Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг»
.pdf
Глава 5. Управление товародвижением
Рассмотрим некоторые направления мерчендайзинга более подробно.
1. Оформление витрин и дизайн фасада. Большое внимание следует
уделить дизайну фасада магазина и оформлению витрин. Люди склонны оценивать продукт и уровень цен по внешнему виду магазина и
витрин. По этой причине очень важно приложить все возможные усилия для создания в сознании потенциального покупателя того образа
магазина, который вам выгоден. Привлекательно оформленный вход,
современный художественный дизайн витрин с роскошно выглядящими продуктами служат хорошим приглашением заглянуть в магазин.
Витрины должны быть оформлены такими товарами, которые сразу
привлекают к себе внимание. Кроме того, при оформлении магазина
и витрин необходимо помнить о характере продаваемого продукта.
Например, булочная или книжный магазин могут представить в витринах свой продукт, а другие товары не нуждаются в такой демонстрации. Конечно, при оформлении витрин необходимо помнить о сохранности продукта.
2. Выкладка, демонстрация и взаимное расположение товара. Когда
клиент входит в магазин, он должен увидеть хорошо организованную
выставку продуктов. Под ней понимается оптимальная для удобства
торговли раскладка продуктов и то, как они представлены взору клиента. В более мелких магазинах чаще используется демонстрация продуктов в витринах, обслуживаемых продавцом. В настоящее время в
России появляется все больше и больше магазинов, где покупатели
могут посмотреть и даже взять в руки товар. Это положительный сдвиг
по сравнению с теми временами, когда они не имели возможности
как следует рассмотреть вещь, пока не оплачивали ее.
Другой вопрос, который требует решения, — соотношение продуктов друг с другом. Если в магазине имеется отдел женской одежды, то менеджер отдела захочет разместить рядом не только платье,
но и сопутствующие товары, например сумки, обувь или какие-либо
аксессуары. Это объясняется тем, что клиент может пожелать приобрести не один товар, а несколько товаров, подходящих друг другу.
Таким образом, сочетающиеся товары должны быть выставлены вместе, чтобы обеспечить клиенту легкий доступ к ним.
3. Внутренняя планировка торгового зала. Существует множество
схем внутренней планировки, но все они определяются характером и
видом продукта. При создании внутренней планировки магазина следует помнить, что самая важная функция, исполнению которой должно
быть подчинено все, — продать продукт. Как правило, около 90%
площади магазина отводится для продажи. Конечно, необходимо предусмотреть место и для других функций, в частности для оплаты продуктов, проходов к товарам и т.д. Однако для продажи товаров должно отводиться как можно больше площади. Общее правило внутрен-
141
142
ней планировки — использование лучших мест для размещения продуктов, которые продаются быстрее всего. В большинстве магазинов
имеется ограниченное количество продуктов, которые и обеспечивают основной объем продаж. Они должны иметь конкурентоспособные цены, если это предусмотрено стратегией руководства, и должны
быть так размещены в витринах, чтобы их было легко увидеть.
Система раскладки товара на прилавках должна предусматривать
меры безопасности и учитывать характер продукта. Например, в ювелирном магазине товар никогда не раскладывается на прилавке открыто, чтобы покупатели могли рассмотреть его. Если клиент заинтересовался каким-либо украшением, продавец обычно достает это украшение из витрины и находится рядом с ним, пока тот рассматривает вещь.
Организуя раскладку продуктов в торговом зале, следует продумать движение потока покупателей. Это означает, что путь покупателя вдоль витрин должен быть организован таким образом, чтобы
он имел возможность без особых усилий увидеть весь ассортимент
продуктов. Поэтому их надо размещать на уровне глаз или ниже.
Людям, как правило, трудно бывает рассматривать что-либо, висящее высоко на стене.
4. Товарные запасы. Необходимо также выбрать оптимальное рас-
положение запасов товаров на стеллаже, т.е. как они представлены
для рассмотрения: будут ли они составлены горкой, сложены в витринные шкафы, разложены на полках, чтобы их было легко достать.
Существует также проблема с количеством продукта, имеющегося в наличии для продажи. Часто выставлен не весь продукт, который
можно купить, а если весь, то это указание на то, что запасы должны
быть пополнены. Как правило, в магазине имеется подсобное помещение, где размещены запасы товаров и откуда их можно легко достать. Такое помещение занимает часть площади, которую можно было
бы использовать для реализации. Но закон рынка требует, чтобы заказанный продукт был в достаточном количестве. В подсобном помещении может размещаться гораздо больше продукта, чем на аналогичной площади в торговом зале, поскольку здесь он складирован
компактно, без учета требований раскладки.
