Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг»
.pdf
Глава 13. Контроллинг, мониторинг, контроль и аудит
321
казателей. Типичным содержанием оценочного блока является отслеживание и оценка параметров по следующим направлениям:
занимаемая фактическая доли рынка, ее соответствие производ-
ственному и коммерческому потенциалам. При этом очень важно
установить соответствие фактического объема товарооборота запланированному уровню в разрезе ассортиментных групп и в дифференциации по целевым сегментам;
соотношение предполагаемых и фактических затрат на марке-
òèíã;
соотношение предполагаемых и фактических выручки и прибыли.
Замечание: в основе оценочного блока лежит постоянное и регулярное отслеживание уровня контролируемых параметров, что по существу представляет собой мониторинг, но этот термин не применяется, поскольку мониторинг направлен на факторы среды маркетинга, о чем будет сказано далее.
В основе сравнивающего блока лежит оценка соответствия задан-
ных и достигнутых уровней целей, показателей, сроков, объемов и
качества проданных товаров, услуг. Необходимо иметь в виду, что
при оценке выполнения поставленных задач могут возникнуть две
ситуации — «перевыполнение плана» и «недовыполнение плана». При
этом отклонения в смысле перевыполнения в принципе не так оцениваются, как вторые, и даже могут быть желательными в зависимости от
выбранного показателя, например, если это показатель объема сбыта.
 логическом блоке корректирующих действий вырабатываются уп-
равленческие решения по устранению рассогласования между заданными и достигнутыми уровнями параметров. Если цели и планы достигнуты, то никакой корректировки целей, планов, стратегий и маркетинговых программ не требуется, что отмечено в виде блока «коррективы не вносятся». Если все-таки отклонения имеются, но они в
допустимых пределах, уровень которых разработан в блоке 1, то осуществляется устранение отклонений от принятых программ. При этом
может быть достаточно лишь корректировки стратегий и программ,
но их пересмотр не требуется.
Однако пересмотр потребуется, если отклонения выходят за допустимые пределы. При этом могут корректироваться не только маркетинговые программы, но и стратегии. Такая ситуация скорее всего
может произойти при неожиданном изменении параметров внешней
среды маркетинга, когда мониторинг среды маркетинга не успевает
за ее динамичным изменением.
Возможна и иная ситуация, когда причина отклонений находится
не вне, а внутри среды маркетинга. Возможно, что имелись просчеты
в разработке маркетинговых решений, в расчете необходимых ресурсов, в организации маркетинга. Требуется провести маркетинговые
322
Часть IV. Система управления маркетингом
исследования. Однако если этого недостаточно, то потребуется проведение внутреннего или даже внешнего аудита системы маркетинга.
Применение корректирующих мер может состоять в уточнении
самих целей, что соответствует возврату в блок 1. Это может произойти в связи с неожиданными изменениями внешних условий, что типично для российского рынка. Менеджерам не следует расценивать
необходимость корректировки целей как свидетельство ошибки процесса маркетингового планирования. В процессе стратегического маркетингового планирования организация достаточно редко оценивает
внешние условия настолько точно, что можно обойтись без корректировки. Корректирующие меры обусловлены необходимостью следить за постоянно меняющейся внешней обстановкой и соответственно
адаптировать планы. Процесс адаптации свидетельствует о том, что
менеджеры все более точно учитывают потребности потребителей, что
и является сутью маркетинга [30].
Параметры сеансов контроллинга
Можно выделить три системы контроллинга (в литературе часто
говорят о контроле, однако смысловая нагрузка термина «контроль»
очень велика) по признаку периодичности его проведения:
контроль «по завершении периода»;
система управляющего контроля;
система адаптивного контроля.
1. Система контроля «по завершении периода» оценивает резуль-
таты маркетинга по окончании планового периода. Если результаты
не соответствуют поставленным целям, менеджеры предпринимают
корректирующие действия, чтобы исправить положение в ходе следующего планового цикла. В ряде случаев система контроля по завершении периода оправдана сама по себе, так как расходы достаточно
сложно изменить раньше. Например, рекламные расходы планируют
заранее, и изменить их в течение года не всегда получается, за исключением каких-то экстренных случаев.
