Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг»
.pdf
Глава 1. Маркетинг как система управления
Тема изложения не позволяет обойти стороной понятие «маркетинг-менеджмент». Происхождение термина очевидно. Это два иностранных слова, каждое из которых «прописалось» в русском языке,
что, однако, не исключает необходимость осмысления данного словосочетания. Как правило, в качестве перевода «marketing-management»
дается «управление маркетингом», однако часто встречается и перевод «маркетинговое управление». В этом смысле хочется обратить внимание читателя на название книги «Маркетинговое управление» [15].
Категория «управление маркетингом» еще не полностью сформирована и поэтому нуждается в дальнейшей конкретизации. Если исходить из того, что маркетинг — это деятельность, то, следовательно,
управление маркетингом — это управление деятельностью.
Следует отметить, что в литературе можно встретить различное
понимание категории управления маркетингом. Чаще всего это или
маркетинг в целом, или одна из трех составляющих:
1) разработка и принятие маркетинговых решений;
2) разработка и реализация управленческих приемов;
3) формирование и эксплуатация системы маркетинга [22].
Иногда используется определение маркетинга, модифицированное лишь применением термина «управление». При этом акцентируется внимание на применении в маркетинге системного, управленческого, кибернетического подходов. Таких фактов особенно много.
Примером, когда акцент делается на управленческие приемы,
может служить следующее определение: управление маркетингом представляет собой целесообразную деятельность, направленную на обеспечение согласованной и эффективной работы специалистов, проводящих анализ и исследование рынка, а также осуществляющих сбытовую и коммерческую деятельность [31]. Данное определение узкое.
Оно включает деятельность по системе маркетинга и деятельность по
формированию маркетинговых решений.
Акцентирование внимания на системе управления маркетингом
как, например, в [22], вызвано тем, что указанное направление менее
других присутствует в основах маркетинга за исключением материала
по организации маркетинга и в этом смысле наряду с характеристикой маркетинга как системы управления составляет оригинальность
содержания управления маркетингом.
21
1.3. Принятие маркетинговых решений
При осуществлении маркетинговой деятельности необходим как
постоянный поиск проблем, препятствующих достижению целей, так
и поиск решений этих проблем. Например, в товарной политике необходим постоянный, систематический поиск возможностей создания
новых товаров. Поиск текущих и возможных проблем в достижении
22
целей предприятия — важнейшая функция менеджеров и маркетологов предприятия. Необходимая своевременная информация может поступать в результате мониторинга, основанного на информации, полученной в результате наблюдения, опроса и эксперимента.
говый персонал, эксплуатирующие и сервисные организации. При
этом анализируются следующие информационные потоки: оценка
отношения потребителей к товару; оценка желаний потребителей;
оценка намерений потребителей приобрести товар; рекламации потребителей; высказывания потребителей в торговом зале; высказывания конкурентов; оценки экспертов и торгового персонала.
неформальный процесс, состоящий из двух основных этапов:
сочетании формального и неформального подходов.
приятии. Формирование списка гипотез может происходить как в результате поиска кем-либо высказанных идей, так и в результате генерирования новых идей. Среди методов по генерированию новых идей в
литературе выделяется класс так называемых творческих методов генерирования идей. Творческие методы подразделяются на (1) систематически-логические и (2) интуитивно-творческие. К систематически-логическим методам относят, например, морфологический анализ, а к интуитивным — метод мозговой атаки, метод «635», синектика, метод
систематизированной интеграции элементов решения.
могут быть применены следующие методы: сценарный метод, GAP-анализ, дерево решений, экспертная оценка решений. Возможно применение и иных формальных и эвристических методов, например
методов анализа рисков или метода Дельфы, имеющего статистическую основу. Цель второго этапа — как можно раньше отсеять непригодные идеи.
Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
Объектами мониторинга являются потребители, конкуренты, тор-
В значительной степени решение проблем представляет собой
1) формулировка гипотез или разработка списка гипотез;
2) проверка, отбор, фильтрация гипотез, идей или решений.
Данные этапы нашли отражение в структуре настоящего раздела.
