Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг»
.pdf
Глава 4. Управление продуктом
121
ветствии с исходными данными «JVS» превосходит «Рекорд», что
означает обратную ориентацию оси в смысле улучшения свойств.
Производителям марки «Рекорд» следует улучшить эти характеристики. В соответствии со шкалами лучшие модели расположены в левом
нижнем углу на графике. Это южнокорейская модель «Daewoo» и японская «JVC».
Позиционирование туристского продукта
Дальнейшее изложение
дается на примере туристского продукта.
Позиционирование товара — это определение места нового товара на рынке среди других конкурирующих товаров, которые уже там
находятся, с учетом характера восприятия потребителями всех товаров-конкурентов. Цель позиционирования — выделить свой товар из
большого числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку,
что в дальнейшем позволит потребителям сориентироваться в товарном многообразии и отдать нашему товару предпочтение при покупке. Иначе говоря, цель позиционирования — не только определение
возможного места на рынке в настоящее время и в будущем, а также
создание у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов
для его приобретения.
Все способы позиционирования объединены необходимостью
выявления целевого сегмента до разработки стратегии позиционирования. Следовательно, сегментация рынка и позиционирование товара в плане маркетинга зачастую тесно связаны: после определения
сегментов рынка товары позиционируются для удовлетворения потребностей этих сегментов.
Известны различные подходы к позиционированию товаров, преследующие цель доведения до сведения покупателей достоинств товара: подчеркивание характеристик товара, акцентирование внимания на способности решить проблемы покупателя, сопоставление с
конкурирующими изделиями.
Западные специалисты позиционируют туристский продукт в основном следующими способами:
на основе специфических атрибутов продукта. В некоторых слу-
чаях позиционирование туристского продукта может осуществляться сразу по нескольким атрибутам одновременно или по
атрибутам, которые были проигнорированы конкурентом;
на основе полезности туристского продукта для клиентов;
с помощью категорий потребителей;
путем отрицания другого туристского продукта;
путем разъединения классов туристского продукта;
с помощью гибридной стратегии.
Несмотря на различные способы позиционирования, следует помнить, что результаты доводятся до потребителей посредством рекла-
122
мы, обеспечивающей создание имиджа предлагаемого продукта. Рекламное сообщение может акцентировать внимание потребителей как
на объективных свойствах продукта, так и на восприятии продукта,
понимая под этим отношение к его потребительским свойствам или
даже переживания и чувства.
Следовательно, правомерно выделение объективного и субъективного позиционирования.
Объективное позиционирование связано в основном с физическими атрибутами продукта и предприятия, поставляющего его. Соответственно реклама, создающая имидж продукту и предприятию, отражает их физические характеристики. Например, отель «Балчуг»
имеет имидж гостиницы класса «люкс». Предприятия сети быстрого
обслуживания «Макдональдс» котируются на уровне ресторанов. При
объективном позиционировании фирмам нужно выбирать в некотором смысле уникальные характеристики продукта. В этой связи многие туристические фирмы демонстрируют уникальные свойства, например, предлагаемого туристического центра.
Субъективное позиционирование проводится для воздействия на
восприятие потребителей. Создаваемый таким путем имидж не столько
относится к физическим качествам продукта, сколько связан с ментальностью потребителей. Здесь при осуществлении рекламы учитывается восприятие продукта с нужным имиджем. Например, девиз
одной из крупнейших гостиничных сетей «Хилтон»: «Адрес Американского Бизнеса». Не случайно гостиницы «Хилтон» во всем мире
знамениты на рынке конгрессного бизнеса. В этой связи многие туристические фирмы демонстрируют не столько и не только уникальные свойства туристического центра, но, главное, сопровождают это
воздействующими на восприятие изображениями, например влюбленных пар, красиво проводящих там свой отпуск.
