Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Управление маркетингом. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг»

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 910 / 4710 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Глава 4. Управление продуктом

 должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о

товаре;

 они должны быть доступны для охвата при небольших затратах;

2) исследование поведения рынка на несколько ближайших лет. На этом этапе широко применяется модель жизненного цикла товара;

3) позиционирование товара и выбор его параметров;

4) разработка плана действий для последовательного вывода новинки на рынок. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Важным моментом является то, что для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга;

5) планирование продаж. Для этих целей проводятся исследования процессов потребления, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Прогнозные разработки делятся на кратко-, средне- и долгосрочные, в которых используются экстраполяционные расчеты, моделирование, экспертные оценки. Однако любой прогноз в маркетинге необходимо рассматривать как рабочую гипотезу, требующую постоянной корректировки.

Требования к товарной политике

Товарная политика должна быть направлена на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара. При этом система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары. В силу этого при производстве должен быть реализован принцип «товар выбирает покупателя».

Успех разработки и осуществления товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

1) четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта

на перспективу;

2) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности

предприятия;

3) хорошего знания рынка и характера его требований;

4) ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Товарная политика включает несколько направлений:

1) индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами. Смысл индивидуализации товара состоит в подчеркивании особых специфических качеств, присущих только данному товару;

2) постоянную модернизацию и модификацию товара или услуг на основе меняющихся вкусов потребителя;

3) разработку новых товаров, появление которых обусловливается улучшением экономического положения населения;

4) продажу товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-бытовых и иных задач, а также неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Все проблемы решаются в тесной привязке к рынку, к поведению конкурентов.

При осуществлении товарной политики необходимо ориентированное на длительную перспективу решение следующих проблем:

1) оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

2) темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла товара;

3) соотношение новых (товаров рыночной новизны) и старых изделий в производственной программе, а также новых и освоенных рынков при сбыте;

4) уровень обновления товаров;

5) выход на рынок с принципиально новым товаром;

6) выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятие из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров.

Часть II. Управление на инструментальном уровне

Характеристика управления ассортиментом

Характеристика ассортимента

Товарный ассортимент представляет собой всю совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара обычно делится на ассортиментные группы или типы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации (например, мониторы с различной диагональю экрана).

Так, например, отечественная косметическая компания «МирраЛюкс» создала товарный ассортимент, состоящий из 17 товарных групп и 111 ассортиментных позиций, в том числе:

 увлажняющие, тонизирующие, питательные и регенерирующие

средства — 26;

Глава 4. Управление продуктом

 средства ухода за кожей лица, век, тела, волосами и ногтями — 32;

 средства секс-комфорта — 5;

 профилактические средства (аллергоны, бальзамы) — 8;

 средства ухода за полостью рта — 3;

 средства для ванн, душа, ароматические композиции, массаж-

ные масла — 17;

 парфюмерная линия — 5;

 биологически активные пищевые добавки — 11;

 средства ухода за животными — 4.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью. Под широтой понимают количество ассортиментных групп.

А под глубиной — количество позиций в каждой ассортиментной группе. Сопоставимость представляет собой соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен.

Следует отметить, что главной задачей службы маркетинга предприятия является принятие следующих принципиальных решений относительно ассортимента:

1) изъятие нерентабельных видов продукции;

2) создание новых продуктов;

3) совершенствование уже выпускаемых продуктов;

4) создание новых разновидностей продукта.

Принципы создания ассортимента

Создание ассортимента сопровождается при соблюдении таких принципов, êàê:

 ассортимент должен полностью отражать состояние покупатель-

ского спроса;

 формирование ассортимента должно осуществляться в рамках

точно определенной потребности в разрезе номенклатурных позиций с учетом технико-экономических характеристик, качества, цены, системы стимулирования продаж;

 разработка и управление ассортиментной политикой должны

выполняться с обязательным учетом характеристик соответствующих аналогов у конкурентов;

 ассортимент должен быть достаточно полным с позиции полу-

чения стабильного дохода;

 управление ассортиментной политикой должно осуществляться

с учетом регулярного обновления в тесной увязке с уровнем спроса, требованиями моды и реальных возможностей компании;

 формирование ассортиментной политики должно осуществляться

в результате взвешенных планово-управленческих решений по разработкам производственных, маркетинговых, сбытовых про-

грамм, организации рекламных кампаний, социальных акций для получения устойчивого ассортимента с позиции его полноты, глубины, обновления и доходности.

Часть II. Управление на инструментальном уровне

Фазы планирования ассортимента

Сущность управления ассортиментом

Основными фазами планирования ассортимента продукции являются:

1) определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

2) оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;

3) критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с точки зрения покупателя;

4) решение вопросов, какие товары следует добавить в ассортимент, а какие — исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства организации, выходящих за рамки ее сложившегося профиля;

5) рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способов и областей применения товаров;

6) разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

7) изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

8) проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

9) разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей.

