Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг»
.pdf
Глава 4. Управление продуктом
со своим буквенно-цифровым обозначением, модель. В литературе
отмечается, что товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками: уровень качества, набор свойств, оформление, марочное название, упаковка. Пример конкретного сложного электротехнического продукта — автомобиль ВАЗ 21213 «Нива».
Уровни разработки товара
Из литературы известны три уровня разработки — по замыслу, в реальном исполнении, с подкреплением.
Это одна из возможных классификаций товара, основанная на только
что рассмотренной классификации продукта по уровню и степени его
агрегированности:
1. Основным является уровень товара по замыслу, на котором дают
ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Задача деятелей рынка — выявить скрытые за любым товаром
нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него («Продавайте не бифштекс, а его аппетитный вид на сковородке»). Отсюда
следует, что товар по замыслу — сердцевина понятия товара в целом.
Замысел товара — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым предлагают проработанные варианты всех замыслов.
2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в
реальном исполнении. Ф. Котлер отмечает, что товар в реальном ис-
полнении может обладать пятью характеристиками:
уровнем качества;
набором потребительских свойств;
специфическим оформлением;
марочным названием;
специфической упаковкой.
3. Товар с подкреплением — предоставление дополнительных услуг
и выгод, например:
предоставление кредита покупателю;
бесплатная доставка;
установка или монтаж;
обучение персонала, обслуживающего покупателя;
послегарантийное обслуживание;
обеспечение запасными частями.
Идея подкрепления товара заставляет предпринимателя присмотреться к тому, как покупатель товара подходит к проблеме, которую
он пытается решить благодаря использованию товара. Фирма должна
постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного
предложения. Считается, что если изготовитель игрушки снабдил ее
81
82
Часть II. Управление на инструментальном уровне
инструкцией, недоступной пониманию ребенка (а порой и родителей), то этот предприниматель не знаком с конструктивным понятием товара с подкреплением.
Свойства товара
Свойства товара выступают главным регулятором рыночного спроса
(рис. 4.3):
физические свойства — материальные характеристики, отражаю-
щие форму, габариты, вес, объем, срок службы, материал, из
которого изготовлен товар;
функциональные свойства служат для обеспечения удовлетворе-
ния одной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Так, холодильник обязан сохранять свежими продукты питания, медицинские препараты — лечить больных и т.п. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Если так, то телевизор с безупречным изображением
вряд ли будет успешно продан, если плохо воспроизводит звук;
экономические свойства охватывают его цену, экономичность
(например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономию времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием). Именно на эти свойства товара ориентируется
определенная группа потребителей (так называемые «экономные» покупатели). Многие из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. В связи с этим в
маркетинге часто используется параллельный выпуск эталонного товара — с полным набором свойств или с сокращенным
набором свойств и, следовательно, более дешевого;
эстетические свойства органически связаны с уровнем потреби-
тельской культуры, образом жизни, спецификой воспитания,
традициями, социальным статусом. Основными компонентами
данного признака являются дизайн, стайлинг. Дизайн — эстети-
ческое совершенство внешнего облика продукта, которое делает его привлекательным. Стайлинг — художественное конструирование изделия в рамках определенного стиля с учетом элементов изящества, красоты отделки, соответствия моде, ретро;
символические свойства в отличие от функциональных свойств,
заложенных в товар производителем, выражают те качества,
которые им приписывает потребитель. Эти свойства отражают
приверженность покупателей именно к данной торговой марке.
Эти товары придают особый статус их обладателям. К товарам-
Глава 4. Управление продуктом
символам относят часы, автомобили, недвижимость и т.п. С позиций символических свойств товар имеет ценность для покупателя не потому, что обладает действительно полезными потребительскими свойствами, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую
ступень в социальной иерархии. Товар обладает престижной ценностью, которая удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении;
эргономические свойства являются выражением совокупных ха-
рактеристик удобства и безопасности пользования изделием;
также выделяют дополнительные свойства. Они многообразны,
но, как правило, они связаны с понятием сервиса. Сюда относят: обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару; гарантию безотказной работы в течение определенного времени; дополнительное оборудование и запасные части; продажу сопутствующих товаров;
монтаж изделия и его ремонт.