Наиболее очевидный вид контроля «по завершении периода» —
контроль годовых планов, представляющий собой оценку уровня вы-
полнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга детально прорабатываются и оцениваются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой
интерес для руководства организации. Организация маркетинговой
деятельности предполагает значительные затраты. Их оценка осуществляется при контроле годовых планов маркетинга.
Глава 13. Контроллинг, мониторинг, контроль и аудит
2. Более совершенной является система управляющего контроля,
когда отклонения результатов выявляют во время планового периода,
а не после его окончания. Это позволяет оперативно осуществить
корректирующие действия, за счет чего удается избежать проблемы,
возникающей при использовании системы контроля после осуществления плана, когда руководство вынуждено дожидаться окончания
планового периода, прежде чем принимать меры. Многие организации не имеют ресурсов и опыта слежения за результатами в ходе реализации плана и принятия немедленных мер.
3. Еще более совершенна система адаптивного контроля, которая
позволяет вносить изменения в цели и в действия по достижению
целей. Эта система предполагает анализ внешних факторов: остроты
конкуренции, уровня покупательского спроса и технологий — для
выяснения того, по-прежнему ли актуальны поставленные цели. По
мере необходимости цели меняют с учетом внешних условий, что
предполагает новый набор показателей результатов. Адаптивная и
управляющая системы контроля построены таким образом, что позволяют вносить изменения во время планового периода. Различие
между ними заключается в том, что при адаптивном контроле корректируются цели, а при управляющем цели остаются неизменными.
Таким образом, можно подвести итог, что адаптивный контроль —
это упреждающая система: руководство предвидит изменения вне-
шних условий и разрабатывает новые возможности оценки и контроля результатов. Две другие системы относятся к реагирующим: если
ситуация выходит из-под контроля, руководство делает все возможное для ее исправления.
323
13.2. Мониторинг
Основы мониторинга
Современный динамично развивающийся рынок предъявляет повышенные требования к субъектам предпринимательской деятельности предприятий в части отслеживания состояния среды маркетинга,
с тем чтобы своевременно принимать маркетинговые решения. В такой ситуации особенно актуальным становится принцип непрерывности
управления, реализация которого невозможна без мониторинга.
До сих пор понятие мониторинга в значительной степени ассоциируется с наблюдением состояния окружающей среды в связи с деятельностью человека, что связано с происхождением этого термина.
Однако данный термин уже достаточно давно имеет и более общее
содержание. Так, на Интернет-сайте http://www.businessvoc.ru/bv отмечается, что мониторинг — методика и система наблюдений çà ñî-
324
Часть IV. Система управления маркетингом
стоянием определенного объекта или процесса, дающая возможность
наблюдать их в развитии, оценивать, оперативно выявлять результаты
воздействия различных внешних факторов. Результаты мониторинга
дают возможность вносить корректировки по управлению объектом
или процессом.
Данное определение достаточно точно передает суть. Но при этом
можно отметить, что хотя внешние факторы и преобладают, исключать внутренние факторы не стоит. Другой комментарий: термин «наблюдение» имеет в маркетинге конкретное значение как один из способов сбора первичной информации, поэтому лучше исключить его
применение при определении мониторинга.
Мониторинг в маркетинге можно определить как систематическое
(регулярное) или даже постоянное отслеживание состояния среды
маркетинга. Следовательно, классификация мониторинга будет соответствовать классификации факторов среды маркетинга, включая следующие направления:
мониторинг макросреды;
мониторинг микросреды — конкуренты, поставщики, потреби-
òåëè;
мониторинг предприятия, включая текущие уровни плановых
показателей;
мониторинг внутренней среды маркетинга.
Достаточно очевидно, что мониторинг шире просто сбора данных, поскольку предполагает установление параметров отслеживания
среды маркетинга, таких, как частота и длительность сеансов по сбору данных. Как известно, контроллинг опирается на данные контроля. Систематически проводимый контроль по существу является разновидностью мониторинга.
Параметры проведения сеансов мониторинга являются переменными величинами. Частота и длительность сеансов зависят от динамики контролируемого процесса, а также от величины необходимых
для этого ресурсов.
Исследование потребителей
С позиций концепции маркетинга важнейшее значение имеет
мониторинг потребителей. При этом решаются такие задачи, как
оценка отношения потребителей к продукту и к предприятию, оценка
намерений приобрести продукт, анализ потребительских предпочтений, разработка товарной политики предприятия и др. Актуальным
современным направлением маркетинговых исследований является
исследование процесса, названного «трансформация потребителей».