Формирование ассортимента является проблемой конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного произ-

Глава 4. Управление продуктом

водства, «наукоемкими» и обычными товарами. При формировании ассортимента возникают вопросы, связанные с ценой, качеством, гарантией, сервисом, собирается ли производитель занять позиции лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями. Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей.

Ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная — систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов, деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов. Для достижения конечной цели — оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. В определенных случаях целесообразно создание по-

Часть II. Управление на инструментальном уровне

стоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача — принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Направления обновления ассортимента.

Управление нововведениями

Направления развития товарного предложения

Развитие товарного предложения предприятия, которое означает выпуск нового конкретного продукта, может быть охарактеризовано с двух позиций. Первая — характеристика новизны по отношению к существующему товарному ассортименту предприятия. Вторая — рыночная характеристика новизны по уровню удовлетворения потребностей потребителей. Соответствующая классификация при двух градациях по каждому признаку приводит к четырем классам. Классификация служит основой для разработки стратегий по предложенной матрице разработки товара.

1. Новизна по отношению к предприятию рассматривается по отношению к товарным рынкам, на которых уже работает предприятие. Новизна может или отсутствовать, или присутствовать. В терминах рынка и маркетинга соответствующие направления развития товарного ассортимента предприятия — специализация и диверсификация:

 специализация, или углубление специализации, означает, что с

выпуском нового для предприятия товара оно продолжает освоение прежнего товарного рынка, т.е. не выходит за пределы отрасли, например, телевизоров или автомобилей;

 диверсификация, или расширение специализации, означает вы-

ход предприятия на новый для него рынок, включение в производственную программу продуктов, которые не имеют непосредственной связи с прежней сферой деятельности предприятия, что позволяет снизить уязвимость предприятия. Другими словами, речь идет о выходе за пределы отрасли или нескольких отраслей, в которых работает предприятие.

Специализация предприятия может происходить по двум различ-

ным направлениям:

1) наращивание, èëè расширение, ассортимента заключается в переходе к новым для предприятия ассортиментным группам, остава-

Глава 4. Управление продуктом

ясь на том же рынке, или в той же отрасли, например тканей или моющих средств. При наращивании предприятие выходит за пределы того, что производится в настоящее время;

2) насыщение, èëè углубление, товарного ассортимента происходит за счет добавления ассортиментных позиций в существующие на предприятии ассортиментные группы. Новинка не должна быть очень похожей на уже выпускаемые изделия, чтобы потребитель мог уверенно отличать одну товарную единицу от другой.

Диверсификация может быть трех видов, первые два вида отно-

сятся к однородной, а третий — к неоднородной диверсификации:

1) горизонтальная (или концентрическая) — на том же уровне, направлена на близкие отрасли. Выпускаются товары близкого назначения: чай и кофе, автомобили и мотоциклы;

2) вертикальная — направлена на предварительные или последую- щие ступени производственного процесса: сырой кофе и растворимый кофе, текстиль и одежда;

3) сторонняя (или конгломеративная, или латеральная) — предложение малородственного продукта без различимой вещественной взаимосвязи, например: участие Pepsi-Cola в производстве спортивного инвентаря, участие отечественной компании «Сивма» на фоторынке и на рынке детского питания.

2. Новизна продукции по отношению к рынку в целом проявляется в удовлетворении новой потребности или в удовлетворении прежней потребности на более высоком уровне. Как правило (исключением является новое применение товара), степень новизны удовлетворения потребности напрямую зависит от степени новизны товара в смысле заложенных научных идей, инженерных, конструкторских и технологических решений.

Важный элемент товарной политики — своевременное внесение в то- вар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей. Это может произойти за счет выведения на рынок новых товаров. Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, так как они доверяют торговой марке. Другой стратегический подход к проведению товарной политики состоит в осуществлении модификации товара.

Таким образом, всевозможные варианты изменения рыночного предложения могут быть отнесены к следующим двум направлениям:

1) инновации — предложение потребителям качественно новых продуктов. Подлинные инновации или предлагают качественно новое удовлетворение потребности (видеокамера вместо кинокамеры), или удовлетворяют новую потребность (магнитофон для записи). Для конкретного предприятия, которое осуществляет инновационную

Часть II. Управление на инструментальном уровне

политику на некотором рынке, инновация всегда означает диверсификацию;

2) модификации (иногда применяется термин «модернизация») — незначительное изменение потребительских свойств имеющегося на рынке товара. Модификация проводится с целью более полного удовлетворения потребностей (выход на новый сегмент рынка) и (или) улучшения конкурентного положения товара (изменение позиционирования продукта). Модификация возможна с помощью вариации и дифференциации (дифференцирования):

 вариация состоит в изменении свойств продукта, причем про-

дукт-прототип исключается из производственной программы. Очевидно, что вариация была возможна, лишь когда прототип выпускался данным предприятием. Как правило, вариация применяется для улучшения позиционирования продукта;

 дифференциация означает модификацию прототипа, который при

этом остается на рынке и не исключается из производственной программы, если он производился на данном предприятии. Как правило, дифференцирование применяется с целью удовлетворения потребностей отдельных новых сегментов рынка. Дифференциация товара позволяет, осуществляя стратегию сегментации, увеличивать объем сбыта и, следовательно, размер предприятия. Однако применение такого направления в ассортиментной стратегии — дорогостоящее дело, связанное с необходимостью расширения производственных мощностей и перестройки сбытовой сети.