83
Физические
свойства
Функциональные
свойства
Экономические
свойства
ТОВАР
Эстетические
свойства
Символические
свойства
Эргономические
свойства
Ðèñ. 4.3. Свойства товара
Качество как фактор спроса
При планировании сбыта предприятию необходимо в качестве
исходного пункта составить представление об общем спросе на рынке и о спросе, предъявленном к предприятию, что является предельной величиной для сбыта предприятия. Необходимо провести анализ
факторов спроса. Как правило, на большинство факторов спроса предприятие не в состоянии повлиять. Это относится, например, к вели-
84
чине прямых и косвенных налогов, международным кризисам, погоде. На меньшую, но все же значительную часть детерминантов спроса
предприятие все же может оказать непосредственное воздействие.
Продавец, действующий на неоднородном рынке, обычно старается уклониться от использования цены в качестве параметра воздействия на спрос. Гораздо чаще применяется такой фактор, как качество. Качество включает в себя две группы свойств, посредством
которых его можно описать — функциональные è органолептические
свойства. Функциональные свойства товара могут быть определены
с достаточной долей объективности. Тем не менее есть много примеров тому, что товары, обладающие высокими функциональными
свойствами, невозможно продать, ибо они не отвечают вкусам покупателей. Для многих товаров огромное значение имеют их органолептические свойства.
Качество как параметр воздействия на потребительский спрос
имеет принципиальное отличие от цены, рассматриваемой под тем
же углом зрения. Если предприятие изменяет цену на свой товар, то
конкуренты, узнав об этом, сразу же могут предпринять ответные
действия. По-иному обстоит дело, если фирма изменяет качество своего товара так, что это воспринимается покупателем как его улучшение. Конкуренты также быстро узнают об этом, однако не могут сразу
же предпринять ответных действий, как это было в случае изменения
цены. Те товары, которые они производят и запас которых имеют,
теперь обладают худшим качеством по сравнению с продукцией предприятия, улучшившего свой товар. В этом случае логичным ответным
ходом будет улучшение качества своих товаров. Такое улучшение обычно является процессом длительным, поскольку сначала требуется усовершенствовать технологию, закупить новое оборудование и т.д.
Длительность данного периода еще больше возрастает, если производство продукции нового качества требует наличия особого «ноухау» у работников и новых производственных мощностей, которыми
данный конкурент не обладает. Таким образом, предприятие, улучшившее качество своей продукции, получает значительное преимущество во времени, которое оно может использовать для расширения
своей доли на рынке, завоевания новых групп покупателей и затруднения возвращения на рынок конкурента
Если улучшение качества настолько значительно, что фирма может получить патент на улучшенный товар или его составные части,
достигнутый ею выигрыш во времени может исчисляться годами. На
это время фирма займет на рынке положение монополиста, торгующего патентованным товаром.
Улучшение функциональных свойств товара за счет увеличения
срока его службы имеет тот существенный недостаток, что его сбыт в
Часть II. Управление на инструментальном уровне
Глава 4. Управление продуктом
перспективе может быть затруднен. Реализация товара, которым насыщен рынок, может продолжаться лишь в том объеме, которого требует выход из строя отслуживших свой срок старых товаров. Поэтому
для многих групп товаров характерно, что каждый сезон создаются
новые модели. Это приводит к тому, что ранее купленные товары
воспринимаются потребителями как немодные, и их хотят заменить
новейшими, хотя «старые» модели с чисто функциональной точки
зрения могут служить еще долгие годы.
85
Товарные (продуктовые) классификации
Потребительские товары и продукция производственного назначения
При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров приходится
разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим
товарам характеристик.
В зависимости от типа покупателя или по предназначению все
товары делятся на потребительские товары (товары личного использования) и товары (продукцию) производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, поскольку покупка вызывается разными потребностями и мотивами.
Потребительские товары — это товары и услуги, предназначенные для непосредственного удовлетворения потребностей конечного
потребителя, для личного, семейного или домашнего использования.
Главный признак — применение, а не конкретная сущность. Например, телефон, пылесос, обед в ресторане, калькулятор являются потребительскими товарами только в том случае, если приобретаются
для личного, семейного или домашнего употребления. В противном
случае перечисленные товары или услуги выступают в качестве товаров производственного назначения.
Товары и услуги производственного назначения приобретаются для
использования в производстве других товаров или услуг; для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям. С
их помощью создаются продукты, удовлетворяющие потребительский спрос (здания, машины, гвозди и т.п.).
По характеру потребления товары производственного назначения
делят на капитальные и расходуемые. При этом капитальные товары
предназначены для длительного пользования (санки, мебель, автомобили и т.д.). Расходуемые товары используются потребителем в процессе производства своего товара (доски, ткани, пуговицы и т.п.).