Глава 13. Контроллинг, мониторинг, контроль и аудит
Информационное обеспечение для решения перечисленных и иных
задач может быть получено в результате применения техники интерактивных опросов как предприятиями, формирующими рыночное
предложение, так и специализированными консалтинговыми предприятиями.
Категория трансформации потребителей стала привлекать внимание маркетологов совсем недавно. При отсутствии канонического определения под трансформацией потребителей будем понимать процесс
изменения и развития всех составляющих модели принятия решения
о покупке. В соответствии с одной известной моделью процесс принятия решения о покупке состоит из пяти последовательных этапов:
1) нужда;
2) желание (осознанное стремление удовлетворить нужду);
3) потребность (направлена на конкретный продукт);
4) индивидуальный спрос (обеспеченная ресурсами потребность);
5) покупка.
Модель характеризует мышление индивидуума в лице отдельного
потребителя. В агрегированном виде совокупность решений отдельных потребителей формирует массовый спрос.
Массовый спрос в натуральном или стоимостном выражении достаточно трудно оценить. Проще исследовать товарооборот, однако
полученные результаты имеют весьма ограниченную ценность для
осуществления процесса управления предпринимательской деятельностью предприятия. Для эффективного управления требуется исследовать факторы формирования массового спроса: потребность, нужду, желание, индивидуальный спрос, индивидуальные решения о покупке. Следует наблюдать за процессом изменения массового спроса
в самом начале его формирования. Для получения первичной информации необходимо проведение опроса. Одним из условий, обеспечивающим возможность регулярного опроса репрезентативной выборочной совокупности потребителей, и является проведение мониторинга
с применением технологий интерактивного опроса.
Выявление новых потребностей может потребовать от предприятия серьезного пересмотра товарной политики, а также может послужить основой для начала инновационной деятельности, когда рынку
предлагается принципиально новый продукт. Новизна продукта может быть охарактеризована с двух позиций: первая — характеристи-
ка новизны по отношению к своему предприятию; вторая — характеристика новизны по уровню удовлетворения потребностей потребителей,
т.е. по отношению ко всему рынку. Новизна по отношению к своему
предприятию может быть реализована в стратегиях специализации
или диверсификации предложения.
325
326
Часть IV. Система управления маркетингом
ИнтернетC мониторинг потребителей
Традиционные техники мониторинга не всегда могут обеспечить
необходимую степень регулярности мониторинга. Новые возможности открываются в результате применения Интернет-технологий. Интерактивный мониторинг потребителей является современной информационной технологией. Современный динамично развивающийся
рынок предъявляет повышенные требования к предприятиям — субъектам предпринимательской деятельности в части мониторинга внешней среды маркетинга, с тем чтобы своевременно выявлять проблемы
и принимать маркетинговые решения. В такой ситуации особенно
актуальным становится принцип непрерывности управления, реализация которого невозможна без мониторинга. Новые возможности
открываются в результате применения Интернет-технологий для получения как вторичной, так и первичной информации.
Вторичная информация
Возможность использования Интернет-сети
для получения вторичной информации хорошо известна. Сеть содержит как архивную, так и оперативную информацию, которая является оригинальной и может отсутствовать в печатных изданиях. Часть
информации платная, но также имеется огромное количество бесплатной информации. По данным онлайнового каталога Yandex, 1 июня
1999 г. в российском Интернете было зарегистрировано почти 33 тыс.
сайтов и более 7 млн документов, а в конце июня 2000 г. в результате
взрывообразного роста было зарегистрировано более 75 тыс. серверов и
свыше 18 млн документов. По состоянию на май 2004 г. размер русского Интернета имел следующие параметры: количество уникальных серверов составило 1,14 млн, а количество уникальных докумен-
1
òîâ — 164, 7 ìëí
.
Колоссальный объем информации в сети требует от пользователя
определенной культуры, чтобы не затеряться во «всемирной паутине» —
www. При использовании поисковых систем возникает две сложности: первая — очень большой объем информации разной степени важно-
сти, вторая — отсутствие опыта и квалификации в фокусировке по-
иска. Приведем некоторые рекомендации относительно правил сбора
вторичной информации в сети:
приоритет в использовании тематических баз данных вместо при-
менения поисковых машин;
определение тех, кто может накапливать интересующую нас ин-
формацию;
поиск и регулярный просмотр целевого сайта для данного рынка.