5. Подготовка персонала. При организации магазина розничной
торговли руководитель должен привлечь и удержать на службе хороший персонал, поскольку чрезвычайно важно, чтобы служащие магазина могли бы адекватно представить себя. Это означает, что их одежда,
внешний вид и поведение складываются в позитивный имидж. Продавец магазина розничной торговли — это «самый главный» человек,
связующий производителя и потребителя. Важно, чтобы продавец
приложил все свои усилия для представления продукта, магазина и
даже самого себя в такой манере, которая подтолкнула бы покупателя
к положительному решению вопроса о приобретении продукта.
Часть II. Управление на инструментальном уровне
Глава 5. Управление товародвижением
В дополнение к этому, продавец должен всегда быть честным и
компетентным в соответствующей области. Потребитель рассматривает продавца как связующее звено с производителем и ждет от него
полной технической информации о продукте. Конечно, существуют и
простые продукты, не требующие детальных технических описаний.
Однако, если речь идет о сложных изделиях, в частности о бытовой
технике, необходимо, чтобы продавец был технически грамотным.
Специалист по маркетингу в торговле (мерчендайзер) должен хорошо знать рынок, товар, вопросы рентабельности, прибыли, управления, располагать полной информацией экономического характера, которой обладают и поставщики. Он должен знать технологию изготовления товаров, следить за тем, чтобы происходила высокая оборачиваемость товаров, чтобы они постоянно находились в торговом зале. Для
успешного управления предприятием торговли ему следует знать местный рынок, зоны обслуживания, круг потенциальных покупателей.
143
Транспортировка и хранение
Транспортировка
Для системы распространения чрезвычайно важно обеспечить доступность продукта тогда и там, где он необходим.
Известно, что для продукта очень важны две категории доступности
для потребителя: по местоположению и по времени. Задача специалиста по товародвижению состоит в том, чтобы сохранить рыночные
свойства продукта и обеспечить ему полезность по времени и по местоположению, доставляя его клиенту в нужный срок. Менеджер по
маркетингу должен провести анализ для выяснения, где располагаются его клиенты, каково среднее допустимое время между размещением заказа и сроком его доставки клиенту. В расчет необходимо принимать расстояние, возможности транспортного агентства, средства
транспорта клиента и все, что может быть использовано для доставки
продукта со склада.
При выборе средства доставки конкретного товара отправители
обычно принимают в расчет комплекс факторов. Так, если отправителя интересует скорость доставки товара, он делает выбор между
воздушным и автомобильным транспортом. Если его цель — минимальные издержки, делается выбор между водным и трубопроводным
транспортом. Сейчас наиболее выгоден автомобильный транспорт,
что и объясняет рост его доли в объеме перевозок. Благодаря использованию контейнеров отправители все чаще прибегают к услугам одновременно двух или более видов транспорта. Любой смешанный вид транспортировки обеспечивает отправителю определенную выгоду. С течением времени издержки разных видов транспорта
могут меняться, поэтому организациям необходимо пересматривать
свои схемы транспортировки.
144
В больших городах потребителю иногда проще использовать свой
собственный транспорт для поездки на склад и приобретения необходимого продукта. Однако в большинстве случаев производитель, оптовик
или другой посредник должны сами осуществлять доставку продукта.
Прогресс в области транспортных средств дал возможность для
большинства компаний отказаться от содержания централизованных
хранилищ готовой продукции и сосредоточить усилия на обслуживании клиентов с использованием ее доставки авиатранспортом, хотя
существует ряд продуктов, которые нельзя подвергать авиаперевозкам. В развитых странах в настоящее время стало возможным осуществлять поставку негабаритных продуктов в течение одной ночи.
Это дает огромную выгоду производителю, поскольку он должен поставлять свой продукт потребителю строго по графику.
Транспортировка продукта от производителя к потребителю — это
то, что весьма трудно осуществить на практике. Если производитель
имеет свой собственный транспортный парк, осуществляющий перевозки продукта потребителю или посреднику, занятому распространением его продуктов, то это вовлекает производителя в дополнительный вид бизнеса, что может мешать основному производству. Более
эффективным является использование других компаний для выполнения транспортировки продукта. И производитель обычно перекладывает на них эти функции, если установленные сроки доставки и
величина затрат позволяют сделать это.