Способы осуществления инновационной политики

Компания мо-

жет заполучить новинки двумя способами:

1) путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство перспективного товара;

2) благодаря собственным усилиям, создав у себя отдел исследований и разработок.

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Такие поиски должны вестись систематически, а не от случая к случаю, иначе фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов — сократить это число. Первым важным шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора — как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи и оставить наиболее перспективные. Теперь уцелевшие после отбора идеи необходимо превратить в замыслы товаров.

Глава 4. Управление продуктом

Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара:

 идея товара представляет собой общее представление о возмож-

ном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку;

 замысел товара — проработанный вариант идеи, выраженный

значимыми для потребителя понятиями;

 образ товара — представление, сложившееся у потребителей о реаль-

но существующем товаре.

4.3. Решения по марке, сервису и упаковке

Марочные стратегии

Марка и ее виды

Маркетинговая деятельность, связанная с товарным знаком, называется «брэндинг». Как концепция брэндинг формируется в 30-е годы ХХ столетия в США. Брэндинг — это наука, искусство создания долгосрочного предпочтения в глазах покупателей к определенной товарной марке.

Для понимания содержания маркетинговых решений по управлению брэндом прежде всего рассмотрим некоторые категории, имеющие отношение к марочным стратегиям:

 марка (brand) — марочное имя и (или) марочный знак, предназ-

наченные для индентифицирования товара и дифференцирования его от товара конкурентов. Отсутствие марки снижает цену на 10—20%;

 марочное имя (brand name) — часть марки в виде букв и (или)

слов, которые могут быть произнесены («Head & Sholder’s», «Wash & Go»), обозначает имя производителя, имя дистрибьютера, имя товара или их сочетание. Имя должно быть благозвучным на различных языках;

 марочный знак (brand mark) — графическая часть марки, кото-

рая является узнаваемой, но непроизносимой;

 логотип — оригинальное изображение полного или сокращен-

ного названия фирмы или группы товаров данной фирмы;

 торговый образ — персонифицированная марка товара, включа-

ющая имя владельца фирмы или создателя товара, — Ford, Xerox, McDonald’s.

Если марка становится популярной, то существует опасность превращения ее в национальное достояние. Так случилось с марками: «Ксерокс», «Тефлон», «Целлофан», «Аспирин», «Керосин», «Линолеум», «Термос». Следовательно, марку надо защищать юридически.

Товарный, или торговый, или сервисный знак (марка) — марка или ее часть, прошедшая регистрацию и защищенная юридически.

100

Представляет собой форму интеллектуальной собственности. Дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак, обозначается символами: ТМ, ®, означающими регистрацию и государственную защиту.

Форма продажи или аренды товарного знака — франчайзинг. Существует подход, в соответствии с которым стоимость марки равна стоимости двухгодичной выручки при условии, что продукция пользуется спросом. Пример: фирменный знак «Coca-Сola» оценивается в 36 млрд долл.

В зависимости от числа продуктов с данной маркой различаются следующие виды марки:

1) индивидуальная марка, имеющая раздельное марочное имя для

каждого продукта;

2) общая, или групповая, марка, содержащая одно и то же мароч-

ное имя для нескольких продуктов.

Многообразие товарного ассортимента предприятия находит достаточно полное отражение в марочных именах. Выделяют две разновидности марки в зависимости от ее обладателя:

1) марка производителя, или общенациональная, — марка, создан- ная производителем. Возможны различные марочные имена: индивидуальное для каждого продукта; единое; сочетание марочного имени производителя с марочным именем продукта. Примеры: «IBM», «Ford», «McDonald’s». Такая ситуация характерна для 70% автомобилей и для большинства продуктов питания;

2) частная марка, или марка дилера, — марка, созданная торговым посредником. Присваивается товарам малоизвестных производителей. Пример: обувь — 50%, продукты питания — 30%.

Сравнивая марки, можно отметить, что оборот продуктов с частной маркой меньше, чем оборот продуктов с маркой производителя. Существует борьба марок, которая в результате выгодна потребителям. Наиболее заметна конкуренция между маркой производителя и частной маркой.

Иногда торговля использует общую, или групповую, марку для нескольких товаров, когда хорошее отношение к нескольким товарам может помочь остальным. В зависимости от числа продуктов с данной маркой различают следующие виды марки:

1) общая марка, содержащая одно и то же марочное имя для всех продуктов фирмы. Как правило, общая марка соответствует имени фирмы. При использовании единого марочного имени имеется возможность снизить издержки на продвижение новых товаров. Сбыт будет успешным, если имя производителя благоприятно воспринимается рынком («Citizen», «Panasonic», «Stinol», «IBM», «Ford», «McDonald’s»);

Часть II. Управление на инструментальном уровне

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 910 / 4710 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]