Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг»
.pdf
Глава 12. Организация службы маркетинга на предприятии
301
чение дополнительных административных затрат на создание новых
подразделений и перераспределение полномочий между ответственными исполнителями. Подобная реорганизация часто создает психологические проблемы, так как высококвалифицированные специалисты не любят перемен и дополнительного подчинения не только
непосредственному руководителю группы проекта, но и высшему
руководству, которому часто трудно доказать невиновность в срывах
сроков исполнения.
Модели корпоративного маркетинга
По мере роста компаний с
большим числом товаров и целевых рынков компании преобразуют
основные товарно-рыночные группы в отдельные подразделения, открывающие собственные отделы и службы. При этом маркетинг строится по одной из следующих моделей:
áåç корпоративного маркетинга, так как считают, что он неэф-
фективен. В каждом подразделении есть свой отдел маркетинга;
умеренный корпоративный маркетинг, когда компании имеют не-
большой штат маркетологов «высшего уровня», выполняющих
небольшое количество функций. В основном эти функции заключаются в помощи высшему руководству в общей оценке возможностей, консультациях подразделений, донесении маркетинговых концепций до остальных подразделений компании;
сильный корпоративный маркетинг. Корпоративные маркетологи
производят центральные закупки средств рекламы, проводят
рекламу в организациях, а также оценку рекламы подразделений с точки зрения корпоративного имиджа. Они следят за исполнением бюджета, стимулированием сбыта, проводят исследования рынков (проведение анализа с использованием математико-статистических методов). Даются рекомендации по торговой политике, построению единых систем отчетности, управлению работниками, связанными с одними и теми же клиентами, предоставляют помощь в маркетинговом планировании,
найме и обучении маркетологов.
Значение корпоративного маркетинга изменяется с развитием самой компании. В большинстве из них поначалу маркетинг в подразделениях не развит, а потому основную роль играет маркетинг корпоративного уровня, выполняющий поддерживающую функцию. Некоторые корпоративные маркетологи могут быть переведены в подразделения, чтобы возглавить местные отделы маркетинга. Но при росте
и укреплении подразделений необходимость в корпоративном маркетинге уменьшается. В некоторых компаниях решают, что он сослужил свою службу, и закрывают соответствующий отдел.
302
Организация управления нововведениями
Особую роль играет организация управлениями нововведениями. Все большее распространение в последнее время получает использование проектного принци-
ïà построения фирм, соответствующего процессу создания инновационных структур. Разновидностью проектного принципа является создание межфункциональных команд, отделов новых товаров, утверждение менеджеров новых товаров, создание комитетов по новым товарам, рисковых дочерних групп и т.п. Перспективным оказался метод создания проблемных групп по методу «cross-function», т.е. «перекрещивание функций». В этом случае предусматривается формирование целевых программных групп, обеспечивающих единую (в рамках
фирмы) на всех стадиях создания товара политику по проблемам. В
зависимости от стадии роль каждой проблемной группы изменяется
от консультативной до определяющей.
Растущую значимость получает предпринимательский подход к
управлению нововведениями, при котором изобретатель нового продукта становится руководителем группы, подразделения или даже
новой фирмы, отделившейся от основной, занимающихся доведением нового продукта от стадии разработки до стадии сбыта. Реализация принципа «сквозного управления» нововведениями позволяет
экономить ресурсы, время, материально заинтересовать новатора в
реализации новшеств.
Главнейший признак высокой конкурентоспособности компании —
умение опережать соперников во времени при выходе на рынок с новым
товаром. Ради достижения превосходства во времени товаропроизводители все чаще предпочитают не последовательный, а параллельный процесс разработок: это позволяет решить проблемы согласования отдельных стадий разработки. Конечный итог — большая экономия времени, создающая предпосылку для рыночного успеха нового товара.
Часть IV. Система управления маркетингом
12.3. Значение маркетинговых служб
в системе управления предприятием
Маркетинговая ориентация деятельности предприятия
Сравнительный анализ ориентации на производство и на рынок
Переход предприятия к маркетинговой концепции ведения предпринимательской деятельности означает существенное изменение в деятельности предприятия. Все домаркетинговые концепции в той или
иной степени ориентированы на предприятие, а не на клиентов. Реальный маркетинг строится на основании концепции маркетинга, когда
Глава 12. Организация службы маркетинга на предприятии
303
основой достижения целей предприятия является ориентация на удовлетворение потребностей потребителей.