Первый этап имеет неформальный характер, а второй основан на
Новые идеи могут родиться как вне предприятия, так и на пред-
Для отбора идей и решений (второй этап при решении проблем)
Методы поиска идей и решений проблем
Морфологический анализ
Морфологический анализ основан на
перечислении альтернатив решения проблем. Лучше всего морфологический анализ может быть объяснен с позиций многомерной перекрестной классификации, а именно: различные альтернативы пред-
Глава 1. Маркетинг как система управления
23
ставляют собой результаты классификации решений, характеризующихся несколькими признаками — «компонентами». Каждый компонент имеет несколько вариантов альтернативных решений — градаций. Смысл морфологического анализа — формально перечислить
все возможные решения, чтобы «ничего не упустить». Для исследователей важно, что морфологический анализ позволяет выявить новые
решения в виде «необычных» сочетаний вариантов компонентов.
Ступени морфологического анализа:
1) описание проблемы в целом. На этом этапе решений не пред-
лагается;
2) проблема разлагается на отдельные компоненты, которые вли-
яют на ее решение;
3) для каждого компонента предлагается ряд альтернативных ва-
риантов;
4) компоненты и альтернативные варианты изображаются графически с помощью многомерной многопараметрической модели —
морфологического ящика;
5) проверка решений на реализуемость и отсев неприемлемых идей.
Данная ступень фактически соответствует второму этапу решения
проблем, который в данном случае основан на опыте того, кто проводит отсев идей.
При применении морфологического анализа имеется возможность
удобного двухмерного изображения морфологической схемы любой
размерности в виде таблиц. Далее рассматриваются два способа такого представления.
Первый способ примечателен тем, что компоненты перечисляются
в графе подлежащего таблицы, а варианты (градации) — в графах
таблицы. Причем по различным компонентам может быть различное
число вариантов. В качестве примера в табл. 1.2 дан пример морфологического анализа, когда рассмотрены четыре компонента. Для примера рассмотрена ситуация выбора новой комплексной маркетинговой стратегии. Компонентами являются элементы комплекса маркетинга «4Р». Альтернативными вариантами по каждому компоненту
являются частные стратегии.
Таблица 1.2. Схема морфологического анализа
Компоненты
À. Product
B. Place
C. Promotion
D. Price
Альтернативные варианты компонентов
A1 A2 A3
B1 B2
C1 C2 C3 C4
D1 D2 D3
A4 A5
24
5
5
5
4
4
4
6
6
6
Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
Особенность данной формы представления решений в том, что
каждое решение характеризуется сочетанием четырех ячеек в таблице. Одно из возможных решений — (A1, B2, С4, D1) выделено темным цветом. Общее количество альтернативных решений проблемы
равно произведению вариантов по каждому компоненту. В данном
случае имеется 5 ½ 2 ½ 4 ½ 3 = 120 вариантов решений.
Второй способ построения морфологического ящика позволяет
каждое альтернативное решение проблемы представить в виде одной
ячейки. Морфологический ящик при двух компонентах изображается
в виде двухмерной матрицы. Графической моделью является обычная
таблица перекрестной классификации.
Многомерный морфологический ящик также может быть изображен на плоскости по принципам перекрестной классификации. При
этом, чтобы видеть все возможные альтернативы и затем «отсеять»
неприемлемые идеи, можно применить таблицу, аналогичную применяемой в статистическом методе комбинированной группировки
со сложным подлежащим и (или) сложным сказуемым. Подобная, но
определенным образом заполненная таблица, называется таблицей дисперсионного анализа (табл. 1.3).
Таблица 1.3. Морфологический ящик по методу перекрестной
классификации
C1
B2
C2
C1
234567890123
234567890123
234567890123
B3
C2
2345678901234
2345678901234
2345678901234
A1
À2
À3
C1
A1, C1, B1
B1
C2
23456789012345
23456789012345
23456789012345
Неприемлемые варианты закрашены. Общее число вариантов 3 ½
½ 3 ½ 2 = 18. После исключения трех заведомо неприемлемых вариантов остается 15 альтернативных вариантов.
Метод мозговой атаки
Метод мозговой атаки относится к интуитивно-творческим методам. Метод разработал в 1939 г. американец Осборн — основатель Института творческих методов обучения, консультант в области рекламы. Метод основан на групповом обсуждении
проблемы под руководством ведущего. Первоначально метод хорошо
зарекомендовал себя, когда позволил получить хорошие результаты
при разработке военной техники.
Основной принцип метода — неконтролируемая генерация и спонтанное переплетение идей участниками группового обсуждения. Одна
высказываемая идея базируется на предыдущей и порождает следую-
Глава 1. Маркетинг как система управления
щую. В результате возникают поток идей, цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы. В соответствии с принципом синергизма исследования показали, что групповое мышление дает на 70% больше новых ценных идей, чем сумма
индивидуальных мышлений. Мозговой штурм — это не упражнения в
высказывании нелепостей, а целенаправленная работа группы, стремящейся найти новые идеи. Идеи, высказанные во время сеанса, подвергаются пересмотру. Часть из них отбрасывается и составляется
новый список, начинающийся с хороших идей.