Методы позиционирования могут быть как эвристическими, так
и аналитическими, которые основаны на группировках. В основном
при позиционировании своего продукта туристические компании создают с помощью соответствующих компьютерных программ «карты познания продукта», представляющие собой конфигурации взаимного расположения туристских продуктов на основе их атрибутов
и торговых знаков, которым отдают предпочтение потребители на
рынке. Затем выделяют уже существующие торговые знаки и определяют перспективные продукты, которые не имеют соответствующих торговых знаков, и торговые знаки, которым не соответствуют
перспективные продукты. После этого при обнаружении хороших
возможностей для продукта приступают к разработке и рыночному
тестированию продукта.
Часть II. Управление на инструментальном уровне
Глава 4. Управление продуктом
Контрольные вопросы и задания
1. Что понимается под продуктом в маркетинге?
2. Какой классификационный признак лежит в основе выделения моно-
и расширенного продукта?
3. Дайте характеристику товара с подкреплением.
4. Охарактеризуйте систему свойств товара.
5. Объясните значение качества как фактора спроса.
6. Дайте определение потребительским товарам.
7. Дайте классификацию товаров по характеру спроса.
8. Укажите разновидности товаров по их роли в маркетинге.
9. Какое отношение имеют свойства продукта к управлению продуктом?
10. Что понимается под товарной политикой?
11. Назовите условия успешной разработки и осуществления товарной
политики.
12. Перечислите решения по ассортиментной политике.
13. Что понимается под управлением ассортиментом?
14. Укажите некоторые направления развития товарного предложения.
15. Какие направления специализации в управлении продуктом вы
знаете?
16. Укажите разновидности диверсификации. Что понимается под концентрической диверсификацией?
17. Назовите разновидности модификации продукта.
18. Перечислите маркетинговые решения по товарной марке.
19. Назовите некоторые маркетинговые стратегии.
20. Какова цель конкурентного позиционирования? По каким призна-
кам оно проводится? Что является графической моделью конкурентного позиционирования?
21. В чем состоят рекомендации по степени обобщения продукта как
объекта позиционирования?
22. Могут ли объектами позиционирования быть товары-заменители?
23. Что понимается под позиционированием, ориентированным на по-
требителей?
24. Как можно позиционировать, например, автомобиль по принципу
«в сознании потребителей»?
25. Охарактеризуйте возможности применения многомерного шкалирования и кластерного анализа в позиционировании.
123
УПРАВЛЕНИЕ
5
Глава
5.1. Решения, свойственные производителю
Товародвижение — перемещение товаров в экономическом и (или)
географическом пространстве. Перемещение в экономическом пространстве означает переход прав собственности на товар, т.е. куплюпродажу. Перемещение в географическом пространстве, или физическое перемещение, означает транспортировку и хранение товара.
Соответствующее направление маркетинговой деятельности и научное направление называется логистика. Очевидно, что факты нали-
чия экономического и физического перемещения товара могут как
совпадать, так и различаться.
Товародвижение является фактором создания потребления. Товар
должен быть доступен потребителю в нужном месте, в нужное время
и в нужном количестве. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок.
Возможны различные варианты прохождения товаров от производителя до конечного потребителя. Требуется принять необходимые
решения: желательно ли участие промежуточных звеньев или нет; может ли производитель сам взять на себя риск по организации сбыта
своей продукции и имеет ли он необходимый торговый персонал.
Выбирая один из вариантов сбыта, предприятие стремится максимально снизить затраты на услуги посредников, стремится достичь
своевременной доставки товара потребителям, особенно если речь
идет о скоропортящейся продукции или о товаре, имеющем минимальные сроки морального старения.
Осуществляя товародвижение, также необходимо принять решения по товарным запасам (товар, ожидающий продажи). Выступая в
качестве связующего звена между заказами торговых предприятий и
производимым объемом товаров, запасы товаров служат для бесперебойного обеспечения покупателей и достижения минимума издержек, связанных с движением товаров.
