Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг»
.pdf
Глава 6. Решения по ценам
пулярного имиджа, тем менее чувствительны покупатели к уровню цены полюбившейся компании.
181
Анализ влияния конкурентов на решения по ценам
На практике предприятия часто отталкиваются от уровня цен конкурентов. Назначая цену с учетом уровня цен конкурентов, фирма меньше внимания уделяет показателям собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов либо
выше или ниже данного уровня. В олигополистических отраслях обычно
запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за
лидером», изменяя цены, когда их меняет лидер, а не в зависимости
от колебаний спроса на свои товары и издержки. Ориентация на
цену конкурентов позволяет выбрать наиболее подходящую цену
реальной рыночной ситуации и избежать ненужных столкновений с
конкурентами.
Многие отрасли стремятся поддерживать стабильные цены во èç-
бежание ценовых войн. При ценовой конкуренции цена движется по
«кривой спроса». Чтобы поднять спрос, надо неизменно снизить цену.
Ее увеличение сопровождается потерей покупателей. Ценовые войны
чаще всего случаются в отраслях со стандартизированными товарами.
Поскольку различия между марками незначительны, снижение цены
способно привлечь большее число покупателей и побудить другие
компании последовать этому примеру. Некоторые компании могут
отреагировать еще большим снижением цен, развязав тем самым ценовую войну. В результате мелкие компании уходят из отрасли, а
остается несколько крупных производителей, контролирующих цены.
Как правило, такая ситуация приводила к появлению ценового лидера в лице компании, неофициально устанавливавшей цену, которой
затем придерживались все другие компании.
При изменении цен необходимо всегда учитывать реакцию на
предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Изменяя цену, компания должна ставить перед собой следующие вопросы: как отреагируют на цену конкуренты, не поднимут
ли свои цены поставщики; как отнесутся к цене дистрибьюторы; какова будет реакция государственных органов? Следует проверить, соответствует ли предлагаемая цена установкам выбранной фирмой политики цен. Многие предприятия разработали установки относительно
своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены
и принятия мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.
Конкуренты будут реагировать на изменение цен в тех случаях,
когда имеется небольшое число продавцов, их товары похожи между
собой, а потребители хорошо информированы. Реакцию конкурентов
не всегда возможно предсказать, зачастую она зависит от сиюминут-
182
Часть II. Управление на инструментальном уровне
ных интересов. Если конкурентов несколько, компания должна постараться предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них.
Это даст значительное преимущество в конкурентной борьбе. Но сделать это не так-то просто, поскольку поведение конкурентов не всегда согласовано. Они могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как отличаются друг от друга по своему влиянию на рынке.
Контрольные вопросы и задания
1. Что понимается под ценовой стратегией?
2. Какие маркетинговые решения могут применяться при управлении
ценами?
3. С какими стратегиями и как координируются ценовые стратегии?
4. Укажите принципиальные подходы к ценообразованию.
5. Назовите причины применения маркетингового подхода к ценооб-
разованию.
6. Укажите этапы установления цен.
7. Какие цены называются демпинговыми?
8. В чем заключается содержание метода «издержки плюс прибыль»?
9. Дайте характеристику метода географического ценообразования.
10. Каким образом применяется теория эластичности для формирова-
ния уровня цены?
11. Изложите содержание правил установления уровня цены в зависимости от прибыли.
12. Дайте характеристику конкурентного ценообразования.
13. Перечислите стратегии ассортиментного ценообразования.
14. Приведите пример психологического ценообразования.
15. Дайте характеристику географического ценообразования.
16. Объясните стратегию ценовой дискриминации.
17. В чем выражается стратегия «снятия сливок»?
18. Дайте характеристику стимулирующего ценообразования.
19. Чем характеризуется нечестное ценообразование?
20. Назовите эффекты нечувствительности покупателей к ценам.