Организационные условия осуществления метода достаточно многочисленны и строги по отношению к участникам и к ведущему:
1) группа включает 8—10 специалистов разных областей знания;
2) ведущий поощряет высказывание самых неожиданных идей;
3) чем больше идей, тем лучше;
4) обмен мыслями и сочетание идей. Члены группы должны стараться развивать идеи своих коллег, строить одну идею на другой и
пытаться комбинировать некоторые идеи в различных сочетаниях;
5) критика запрещается. Замечания «Это уже продавалось», «Это
никто не купит» или «Это не будет работать» запрещены;
6) продолжительность сеанса от 15 до 30 минут;
7) отсутствие авторских прав на идеи — любой участник может
развить идеи другого участника;
8) уровень квалификации участников не должен сильно отличаться;
9) идеи записываются;
10) ведущий не должен подчеркивать свою осведомленность;
11) ведущий не должен подчинять людей своей воле;
12) высказываемые идеи обсуждаются не сразу.
Один из вариантов мозговой атаки — «метод 635», что означает,
что присутствуют шесть участников, имеется три предложения, осуществляется пять передач предложений по кругу. Шесть участников
письменно представляют как минимум по три предложения по решению проблемы в течение пяти минут. В результате имеется восемнадцать исходных предложений, которые варьируются пять раз с различных точек зрения.
25
Синектика
Метод синектики ориентирован на поиск неожиданных,
оригинальных решений в результате группового обсуждения проблемы. В переводе синектика означает соединение различных и не соответствующих друг другу элементов. Метод также является групповым.
Члены группы подбираются из разных сфер деятельности. Каждый
член группы вносит заранее задуманную идею. Когда появляется интересная идея, руководитель направляет обсуждение на ее развитие.
Отличие синектики от метода мозгового штурма заключается в том,
что ведется поиск небольшого числа идей (двух-трех), которые затем
26
рассматриваются детально. В процессе обсуждения основную роль
играет руководитель.
методу отмечается, что, например, при рассмотрении системы уборки
снега полезно обсудить перемещение грунта и уборку опавшей листвы.
Рассматривая строительство, полезно обсудить устройство пчелиного
улья. Пример успешного применения синектики в технике — изобретение позвоночной антенны. При разработке двадцатиметровой антенны, которую мог бы переносить один человек и которая в собранном
состоянии занимала бы мало места, участники вспомнили о позвоночнике динозавра. В результате была сконструирована антенна из пластиковых частей, через которую пропущен кабель. Кстати, такой же
принцип применен в конструкции Останкинской телебашни.
вого применения товара. Эта задача возникает, в частности, в ситуации, когда у товара заканчивается его жизненный цикл. Известны
удачные примеры нового применения товаров, например жевательной резинки, которая первоначально позиционировалась как своеобразная конфета для детей и модная успокаивающая «жвачка» для приобщения к клану самостоятельных взрослых мужчин, как правило,
некурящих. Сейчас потребителям гарантируются свежее дыхание и
отсутствие кариеса. Мыло широко применяется закройщиками и не
только ими. Читателю предлагается самому найти примеры нового
применения, что достаточно интересно и увлекательно.
Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
Идеи берутся из различных областей знания. В руководствах по
Одной из областей использования синектики является поиск но-
Методы, направленные на отбор решений
Прогнозирование
В классе методов прогнозирования широко при-
меняются различные методы. Далее рассматриваются сценарный метод и GAP-анализ.
Сценарный метод — изложение событий в макросреде, которые бу-
дут иметь отношение к деятельности конкретного предприятия. В результате может быть выявлено преимущество одних идей перед другими. Типичные примеры применения метода — мировые сценарии.
С середины 70-х годов XX в. метод применяется для стратегического
планирования деятельности предприятий, разрабатывая, например,
сценарий развития предприятия, сценарий сбыта.
В соответствии с методом разрабатываются три трендовых сцена-
рия — один нормальный и два экстремальных:
1) нормальный сценарий — при допущении, что ситуация не из-
менится;
2) сценарий развития — в результате учета влияния позитивных
факторов;
3) сценарий, основанный на учете негативных событий (помех).