ТОВАРОДВИЖЕНИЕМ
Решения, свойственные производителю
Решения, свойственные посредникам
Методы и модели управления товарными
запасами в маркетинге
Товародвижение
Глава 5. Управление товародвижением
125
В товародвижении можно выделить следующие три функции —
куплю-продажу, транспортировку и хранение. Каждый из этих видов
деятельности требует специальных навыков. В силу разделения труда
некоторые предприятия могут специализироваться на транспортировке
или на хранении.
Профессиональные участники рынка могут осуществлять следующие виды деятельности — производство, оптовую торговлю и розничную торговлю. В силу разделения труда, как правило, предприятия специализируются на одном из этих трех видов деятельности, но
имеются и исключения. В принципе производитель может заниматься торговлей, если это ему выгодно. Несложно себе представить предприятие, которое имеет свой магазин, но все-таки в этот магазин
попадает лишь малая часть от всего объема сбыта этого предприятия.
Также и оптовый торговец может заниматься розничной торговлей,
но практика свидетельствует о разделении труда. Не случайно, производство и торговля относятся к разным отраслям экономики.
В условиях рыночной экономики любая компания (предприятие)
особое внимание уделяет проблеме оптимизации процесса движения
товара к потребителю. Ведь, в конечном счете, от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности. Иногда при почти одинаковых характеристиках продуктов компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.
Важно вновь отметить, что в соответствии с комплексом маркетинга (правило «4P») товародвижение является вторым его элементом
и предполагает следующие решения:
выбор канала сбыта (прямой, косвенный);
наличие и способ интеграции участников в канале;
выбор типа посредников;
выбор вида распределения (интенсивный, селективный, эксклю-
зивный);
выбор мест расположения складов;
выбор мест расположения магазинов и другие решения.
Выбор решений по товародвижению распространяется и на услуги. Товародвижение подразумевает распределение не только физических товаров, но также и услуг, поскольку производители услуг и
идей также должны обеспечить доступность своих предложений для
целевого рынка. Так, в частности, создаются «системы распространения знаний», «системы обеспечения здоровья». Школы необходимо строить с учетом мест проживания наибольшего числа детей. Пожарные команды должны быть расположены таким образом, чтобы
пожарники могли быстро добраться до очагов возможных пожаров.
В городах нужно не только открывать парикмахерские, но и размещать их должным образом.
126
Часть II. Управление на инструментальном уровне
Канал и его участники
Каналы товародвижения — это совокупность физических и юри-
дических лиц, принимающих на себя право собственности на товары
на их пути к конечному потребителю (или способствующие их приобретению). Канал товародвижения — путь (или совокупность путей),
который проходит товар в экономическом пространстве при движении от производителя к потребителю. Роль канала распределения состоит в перемещении товаров от производителей к потребителям.
Как правило, предприятие не занимается товародвижением в полном объеме. Поэтому следует рассмотреть участников товародвижения,
которые обеспечивают доведение товара до конечного потребителя.
В товародвижении участвуют как специалисты по сбыту, являющиеся сотрудниками предприятия-продавца (агенты по сбыту и коммивояжеры), так и независимые посредники. В соответствии с наличием права собственности на товар все независимые посредники делятся на имеющих это право и на не имеющих его.
Посредники, имеющие право собственности, могут быть объедине-
ны под названием «купцы». Среди них:
1) дилер — фирма, располагающая торговыми и складскими по-
мещениями, занимается и послепродажным обслуживанием;
2) джоббер — оптовая фирма средних размеров, не имеющая собственных складских помещений. Поставка осуществляется точно в
срок «прямо с колес».
Посредники без права собственности на товар работают за комис-
сионные и обеспечивают меньше функций, чем «купцы». Они преобладают в международной торговле. К посредникам без права собственности относятся:
1) брокеры, преобладающие на рынке недвижимости и на бирже-
вом рынке;
2) торговые маклеры;
3) торговые агенты, которые совершают маркетинговые действия по
поручению другого лица — принципала на основании договора с ним.
Существует несколько разновидностей торговых агентов, например:
торговый агент с исключительными правами, за которым зак-
репляется рынок сбыта, где он уполномочен заключать договоры от имени фирмы-принципала;
торговый агент — консигнатор или комиссионер, который по
существу является арендатором товара, продавая товары собственника товара — консигнанта, располагая собственными торговыми помещениями.