УПРАВЛЕНИЕ
7
Глава
7.1. Структура продвижения и решения по PR
Коммуникация — это универсальная и одна из самых основных
характеристик как человеческого общения, так и деятельности любых
организаций. Сфера ее применения весьма широка, поскольку без
коммуникации не обходится ни один акт социального взаимодействия
в обществе. Сущность коммуникации состоит в том, что один или
несколько участников коммуникационного процесса передает сообщение другому или другим участникам. В некоторых случаях это делается с целью изменить отношение другой стороны к чему-либо.
Общая модель коммуникативности предполагает установление связи
с аудиторией, чтобы вызвать какую-либо реакцию (познавательную,
эмоциональную и др.). Важно, чтобы источник, от которого исходит
сообщение для потребителя, обладал квалифицированными знаниями о рекламируемом предмете, использовал объективные и достоверные данные.
Маркетинговые коммуникации — совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий, комплексное воздействие фирмы на внешнюю среду маркетинга для создания благоприятных условий, необходимых для успешной и прибыльной деятельности на рынке. Содержит такие виды маркетинговой деятельности, как продвижение и паблик рилейшнз (Public relations, PR):
продвижение — информирование потребителей (и посредни-
ков) о продукте и предприятии с целью мотивировать их к приобретению товара;
паблик рилейшнз — создание положительного имиджа пред-
приятия среди организаций, которые не рассматриваются предприятием как потребители товара.
Решения по коммуникациям, как и по другим направлениям ком-
плекса маркетинга, могут быть стратегическими и тактическими. Пер-
МАРКЕТИНГОВЫМИ
КОММУНИКАЦИЯМИ
Структура продвижения и решения по PR
Персональное продвижение и стимулиро-
вание сбыта
Реклама
Коммуникации
184
Часть II. Управление на инструментальном уровне
вые являются долгосрочными и комплексными, а вторые направлены
на формирование уровней параметров комплекса маркетинга.
Иногда применяется понятие торговой коммуникации, включающее все формы воздействия и обеспечивающее целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель —
передача информации о продукте по всем каналам его продвижения
для формирования благоприятного отношения к предприятию, его
производящему [31]. Следует отметить, что в данной формулировке
фактически речь идет о продвижении, поскольку передается информация о продукте, востребованная потребителями.
Маркетинговые коммуникации — очень сложный процесс, зависящий от социальной среды, в которой он протекает, от людей, отправляющих информацию, от целенаправленности этой информации,
от того, каким способом она будет отправлена. Руководство предприятия должно взять на себя ответственность за постановку задач коммуникации, определение бюджета, распределение расходов по альтернативным средствам коммуникации, согласование стратегии со специализированными агентствами и оценку достигнутых результатов
деятельности кампании.
Важно отметить, что маркетинговые коммуникации — основа
формирования спроса. Формирование спроса потребителей и стимулирование сбыта необходимо проводить на всех этапах маркетинга.
Важно не только иметь представление о потребностях рынка и эффективно доводить товар до конечного потребителя, но и постоянно
и сознательно воздействовать на рынок. Все мероприятия по формированию спроса предполагают рассмотрение товара с позиции потребителя, т.е. с точки зрения его проблем и выгод.
В высокоразвитых странах формирование спроса идет по многочисленным и разнообразным каналам, например:
прямая почтовая реклама;
личные контакты (работа торговых агентов, коммивояжеров);
паблисити — присутствие рекламных сообщений в нереклам-
ных материалах;
паблик рилейшнз — деятельность предприятия по созданию сво-
его образа (имиджа) — участие в выставках, пресс-конференциях, благотворительной деятельности, спонсорстве и др.
Далее в настоящем разделе рассматриваются только решения по
маркетинговым коммуникациям. Наряду с решениями маркетинговые коммуникации также содержат такие виды деятельности, как технология выполнения, контроль, анализ качества, создание системы
управления маркетинговыми коммуникациями.
Уточнение коммуникаций в маркетинге
Необходимо отметить, что
иногда в литературе маркетинговые коммуникации понимаются шире
и включают любой обмен информацией между службой маркетинга
Глава 7. Управление маркетинговыми коммуникациями
с внутренней и внешней средой, причем любой обмен, а не только
как реакция на продвижение или PR. Следует обратить внимание
именно на обмен, поскольку имеет место два потока информации —
не только прямой, íî è обратный.