Разницу между двумя этими подходами на примере некоторых
видов деятельности иллюстрирует табл. 12.1 [35].
Таблица 12.1. Маркетинговая ориентация деятельности предприятия
Вид деятельности
Руководство предприятием в целом
Разработка перспектив развития
Разработка
ассортимента
Упаковка изделий
Финансирование
Авторитет
предприятия
Ориентация
на производство
Учет потребностей производства
Учет внутренних процессов предприятия
Совершенствование технических характеристик
продукции
Средства транспортировки и хранения
Учет издержек производства
В области технологии
Ориентация на рынок
Учет потребностей рынка
Учет внешних (рыночных)
процессов
Совершенствование потребительских характеристик продуктов
Средства транспортировки, хранения и стимулирования сбыта
Учет рыночных цен
В области удовлетворения
потребностей рынка
Ориентация на рынок представляет собой более высокую ступень
в деятельности предприятия, когда оно, основываясь на передовой
технологии, выходит на понимание необходимости удовлетворения
запросов рынка.
Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс
на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также
следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого определять направления совершенствования своей маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности. Доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия.
Статус службы маркетинга на предприятии
Для реального внедрения маркетинга на предприятии недостаточно создать на нем соот-
304
Часть IV. Система управления маркетингом
ветствующую службу, необходимо определить, какой статус и место
ей отводится по сравнению с другими подразделениями. Считается,
что предприятие достигает современного уровня маркетинга тогда,
когда маркетинговая деятельность становится основой его деятельности, а вторым лицом на предприятии является вице-президент по
маркетингу. Поскольку за отделом маркетинга закрепляется функция
координации всей деятельности предприятия, то необходимо, чтобы
статус маркетинговой службы был самым высоким среди других подразделений предприятия, иначе возможно возникновение противоречий и конфликтов между отделом маркетинга и структурными подразделениями предприятия.
В принципе все функции организации должны быть согласованы
и направлены на достижение ее целей. В успешной организации каждая функция оказывает влияние на удовлетворение клиента. Сущность маркетинговой концепции состоит в том, что все отделы должны в первую очередь думать о клиенте и координировать работу в
целях удовлетворения его потребностей и ожиданий. Во главе этой
деятельности должен находиться отдел маркетинга.
Функциональные связи маркетинга на предприятии
Схема взаимодействия
Служба маркетинга интенсивно взаимодействует с руководством предприятия. Руководитель маркетинговых
служб выполняет опосредующие функции между подразделениями и
сотрудниками промышленного предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителя, послепродажным обслуживанием,
с одной стороны, и потребителями продукции — с другой. Отсутствие
взаимодействия означает наличие противоречий, ведет к увеличению
издержек и к возникновению финансовых проблем.
Служба маркетинга на каждый продукт, который, по ее мнению,
следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требований покупателя и направляет ее руководству для предварительного одобрения. Затем спецификация передается в производственный отдел, где
определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя
из существующих мощностей, наличия оборудования, квалификации и опыта работающих, а также с учетом потребностей в сырье и
материалах.
Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинговых служб в системе управления промышленным предприятием, пред-
1
ставлена на рис. 12.4
1
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999.
.
Глава 12. Организация службы маркетинга на предприятии
Руководитель
Производственные
и функциональные
службы предприятия
НИОКР
(управляющий
305
маркетинга
продуктом)
Производство
Дизайн и упаковка
Исследование
рынка
Стимулирование
продаж
Ñáûò
Потребители
Конкуренты
Ðèñ. 12.4. Место и роль маркетинговых служб в системе
управления предприятием
Направления НИОКР определяются, прежде всего, не возможностями и задачами совершенствования производства, а результатами,
полученными после изучения предпочтений потребителей, касающихся
характеристик новой продукции. Разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком
направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и
какую новую продукцию разрабатывать. Производственники узнают,
каков должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки
обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга,
должны уметь правильно определять цены. В то же время эта служба
должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия.