Участники канала распределения выполняют несколько очень важ-
íûõ функций:
Глава 5. Управление товародвижением
информационную: сбор и распространение информации, полу-
127
ченной в ходе маркетинговых исследований, об имеющихся и
потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах и
факторах маркетинговой среды;
продвижения: разработка и распространение обращений к поку-
пателям;
ведения переговоров: достижение согласия по ценовым и другим
вопросам для обеспечения передачи прав владения и распоряжения товаром;
заказа: заключение соглашений с другими участниками канала
на предмет приобретения товаров у производителя;
финансирования: изыскание и распределение средств, необходи-
мых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях канала;
принятия риска: принятие на себя ответственности за функцио-
нирование канала;
владения товаром: последовательное хранение и перемещение
продуктов от склада производителя до конечных потребителей;
оплаты: перевод денег покупателя по счетам продавца через банки
и другие финансовые учреждения;
передачи титула собственности: передача прав владения и рас-
поряжения товаром от одного физического или юридического
лица к другому.
Если часть функций берет на себя производитель, то его издержки увеличиваются, а следовательно, возрастают цены на товары. При
передаче некоторых функций посредникам затраты и цены производителя уменьшаются даже с учетом того, что посредник взимает за
свои услуги определенную плату. Следовательно, если посредники
способны действовать более эффективно, чем производитель, конечная цена товара для потребителя снижается. В некоторых случаях
определенные функции выполняют и потребители, как бы «своими
руками» снижая цены.
Прямой и косвенный каналы
Канал состоит из звеньев — торговых посредников с правом соб-
ственности на товар. На практике используются различные виды каналов: с участием промежуточных звеньев (косвенный канал) или без них
(прямой канал). Существует и альтернативная терминология: прямой
канал также иногда называется независимым, а косвенный зависимым.
В случае прямого канала производитель продает либо через собственных работников, либо через торговых представителей, работаю-
128
Часть II. Управление на инструментальном уровне
щих на комиссионных началах. Прямые каналы, как правило, более
дорогие, чем подключение торговли. Прямой канал целесообразен,
когда издержки по самостоятельному сбыту меньше, чем скидки с
цены, которые должны быть гарантированы торговле.
Прямой канал распределения, ориентированный на население, —
потребительский канал. К данному типу относятся предприятия розничной торговли, принадлежащие производителю, т.е. он производит
продукт и имеет собственный магазин для его продажи. При этом используются и другие каналы распространения, поскольку трудно реализовать всю продукцию предприятия через один магазин. Такой тип
магазинов характерен для швейной промышленности, особенно в сфере пошива женской одежды. Магазин, как правило, бывает приложением к самому предприятию, и в нем продаются не только товары,
изготовленные предприятием, но и полученные из других источников.
Выбор вида канала
Выбор вида канала зависит от многих факторов:
намерения и возможностей товаропроизводителя самому брать
на себя риск по организации сбыта своей продукции;
наличия конкурентов и их торговой политики;
возможности или невозможности иметь торговый персонал сво-
ей компании и обеспечить ему необходимую и постоянную загрузку;
знания конъюнктуры рынка и умения быстро реагировать на ее
изменения;
известности и авторитета компании;
существующих законов и договоренностей;
качества продукта;
отношения к нему потребителей, сбытовой сети, типов оптовых
или розничных предприятий торговли;
функций и принципов работы конкретных магазинов.
Не существует единственного и наилучшего канала сбыта продукции. Каждый раз выбор определяется необходимостью максимально
снизить затраты на услуги посредников, обеспечить надежный сбыт
и своевременность доставки товаров на рынок: скоропортящихся —
в кратчайший срок, модных — к сезону. В конечном счете производитель должен стремиться выбрать такой канал или такую их комбинацию, чтобы в течение возможно более продолжительного периода
времени максимизировать прибыль.