1
http://yandex.ru/chisla.html.
Глава 13. Контроллинг, мониторинг, контроль и аудит
Первичная информация
Интернет является больше, чем каналом
получения вторичной информации. Современные Интернет-технологии также позволяют получать первичную информацию. Интернет позволяет создать новую технологию анкетирования. При проведении
опроса через Интернет анкета размещается на сайте. Респондентов
приглашают принять участие в исследовании с помощью баннерной
системы на других сайтах либо с помощью персональных приглашений по электронной почте с предложением посетить «наш сайт».
По сравнению с традиционными каналами опроса — лично, по
телефону или по почте — применение Интернет-сети может дать более высокое качество полученной информации. Основные достоинства применения сети состоят в следующем:
исключается влияние личности опрашивающего на респонден-
тов, в результате чего достигаются равные условия для всех;
в результате применения мультимедийных технологий достига-
ется возможность подробно ознакомить респондентов с продуктом предприятия. Совсем не обязательно, чтобы продукт имел
материально-вещественную форму;
сокращение сроков проведения опроса. По оценкам специалис-
тов, 300—400 респондентов могут быть опрошены за 2—3 дня;
снижение финансовых затрат на оплату интервьюеров, на полу-
чение списка респондентов и на почтовые расходы.
Отмечается два недостатка применения Интернет при сборе информации. Поскольку Интернет пока еще доступен не всем, то имеет
место проблема обеспечения репрезентативности выборочной совокупности респондентов. Также имеется ограничение в получении оригинальной информации о таких потребительских свойствах товара,
как текстура, вкус, запах.
327
ИнтернетCтехнологии анализа потребителей
Анализ потребителей
с использованием Интернет-технологий строится на базе активных и
пассивных технологий.
Активные технологии имеют следующее содержание:
1) проведение интерактивных голосований;
2) как правило, значительная часть потребителей услуг аудиторских компаний осознает наличие проблем в жизнедеятельности своей
организации, но не в состоянии самостоятельно определить предмет —
саму проблему, а также источники их возникновения. И в частности,
это и является одной из проблем позднего обращения к консультантам и аудиторам при наличии проблем в поздней (запущенной) стадии. Поэтому использование Интернет-технологий интерактивного
голосования позволяет путем задавания определенных вопросов,
328
сформулированных маркетологами и посвященных определенной тематике, выявлять и в дальнейшем решать существующие актуальные
проблемы потребителей;
3) проведение опросов в форме анкетирования;
4) on-line-общение через форумы, чаты. Безусловно, значительная доля потребительского анализа происходит через персональное
общение с потребителем. Интернет-технологии (форумы, чаты) позволяют экономить время, затрачиваемое консультантами на весь процесс персонального общения, позволяют минимизировать издержки
на транспортные и иные накладные расходы, многократно увеличить
производительность труда консультанта.
Пассивные технологии включают:
1) анализ посещаемости веб-сайта (выявление наиболее посещаемых разделов тех или иных услуг);
2) формирование и анализ портрета потребителя (с использованием технологий регистрации потребителей, созданием баз данных,
ведением статистики пользователей);
3) анализ использования точек прихода и ухода потребителей.
Принципы опроса в Интернете
Рекомендуется придерживаться сле-
дующих принципов сбора информации в Интернете:
1) зафиксировать цели и вопросы исследования, на которые необходимо получить ответы. Вопросы анкеты должны быть специализированными и измеряемыми;
2) как можно более простые и понятные вопросы анкеты, не задавать сложных вопросов, на которые трудно ответить;
3) использовать нейтральный язык. При описании продукта необходимо придерживаться принципа «не продавайте», в соответствии
с которым описание продукта делается как можно скучнее;
4) определиться с выборкой респондентов;
5) привлечь респондентов и принять меры по увеличению посещаемости. Можно купить списки электронной почты. Эффективна
баннерная реклама, когда баннеры размещаются на сайтах, которые
посещают наши потенциальныен респонденты. Можно создать панель на основе электронной почты.