Глава 1. Маркетинг как система управления
Считается, что нет необходимости рассматривать сценарии для
всевозможных вариантов сочетаний факторов, а достаточно разработать два экстремальных сценария.
При разработке сценария выделяются три ôàçû:
1) анализ исходной ситуации;
2) прогноз тенденций развития позитивных и негативных факторов;
3) предсказание развития предприятия.
Для характеристики развития могут использоваться различные
показатели: риск, выручка, прибыль, рентабельность.
При разработке сценариев особое значение имеют творческие
методы поиска идей относительно решений предприятия при осуществлении деятельности в тех или иных условиях. Сложность метода
состоит в необходимости анализа совместного влияния множества
факторов. Метод требует больших затрат времени — если число факторов не очень невелико, то необходимо не менее 20 человеконедель,
чтобы получить достоверные результаты исследования. Метод широко применяется в сочетании с имитационным моделированием по
методу статистических испытаний Монте-Карло.
Краткая характеристика GAP-анализа состоит в следующем. Как
показывает обзор публикаций, словосочетание «GAP-анализ» — скорее общая концепция аналитического подхода, чем обозначение какого-то определенного вида анализа. В общем, GAP-анализ — аналитическая процедура рассмотрения несоответствий (разрывов, пробелов, окон, люфтов, «ножниц»). Существует несколько видов несоответствий, которые являются предметом GAP-анализа. В маркетинге
GAP-анализ рассматривает диапазон между целью и прогнозом по
доходу или по прибыли.
GAP-анализ применяется в сочетании с различными методами.
Известно применение GAP-анализа для каждой из четырех стратегий
Ансоффа. Методика реализована в пакете программ «Marketing —
Expert», где реализуется расчет прибыли для каждой стратегии Ансоффа [20]. Возможно применение методики, включающей сочетание GAP-анализа и SWOT-анализа.
Дерево решений, экспертная оценка качества решений
Сфера при-
менения метода дерева решений — многоступенчатые множественные
решения. Метод дерева решений позволяет представить последовательность частных альтернативных решений на каждой ступени в
форме дерева. Такими ступенями могут, например, быть этапы разработки и вывода на рынок нового товара, а также иные алгоритмы
маркетинговой деятельности. Достоинство метода в том, что он побуждает к разложению каждого альтернативного события на цепочку
последовательных зависимых событий.
27
28
R
Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
Разветвления отражают возможные действия, каждому из которых
соответствует определенная вероятность [43, с. 244], которая, как правило, отражает степень успеха или степень риска и имеет экспертный
субъективный характер. Итоговая вероятность для каждого альтернативного события рассчитывается по теореме умножения вероятностей
зависимых событий. Можно выделить три этапа применения метода:
1) построение дерева от корня к вершинам;
2) расчет вероятности успеха или иного показателя по каждому
альтернативному решению в вершинах дерева;
3) выбор лучшего альтернативного решения. В наиболее совер-
шенном виде каждая альтернатива на любом иерархическом уровне
дерева может характеризоваться стоимостью ее реализации.
Реализация метода экспертной оценки решений проводится на ос-
нове перечня, наиболее важных объективных факторов (условий, характеристик), которые, по мнению маркетологов предприятия и иных
экспертов, оказывают влияние на успех конкретной идеи или новой
продукции. Оценку каждому фактору дают эксперты по балльной
шкале. Общая оценка качества решений может рассчитываться поразному, например, как средняя величина, медиана или мода. Также
показатель успеха может быть рассчитан на основе многофакторной
компенсаторной модели Розенберга. При расчете средней величины
и при применении компенсаторной модели возможен учет компетентности экспертов с помощью весовых коэффициентов.
Анализ рисков
Анализ рисков представляет собой особенно актуаль-
ную задачу маркетинговых исследований. Уровень риска является характеристикой привлекательности того или иного проекта или решения. Далее под риском понимается возможность финансовых потерь
предприятия на рынке. Факторы финансовых потерь представляют
собой случайные события, поэтому для характеристики рисков применяются статистические методы.
Для оценки общего уровня риска наиболее часто применяется
показатель вероятности или экспертная балльная оценка. В соответствии с экспертным методом комплексной факторной оценки риска
показатель (R) имеет вид
n
,
WB
¦
ii
i
1
ãäå n — число факторов риска;
В — частный уровень риска по конкретному фактору;
W — вес фактора риска, причем 6W = 1.