Товары производственного назначения в зависимости от степени
их участия в процессе производства классифицируются в практике
маркетинга на следующие категории:
1) основное оборудование;
2) вспомогательное оборудование;
86
3) узлы и агрегаты;
4) основные материалы;
5) вспомогательные материалы и сырье.
Такое деление основывается на различном отношении покупателя
к этим товарам, а также специфики, требуемой к способам продажи,
обслуживания, снабжения запчастями, и иными аспектами торговли.
Вместе с тем следует отметить особенность данной категории товаров: спрос на товары производственного назначения формируется
не сам по себе, а вследствие связи со спросом на изделия конечного
потребления, например: благоприятная конъюнктура на автоматы для
плазменной сварки листов алюминия может возникнуть как отражение высокого спроса на алюминиевые прогулочные лодки, ставшие
по тем или иным причинам модным товаром.
В соответствии с классификацией товаров в зависимости от типа
покупателя на потребительские товары и товары промышленного назначения требуется различный подход к их реализации. Так, при сбыте товаров повседневного спроса, как свидетельствует практика, необходимо обеспечить их всеобщую доступность и создать соответствующий имидж. Основными факторами привлекательности товаров предварительного выбора являются цена и качество, а сбыт товаров особого спроса зависит преимущественно от рекламы.
Часть II. Управление на инструментальном уровне
Иные классификации
Рассмотрим три классификации потребительских товаров: по длительности использования, по характеру спроса, по
роли в маркетинге.
1. Классификация товаров по длительности использования.
Товар длительного пользования — это материальный предмет, ко-
торый многократно используется. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда. Изделия длительного
пользования требуют больших усилий в организации продажи и по
формированию приверженности торговой марке. Особенно ценится
надежность поставщика, т.е. уверенность в том, что товар нужного
качества и точно в срок будет поставлен. Товары длительного пользования составляют 15% от общего объема потребительских товаров.
Товары кратковременного пользования — материальные изделия,
которые полностью используются за один или несколько циклов использования, например: хлеб, сахар, дезодорант. Изделия краткосрочного использования и услуги в силу частных контактов покупателя и
продавца характеризуются важной особенностью: покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, и в дальнейшем предпочитает
товар той же торговой марки и становится ее постоянным клиентом.
2. Рассмотрим классификацию товаров по характеру спроса. Ê ïðè-
меру, потребительские товары на основе поведения потребителя (или в
´
Глава 4. Управление продуктом
87
зависимости от покупательских привычек) классифицируют на следующие группы:
товары повседневного спроса — товары, которые покупатель при-
обретает достаточно часто, без раздумий и практически не сравнивает их между собой, например хлеб, сигареты, газеты;
товары постоянного спроса — такие товары люди покупают регу-
лярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа или
зубной пасты;
товары импульсивной покупки представляют собой товары, кото-
рые приобретаются без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда их специально не
ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают
рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе
потребитель мог бы и не подумать об их приобретении;
товары для экстренных случаев — товары, которые покупают при
возникновении острой нужды в них. Производители товаров для
экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю внезапно понадобятся эти товары;
товары предварительного выбора — товары, которые покупатель
в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между
собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего
оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио- и видеоаппаратура;
товары особого спроса — товары, которые обладают уникальны-
ми характеристиками. Для их приобретения некоторая часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и средства.
Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и
типы модных товаров: автомобили «BMW», зажигалки «Zippo»,
одежда от «Chanel»;
товары пассивного спроса — товары, которые потребитель не
знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.
Классическим примером известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служит страхование жизни. Уже в силу
своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий (реклама, стимулирование
сбыта и т.д.).
3. Можно назвать некоторые разновидности товаров по их роли
в маркетинге, в системе стимулирования спроса и управления ассор-
тиментом:
товары-лидеры — это, как правило, товары-«новинки» с уни-
кальными потребительскими свойствами, пользующиеся повы-
88
Часть II. Управление на инструментальном уровне
шенным спросом. Они стимулируют продажи, способствуют расширению продажи остальных товаров;
товары-локомотивы è сопутствующие товары (товары-спутни-
ки), взаимосвязаны между собой таким образом, что продажа
первых влечет за собой спрос на вторые (например, фотоаппаратура и фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы и т.д.);
зазывные товары — особо дешевые товары (продаваемые иногда
в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального
покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируются со всем ассортиментом магазина. Как
правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих по некоторым подсчетам 20—25% планируемых. Это «товар-крючок», на который может «клюнуть» покупатель, так как они продаются со скидками;
тактические товары (товары поддержки, дополнительные това-
ры), которые следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме.