При освоении производства новой продукции большое внимание
необходимо уделить тестированию рынка, пробной продаже товаров, а
не лабораторным испытаниям этой продукции. Важным моментом является то, что в серийном производстве снижение себестоимости должно
осуществляться не за счет снижения качества продукта, ухудшения его
306
потребительских свойств. В условиях ориентации на концепцию маркетинга резко возрастает значение сбытовой службы предприятия. Эта
служба рассматривается как заказчик, благодаря которому обеспечиваются бесперебойная работа предприятия и занятость персонала.
Сотрудники финансового подразделения не должны стремиться
исключительно к получению прибыли от каждой операции, поскольку иногда предприятие вынуждено вкладывать дополнительные средства для того, чтобы завоевать расположение потребителей. Бухгалтер, стремясь снизить затраты на различные операции, не должен
отвергать нестандартные, как правило, более дорогие операции, если
их целесообразность оправданна. Важность взаимодействия службы
маркетинга и финансового подразделения следует из общепризнанного факта, что стандартной причиной финансовой слабости предприятия является отсутствие эффективного маркетинга.
Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные
и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координируется, исходя из интересов предприятия, руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.
Часть IV. Система управления маркетингом
Направления взаимодействия
Взаимодействие службы маркетинга с другими структурными подразделениями и службами представляет собой порядок обмена информацией, характер передаваемой информации, порядок сбора и обработки передаваемой информации,
роль передаваемой информации в процессе принятия решений [26].
1. Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом íå-
обходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть
выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных
сырьевых материалов и компонентов. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот, образование чрезмерных
запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что
отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении
потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы
успешно использоваться по другому назначению.
2. Взаимодействие отдела маркетинга и финансового отдела îñíî-
вано на том, что отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчета издержек и составления смет. Специалисты
отдела могут не знать всех тонкостей бухгалтерского дела, но они
Глава 12. Организация службы маркетинга на предприятии
должны быть подробно знакомы с используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как
отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу.
О работе отдела маркетинга в конечном счете будут судить по результатам финансовой деятельности всего предприятия. Для эффективной реализации нетоварных смет и общей сметы маркетинга необходимо, чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под
контролем показатели издержек и прибылей.
3. Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой со-
стоит в следующем. Специалисты отдела маркетинга должны иметь
возможность получать быструю и квалифицированную юридическую
консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и
коммерческой деятельности — разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т.д.
Кроме того, существуют законы и инструкции по патентному делу,
регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям покупателей, а также юридические нормы по
вопросам ограничительной торговой практики, монополистических
соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений и цен и т.д.
4. Координация деятельности отдела маркетинга с работой отдела
кадров основана на том, что руководители отдела маркетинга особенно
заинтересованы в выявлении и найме хороших специалистов. В настоящее время ощущается острая нехватка обученных и опытных специалистов по маркетингу, и поэтому их работа должна хорошо оплачиваться. Лица, отвечающие за приглашение, опрос и выбор возможных
кандидатов, должны иметь ясное представление о характере будущей
работы соискателя, его статусе, служебных взаимоотношениях с остальными сотрудниками отдела, перспективах роста и необходимой для
выполнения данной работы профессиональной и общеобразовательной подготовке, личных качествах, способностях и опыте работы.
Отделу маркетинга следует поддерживать тесные контакты с отделом кадров для того, чтобы подготовить четкое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников и требований, которым
должны отвечать соискатели. Руководителям отделов маркетинга и
кадров необходимо взаимно консультироваться о том, где можно найти
кандидатов на должность, где следует поместить объявление о приглашении на работу, как должно быть составлено это объявление и
т.д. Характер инструктажа и, если необходимо, программа обучения
новых работников также должны вырабатываться совместно отделом
маркетинга и отделом кадров. В то время как общий инструктаж обычно проводится отделом кадров, специальная подготовка по вопросам
маркетинга является обязанностью отдела маркетинга.
307
308
Обмен информацией службы маркетинга с предприятием
Охват
Часть IV. Система управления маркетингом
взаимодействия более широкого числа подразделений предприятия
приведен в табл. 12.2, где показаны возможные варианты информационных потоков между службой маркетинга и основными структурными подразделениями промышленного предприятия [45].
