Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг»
.pdf
Глава 5. Управление товародвижением
Работа с посредниками
Выбор в пользу косвенного канала требует постоянной работы с посредниками. Посредников нужно постоянно мотивировать для осуществления своих обязанностей. В качестве
мотивов выступают высокие скидки; заключение сделок на льготных
условиях; премии; зачеты за совместную рекламу, выкладку и экспонирование товара, проведение конкурсов продавцов.
В рамках службы маркетинга производитель учреждает отдел по
работе с дистрибьюторами, который занимается выявлением нужд
дистрибьюторов. В задачи этого отдела входит разработка программы стимулирования, призванной помочь каждому дистрибьютору
наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы
и стимулирования сбыта.
Каждому производителю необходимо оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение плана сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов. Также оценивается оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным
и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении
программ стимулирования сбыта. Показатели торговой деятельности
посредников можно проанализировать в динамике и сравнить их с
собственными показателями за предыдущие периоды.
Выбор канала на рынке средств производства
Сбыт средств производства отличается от сбыта потребительских товаров и характеризуется:
относительно небольшим числом осведомленных потребителей;
тесными отношениями предприятий-производителей и потре-
бителей;
непосредственной формой сделки и ценообразованием с фик-
сированной нормой прибыли.
В этом случае нельзя рассчитывать на завоевание соответствующей доли рынка без общения с постоянными потребителями, которые обычно обладают большими знаниями о необходимой продукции
и направленности ее использования.
Система распространения по каналам на рынке средств производства в основном аналогична системе распространения потребительских товаров, однако есть и некоторые особенности, которые следует учитывать при выборе канала как производителем, так и конечным
потребителем. Не следует забывать, что выбор поставщика — одна из
задач маркетинга.
131
132
Для предприятий на рынке товаров производственного назначения прямая поставка иногда несколько удобнее, чем на потребительском рынке. Типичный пример: производство по сборке автомобилей
может предпочесть получать комплектующие (двигатели, КПП, фары
и т.п.) непосредственно от производителя, чтобы снизить затраты.
Это удобно производителям комплектующих изделий, поскольку они
снижают риск, заключая договоры с ограниченным числом потребителей. В данном случае — это ограниченное число автозаводов.
Для производителя прямой канал привлекателен, когда число потребителей ограничено. Для производителей автомобильных фар несложно установить прямые контакты с автозаводами. Информация
об основных технических характеристиках продукта, его цене и прочих данных обычно представляется в форме каталога, который рассылается потенциальным покупателям. Но встречается и иная ситуация. Так, производителям стройматериалов неудобны прямые контакты с многочисленными строительными организациями. Производитель электроплит или электросчетчиков не может установить прямые контакты со всеми застройщиками жилья. Тогда и возникают
предприятия оптовой торговли, которые обслуживают регион. Они
подбирают товар и доставляют его на каждую конкретную стройку во
время и в объеме, которые продиктованы требованиями строителей.
Часть II. Управление на инструментальном уровне
Звенья торговли и параметры канала
В торговле принято выделять два звена торговли — оптовое и розничное. В косвенном канале товар проходит хотя бы одно из них или
даже оба. Функция розничной торговли — завершение процесса товародвижения в удовлетворении спроса потребителей. Функции îïòî-
вой торговли:
1) снижение колебания загрузки производственных мощностей,
поскольку она часто дает заказы промышленности заранее;
2) обеспечение ускорения оплаты производителю;
3) разгрузка складов производителя.
Каналы распределения различаются по числу составляющих их
уровней. Уровень канала — это любой посредник, который выполняет
действия по приближению продукции к конечному покупателю и переходу права собственности на нее. Для характеристики канала применяются параметры длины и ширины канала.
Длина канала (протяженность) — число имеющихся в нем промежуточных уровней (рис. 5.1).
На практике канал может иметь и разветвленный вид, тогда товар
проходит по каждому из нескольких возможных путей, каждый из которых имеет свою длину. Для характеристики простейших разветвлен-
Глава 5. Управление товародвижением
133
ных каналов вводится понятие ширины канала — числа параллельных
путей на отдельном уровне канала — на уровне оптового или на уровне розничного звена торговли.
