Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг»
.pdf
Глава 9. Планирование маркетинга
231
маркетинга, его цели и применение. Кроме того, в этот раздел следует включить:
миссию вашего предприятия и описание его целей;
информацию об основных факторах и событиях, определяющих
ведение дел на вашем предприятии в течение предыдущего года;
описание ассортимента ваших товаров и услуг и резюме продаж
за предыдущий период;
основные допущения, на которых основывается план маркетин-
га (например, по данным исследований объем потребления про-
дукции предприятия в следующем году увеличится на 5%).
Основная часть включает следующие разделы.
В разделе «SWOT-анализ» необходимо привести краткие резуль-
таты SWOT-анализа — основные сильные и слабые стороны вашего
предприятия, а также основные возможности и угрозы внешней среды. Также в этот раздел обязательно нужно включить выводы, сделанные на основе SWOT-анализа. Он должен включать:
описание основных направлений развития вашего предприятия
(сочетание рыночных возможностей и сильных сторон вашего
предприятия);
основные задачи (сочетание угроз и сильных сторон: что нужно
предпринять, чтобы снизить угрозы внешней среды);
основные проблемы вашего предприятия: сочетание возможно-
стей и слабых сторон предприятия (что может помешать вам
воспользоваться предоставляющимися возможностями);
сочетание угроз и слабых сторон (самые большие опасности для
предприятия).
Полные данные SWOT-анализа желательно приводить в прило-
жении, чтобы не перегружать основную часть вспомогательными
материалами.
В разделе Цели маркетинга необходимо обосновать выбор наиболее
привлекательных для вашего предприятия сегментов рынка и привести их краткое описание. Также необходимо сказать здесь о том, в
чем будет заключаться основное отличительное преимущество вашего предприятия (продукции) — основа его позиционирования. Цели
должны быть конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимыми (Achievable), ориентированными на результат (Resultoriented) и четко привязанными ко времени (Time-bounded) (так называемые SMART-цели).
В разделе Маркетинговые стратегии необходимо указать, с помо-
щью каких методов вы планируете достичь обозначенных в предыдущем разделе целей. Данный раздел будет состоять из четырех подразделов, где будет конкретизировано содержание товарной, ценовой,
сбытовой политики и политики продвижения.
232
Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга
В подразделе плана Товарная политика должна быть отражена сле-
дующая информация:
результаты ревизии товара (тип товара (повседневного, особого,
пассивного спроса, предварительного выбора), стадия жизнен-
ного цикла, описание товара по многоуровневой модели, теку-
щие финансовые показатели, объемы и динамика продаж за
предыдущий период в натуральном выражении);
краткое изложение стратегии в отношении товара, включая:
определение широты ассортимента;
принятие решения о целесообразности использования марки;
определение необходимого уровня качества товара.
В подразделе плана Ценовая политика необходимо уделить вни-
мание следующим моментам:
описать выбранную стратегию ценообразования (внедрение на
рынок, «снятие сливок» или специализация на конкретном сег-
менте) и обосновать ее выбор;
описать методику ценообразования, привести расчеты себесто-
имости вашего товара (услуги);
привести окончательную цену и описать методы адаптации цены,
которые планируется применять для данного товара (ранжиро-
вание цен, скидки, методы ценовой дискриминации и учета пси-
хологических аспектов цены).
В подразделе Сбытовая политика необходимо:
провести оценку существующей сети распределения (по охвату
и характеристикам торговых точек);
перечислить цели сбыта;
указать планируемую интенсивность распределения и длину ка-
нала распределения.
Критерии выбора посредника (в случае необходимости) лучше при-
вести в приложении, чтобы не перегружать основную часть документа.
В подразделе Политика продвижения следует:
установить цели и задачи продвижения;
привести основные характеристики целевой аудитории, на ко-
торую вы будете ориентировать свои обращения;
рассчитать и обосновать бюджет продвижения;
описать основные методы продвижения (которые вы собирае-
тесь применить для продвижения вашего товара) и обозначить
основные пункты программы продвижения.