Обмен информацией — коммуникации в широком смысле — происходит часто: и при опросе, и в торговом зале при общении с продавцом. Один из каналов обратной связи — письма потребителей. Коммуникационный процесс происходит между службой маркетинга и остальным предприятием. Но все это не относится ни к продвижению,
ни к PR — двум составляющим маркетинговых коммуникаций в применяемом нами узком и пока еще традиционном смысле. Большинство
таких коммуникаций в широком смысле рассматривается в маркетинге взаимодействия, что позволяет избежать применения термина
«маркетинговые коммуникации» в таком расширительном смысле.
Конечно, маркетинговые коммуникации в узком смысле относятся к коммуникациям в расширительной трактовке. Они построены по
тем же принципам обмена информацией и часто предполагают обратную связь, что в полной мере относится к деятельности агента по
сбыту, коммивояжера. Что касается рекламы, то обратная связь может быть задействована при анализе эффективности рекламы.
В заключение следует отметить, что применяемая здесь терминология соответствует Государственному образовательному стандарту по
специальности 061500 «Маркетинг», в котором перечислены дидактические единицы по курсу «Маркетинговые коммуникации».
185
Замечание о межличностных коммуникациях
Также спорным и
проблемным является рассмотрение межличностных коммуникаций в
разделе «маркетинговые коммуникации», что часто имеет место. При
этом под межличностными коммуникациями чаще всего понимается
общение потребителей, когда они передают друг другу информацию
о продукте. Строго говоря, они не относятся ни к продвижению,
поскольку субъект продвижения — предприятие, ни к рекламе по
той же причине и, кроме того, по причине бесплатности. Тем не менее, в литературе иногда говорится об устной рекламе или о рекламировании товара самим потребителем. Очевидно, что применение термина «реклама» здесь достаточно условно.
Однако маркетолог должен знать, в какой-то степени ориентироваться на возможность распространения информации о предприятии
и о товаре по принципу «от потребителя к потребителю». И, кстати,
совсем не обязательно, чтобы начало такого процесса было положено
продвижением. Гораздо чаще такой процесс инициируется покупателем, который доволен своей покупкой в результате собственного опыта
эксплуатации товара.
186
Часть II. Управление на инструментальном уровне
Механизм очень прост. Как правило, люди, которые приобрели
какой-либо товар и остались довольны, непременно расскажут о нем
знакомым и порекомендуют купить его. Известно, что некоторые люди,
получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому
доверяют, склонны сами приобрести его или получить услугу.
У информации, исходящей от потребителя, имеется одно неоспоримое преимущество: она считается более объективной и беспристрастной. Когда человек слышит (или видит) рекламу какого-либо
продукта, он расценивает ее как пристрастный отзыв от заинтересованного лица — производителя, который стремится заставить потенциального потребителя купить этот продукт. Однако когда он получает
лестный отзыв о том же продукте от знакомого, тогда элемент пристрастности практически отсутствует и отзыв приобретает большую
правдивость.
Существует и опасность. Если клиент приобрел продукт и не удовлетворен им, он также обязательно поделится со знакомыми этим
отрицательным опытом и предостережет их от покупки. К сожалению, такими контактами между людьми трудно управлять. Единственное, что можно сделать, — это продать хороший продукт высокого
качества по приемлемой цене и обеспечить прекрасное обслуживание
клиента. Если потребитель быстро отремонтировал товар, то он также
почти обязательно расскажет об этом в своем окружении.
Два варианта эффекта от продвижения
Можно выделить два варианта динамического эффекта от продвижения — улучшение сбыта
и развитие сбыта (рис. 7.1).
Объем
продаж
с продвижением
Ðèñ. 7.1. Улучшение и развитие тенденции сбыта
развитие
улучшение
без продвижения
В первом случае прогнозируемая тенденция развития сбыта после
продвижения превышает тенденцию развития сбыта без продвижения
на некоторую постоянную величину. Во втором случае результат воздействия продвижения обеспечивает постоянно увеличивающееся
преимущество.
