Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг»
.pdf
Глава 3. Стратегические решения на функциональном уровне
61
Условия успешной сегментации
Измеримость сегмента
Доступность сегмента
Устойчивость сегмента
Выгодность сегмента
Коммуникативность сегмента
Потенциальные
потребители
Географические признаки
Страна, регион, город
Плотность населения
Численность населения
Выгодность природно климатического расположения
Климат выбранного сегмента
Поведенческие признаки
Степень нуждаемости в покупке
Статус постоянного клиента
Восприятие товара
Готовность к покупке
Социальные факторы
Социально-демографические признаки
Возраст, пол, семейное положение
Этническая группа
Профессия, уровень семейного дохода
Размер семьи, число детей
Религия, культурные традиции
Психографические признаки
Мотивация покупки
Стиль жизни
Психологические факторы
индивидуума
Отношение к новому
Отношение к здоровью, престижу
Ðèñ. 3.1. Признаки сегментации рынка по характеристикам потребителей
Поведенческие признаки отражают отношение к покупке в результате рационального, эмоционального, импульсивного отношения к
покупке. Данные признаки интегрируют в себе факторы личностного
характера. Поведенческая модель включает следующие этапы принятия решения о покупке: осознание потребности, поиск информации,
оценку вариантов, решение о покупке, реакцию на покупку.
В результате оценки поведения покупателей Ф. Котлер [28] выделяет такие основные их группы, как: суперноваторы (2,5%), новаторы
(13,5%), обыкновенные (максимальное количество — 34%), консерваторы (34%) и суперконсерваторы (16%). Наименьший удельный вес
из общей совокупности покупателей составляют группа суперноваторов, которые принимают решения о покупке спонтанно и с удовольствием приобретают «новинки», и группа суперконсерваторов, которые, в свою очередь, очень долго созревают для покупки, в высшей
62
степени привержены к традиционной товарной марке, не признают
никаких замен и, как правило, ограничены в доходах.
в процессе осуществления стратегии по привлечению потребителей.
Возраст потребителей имеет большое значение в формировании стратегии привлечения их к товарам и услугам компании. Так, например,
на успех в приобретении новых видов товаров и услуг можно ориентироваться в основном на возрастную группу в диапазоне от 15 до 49 лет.
мире, уступая Китаю (1250 млн чел.), Индии (350 млн чел.), США
(270 млн чел.), Бразилии (175 млн чел.), Мексике (158 млн чел.).
Численность населения России резко сократилась (на 45%) относительно периода 1980-х годов. На резкое сокращение численноcти
россиян повлияли такие факторы, как падение доходов на душу населения, отсутствие стимулирующих рычагов рождаемости в части
обеспечения жилым фондом, финансовое стимулирование и др. Предполагается и дальнейшее сокращение численности в России. По прогнозным данным аналитиков, к 2010 г. численность России составит
всего лишь 90 млн человек.
России на 9 млн больше, чем мужчин. Совершенно очевидно, что это
позитивный фактор, так как именно женщины инициируют львиную
долю общих покупок, перераспределяют семейный бюджет. По оценкам аналитиков, 85% розничных покупок выполняют женщины.
ские) характеристики индивидуума, стиль жизни, мотивацию покупки, уровень культуры, отношение к престижу, здоровью. Профессия,
социальная принадлежность определяют роль и статус жизни человека в обществе. Элитарные магазины, так называемые «бутики»,
нацелены на престижных покупателей, приобретающих дорогие иномарки, виски «Кэтти Сарк», костюмы от «Валентино», парфюм от
«Кристиан Диор».
несменов, топ-менеджеров далеко не безразлично, на какой марке
автомобиля передвигаться, в костюме от какого кутюрье встречать
партнеров, что им подать в процессе презентаций, деловых встреч.
Главный мотив этой категории потребителей — имидж, репутация,
которые так необходимы для популярности.
стратегии по привлечению потребителей, поэтому при оценке целевого сегмента необходимо тщательно учитывать его специфику с позиции территориального расположения, климата, ландшафта, культуры.
Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
Социально-демографические признаки часто являются решающими
В настоящее время Россия занимает по численности 6-е место в
Анализ половозрастной структуры свидетельствует, что женщин в
Психографические признаки включают личностные (психологиче-
Для престижных слоев населения: муниципалов, адвокатов, биз-
Географические признаки являются также ключевыми в разработке
Глава 3. Стратегические решения на функциональном уровне
Россия — могучая держава, ее площадь самая большая в мире — 17
млн квадратных километров. Территория страны делится на семь крупных экономических районов, объединяющих 89 субъектов Федерации. Ландшафт России включает 3 океана, 13 морей; климат — от
резко-континентального до субтропического. В России насчитывается 1863 административных района, 1086 городов, 2048 поселков городского типа. 73% населения проживают в городах, 27% — жители сельской местности. Россия — многонациональная страна, в составе которой
живут 146 национальностей, имеющих свою культуру, традиции.
В процессе разработки стратегии часто используют комбинированную модель. Например, деление рынка по географическому принципу
может сочетаться с демографическим, а в каждом таком субсегменте
можно выделить группы по поведенческим или психографическим
признакам.
63
Условия успешной сегментации
К наиболее важным условиям относят:
1) измеримость сегмента, которая характеризуется количествен-
ными параметрами выделяемой группы потребителей, а именно: количество реальных и потенциальных потребителей; площадь сегмента; рыночная доля и объемы продаж; емкость и потенциал сегмента;
2) доступность сегмента отражает совокупные возможности ком-
пании по информационной обеспеченности, выгодной дистрибуции,
логистическим формам и методам управления материальными потоками;
3) устойчивость сегмента предполагает оценку стабильности спроса
относительно корпоративных товаров и услуг с учетом платежеспособности потребителей и рыночных закономерностей;
4) выгодность сегмента включает его доходность, тенденции роста
прибыли на текущую и длительную перспективу с учетом возможной
экономии совокупных затрат, защищенность от конкуренции;
5) коммуникативность сегмента предполагает эффективное исполь-
зование средств массовой информации, связей с общественностью,
масс-медиа, Интернета для формирования имиджа и позитивного общественного мнения.
Организация процесса сегментации потребителей выделяет такие
признаки, как поведенческий, социльно-демографический, психографический и географический.
В результате комплексной оценки процесса сегментации руководство выносит вердикт о целесообразности рыночного участия,
выделении части бюджета на маркетинговую деятельность.
64
Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
Контрсегментация
В 80-е годы XX в. появилась тенденция, противоположная сегментации рынка, известная как контрсегментация — объединение
нескольких сегментов и применение к ним одного метода маркетинга
с целью снижения затрат. К примеру, вместо выпуска трех разновидностей полотенец — для сегмента, который отдает предпочтение прочности, для тех, кто особое внимание акцентирует на впитывающих
свойствах, и для сегмента, отдающего предпочтение декоративному
оформлению, фирма может выпустить один вид полотенец по низкой
цене и угодить, таким образом, экономным потребителям всех трех
сегментов. Вместе с тем она по-прежнему может выпускать двухслойное полотенце для тех, кто ценит прочность, но в этом случае различие будет между сегментом, предпочитающим экономию, и сегментом, предпочитающим качество. В итоге компания теперь обращается к двум, а не трем сегментам. Контрсегментация вовсе не означает
отказ от стратегии сегментации рынка, а лишь подразумевает уменьшение числа сегментов при более экономичном подходе.
Существует две причины развития стратегии контрсегментации:
1) сегментация — это достаточно дорогостоящая стратегия. Фирма может слишком увлечься сегментацией, выделяя больше сегментов, чем это необходимо для удовлетворения потребностей потребителей. Такая сверхсегментация означает, что издержки, связанные с
охватом этих сегментов, превышают дополнительные доходы. Например, компании, производящие безалкогольные напитки, часто подвергались критике за чрезмерную сегментацию рынка;
2) повышенное внимание потребителей к цене в результате экономических спадов в начале 80-х и 90-х гг. XX в. Потребители нередко покупают товары по более низкой цене, если эти товары удовлетворяют основным требованиям качества. В связи с этим спросом
пользуются обыкновенные сигареты, мебель без вычурностей и секционная мебель. В каждом из этих случаев потребители делают выбор
в сторону дешевизны продукции. Подъем после экономического спада приводит к тому, что компании расширяют предложение товаров
по более низким ценам.