Òàáë. 12.2. Варианты обмена информацией службы маркетинга
Структурные
подразделения
12
1. Анализ продукта и технологии
Служба маркетинга (характер данных)
Производственный отдел
Отдел сбыта
Финансовый отдел
Отдел главного технолога
Отдел новых технологий
ОТК (служба управления
качеством)
Отдел сбыта
Юридический отдел
ÎÒÊ
Служба информационного обеспечения
Отдел сбыта
Производственный отдел
Данные об объемах производства и производственных мощностях
Данные о динамике и объемах продаж
Данные об объемах реализации и выручки,
об объемах и структуре неплатежей
Рекомендации по совершенствованию технологии производства и качества продукта
Рекомендации по совершенствованию технологии производства и качества продукта
Рекламации
2. Анализ потребителей
Информация об условиях поставок
Данные о претензиях потребителей
Рекламации
Методическое и техническое обеспечение
при проведении опросов, анкетирования и т.п.
3. Анализ конкурентов
Данные по ценам и объемам продаж конкурентов, регионам сбыта, рекламным мероприятиям
Рекомендации по совершенствованию региональной сбытовой сети, данные о доле рынка
Технологические возможности по опережению конкурентов
Глава 12. Организация службы маркетинга на предприятии
1
309
Продолжение табл. 12.2
2
Служба безопасности
Технический отдел
Планово-экономический
отдел
ÎÒÊ
Планово-экономический
отдел
Финансовый отдел
Отдел налогов
Отдел сбыта
Отдел снабжения
Транспортный отдел
Технологический отдел
Данные о финансово-экономическом положении конкурентов
Технологические возможности по опережению конкурентов, о возможностях обновления ассортимента продуктов
Данные о ценовых характеристиках продуктов, объемах реализации
Данные о качестве своей продукции и продуктах конкурентов
4. Ценовая политика
Данные об издержках производства, о границах снижения цен
Данные о ценах
Прогноз по налоговой политике
Информация по ценовой политике
Данные о ценах на сырье, комплектующих и т.д.
Рекомендации по сокращению издержек
Данные о тарифах
Рекомендации по границам сокращения издержек производства и повышению качества
Производственный отдел
Отдел сбыта
Финансовый отдел
Технологический отдел
Рекомендации по границам сокращения издержек производства и повышению качества
5. Реклама и продвижение
Рекомендации по организации рекламных
кампаний
Информация о бюджете рекламы и маркетинга
Данные о сравнительных преимуществах
продукции, на которые нужно делать акцент
в рекламе
310
Часть IV. Система управления маркетингом
Окончание табл. 12.2
1
6. Стратегия сбыта
2
Отдел сбыта
Транспортный отдел
ÏÝÎ
Отдел капитального строительства
Обозначения:
— данные, поступающие в службу маркетинга
— данные, поступающие от службы маркетинга
— взаимный обмен данными
Рекомендации по развитию сбытовой сети
Рекомендации по улучшению уровня обслу-
живания потребителей
Рекомендации по улучшению упаковки, условий, графика и режима отгрузки
Данные о расходах по реализации
Рекомендации по развитию региональной
сбытовой сети
Культура маркетинговой деятельности
Следует отметить еще один аспект. Значительное место в марке-
тинговой деятельности предприятия занимает культура маркетинговой деятельности. Под культурой маркетинговой деятельности следует понимать систему формальных и неформальных правил и норм ее
функционирования, а также обычаев и традиций, особенностей поведения работников маркетинговой службы и стиля руководства ею.
Проведенные исследования показывают, что успешно работающие
маркетингово-ориентированные предприятия отличаются высоким уровнем культуры маркетинговой деятельности, который формируется в
результате продуманных усилий руководства и персонала маркетинговой службы. Следует отметить, что управленческая культура маркетинговой деятельности складывается в определенный период времени. Она
сама в значительной степени определяет стиль управления маркетингом, характерный только для данной компании. В современной экономической литературе выделяют три уровня экономической культуры, в
частности: верхний, промежуточный è низший [31].
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]