Время
Глава 7. Управление маркетинговыми коммуникациями
Стандартизация продвижения
Для снижения издержек на продвижение при ограниченных ресурсах применяется внутрифирменная ñòàí-
дартизация продвижения, когда предприятие обращается к некоторым
«излюбленным» средствам. В результате предприятие не распыляет свои
силы и приобретает полезный опыт. В результате повышается качество и эффективность продвижения. Стандартизация рекламы также
способствует формированию имиджа и узнаваемости предприятия.
Кроме того, что очень важно, стандартизация продвижения способствует экономии бюджета продвижения. Несмотря на то, что масштабы возможной экономии здесь не столь велики, чтобы сравниться
с экономией, получаемой от стандартизации продукции, этот вопрос
тем не менее заслуживает специального рассмотрения.
Характеристика и структура продвижения
Повторим, что продвижение — передача информации от продавца
к потенциальному покупателю с целью влияния на его отношение к
товару. Главная работа менеджера по продвижению — сообщить потенциальному потребителю именно о том продукте, который ему нужен, именно по той цене и именно в том месте приобретения. Продвижение должно вызвать интерес и желание, стимулировать действие.
Три цели продвижения: информирование, убеждение (особенно
актуально при наличии конкурентов), напоминание. В терминах закона спроса продвижение делает спрос более эластичным. При этом
линия закона спроса на графике становится ближе к вертикальной и
(или) сдвигается вправо.
Прежде всего, необходимо выбрать вид продвижения: персональное продвижение, массовое продвижение и стимулирование сбыта
(рис. 7.2).
187
Продвижение
Персональное
продвижение
Массовое
продвижение
Ðèñ. 7.2. Виды продвижения
Стимулирование
сбыта
При выборе вида и конкретных методов продвижения следует учитывать жизненный цикл товара, группы потребителей по степени восприятия идей (новаторы, раннее меньшинство, раннее большинство,
позднее большинство, консерваторы).
188
Часть II. Управление на инструментальном уровне
1. Персональное продвижение иначе может называться «продви-
жение лицом к лицу» и осуществляется агентом по сбыту, коммивояжером. Это продвижение с немедленной обратной связью. При
персональном продвижении маркетолог принимает следующие решения:
число и тип коммивояжеров;
способы отбора и подготовка коммивояжеров;
компенсация трудовых затрат и мотивация труда коммивояже-
ров. Основные методы оплаты коммивояжеров: оклад, комиссионные, комбинированный метод;
выбор методов персональной продажи.
2. Массовое продвижение подразделяется на два вида — реклама и
паблисити. Реклама — любая оплаченная форма неперсонального
представления идей, товаров или услуг конкретным заказчиком. Неперсональность представления означает отсутствие обратной связи от
объекта, которому адресовано продвижение, к субъекту, осуществляющему продвижение.
Паблисити — любая неоплаченная средствам массовой информации форма представления продукта. Это может быть: репортаж, сводка новостей, авторская статья в газете, передача на радио или на телевидении, где рассказывается, например, о том, какие часы у «звезды» эстрады или спорта. Всем известны бесконечные радио и телебеседы с медиками. Интервью со «звездой» эстрады действеннее
любой рекламы, чтобы был аншлаг на ближайшем концерте. Очевидно, что паблисити осуществляется журналистами, а не участниками рынка, но оно может быть скрытой формой рекламы, если
инициировано продавцами.
Паблисити занимает особое место в системе коммуникаций, поскольку потребитель в данном случае воспринимает информацию как
более объективную, чем оплаченная компанией хвалебная реклама.
Однако нельзя забывать, что паблисити может содержать и негативную информацию, которая может оказать негативное влияние на имидж
предприятия и его продуктов.
3. Стимулирование сбыта (продаж) различается по объектам, на
которые оно направлено (нацелено, ориентировано) — конечные потребители, независимые посредники, участники собственного канала
сбыта. Комплексная система стимулирования сбыта носит название
«сейлз промоушн» (англ. — Sales promotion). Часто под стимулированием сбыта понимают продвижение, не относящееся к персональному и массовому видам продвижения. Более точное определение затруднено из-за многочисленности видов и средств стимулирования
сбыта, что проиллюстрировано на рис. 7.3.