В разделе Рабочий график необходимо составить детальный план,
по которому будет проводиться и контролироваться работа. Очевидно, что рабочий график, как и средства контроля (см. далее) — инструменты реализации решений маркетинга, которые составляют первый этап маркетингового управления. Лучше всего этот раздел оформ-
Глава 9. Планирование маркетинга
233
лять в виде таблицы. Следует отметить, что без такого конкретного
графика возможность выполнения плана резко снижается, так как
непонятно, кто за что отвечает и когда все должно быть закончено.
Даже если в выполнение какого-либо пункта программы вовлечено
несколько человек, отвечать за его выполнение должен только один.
На основе общего рабочего графика, рассчитанного на год, можно
составить аналогичные графики отделов на год, квартал, месяц и неделю. По этим графикам удобнее как работать, так и контролировать
выполнение плана.
В разделе Средства контроля за исполнением плана маркетинга
наиболее эффективным, с нашей точки зрения, средством контроля
будет являться еженедельный отчет о выполнении рабочего графика
(либо о причинах срывов отдельных мероприятий). Еженедельная
отчетность оптимальна с точки зрения гибкости (можно вовремя отреагировать на отставание от графика) и в то же время, не отнимает
много времени. Данная система отчетности основывается на недельном плане отдела.
Так как год — достаточно длительный период, то в разделе Проце-
дура внесения коррективов в план маркетинга почти наверняка вам
придется вносить коррективы в план. Это совершенно нормальная
ситуация, следовательно, в этом разделе необходимо сразу же оговорить, в каких случаях допустимо вносить изменения в план маркетинга и в какой форме это должно быть сделано: [12], [19], [34].
Общие требования к плану
К плану предъявляются следующие требования1:
1) план должен быть составлен в письменном виде. Пока вы не
оформили свои мысли на листе бумаги, у вас нет плана;
2) план должен быть ясным, сжатым и легким для чтения;
3) оптимальный горизонт планирования — 1 год. Это связано с
тем, что рынок постоянно меняется благодаря действиям конкурентов, правительства, изменению мнений потребителей. В условиях отсутствия стабильности за год ситуация может измениться настолько,
что план придется полностью переписывать;
4) план должен быть известен и доступен определенному кругу
лиц для работы с ним.
Четвертое требование нуждается в пояснениях. Самая большая ошиб-
ка, которую можно совершить после написания плана маркетинга — это
отложить его в шкаф и забыть. Однако это происходит, к сожалению,
не так уж редко. На самом деле, работа по плану маркетинга не заканчивается с его написанием, а скорее начинается. Его содержание
1
http://www.iteam.ru: исследовательская компания «Infowave».
234
Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга
нужно довести до всех сотрудников, которые будут принимать участие в его реализации.
Однако это не значит, что нужно каждому сотруднику раздать по
экземпляру плана маркетинга, так как, во-первых, каждому сотруднику из плана маркетинга нужно знать только то, что непосредственно
относится к его деятельности, а также в общих чертах представлять
схему работы, во-вторых, полный план маркетинга является секретным документом, так как содержит ценнейшие для конкурентов сведения о стратегии развития вашего предприятия.
Соответственно для каждого подразделения (если штат неболь-
шой — то и для каждого сотрудника) лучше подготовить свой специальный экземпляр плана (это может быть 1—2 страницы либо электронное письмо), в котором будут содержаться только те сведения,
которые необходимы лично ему.
9.2. Содержание процесса планирования
маркетинга
Алгоритм планирования
Основываясь на материале предыдущего параграфа о разделах
плана, в упрощенном (когда выделены некоторые этапы планирования) и схематичном виде алгоритм планирования проиллюстрирован
íà ðèñ. 9.1.