Часть IV. Система управления маркетингом
13.3. Контроль и аудит в системе управления
маркетингом
Содержание маркетингового контроля
Далее в тексте контроль — оценка и анализ любых, а не только
запланированных показателей и не только целей маркетинга и уровней параметров прямого управления, но также и характеристик внеш-
Глава 13. Контроллинг, мониторинг, контроль и аудит
ней и внутренней среды маркетинга, а также контролируемых параметров, содержащихся в плане и в программах маркетинга.
Замечание: в литературе термин «контроль» имеет чрезвычайное
неоднозначное понимание — от узкого до широкого. Иногда он отождествляется с контроллингом, о чем уже было сказано выше. Это понимание контроля в широком смысле. Понимание контроля в узком
смысле — это измерение. Под контролем также понимается анализ
выполнения планов и программ маркетинга по уровням параметров
и по срокам.
Дадим краткое сравнение контроля и контроллинга, как это понимается далее. Контроллинг направлен на анализ достижения запланированных целей, задач и уровней тех или иных показателей. В то же
время может возникнуть необходимость в оценке уровней показателей в аналитических целях, например при исследовании факторов
эффективности маркетинга (см. гл. 14), а также при оценке отношения потребителей к продукту предприятия. Указанные примеры и
относятся к контроллингу. Следует отметить, что контроль также распространяется и на программу маркетинга, включая содержащиеся
там уровни параметров и запланированные сроки достижения различных этапов. Таким образом, круг параметров в контроле шире,
чем в контроллинге, и включает не только показатели положения предприятия на рынке, но и показатели, характеризующие внешнюю и
внутреннюю среду маркетинга.
Можно выделить два вида маркетингового контроля — стратегический контроль и ежегодный плановый контроль.
Стратегический контроль — это периодическая, всесторонняя и
объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия в
целом с выявлением проблем и причин развития, а также с выработкой рекомендаций по преодолению проблем. Многие организации
периодически осуществляют такую критическую оценку маркетинговой деятельности в целом. Стратегический контроль подразумевает
оценку высшим руководством комплекса видов деятельности компании и предназначен для всего комплекса видов деятельности и номенклатуры товаров. Особенностью стратегического контроля является то, что он требует освободиться от видов деятельности, лишенных долговременной перспективы роста, а не от тех, для которых
характерна низкая результативность в краткосрочном аспекте. Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, которая необходима для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации.
Как правило, результаты стратегического контроля докладываются ежемесячно на совете директоров. В основном данный контроль
329
330
Часть IV. Система управления маркетингом
направлен на оценку выполнения стратегического плана и годового
плана маркетинга организации, прогресса в области маркетинговой
деятельности, соотношения «цены — затраты — прибыль», результатов разработки новых продуктов. Важно оценить, как маркетинг повлиял на выбор и реализацию отдельных направлений производственно-хозяйственной деятельности организации. Оценка прогресса в области маркетинговой деятельности осуществляется на основе
изучения динамики показателей дохода, затрат и прибыли. Разработка новых продуктов и создание новых видов бизнеса являются
одними из наиболее сложных проблем управления на уровне организации в целом [28], [3].
Практика осуществления механизма контроля маркетинга на рынке
России выделяет определенные трудности его выполнения из-за недостаточности достоверной и объективной информации, отсутствия
единых критериев и методов оценки экономической ситуации, наличия элементов коррупции во властных государственных структурах и
деловых кругах общественности.
Тематические направления контроля
Любые решения нуждаются в контроле, поэтому направления контроля чрезвычайно разнообразны в соответствии с тем, что велико
число контролируемых процессов. Основными направлениями контроля являются: анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ финансов, контроль качества, контроль прибыльности, особенно анализ
эффективности предприятия. Предприятие может отдать предпочтение одному из них. Укажем на некоторые наиболее часто встречающиеся направления и задачи контроля:
анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического
объема продаж разных товаров на различных рынках сбыта по
отношению к поставленным в этой области целям;
контроль рыночных цен;
анализ рыночной доли направлен на определение позиции на рынке
по отношению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен
показать, усилились или нет конкурентные позиции данной компании. Если конкуренты с большей пользой для себя будут использовать выгодную рыночную ситуацию, чем конкретная компания, то может сложиться ситуация, когда объем продаж данной компании вырастет, а показатель доли рынка снизится.
Следовательно, в результате таких действий ее конкурентные
позиции на рынке ухудшатся;
финансовый анализ проводится для того, чтобы выявить факто-
ры, которые определяют окупаемость вложенных средств. По-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]