Глава 7. Управление маркетинговыми коммуникациями
Стимулирование сбыта
189
Нацеленное на конечных
потребителей
Нацеленное
на посредников
Ориентированное
на собственные
каналы сбыта
конкурсы
купоны
образцы
выставки
торговая марка
спонсорство
äîëè â öåíå
скидки за продвижение
конкурсы
календари
подарки
выставки
каталоги
пособия
премии
выставки
собрания
показы
пособия
каталоги
Ðèñ. 7.3. Виды и средства стимулирования сбыта
Стимулирование продаж в практике стран с развитым рынком
является самой популярной формой повышения результативности
компании, так как по сравнению с рекламой данный элемент имеет
более быструю отдачу. Значение стимулирования сбыта более велико,
чем это может показаться на первый взгляд, и превышает затраты
даже на рекламу. Так, например, в США анализ затрат на стимулирование сбыта и рекламу свидетельствует в пользу стимулирования и
доходит до соотношения 3/2 или даже 7/3.
Стратегии отношений с посредниками
Состав комплекса продвижения во многом зависит от того, какой
стратегией отношений с посредниками пользуется предприятие —
стратегией притягивания или стратегией нажима.
Стратегия притягивания (pull-стратегия) ориентируется на преодоление сопротивления посредников и основана на использовании
дорогостоящих методов продвижения, адресованных конечным потребителям. В результате потребители начинают требовать товар у торговли, которая в свою очередь обращается к производителям. Стратегия целесообразна для использования новыми производителями, которых не знают посредники.
Известен пример, когда даже широко известная фирма IBM в
1985 г. прибегла к данной стратегии, чтобы избавиться от чрезмерных
товарных запасов, возникших из-за недостатков в маркетинге. Фирма
разослала рекламные материалы, предлагающие скидки на программы, бесплатные секундомеры и лотерею.
190
Часть II. Управление на инструментальном уровне
Стратегия нажима (push-стратегия) основана на поддержании хорошей репутации фирмы среди торговых посредников за счет помощи в продвижении, надежности поставок, гарантии продолжения поставок хорошо зарекомендовавшего себя товара.
Связи с общественностью
Связи с общественностью (Public relations, или PR) в переводе с английского означает «общественные связи», «рассказ для публики», «общественные отношения», «изучение и формирование общественного
мнения». Это элемент маркетинговых коммуникаций наряду с продвижением. Возникновение и развитие PR было обусловлено законами,
традициями и потребностями общества. Связи с общественностью играют значительную роль в повышении конкурентоспособности товара.
В практическом плане цели и задачи PR — это активные действия
по достижению доброжелательного общественного мнения в отношении деятельности компании (предприятия), сохранению положительной репутации в соответствующей общественной среде с целью создания атмосферы понимания и взаимного доверия между фирмой и
потребителями, обеспечения общественной поддержки действий фирмы. В наши дни на эффективность PR как маркетинговых коммуникаций оказывает влияние информационная сеть Интернет, которая
становится неоценимым инструментом разработки коммуникационных стратегий и программ маркетинга.
Для решения этих задач отделы по организации общественного
мнения пользуются несколькими средствами, в том числе:
установлением è поддержанием связей со СМИ и, в частности,
с прессой, размещением сведений в средствах массовой информации для привлечения внимания к предприятию. Отдел PR обес-
печивает средства информации пресс-релизами, сводками новостей, сведениями о компании, представляющими интерес для
широкой публики, и прочими материалами, в которых часто
упоминается название компании и ее продуктов, так что они
всегда находятся на слуху и в поле зрения клиентов;
общефирменной коммуникацией — деятельностью, направленной
на обеспечение более глубокого понимания общественностью
специфики фирмы. Для этого возможно проведение мероприятий
событийного характера. Это может быть проведение торжественных юбилеев, благотворительных концертов. Специалисты по
PR заинтересованы в участии компании в жизни местной общины, в благотворительных и других общественных акциях. Тем
более что эти сведения скоро поступят к потенциальным клиентам от информационных агентств.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]