или кон-
троль) фактических значений плановых и заданных показателей на основе организации оперативного, бухгалтерского и налогового учета;
анализ и выявление отклонений фактических значений показа-
телей от плановых данных;
выявление причин отклонений для принятия на этой основе
управленческих решений для минимизации отклонений.
Замечание: иногда и достаточно часто в контроллинг также включают деятельность по выработке управляющих воздействий по результатам анализа отклонений достигнутых результатов от запланированных уровней. Однако такая трактовка является расширительной.
Дело в том, что разработка и принятие маркетинговых решений —
это такая принципиальная функция маркетинга, которая не может
входить как частный случай в функциональную деятельность, какой
и является контроллинг. Иначе в теме «контроллинг» пришлось бы
рассматривать весь маркетинг, включая и маркетинговые исследования — основу для принятия решений. Таким образом, механизм
контроллинга встроен в управление маркетингом.
Механизм контроллинга
Понимая контроллинг расширительно (см. замечание выше) и основываясь на [46] и [40], независимо от уровня механизм контроллинга в маркетинге в несколько упрощенном виде интегрирует три
взаимозависимых блока: аналитический, оценочный, логический блоки
конкретных действий. Строго говоря, даже с учетом сделанного выше
замечания об узкой и широкой трактовках контроллинга, логический
блок необходимо рассматривать, чтобы показать, как замыкается цикл
320
Часть IV. Система управления маркетингом
контроллинга при принятии мер по ликвидации допустимых отклонений и при необходимости пересмотра не только программ, но и
целей маркетинга. Также может потребоваться корректировка организации маркетинга.
Механизм контроллинга можно представить состоящим из следующих блоков — аналитического, оценочного, сравнивающего и логичес-
êîãî блока корректирующих действий (рис. 13.1).
1. Аналитический блок:
перечисление контролиру-
емых показателей
отбор контролируемых па-
раметров
определение допустимых
отклонений
2. Оценочный блок:
отслеживание уровня кон-
тролируемых параметров
расчет уровней контроли-
руемых показателей
3. Сравнивающий блок:
сравнение заданных и до-
стигнутых уровней
4. Логический блок корректирующих
Цели и планы
достигнуты?
Íåò
Отклонения
в допустимых
пределах?
Íåò
Пересмотр
целей, стратегий,
показателей,
программ,
системы
маркетинга
действий:
Äà
Äà
Коррективы
не вносятся
Устранение
отклонений
от принятых
программ.
Переход
в блок 2
Переход
â áëîê 1
Ðèñ. 13.1. Механизм контроллинга
Основу аналитического блока составляют три вида деятельности:
перечисление контролируемых показателей (целей), отбор контролируемых параметров, а также определение допустимых отклонений от
запланированных показателей. При превышении этих отклонений
необходимо принимать меры по выяснению причин отклонений, что
показано в блоке 4. Имеется в виду следующее различие между контролируемыми показателями и параметрами. Показателем может быть,
например, прибыль. Однако прибыль нельзя измерить в результате
сбора информации, прибыль — расчетный показатель, основанный
на данных по выручке и об издержках.
В основе оценочного блока лежит регулярное отслеживание уровня
контролируемых параметров и расчет уровней контролируемых по-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]