Существует множество частных агентств, осуществляющих перевозки продуктов на дальние расстояния или же в пределах одного
города. Положительной стороной использования такого транспорта
является возможность обращаться к нему при возникновении надобности. Кроме того, собственный транспортный парк может очень дорого обходиться производителю.
Хранение и складирование
Независимо от того, каким образом
осуществляется распространение продукта (будь то поставки потребителю, использование агентов по продажам, оптовиков или других
посредников), в любом случае продукты должны находиться на хранении недалеко от потребителя, чтобы в случае надобности можно
было быстро отреагировать на его заказ. Производственные мощности для хранения могут быть собственностью компании или взяты в
аренду, а также это может быть общественный склад, который принимает на хранение продукцию, сохраняет ее, а затем доставляет клиенту по заказу производителя или его агента.
Иногда хранение сопряжено с рядом проблем, если продукты являются скоропортящимися, например шоколадные конфеты, фрукты, овощи и т.д. В этом случае необходимо, чтобы хранилище было
оборудовано холодильными установками. Существуют общественные
хранилища для любого типа продуктов, в том числе с обеспечением
Часть II. Управление на инструментальном уровне
Глава 5. Управление товародвижением
их охлаждения. Продукт может также иметь опасный характер, например легковоспламеняющиеся вещества, что предъявляет дополнительные требования к условиям хранения.
Но доступность продукта не определяется только физическим
местонахождением склада готовой продукции, с которого осуществляется поставка ее потребителю. Она включает также контроль запасов, обработку заказов и каналы распространения, которые выбраны
компанией (предприятием).
Издержки
Как правило, менеджер по маркетингу должен провести
серьезное исследование затрат для определения наиболее приемлемого для компании способа транспортировки продукта, учитывая его
природу, характеристики, тип потребителя и другие факторы, чтобы
успешно противостоять конкурентам. Товародвижение требует специальных средств и навыков. Оно связано со значительными издержками.
Основные издержки товародвижения складываются из расходов
на транспортировку, складирование товаров, поддержание товарноматериальных запасов, получение, отгрузку, упаковку товаров. Основные статьи затрат на транспортировку — ремонт, техобслуживание и содержание транспортных средств, постоянная плата персоналу
даже при простоях.
Большинство фирм ставят целью товародвижения доставку нужных товаров в нужные места, в нужное время, с минимально возможными издержками. Но следует учитывать, что ни одна система товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный
набор услуг для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный набор услуг для клиента подразумевает: поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и большое количество складов. Это
ведет к росту издержек по распределению. Ориентация на снижение
издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и небольшое число
складов. Учитывая, что деятельность по организации товародвижения
связана с компромиссами, необходим системный подход к принятию
управленческих решений.
145
5.3. Методы и модели управления
товарными запасами в маркетинге
Оптимизационная задача управления запасами
Метод и модель
Задачей управления запасами называется оптимизационная задача, в которой предполагаются известными данные о
поставках товара на склад, спросе на товар, издержках и условиях
146
Часть II. Управление на инструментальном уровне
хранения товарных запасов. Требуется оптимизировать работу склада
по заданному критерию оптимизации [35].
Классическая задача управления запасами состоит в следующем.
Выберем за единичный интервал времени один день. Пусть к концу
дня t – 1 на складе находится запас в объеме x
заказ на пополнение запаса товара в объеме h
t 0. Склад делает
t–1
. Это пополнение по-
t
ступает к началу следующего дня t, так что запас товара в начале
следующего дня составляет x
+ ht. Пусть St — объем товара, запраши-
1
ваемый потребителем (или потребителями) в день t (объем заявки).
Åñëè S
ностью, а остатки товара (õ
d x
+ ht, то склад удовлетворяет заявку потребителя пол-
t
t–1
= x
t
+ ht – St) переносятся на следую-
t–1
ùèé äåíü (t + 1), причем издержки хранения этого запаса пропорциональны его объему, т.е. c • õ
Если объем заявки S
> õ
t
= c (x
t
+ ht, то склад полностью отдает свой
t–1
+ ht – St).
t–1
запас, а за недопоставленный товар несет потери (например, штрафуется за дефицит), пропорциональные объему дефицита, т.е. k(S
) = –k(x
– h
t
Таким образом, полные издержки M(õ
+ ht – St).
t–1
, ht, St) склада можно за-
t–1
– x
t
t–1
писать в виде:
M(õ
, ht, St) = max {c(x
t–1
+ ht – St); –k(x
t–1
+ ht – St)}. (5.1)
t–1
При этом остаток товара такой:
–
= max {0; x
õ
t
Из уравнения (5.1) следует: если x
) = –k • xt; åñëè xt = 0, òî M(xt) = 0.