Определение цели
маркетинговой
деятельности
Программы
и рабочие
графики
Ðèñ. 9.1. Сокращенный алгоритм планирования маркетинговой
Разработка
альтернативных
стратегий
Формирование
бюджета
маркетинга
деятельности
Выбор
наилучшей
стратегии
Формирование
комплекса
маркетинга
Несколько слов по поводу альтернативных стратегий. План маркетинга обязан рассмотреть опробование альтернативных стратегий
комплекса маркетинга с целью выбора. Руководители должны проверить идею товара, произведя опрос среди потенциальных потребителей, прежде чем компания понесет производственные затраты. Многие компании сначала выпускают на рынок пробные образцы для
Глава 9. Планирование маркетинга
проверки реакции потребителей. Для упакованных продуктов нередко используются испытания на дому или контролируемые тесты в
помещении компании. Когда разработка товара близка к завершению, варианты товара можно оценить на пробных рынках, прежде
чем они поступят в продажу в общенациональном масштабе. Следует также испытать цены с целью определения результатов продаж
при различных уровнях цен. Можно проверить различные варианты
продвижения на разных рынках, чтобы определить реакцию на них
потребителей.
235
Принципы планирования
В основе планирования необходимо соблюдение следующих принципов:
1) принцип соответствия плана маркетинга тенденциям и законо-
мерностям рынка, который гарантирует высокую адаптацию к ры-
ночным переменам, возможности использования диверсификации,
реструктуризации и инноваций в организации маркетинговой деятельности;
2) принцип координации с ресурсами, когда осуществляется согласование стратегического планирования в пространстве и времени с
наличием корпоративных ресурсов и возможностей как внутреннего,
так и внешнего характера;
3) принцип мотивации, когда предусматривается использование
правил, приемов и процедур планирования, обеспечивающих достижение главной цели с использованием элементов мотивационного поля
для повышения материальной заинтересованности и ответственности
каждого исполнителя плана маркетинга;
4) принцип партнерства предполагает максимальный учет интере-
сов всех участников маркетинговой программы, культуру рыночного
взаимодействия и корпоративную ответственность за результаты плана маркетинга;
5) принцип контроля и координации процесса планирования и так-
тики реализации плана маркетинга.
Информационный массив для планирования
В основе механизма планирования используются маркетинговые
исследования, включающие системы постоянного наблюдения за внешней средой и ее мониторинга для создания информационного массива. Информационный массив планирования включает информацию текущего периода и информацию, относящуюся к будущему. Структура
и формирование информационного обеспечения плана маркетинга
представлены на рис. 9.2.
236
Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга
Входная информация
для планирования
Информация, относящаяся
к текущему положению
Маркетинговые исследования
Ðèñ. 9.2. Структура и формирование информационного
обеспечения плана маркетинга
Информация, относящаяся
к будущему: прогнозы, перспективы
Комплексный характер плана по видам деятельности
План маркетинга имеет комплексный характер. Он определяет
комплекс видов деятельности, которыми должна заниматься компания. В процессе определения комплекса видов деятельности высшее
руководство решает две задачи:
1) формализует будущие планы компании в виде корпоративной
стратегии роста, которая устанавливает направленность деятельности;
2) распределяет ресурсы между СКП на основе корпоративной
стратегии роста.
План роста СКП сосредоточен на номенклатуре товаров, т.е. совокупности товаров, которые подразделение должно предлагать покупателям. Поскольку план СКП представляется высшему руководству при разработке плана компании, он также рассчитан на пять лет.
План маркетинга товара принадлежит компетенции менеджеров по
товарам. К ключевым задачам этих менеджеров относится разработка
комплекса стратегий по товару, распределение, продвижение и ценообразование по их товарам. При этом менеджеры по товарам должны
определить сегменты рынка, предоставляющие наибольшие возможности, позиционируя товар для соответствующего сегмента.
Ресурсы между отдельными элементами комплекса маркетинга —
на разработку товара, рекламу и распределение — рассредоточивают
менеджеры по товарам. Планы маркетинга товара рассчитаны на более короткий период, как правило, на один год. Хотя стратегические
планы, как правило, имеют пятилетний временной период, это не
означает, что их разрабатывают через каждые пять лет. В условиях
постоянно меняющейся рыночной ситуации компании вынуждены
разрабатывать стратегические планы ежегодно, но на более длительную перспективу. В итоге стратегический план представляет собой
Глава 9. Планирование маркетинга
скользящий пятилетний план, причем цели и стратегии, которые указаны в нем, ежегодно корректируются с учетом изменений условий
маркетинга. Такой план является рабочим документом, разработанным с целью постоянного учета изменений в окружающей среде.