Длина канала
0
Произво-
дитель
прямой канал
Потребитель
1
2
3
Произво-
дитель
Произво-
дитель
Произво-
дитель
Оптовая
фирма
Оптовая
фирма
Розничная
Оптовая
фирма
фирма
Розничная
фирма
Рознич-
íàÿ
фирма
Потребитель
Потребитель
Потребитель
Ðèñ. 5.1. Разновидности канала
В терминах длины канала прямой канал — это канал нулевого
уровня. Канал нулевого уровня состоит из производителя, который
напрямую реализует товар потребителям. Известны три основных
способа прямой продажи:
торговля через принадлежащие производителю магазины и тор-
говые точки;
посылочная торговля;
торговля вразнос.
Одноуровневый канал состоит из одного посредника. На потребительских рынках это, как правило, розничный торговец. Двухуровне-
âûé канал включает в себя двух посредников. На потребительских
рынках к таким посредникам обычно относятся оптовые и розничные торговцы, а на рынках товаров промышленного назначения ими
могут быть промышленные дистрибьюторы. На пути от производителя к конечному потребителю товар может пройти более двух уровней
за счет того, что в результате неоднократной перепродажи оптовое
звено проходится несколько раз (на нескольких уровнях). Трехуровне-
âûé канал включает в себя трех посредников. Например, между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Функции мелких оптовиков заключаются в том, что они покупают товары
у крупных оптовых торговцев и затем перепродают их небольшим
предприятиям в сфере розничной торговли. Каналы с большим количеством уровней встречаются достаточно редко.
134
Часть II. Управление на инструментальном уровне
Виды распределения (сбыта)
Следующим маркетинговым решением, которое принимает производитель товара, является выбор вида распределения (сбыта) своей
продукции. В теории маркетинга выделяют три вида сбыта — эксклюзивный, селективный и интенсивный (рис. 5.2).
Ñáûò
Эксклюзивный:
продажа только
через одного
посредника
в отдельном регионе
Ðèñ. 5.2. Виды сбыта, применяемые производителем
Селективный:
продажа только
через тех посредников,
которые будут
уделять товару
особое внимание
Интенсивный:
продажа через всех
приемлемых посред-
ников — оптовиков
и розничных
торговцев
Эксклюзивный (исключительный) сбыт — продажа только через од-
ного посредника в отдельном регионе. При этом ограниченному числу
дилеров предоставляют исключительные права на торговлю данным
товаром в пределах их сбытовых территорий, рынков сбыта. Посредник становится уполномоченным дилером компании-изготовителя.
Посредники стремятся к этому. В литературе отмечают, что эксклюзивное распределение — неясное место в законодательстве некоторых стран с развитой рыночной экономикой, поскольку ведет к снижению конкуренции, которая, как известно, выгодна потребителям.
При этом часто производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурирующих фирм. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет делать на него более высокие наценки. Возможен контроль за ценами.
В качестве примера можно привести компанию McDonald’s, которая продает франшизу в соответствии с эксклюзивным распределением. Хотя в мире несколько тысяч таких предприятий, считается,
что ресторан — один на некоторой территории.
Селективный (выборочный) сбыт — продажа только через тех по-
средников, которые будут уделять товару особое внимание. При этом
изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организациями торговли, которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию изготовителя в регионе. Эти предприятия получают статус уполномоченных дилеров. Способ применяется для всех
Глава 5. Управление товародвижением
категорий продукта. Селективный сбыт выгоден и посредникам, поскольку он снижает конкуренцию.
Если производитель придерживается селективного сбыта, то ему
не нужно распределять свои усилия по множеству торговых точек.
Достаточно установить деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне
выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком
контроле с меньшими издержками с его стороны, чем при интенсивном распределении.