òî M(x
t
+ ht – St}.
t–1
> 0, òî M(xt) = c •xt; åñëè xt < 0,
t–1
В классической постановке задачи управления запасами предполагается, что сама величина спроса S
неизвестна, однако она являет-
t
ся независимой случайной величиной, имеющей заданный закон распределения. Пусть распределение вероятностей величины S
задается
t
непрерывной функцией распределения F(x) с плотностью распределения f(x). Тогда средние полные издержки ) (x
+ ht) задаются сле-
t–1
дующей формулой:
f
()Ɇ (,,) (,,)(),
xh xhS xhSdFS
) M M
–1 –1 –1
tt ttt ttt t
³
–
f
где М — математическое ожидание.
Задача ставится таким образом: определить объем заказа на пополнение h
ãäå h
t 0.
t
, минимизирующий средние полные издержки, т.е.:
t
()min,
xh)o (5.2)
–1
tt
Глава 5. Управление товародвижением
Если обозначить ó = x
классической задачи управления запасами уравнение для определения минимизирующего запаса ó
+ ht, то в случае статической постановки
t–1
*
имеет вид:
k
()
Fy
*
ck
.
(5.3)
147
Решение (5.3) задачи (5.2) определяет стратегию оптимального
пополнения запасов. Величина пополнения запасов
ющая средние полные издержки, задается следующим образом:
°
0, ɟɫɥɢ
*
h
®
t
**
–,ɟɫɥɢ .
yx x y
°
tt
¯
Конкретные числовые характеристики системы управления запасами зависят от вида функции плотности распределения f(x) случайной величины спроса. В качестве примера рассмотрим случай симметричного «треугольного распределения» спроса, при котором функция плотности распределения получается в виде графика, представленного на рис. 5.4, à. Очевидно, что этот график получается при
параллельном переносе вправо (т.е. заменой õ íà õ + à) графика,
изображенного на рис. 5.4, á.
f(x)
1/b
0 a – ba
a)
Ðèñ. 5.4. Функция плотности распределения в графическом виде
–1 –1
a + b
xy
x
*
t
t
,
–1
d
b
–
*
, минимизиру-
h
t
(5.4)
f(x)
1/b
0 b
á)
x
При этом функция принимает следующий вид:
()
fx
0 ɩɪɢ –,
xb
°
°
2
°
b
®
xb
°
– ɩɪɢ 0,
2
°
b
0 ɩɪɢ .
°
¯
xb
d
ɩɪɢ –0,
bx
dd
(5.5)
xb
dd
xb
t
148
График функции средних полных издержек для такой функции
спроса в случае k > ñ представлен на рис. 5.5.
U
Часть II. Управление на инструментальном уровне
U = )(x – a)
*
ó
0
a – b
Ðèñ. 5.5. Функция средних полных издержек
Оптимальный уровень запаса можно выразить уравнением:
*
yab b
В общем виде для данной функции плотности распределения спроса оптимальный уровень запаса задается условиями:
– ɩɪɢ ,
ab b c k
!
°
°
*
ya ck
®
°
ab b c k
°
¯
Значение )* = )(ó*) минимума средних полных издержек имеет вид:
§·
1– ɩɪɢ ,
bk ɫ k
°
¨¸
¨¸
°
©¹
°
bk bc
*
)
®
33
°
§·
°
1– ɩɪɢ .
bc ɫ k
¨¸
°
¨¸
©¹
¯
a
2
c
–.
ck
2
k
ck
ɩɪɢ ,
2
c
ɩɪɢ .
ck
22
k
3
ck
ɩɪɢ ,
22
c
3
ck
a + b
(5.6)
!
(5.7)
ck
x
Из формул (5.6) è (5.7) для данной модели следует, что оптимальный уровень запаса при ñ z k и минимум средних полных издержек
Глава 5. Управление товародвижением
ɪ
ïðè âñåõ ñ è k линейно зависят от величины b, т.е. от длины интервала, в котором заключен разброс значений величины спроса на товар.
Напомним, что стратегия оптимального пополнения запасов задается
формулами (5.4).