Характеристика прямого канала
Прямые каналы чаще используются компаниями, которые хотят сами осуществлять контакт с конечными потребителями. Их товары не требуют предварительного накопления, нуждаются в сервисном фирменном обслуживании, целевые рынки ограничены.
Глава 5. Управление товародвижением
Производители, имеющие собственные каналы распределения,
зачастую могут рассчитывать на более высокую прибыль, если увеличат инвестиции в основную сферу деятельности. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а торговля, в соответствии
с прогнозами, только 10%, предприятию-производителю попросту
невыгодно самостоятельно заниматься реализацией продукции конечным пользователям.
Организация собственной сбытовой сети целесообразна при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков использование собственного штата сотрудников по сбыту невыгодно. Предприятие этот
метод сбыта, как правило, комбинирует со сбытом через посредников: дистрибьюторов, джобберов, агентов и брокеров.
Существует мнение, что на данной стадии развития маркетинга
целесообразно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги
агентов или дистрибьюторов. Однако такая ситуация не характерна
для больших компаний.
Достоинства прямого канала:
1) предприятие непосредственно контролирует ход реализации сво-
ей стратегии на рынке;
2) такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать пря-
мой контакт с потребителями продукции;
3) за своими сотрудниками можно осуществлять лучший контроль,
и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами;
4) когда магазин вплотную приближен к предприятию, затраты
могут быть ниже;
5) покупателей обычно привлекают более низкие цены;
6) сам производитель полностью несет ответственность за все, что
происходит с его продуктом в ходе реализации;
7) легче изучать отношение потребителей к товару.
Недостатки прямого канала:
1) реклама: если предприятие наряду со своими производственными обязанностями берет на себя задачу распространения информации о своем продукте среди широкой публики, это лишь мешает
работе, поскольку требуются специалисты в этой области, возникают
дополнительные расходы и сложности в управлении;
2) другая проблема — обработка заказов потребителей требует дополнительных усилий и ресурсов, никак не связанных с основным
профилем деятельности компании-производителя;
3) необходимо наличие персонала соответствующей квалификации и определенное разделение труда для эффективного выполнения
всех задач.
129
130
Характеристика косвенного канала
Косвенные каналы привлекаются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж,
сокращения затрат на реализацию и т.п. Как правило, производитель
все-таки передает часть работы по сбытовой деятельности посредни-
êàì, так как производители считают, что использование посредников
достаточно выгодно. Зачастую многим производителям не хватает финансовых ресурсов для организации торговли. Посредники благодаря
контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности, имеют
возможность сделать это лучше, чем предприятие. Обращение производителей к посредникам позволяет им получить большую прибыль,
чем они способны получить, занимаясь всем процессом товародвижения самостоятельно.
Крупные промышленные предприятия, как правило, стремятся
превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников, особенно на рынках, имеющих первостепенное значение для предприятия. Взвешивая целесообразность
затрат на финансовое подчинение сбытовой организации, например
через участие в акциях и прочее, предприятие сопоставляет выгодность такого мероприятия с преимуществами и издержками создания
собственной сбытовой сети.
Преимущества системы сбыта через независимых посредников:
1) в ситуации внедрения продукции предприятия на новые рынки
сбыта, когда собственная сбытовая сеть еще не создана;
2) в ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо, если данная сеть представлена сильными конкурирующими предприятиями;
3) налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынков конкурирующих предприятий, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях;
4) особое значение имеет использование независимых посредников в случае, если предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг;
5) в некоторых случаях у производителя есть возможность наладить
непосредственные контакты с независимым розничным торговцем и
поставлять ему продукт для последующей продажи потребителю;
6) преимущества в обеспечении обслуживания продукта.
Основным недостатком косвенного канала является то, что предприятие вовлекается в те виды деятельности, которые никак не связаны с его основным производством. Производителю необходимо выполнять ряд дополнительных функций.
Часть II. Управление на инструментальном уровне
´
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]