Глава 1. Маркетинг как система управления
29
Если факторы риска B оценены по десятибалльной шкале, то мак-
симальное значение показателя R
= 10. В результате, можно ис-
max
пользовать следующую градацию общего уровня риска: минимальный риск R (от 0 до 2,5), повышенный (2,5—5), критический (5—7,5),
недопустимый (7,5—10). При R = 0 риск отсутствует.
Следует отметить, что для расчета общего уровня риска может
быть применен вышеизложенный метод дерева решений. При этом
на каждом разветвлении перечисляются риски, а затем рассчитывается итоговый риск по каждому альтернативному решению в виде произведения рисков предшествующих событий.
Наиболее важная практическая сторона анализа рисков — анализ
факторов рисков. Можно выделить следующие причины или факторы возникновения рисков:
1) неравномерность сбыта по товарам;
2) состояние стоимостной структуры сбыта портфеля продукции
по фазам жизненного цикла товара;
3) неравномерность сбыта по потребителям;
4) сочетание возраста товара и возраста рынка;
5) изменение цен во времени.
Первая и вторая причины связаны с состоянием портфеля про-
дукции. Далее следует более подробное рассмотрение первых четырех
перечисленных факторов риска.
1. Неравномерность сбыта по товарам. Наличие самого товарного
портфеля, т.е. переход от узкой специализации предприятия к диверсификации, имеет две причины: увеличение доходов в результате расширения и снижение риска, поскольку при этом предприятие перестает находиться в сильной зависимости от состояния какого-либо
одного своего продукта. Характеристика степени снижения зависимости от цен может быть дана на основании общего коэффициента
эластичности, предложенного выше. При наличии портфеля продукции снижение риска происходит аналогично ситуации с фондовым
портфелем, который, как известно, формируется так, чтобы потери по
одним ценным бумагам были компенсированы прибылью по другим.
Считается, что значение товаров в портфеле не должно сильно
различаться. Эмпирические наблюдения показывают, что если портфель продавца приближается к соотношению 20/80 в том смысле, что
на 20% продуктов с наибольшими объемами сбыта приходится 80%
товарооборота, то надо сделать все, чтобы изменить его, уделяя внимание продуктам, которые пока остались в стороне. Такое соотношение свидетельствует о высокой степени неравномерности распределения товарооборота по продуктам. В целом если соотношение далеко от 50/50, то это свидетельствует о неуравновешенном портфе-
30
Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
ле. Основой для анализа является вариационный ряд объема сбыта
по товарам. Наиболее наглядно результаты анализа представляются
в виде кривой Лоренца.
2. Распределение продуктов в портфеле продукции по фазам их жиз-
ненного цикла. В маркетинге сформулировано эмпирическое прави-
ло, в соответствии с которым в портфеле должны присутствовать
продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. На
практике также удобно пользоваться матрицей БКГ (Boston Consulting
Group), которая фактически дает характеристику приспособленности к рынку. Вывод дается по результатам сравнения фактической и
эталонной структур товарооборота с расчетом коэффициента структурных различий.
3. Неравномерность сбыта по потребителям. Анализ неравномер-
ности сбыта по потребителям актуален и для производителей и для
оптовиков. Высокая неравномерность распределения товарооборота
по покупателям нежелательна. Стабилизированный портфель означает, что предприятие должно избегать так называемого соотношения
20/80, означающего, что на малую долю покупателей приходится большая доля товарооборота. Соотношение, когда продавец около 80%
своего товарооборота реализует через приблизительно 20% клиентов,
нежелательно, особенно если оно долго сохраняется. Нагляднее всего
результаты анализа изображаются в виде кривой Лоренца с накопленными долями по клиентам и по товарообороту.
4. Возраст товара и возраст рынка. Анализ рисков проводится по
известной матрице Ансоффа «продукт — рынок». Известно, что в 1977 г.
проведены исследования по затратам предприятия при осуществлении каждой из четырех стратегий, а через два года были получены
вероятности успеха при применении каждой из стратегий. Затраты
даны по отношению к затратам при старом товаре на старом рынке,
которые приняты за единицу. Результаты сведены в табл. 1.4.
Таблица 1.4. Характеристика успеха стратегий по матрице
«товар — рынок»
Стратегии
Затраты,
óñë. åä.
Вероятность
успеха
Старый товар на старом рынке
Новый продукт на старом рынке
Старый продукт на новом рынке
Новый продукт на новом рынке
1
4
8
12—16
0,50
0,33
0,20
0,05
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]