Прибыль производителя возрастает за счет более тесной кооперации с участниками канала и снижения рисков. Такой вид сбыта используется, чтобы избежать продажу посредникам, которые имеют
неустойчивое финансовое положение или малый размер. Отбор крупнейших посредников основан на законе Парето (правило 20 и 80%).
В терминах товародвижения закон означает, что можно отобрать незначительную долю крупных посредников, на которых приходится
почти весь объем сбыта.
Интенсивный сбыт — продажа через всех приемлемых посредни-
ков — применяется в основном для различных видов потребительских товаров массового спроса. Изготовители таких товаров стремятся обеспечить наличие своих товаров как можно в большем числе
торговых предприятий. Обязательное условие для этих товаров — óäîá-
ство места приобретения. Наглядным примером товаров интенсивного сбыта являются канцтовары, а также, например, сигареты, зубная
паста, стеклянная посуда. Но и телевизоры, на которые имеется массовый спрос, продаются не только в специализированных магазинах,
но и в универсамах, и по телефону, и т.д.
Сегодня сфера применения двух первых видов сбыта — эксклюзивного и селективного — стала намного шире. Это объясняется тем,
что потребители все больше ценят не только качество продукции, но
и возможность получить послепродажное обслуживание. Обращение
к уполномоченному производителем дилеру — это для покупателя
своего рода гарантия подлинности товара и гарантия полноценного
послепродажного обслуживания.
Конечно, выбор способа реализации зависит от вида изделия и
специфики хозяйственной деятельности в регионе. Если предприятие использует экстенсивное распределение, то ему придется самому рекламировать и продвигать свою продукцию на рынке. При исключительном распределении можно рассчитывать на получение со
стороны торговых посредников необходимой помощи и дополнительных услуг в продвижении продукции на рынке и увеличении
объемов сбыта.
135
136
Часть II. Управление на инструментальном уровне
5.2. Решения, свойственные посредникам
Сотрудничество
Среди участников канала товародвижения существует стремление
к сотрудничеству, интеграции. Несмотря на то, что идея такого объединения появилась достаточно давно, некоторые формы практической деятельности на основе передачи прав появились совсем недавно. Большинство фирм согласно объединять усилия в совместном
освоении открывающихся маркетинговых возможностей. Это можно
объяснить тем, что у отдельной фирмы не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или других ресурсов
для действий в одиночку либо она боится рисковать. Фирмы могут
как сотрудничать на временной или постоянной основе, так и могут
создать совместную компанию.
Сотрудничество встречается как между членами, входящими в
состав одного канала, так и между каналами. Оптовики и розничные
продавцы помогают друг другу. Их сотрудничество, как правило, приносит значительно большую прибыль, чем каждый из них мог бы
заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают
возможность лучше знать, лучше обслужить и полнее удовлетворить
целевой рынок.
Однако в рамках системы товародвижения часто возникают и êîí-
фликты. В конфликт могут вступить представители разных уровней
одного канала. Иногда случаются конфликты между фирмами, находящимися на одном и том же уровне различных каналов. В подобных
случаях участникам рынка необходимо также принять оперативные
меры для скорейшего разрешения любого конфликта, а также разработать установки, которых нужно придерживаться.
Посредники, преследуя свои интересы, стремясь к интеграции,
сформировали следующие три формы интеграции участников канала:
1) конвенциональный маркетинговый канал;
2) горизонтальную маркетинговую систему;
3) вертикальную маркетинговую систему (рис. 5.3).
´
Конвенциональный
маркетинговый
канал
Ðèñ. 5.3. Формы интеграции участников канала
Формы интеграции участников канала
Вертикальная маркетин-
Горизонтальная
маркетинговая
система
корпоративная
административная
договорная
говая система:
Глава 5. Управление товародвижением
Конвенциональный маркетинговый канал — простейшая форма интеграции. Участники такого вида интеграции обычно согласуют объем
продажи.
Горизонтальная маркетинговая система основана на согласован-
ности действий участников канала по горизонтали, например на уровне оптового или на уровне розничного звеньев. Горизонтальная система иногда принимает форму экспансии, когда одна фирма поглощает другие.