Подводя краткий итог, следует заметить, что контрсегментация
не уменьшает важности сегментации рынка. Она лишь подчеркивает,
что стратегия сегментации имеет пределы, которые определяются издержками удовлетворения потребностей отдельных сегментов.
Для анализа рынка могут использоваться количественные и качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры распределения. При этом для
Глава 3. Стратегические решения на функциональном уровне
обработки данных и информации о рынках целесообразно применять
разнообразные методы, рекомендованные маркетинговыми службами
предприятия.
65
3.2. Стратегическое планирование
по результатам сегментации
Общая характеристика функциональных стратегий
В современных рыночных условиях достаточно прочные позиции могут завоевать те компании, которые уделяют должное внимание разработке маркетинговых стратегий на функциональном уровне. Практика управления маркетингом в крупнейших компаниях мира
выделяет необходимость разработки функциональных стратегий, позволяющих увеличить объемы деятельности и добиться коммерческого успеха.
Главное содержание функциональных стратегий заключено в разработке планово-управленческих решений по обоснованию выгодного целевого рынка, привлечению максимального количества покупателей и успешному позиционированию для получения желаемых доходов.
Функциональная стратегия по обоснованию целевых рынков сбыта
предполагает интеграцию планово-управленческих решений на локальном уровне по таким вопросам, как: На какие рынки сбыта выходить? В какое время? В каком объеме производить товары и услуги
с учетом неудовлетворенной потребности? По каким приемлемым
ценам приступать к реализации товаров, услуг?
Многие компании прежде, чем окончательно освоить целевой
рынок, осуществляют торговлю в более доступных зонах, используя
их в качестве «пробного плацдарма». Так, например, для проникновения на рынок Германии многие фирмы изначально осваивают рынки Швейцарии или Австрии; рынки Канады — для проникновения в
Соединенные Штаты Америки; рынки Гонконга и Тайваня — для
проникновения в Китай. Таким образом, эти компании вырабатывают оптимальные маркетинговые стратегии для окончательного завоевания выгодных товарных ниш в ведущих странах мира.
Целевой рынок (target market) — совокупность покупателей, имеющих общие потребности и нужды, которые компания намерена обслужить. Обоснование целевого рынка позволяет сосредоточить маркетинговые усилия в пределах определенного сегмента, увеличить
корпоративное влияние, укрепить лидирующие позиции и создать
позитивный имидж в глазах покупателей, инвесторов, дистрибьюторов, представителей властных структур.
66
Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
Главными факторами привлекательности целевого рынка являются:
доступность рынка;
концентрация клиентов с одинаковыми потребностями;
относительная доля рынка;
стратегия жизненного цикла товара;
совокупные издержки на рыночное участие относительно лиде-
ра конкуренции;
потенциал возможной прибыли;
степень дефицитности предложенных товаров, услуг.
Выбор целевого рынка
Перед выбором сегмента необходимо определиться со своими
целями и ресурсами организации, которые необходимы для достижения целей на осваиваемом сегменте. Требуется установить, достаточно ли имеющихся и потенциально возможных ресурсов для работы на целевом рынке. В этой связи целесообразно рассчитать ðèñê,
который будет иметь организация в связи с выходом со своим товаром на новый рынок. Риск следует определять для всех возможных
сегментов рынка. Для расчета риска организация может пригласить
специализированные маркетинговую, консалтинговую или актуарную компании.
Можно выделить следующие критерии выбора сегмента.
1. Потребители, которые относятся к одному и тому же сегменту,
должны иметь сходные потребности: в таком случае на них можно
направить маркетинговую деятельность. Если же потребности группы
различны, то основа маркетинговых стратегий для сегмента отсутствует, поскольку никакой отдельный товар не будет обладать достоинствами, необходимыми для всей группы.
2. Другой основной критерий выбора определенного сегмента —
степень насыщенности как оценка, удовлетворяются ли потребности
этого сегмента конкурентами. Если это так, то компания, которая
продает этому сегменту марку под девизом «я тоже», имеет незначительный шанс на преимущество в конкуренции. Но если потребности
сегмента не удовлетворяются, то возникает стратегическое окно при
условии, что компания может позволить охватить весь сегмент.