237
Составление сметы
При осуществлении процесса планирования необходимо определить сметы: количество денег, которое будет израсходовано на рекламу, стимулирование продаж, личную продажу и распределение.
Составление сметы должно определять совокупные расходы на маркетинг и затраты по каждому из элементов комплекса маркетинга.
Планируя рекламу в средствах массовой информации, необходимо распределить расходы между телевидением, газетами, журналами, а также
определить смету на стимулирование продаж, выделив средства на раздачу купонов, выставки в магазинах и стимулирование торговли, составить сметы для личных продаж, распределения и разработки товара.
Известны два метода составления сметы — «сверху вниз» и «снизу вверх».
При методе «сверху вниз» менеджер по товару прежде всего устанавливает общую смету, определяя сумму расходов на маркетинг, необходимых для достижения поставленных целей по продажам. Затем
сумму распределяют между различными элементами комплекса маркетинга. Преимущество метода «сверху вниз» состоит в том, что при
его использовании вначале рассматривают общую сумму сметы, полученную на основании оценки продаж, поэтому легче предупредить
завышение затрат на маркетинг.
При использовании метода «снизу вверх» сначала определяют, какие элементы комплекса маркетинга необходимы для реализации стра-
рат на разработку товара, рекламу, стимулирование продаж и распределение. Необходимые расходы на маркетинг вычитают из расчетной
выручки от продаж, для того чтобы установить, достигаются ли цели
по прибыли. Если цели не достигаются, руководство должно либо
сократить расходы на маркетинг, либо отказаться от товара.
Метод «снизу вверх» применяют чаще, так как смету маркетинга
подсчитать легче. Но такой метод может привести к слишком высоким оценкам расходов на маркетинг, поскольку каждый элемент комплекса маркетинга оценивается отдельно. Специалисты по рекламе,
распределению и продажам могут быть заинтересованы в завышении
оценок расходов на соответствующие функции. Помимо этого, может
быть затруднена интеграция элементов комплекса маркетинга.
Методы «сверху вниз» и «снизу вверх» отражают различия не только
в процессе стратегического планирования маркетинга, но и в фило-
238
софии, и в конечных результатах. Поскольку метод «сверху вниз» сосредоточен на уровне компании и в основном ориентируется на ее
ресурсы, то плановики компании наибольшее внимание уделяют внутренней оценке достоинств и недостатков фирмы, а не внешним возможностям и рискам. Их заботит в основном увеличение акционерного капитала и увеличение стоимости акций компании в качестве
основной цели, а не удовлетворение запросов покупателей.
Метод «снизу вверх» в большей степени ориентирован на рынок и
рыночные возможности подразделений. Менеджеры подразделений
более заинтересованы в оценке возможностей и рисков, оставляя за
менеджерами в высшем руководстве компании право налагать ограничение на средства, которыми может распоряжаться подразделение.
Процесс скорее ориентирован на рынок, чем на ресурсы. Планирование «сверху вниз» широко используется в организациях, особенно в
тех, которые испытывают трудности из-за быстрых изменений во
внешней среде или неудовлетворительного контроля над операциями.
В этих случаях новая управленческая команда, как правило, осуществляет контроль сверху.
Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга
9.3. Применение сетевого графика
для планирования
Основные положения метода сетевого планирования
Содержание метода
Метод сетевого планирования разработан для
координации работы над сложными проектами. Сетевой график по
методу PERT (метод оценки и пересмотра планов) показывает связь
между событиями и определяет, выполнение каких событий необходимо для наступления очередного события. По результатам анализа определяется критический путь. Работы, находящиеся на этом
пути, должны быть выполнены без задержки, поскольку задержка
на критическом пути неминуемо ведет к задержке в выполнении
всего проекта.