Вертикальная маркетинговая система означает интеграцию участников канала сбыта по вертикали, т.е. по пути движения товара. Она
основана на согласовании интересов участников канала и нацелена
на общий результат.
Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) получают широкое
распространение. Как правило, канал распределения состоит из независимого изготовителя, одного или нескольких оптовых продавцов и
одного или нескольких розничных торговцев. Важной особенностью
является тот факт, что каждый из участников канала представляет собой отдельное предприятие, цель которого — получить максимально
возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. ВМС возникли в качестве средства контроля
канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, которые преследуют собственные цели. ВМС небольшого размера обладают большой рыночной властью и исключают дублирование.
Существует три типа вертикальных маркетинговых систем:
1) корпоративная;
2) административная (управляемая);
3) договорная.
Корпоративная ВМС основана на общей собственности по всей
длине канала, когда участники канала являются владельцами акций
других корпораций — участников канала. Поскольку контрольный
пакет акций принадлежит одной из корпораций, то в рамках корпоративной системы последовательные этапы производства и распределения фактически находятся в ведении одной компании.
Административная, или управляемая, ÂÌÑ такова, что участники
добровольно признают лидерство наиболее сильного участника канала. Административная маркетинговая система состоит из производителя, одного или нескольких оптовых продавцов, одного или нескольких розничных продавцов, действующих как единая и целостная система. В таком случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им права торговли, либо обладает
мощью, обеспечивающей их тесное сотрудничество. Преобладающей
силой может обладать либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец.
137
138
Часть II. Управление на инструментальном уровне
Договорная ÂÌÑ, как правило, состоит из нескольких независимых фирм, когда участники канала заключают подробное соглашение
об условиях товародвижения для совместного достижения более высоких результатов коммерческой деятельности, чем можно было бы
иметь в одиночку. Договорные ВМС стали развиваться в 70-х годах
XX в. и часто объединяют в своем составе малый и крупный бизнес.
Выделяют три типа договорных BMC:
1) добровольные цепи розничных продавцов;
2) кооперативы розничных продавцов;
3) объединения держателей прав.
Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков возникают в результате того, что во многих развитых странах оптовики в
массовом порядке создают добровольные объединения независимых
розничных торговцев, которые должны помочь им устоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. В задачи
оптовика входит разработка мер, направленных на упорядочение торговой деятельности независимых розничных торговцев и обеспечение
экономичности закупок.
Содержание кооперативов состоит в следующем. Розничные тор-
говцы могут по своей инициативе организовать самостоятельные хозяйственные объединения, которые будут заниматься и оптовыми
операциями, а возможно, и производством. Участники такого объединения будут совершать свои закупки через кооператив и совместно
планировать свою рекламную деятельность. Но все же, несмотря на
старые традиции российской кооперации, она пока не получила широкого распространения в торговле.
Можно выделить следующие формы объединений держателей прав
под руководством производителя:
систему розничных торговцев под руководством производителя;
систему оптовиков под руководством производителя, распрост-
раненную в сфере торговли безалкогольными напитками;
систему розничных торговцев под руководством фирмы, произ-
водящей услуги. В этом случае фирма по производству услуг
формирует комплексную систему, цель которой — довести услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем наиболее часто встречаются в сфере туризма
и общественного питания.
Торговля
Маркетинг в наиболее общем виде ориентирован на производственные предприятия, поскольку именно они применяют маркетинг
в наиболее полном виде, совмещая производственную и торговую
функции. Только они создают продукт на основании потребностей
Глава 5. Управление товародвижением
потребителей. Но торговая деятельность имеет свои особенности. В
торговле принимаются решения по способам осуществления продаж, по выбору расположения магазинов, по мерчендайзингу и др.