3. Третий критерий выбора основан на размере сегментов. Компании хотят иметь сегмент с большим числом потребителей, а следовательно, с большим потенциалом доходности. Если в пределах сегмента выявлены сходные потребности, у компании есть шанс добить-
Глава 3. Стратегические решения на функциональном уровне
ся какого-либо преимущества перед конкурентами. Хотя большой
размер сегмента не всегда означает его прибыльность. Относительно
небольшие сегменты могут быть более прибыльными, если фирма
будет стараться обеспечить себе уникальное и устойчивое преимущество в конкурентной борьбе.
Для определения емкости сегмента необходимо определить объем
товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка. На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста, что является базой для
формирования производственных мощностей и структуры распределительной сети по сбыту товара продуцента. Следует иметь в виду, что
емкость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на
рынке, и гарантировал получение запланированной прибыли.
4. Еще один важный критерий, служащий для определения направленности маркетинга на сегменты, — потенциал роста сегмента.
Сегмент, в котором ожидается рост числа потребителей, предпочтительнее сегмента, где наблюдается застой в связи со зрелостью рынка.
5. Следующий фактор оценки сегмента, связанный с его возможностями, — это доступность. Для того чтобы охватить сегмент, компания должна иметь свободный доступ к средствам информации для
размещения рекламы, а также доступ в магазины для предложения
своих товаров. Если сегмент не обладает какими-либо определенными демографическими характеристиками, доступность его может оказаться ограниченной. Наиболее подходящий способ в таком случае —
обратиться к каждому потребителю через средства массовой информации. Однако это не всегда эффективно, поскольку значительная
доля расходов на рекламу будет потрачена впустую на потребителей,
не относящихся к целевой группе. Демографические характеристики,
которые определяют сегмент, позволяют организации адресовать рекламу конкретному сегменту.
Выбор целевого рынка сбыта осуществляется в три этапа (рис. 3.2):
1) ранжирование привлекательных рынков сбыта;
2) комплексный анализ целевого рынка;
3) разработка стратегий освоения целевого рынка сбыта.
Ранжирование привлекательных рынков сбыта осуществляется с учетом комплексной оценки факторов рыночной среды, конкуренции,
возможных рисков, системы государственного регулирования, степени неудовлетворенности потребительского спроса, рыночной доли и
тенденций поведения целевых аудиторий покупателей.
67
68
Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
Анализ факторов
рыночной среды
Оценка совокупных
рисков с учетом
государственного
регулирования
Оценка каналов
распределения
и продвижения
1. Ранжирование
рынков
Оценка
тенденций поведения
покупателей
Анализ лидера-
конкурента
2. Комплексный анализ
целевого рынка
Оценка тенденций,
закономерностей
целевого рынка
3. Разработка стратегии
освоения целевого
рынка сбыта с учетом
реальных возможностей
фирмы
Оценка возможной
рыночной доли
с учетом интенсив-
ности спроса
Анализ показателей
рынка: конъюнктуры,
емкости, сегментации
Ðèñ. 3.2. Этапы выбора целевого рынка
Комплексный анализ целевого рынка включает тщательную оценку
каналов распределения и продвижения; анализ лидера-конкурента;
анализ основных показателей рынка: его емкости, конъюнктуры, сегментации; стратегии жизненного цикла товара; возможный уровень
сервисности.
Разработка стратегий освоения целевого рынка сбыта выполняется высшим руководством компании с использованием системной оценки первых двух этапов. Разрабатываются стратегии рыночного участия, в том числе портфельные, корпоративные и операционные.
Глава 3. Стратегические решения на функциональном уровне
Стратегия сегментации
Промежуточное положение между микромаркетингом и массовым маркетингом занимает стратегия сегментации, или дифференцированный маркетинг, или сегментированный маркетинг. Такой маркетинг предполагает разработку товара с учетом специфических потребностей четко определенных групп покупателей.
Стратегия сегментации — работа на нескольких сегментах, рассматривая каждый сегмент с учетом его потребностей — позволяет
сосредоточить внимание на потребностях покупателей. Если рынки
сегментированы, тогда фирма может разработать особые товары, стратегии их продвижения, системы распределения и цены для каждого
отдельного сегмента. При массовом маркетинге, т.е. когда рынок считается однородным, такие различия недопустимы. На современном
рынке такая тактика не всегда успешна. Потребители не согласны
мириться с отсутствием выбора, присущим для большинства товаров.