149
Пример
Пусть некоторая фирма в соответствии с договором реализует со склада по заявкам холодильники, причем ежедневный спрос
является случайной величиной, функция плотности распределения
которой представлена графически на рис. 5.4, à, и колеблется от 20
до 80 холодильников в день. Средние издержки хранения одного
холодильника в день составляют 80 руб., а штраф за дефицит (недопоставку) одного холодильника в день равен 170 руб. Требуется
определить стратегию оптимального пополнения запаса холодильников и минимальные средние полные издержки.
Задаем следующие условия рассматриваемой задачи:
80 – 20 80 20
back
В соответствии с (5.6) оптимальный уровень запаса (ñ < k)
составляет следующую величину:
Тогда величина
торой средние полные издержки будут минимальны, задается в
соответствии с (5.4) следующими условиями:
ãäå x
t–1
Так, если на конец предыдущего дня на складе фирмы было
60 холодильников, то пополнять запас не следует, а если на конец предыдущего дня на складе оставалось 25 холодильников, то
следует реализовать заказ на пополнение запаса холодильников
таким образом: 56 – 25 = 31.
Если придерживаться этой стратегии пополнения запаса, то
минимальный уровень средних полных издержек в расчете на один
день составит:
30 (ɯɨɥ.); 50 (ɯɨɥ.); 80 ɪɭɛ.; 170 ɪɭɛ.
22
* 50 30 – 30 80 – 4/5 30 56 (ɯɨɥ.).
y
*
h
t
0, ɟɫɥɢ 56,
*
h
®
t
56 – , ɟɫɥɢ 56,
¯
— запас холодильников на складе фирмы на конец предыду-
ùåãî äíÿ.
280
80 170
пополнения запаса холодильников, при ко-
x
t
–1
t
xx
–1 –1
tt
d
*
)
§·
30 80 1– 2/ 3 2400 7 /15 1120
¨¸
¨¸
©¹
280
80 170
ɭɛ.
150
Часть II. Управление на инструментальном уровне
Системы регулирования товарных запасов
Рассмотренная в предыдущем параграфе классическая задача уп-
равления запасами иллюстрирует общий теоретический подход к задаче регулирования запасов. В практической деятельности организаций и служб маркетинга используются более простые принципиальные системы регулирования товарных запасов, основанные на различных стратегиях пополнения запасов, т.е. на определенных правилах этого пополнения, выраженных в достаточно общей форме. Параметрами этих правил являются величина имеющихся на складе запасов, допустимые колебания уровня запасов, размеры заказа на пополнение запасов, его периодичность и др. Системы различаются
между собой в зависимости от того, какие из параметров выбраны в
качестве регулирующих. Принципиальные системы регулирования
запасов, используемые в практике маркетинга, подробно описаны
во многих учебниках и пособиях (см., например, [37]). Поэтому дадим лишь краткий обзор этих систем.
1. Наиболее распространена система с фиксированным размером
заказа, в которой размер заказа на пополнение запасов является по-
стоянной величиной, а очередная партия товара поступает при уменьшении наличных запасов до определенного критического уровня, называемого точкой заказа. Поэтому регулирующими параметрами здесь
являются: точка заказа, т.е. фиксированный уровень запаса, при снижении до которого организуется заготовка очередной партии товара;
размер заказа, т.е. величина партии поставки. Данную систему часто
называют «двухбункерной», так как при ее применении запас хранится как бы в двух бункерах: в первом — для удовлетворения спроса в
течение периода между фактическим пополнением запаса и датой
следующего ближайшего заказа, а во втором — для удовлетворения
спроса в течение периода от момента подачи заказа до поступления
очередной партии товара (во втором бункере хранится запас на уровне точки заказа).
2. При системе с фиксированной периодичностью заказа èëè ïî ìå-
тоду фиксированного интервала заказы на очередную поставку товар-
ного запаса повторяются через равные промежутки времени. В конце
каждого периода проверяется уровень запасов и исходя из этого определяется размер заказываемой партии, при этом запас пополняется
каждый раз до определенного уровня, не превышающего максимальный. Таким образом, регулирующими параметрами этой системы являются максимальный уровень запасов, до которого осуществляется
их пополнение, и продолжительность периода повторения заказов.
«Точкой заказа» будет момент, когда запас готовой продукции на складе
достигнет заранее определенной величины. При таком методе ведется регулярный контроль остатков готовой продукции на складе.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]