139
Способы осуществления продаж
Существует четыре основных способа осуществления продаж, четыре типа взаимоотношений продавца и покупателя: консультативный, завершающий, продажа через
установление взаимоотношений, расположение продуктов на витрине [35]:
1) консультативный, означает такие взаимоотношения при реализации, когда продавец берет на себя роль консультанта, помогая клиенту решить проблему. Таким способом обычно осуществляется реализация крупных и дорогостоящих товаров. Это могут быть локомотивы для железнодорожной компании, самолеты или крупные компьютерные системы. Каждый из таких продуктов представляет собой
специфическое оборудование, интегрирование которого в деятельность
компании для решения ее проблем требует консультации и совета
специалиста. Продавец много раз становится посредником между
производителем и покупателем. В случае необходимости он может
обратиться к другим техническим специалистам за помощью;
2) завершающий. В данном случае продавец посещает офис потенциального потребителя, осуществляет показ продукта и стремится
убедить его сразу же приобрести его. Термин «завершающий» отражает успешное получение заказа покупателя на предлагаемый продукт, финальную стадию процесса реализации;
3) продажа через установление взаимоотношений. Известно, что
люди склонны приобретать продукт у того, кого они лично знают.
При таком способе реализации продавец старается установить взаимоотношения своей компании с клиентом. Эти отношения, как правило, основаны на дружбе или знакомстве, и клиент может иметь
полную уверенность в продукте, возможностях его использования и
контактах с производителем;
4) расположение продуктов на витрине. Это может быть магазин
розничной торговли. Продавец устанавливает запасы продуктов и заменяет или пополняет их, если возникает необходимость, т.е. он отвечает за поддержание на требуемом уровне запаса продуктов для реализации. Предприятия розничной торговли, продающие такие массовые продукты питания, как хлеб, молоко и т.д., часто имеют и продавца, рекламирующего продукт.
Расположение магазинов и сервис
Как правило, не бывает двух
магазинов, расположенных рядом и имеющих практически одинаковый ассортимент товаров, в одном из которых цены значительно выше,
чем в другом. Причины этого очевидны: потребитель легко сможет
140
Часть II. Управление на инструментальном уровне
сравнить цены. Иное дело, если магазин с более высокими ценами
будет находиться в другом районе и рядом с магазинами, не имеющими таких продуктов на продажу. Кроме того, магазины обычно располагаются в таких местах, где живут представители той прослойки населения, на которую ориентируется продавец. А за более дорогостоящими продуктами, которые потребителю особенно хочется приобрести,
он без колебаний отправится в место, более удаленное от его жилья.
Большинство продуктов после продажи нуждаются в дальнейшем
обслуживании, которое включает все: от основной информации о
функционировании продукта до ухода, ремонта, возврата бракованного или неисправного изделия и т.д. Магазин, который продает продукты, требующие послепродажного обслуживания, должен быть расположен так, чтобы клиенту было удобно посещать его. Это, однако,
вовсе не значит, что он должен располагаться на главной площади с
оживленным движением. Здесь требуется разместить его в достаточно
доступном районе для обеспечения обслуживания клиентов и подвоза запаса продукта. Как правило, большего успеха добиваются магазины с обширным набором услуг и очень длительным послепродажным циклом обслуживания клиентов.
Мерчендайзинг
Успех торговой деятельности во многом определяется эффективностью в использовании каждого квадратного метра
торговой площади или каждого погонного метра выкладки товаров и,
разумеется, всего магазина. Необходимо создать такие условия, чтобы потребитель чувствовал себя в магазине очень комфортно. Этому
должны способствовать внутренний декор, отношение служащих, выкладка товаров на прилавках и в витринах, а также общая атмосфера.
За рубежом разработано самостоятельное направление — мерчендай-
çèíã — комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. В мерчендайзинг входят следующие важнейшие виды деятельности:
внедрение самообслуживания и других форм активной продажи
товара;
выкладка и демонстрация товара с целью показа его потреби-
тельских свойств;
взаимное расположение товара;
реклама в торговом зале и стимулирование спроса;
оформление витрин и дизайн фасада магазина;
размещение товаров на стеллажах;
внутренняя планировка торгового зала;
товарные запасы;
подготовка персонала.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]