Их запросы постоянно меняются и расширяются.
Сегментация способствует стимулированию разработки новых товаров, а также разработке эффективного комплекса маркетинга. Понимание потребностей сегмента помогает разрабатывать рекламные
стратегии. Еще одно достоинство стратегии сегментации заключается
в том, что она способствует распределению маркетинговых ресурсов
между различными товарами. Однако следует заметить, что не все
стратегии сегментации непременно принесут столь же высокую прибыль: по данным исследований распределение маркетинговых усилий на четко определенные сегменты позволяет увеличить прибыль.
Причины распространения стратегии сегментации
Одной из причин распространения стратегии сегментации послужили экономические перемены. В 60-х годах XX в. фирмам не нужно было уделять
много внимания потребителям. В годы депрессии потребители не могли
позволить себе делать много покупок; после Второй мировой потребители имели деньги для покупок, но ощущалась заметная нехватка
товаров. Потребители стали более разборчивыми лишь в 60-е годы
XX в., так как наконец обрели покупательную способность, а товары
имелись в наличии. В результате большинство фирм отреагировало
на ситуацию и старалось предлагать потребителям, что им нужно.
Чтобы сделать это наилучшим способом, требовалось осознать разнообразие потребностей потребителей. Так, в автомобильной промышленности фирмы стали делить рынок на сегменты потребителей среднего и более молодого возраста; на сегменты любителей автомобилей
класса «люкс» и экономичного класса; сегменты потребителей, основное внимание уделяющих техническим характеристикам, и потребителей, обращающих внимание на стиль. Аналогичная ситуация сло-
69
70
жилась во многих других отраслях, например в отрасли безалкогольных напитков.
явились демографические сдвиги и изменения в образе жизни, которые стали очевидны в 70-е годы XX в. Так, увеличение количества
работающих женщин (демографический сдвиг) привело к пересмотру
традиционного предположения, будто покупка автомобиля является
приоритетом мужчин. В связи с этим характеристики и рекламу автомобилей стали ориентировать и на женщин. Усиление внимания к
здоровью и питанию, связанное с изменением образа жизни, позволило предложить готовые завтраки для взрослых, безалкогольные напитки, а также множество продуктов питания с пониженной калорийностью. В каждом из этих случаев фирмы старались выявлять сегменты, различающиеся по демографическим характеристикам, образу жизни и соответственно по своим потребностям, и направлять маркетинговые усилия на эти сегменты.
Конкретные стратегии
ляет собой предложение только одного товара для одного сегмента.
Концентрированную сегментацию чаще всего используют небольшие
фирмы, которые имеют ограниченные ресурсы. Такие фирмы становятся весьма прибыльными за счет того, что достигают прочных позиций на каком-то одном выбранном сегменте рынка.
предлагает один товар сразу нескольким сегментам. В результате таких действий сегмент рынка для одного товара расширяется и происходит увеличение прибыльности. Первоначально компания использует стратегию концентрированной сегментации, а затем переходит
на стратегию расширения сегментов, для того чтобы увеличить рынок. Так, например, компания Kellogg решила расширить свой рынок
за счет взрослых потребителей. Это решение было принято в результате того, что продажи готовых завтраков, предназначаемых детям,
перестали расти в связи со снижением коэффициента рождаемости.
Компания Johnson & Johnson расширила рынок шампуня таким же
образом, адресовав его не только детям, но и взрослым. Расширение
сегментов рынка имеет смысл, когда у компании уже есть сложившийся круг клиентов, а обращение к другому кругу лиц не приведет к
отчуждению других.
менту предлагают на выбор несколько товаров, или ассортимент товаров. Риск, присущий ассортиментной сегментации, похож на риск
при концентрированной сегментации — «все яйца находятся в одной
корзине» при ориентации на один сегмент. Если на рынок обуви для
малышей выйдут более крупные компании типа Reebok или Nike,
Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
Другой причиной распространения стратегии сегментации рынка
1. Концентрированная сегментация представ-
Компания, которая прибегает к расширению сегментов рынка,
2. При использовании ассортиментной сегментации одному сег-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]