Сетевой график составляется на основании неформального логического анализа содержания проекта и представляет собой направленный граф, особенность которого в том, что в качестве начальной
рассматривается одна точка «начало работ» и в качестве конечной
также рассматривается одна точка — «завершение работ». Для приведения графа к такому виду могут вводиться фиктивные работы с нулевой продолжительностью. Вершины графа соответствуют событиям
и обозначаются в виде точек или окружностей. События нумеруются.
Ребра графа соответствуют работам и обозначаются стрелками с указанием продолжительности работы.
Глава 9. Планирование маркетинга
239
На рис. 9.3 рассматривается содержащийся в литературе по проектированию [44] пример сетевого графика, который подробно проанализирован далее.
9
6
3
3
5
1
2
1
4
6
10
11
10
8
2
6
4
13
0
7
3
5
12
2
7
14
4
4
3
5
Ðèñ. 9.3. Пример сетевого графика
Другой, более новый пример применения сетевого планирования
именно в маркетинге содержится, например, в современном издании
по маркетинговым исследованиям [6, с. 123].
Основные понятия и показатели
Основные понятия метода сетевого планирования:
путь — последовательность событий;
узловое событие — это событие, которому предшествуют или
после которого следуют несколько работ;
многофакторное узловое событие — это узловое событие, которо-
му предшествуют несколько работ. Логика такова, что такое событие происходит лишь тогда, когда выполнены все работы от предшествующего события до данного, обозначенные в виде стрелок,
«входящих» в данное событие. На рис. 9.3 многофакторными узловыми событиями являются события с номерами 7, 8, 11, 12 и 13;
продолжительность работы — время, необходимое для выполне-
ния работы: tij, ãäå i è j — номера событий;
длина пути — суммарная продолжительность всех работ, нахо-
дящихся на пути;
критический путь — это наиболее длинный путь от начального
события к конечному. Если директивный срок выполнения проекта равен критическому пути, то работы, находящиеся на критическом пути, не имеют резерва времени на их выполнение;
240
полукритический путь — это путь настолько близкий к крити-
Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга
ческому, что требует к себе такого же пристального внимания,
как и критический путь;
наиболее ранний срок завершения работы T
это наиболее
A —
ранний возможный срок завершения работы, который находится путем сложения продолжительностей работ вдоль самого длинного пути, ведущего к данной работе;
наиболее ранний возможный срок наступления события Ò
наиболее раннее время наступления j-го события, которое находится путем сложения продолжительностей работ вдоль самого длинного пути, приводящих к рассматриваемому событию. Если событию предшествует одна работа, то T
= TA. Ïðè
E
появлении узлового многофакторного события (7, 8, 11, 12, 13)
проводится выбор максимального значения T
наиболее поздний допустимый срок наступления события. T
;
A
наиболее позднее время появления некоторого события, не вызывающее задержки срока выполнения всего проекта. Величи-
для предыдущего события рассчитывается как разность
íà T
L
между T
для последующего события минус длина пути между
L
ними. Если некоторое событие является предыдущим для нескольких последующих, то из нескольких значений выбирается
меньшее. Таких событий всего три: 3, 6 и 2;
резерв времени на выполнение работы — разность между наибо-
лее поздним допустимым сроком наступления события и наиболее ранним возможным сроком завершения работы S = T
(j) —
E
– TA.
L
—
L
Пример расчета
Расчет длины и выявление критического пути
Исходные данные
для расчета критического пути уже содержатся на рис. 9.3. Наиболее
ранние сроки наступления многофакторных узловых событий рассчитываются от начала работ (табл. 9.1). Для этого заполняется таблица, проходя график в направлении стрелок, которыми обозначены
работы. При появлении узлового многофакторного события (7, 8, 11,
12, 13) проводится выбор максимального значения T
. Соответствую-
A
щие строки даны на темном фоне таблицы.
Таким образом, рассматривая наиболее ранний срок наступления
конечного события, становится ясно, что длина критического пути
составляет 31 день. Конкретизация событий критического пути осуществляется в результате обратного движения от конечного события
к начальному. Получаем, что критический путь состоит из событий
14—13—11—9—3—2—1 или по порядку 1—2—3—9—11—13—14, что
на рис. 9.3 обозначено жирными стрелками.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]