Содержание маркетинга продукта
Для современной стадии российского маркетинга, когда производство товаров переживает нелучшие времена, характерно несколько усеченное практическое применение маркетинга. При этом основное внимание уделяется продвижению, логистике, рекламе, ценообразованию. И значительно меньшее внимание уделяется продукту.
На этом фоне, учитывая лидирующее положение продукта в комплексе маркетинга, целесообразно усилить акцент на маркетинге продукта, на направлении исследования, которое объединяет все исследования в области состояния и развития продуктов на рынке. Марке-
тинг продукта здесь и далее понимается как теоретическое и прикладное направление маркетинга, ориентированное на формирование уровней параметров группы «продукт» комплекса маркетинга,
включая как выбор маркетинговых решений, так и их реализацию.
В соответствии с комплексом маркетинга маркетинг продукта объединяет конкретные маркетинговые решения по следующим основным направлениям:
облик, включая объективные характеристики, особенности, ка-
чество;
разнообразие или ассортиментный ряд, причем в торговле чаще
говорят об ассортименте, а в промышленности о производственной программе;
дополнение к товару, включая принадлежности;
инструкции;
Глава 4. Управление продуктом
сервис, включая установку, гарантии, доставку, обучение персо-
89
íàëà è äð.;
упаковку, включая ее защитные свойства, способность реализо-
вать продвижение;
товарную марку.
Как следует из вышеприведенного перечня, значительная часть
решений по продукту относится к сопутствующим услугам, что входит в понятия обслуживания или сервиса. Рассматривается три решения относительно сервиса:
1) перечень услуг;
2) уровень сервиса;
3) форма сервисного обслуживания.
В настоящее время особое внимание придается эксплуатационному сервису.
Далее в качестве иллюстрации приводятся решения, относящиеся
к товару — решения по ассортименту и по товарным линиям. Подробно на эту тему сказано, например, в [26, с. 510—516], где также
рассматриваются решения по торговым маркам и решения по упаковке и этикетке.
Решения по ассортименту могут быть следующими:
1) расширение номенклатуры в результате создания новых товар-
ных линий или ассортиментных групп;
2) удлинение существующих товарных линий в результате увели-
чения количества товарных единиц;
3) углубление ассортимента в результате создания новых разновидностей товарных единиц, отличающихся, например, размером,
вкусом;
4) увеличение или уменьшение согласованности ассортимента.
Решения по товарным линиям принимаются в результате решения
следующих задач:
1) начало, прекращение и изменение уровня производства;
2) формирование рыночного профиля товарной линии по результатам позиционирования;
3) оптимизация длины товарной линии;
4) обновление товарной линии;
5) выделение товарной линии.
Оптимизация длины товарной линии основана на анализе изменения прибыли. Линия считается короткой, если ее удлинение за счет
включения новых товарных единиц приведет к росту прибыли, и длинной, если ее укорочение приведет к росту прибыли. Способы оптимизации: вытягивание товарной линии вниз, вверх и в двух направлениях, наполнение, сокращение. Существует проблема необоснованного удлинения товарной линии. Удлинение может чередоваться во
времени с сокращением убыточных товарных единиц.
90
Часть II. Управление на инструментальном уровне
4.2. Решения по облику продукта
и по ассортименту
Содержание товарной политики и требований к ней
Содержание товарной политики
Товарная политика — комплекс
стратегических маркетинговых решений, определяющих тактические
решения по разработке параметров направления «продукт» комплекса маркетинга, включая формирование свойств продукта и его облика
в целом, формирование ассортимента, инновационный маркетинг, разработку упаковки, «брэндинг», объем производства. Товарная политика предполагает целенаправленные действия, отражающие принципиальные долговременные направления развития предприятия.
От товарной политики зависит содержание маркетинговых решений по иным направлениям маркетинга:
по поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом
уровне;
по нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов) и другим.
Руководство организации при формировании ассортимента должно умело сочетать ресурсы предприятия с внешними и внутренними
факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую
товарную политику, которая обеспечивала бы прочное положение
предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но
и служит для руководства предприятия ориентиром общей направленности действий.
Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом
от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к
их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого
рода дорого обходятся производителям.
Разработка товарной политики маркетинга включает несколько
составляющих ее элементов:
1) описание величины и структуры целевого рынка. Методической
основой для этого является метод сегментации. При разработке нового товара сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками:
состоять из ранних последователей;
эти ранние последователи должны быть активными потребите-
ëÿìè;
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]