Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг»
.pdf
ГЛОССАРИЙ
Абстрактный продукт — способ удовлетворения потребности, в значительной степени выражающийся в названии продукта, например: фотоаппарат, цифровой фотоаппарат, цифровой фотоаппарат фирмы «А».
Для окончательной конкретизации модели фотоаппарата применяется
понятие конкретного продукта.
Анализ сильных и слабых сторон — анализ потенциала предприятия
или его бизнес-единиц в конкретных и ожидаемых условиях внешней среды
маркетинга и на фоне конкурентов. Составная часть SWOT-анализа.
Анализ возможностей и угроз — анализ рынка и анализ макросистемы с позиций возможностей и угроз конкретному предприятию или
его бизнес-единицам. Составная часть SWOT-анализа.
Аудит — ñì. Маркетинг-аудит.
Бенчмаркетинг — направление маркетинговой деятельности по по-
лучению информации о приоритетных направлениях в деятельности
конкурентов с последующим ее анализом.
Бенчмаркинг — системная совокупность процессов рыночной устойчивости ведущих конкурентов, обеспечивающая эффективную работу фирмы.
Беседа — 1) взаимный разговор, общительная речь между людьми,
словесное их сообщение, размен чувств и мыслей на словах (словарь
Даля), 2) разновидность опроса в форме диалога ведущего (модератора) и аудитории. Ориентирована на получение качественно новой информации в условиях, когда обсуждаемый предмет исследования не
поддается однозначному истолкованию. В литературе по маркетингу
используются термины «дискуссия» и «обсуждение», которые применимы для обозначения бесед. Форма беседы неформальная, без обязательного перечня вопросов.
Вариация — разновидность модификации, состоящая в изменении
свойств продукта, когда продукт-прототип исключается из производственной программы. Очевидно, что вариация возможна, лишь когда
прототип выпускался данным предприятием. Как правило, вариация
применяется для улучшения позиционирования продукта.
Внешняя среда маркетинга — совокупность внешних по отношению
к службе маркетинга условий, в которых служба маркетинга предприятия осуществляет свою маркетинговую деятельность. Состоит из элементов микросреды и макросреды.
442
Глубинное интервью — свободное интервью «один на один», позво-
ляющее получить от респондента искренние, доверительные, эмоциональные ответы на вопросы личного, конфиденциального характера,
например: доходы и расходы, мнения представителей конкурирующих
предприятий, отношение к налогам и др.
Диверсификация — маркетинговое решение, стратегия, означающая
выход предприятия на новый для него рынок, включение в производственную программу продуктов, которые не имеют непосредственной связи
с прежней сферой деятельности предприятия, что позволяет снизить уязвимость предприятия. Другими словами, речь идет о выходе за пределы
отрасли или нескольких отраслей, в которых работает предприятие.
Дифференцирование в маркетинге — разновидность модификации,
когда товар-прототип остается на рынке и не исключается из производственной программы данного предприятия. Применяется с целью
более полного удовлетворения потребностей потребителей.
Жизненный цикл продукта (товара) — концепция описания развития
продукта, включающая несколько фаз жизненного цикла: 1) разработку,
2) внедрение, 3) рост; 4) зрелость; 5) спад. Может быть представлен в
виде графика, где по горизонтальной оси — время, по вертикальной оси —
1) сбыт отрасли в натуральном или стоимостном выражении за единицу времени и 2) прибыль отрасли — совокупности всех участников рынка
данного товара.
Инновация — предложение потребителям качественно новых продуктов. Подлинные инновации или предлагают качественно новое удовлетворение потребности (видеокамера вместо кинокамеры), или удовлетворяют новую потребность (магнитофон для записи). Для конкретного предприятия, которое осуществляет инновационную политику на
некотором рынке, инновация всегда означает диверсификацию.
Интервью — разновидность опроса. Форма проведения интервью
такова, что интервьюер задает вопросы заранее запланированного содержания, применяя определенную степень импровизации в зависимости от личности опрашиваемого и содержания ответов на предыдущие
вопросы. Существуют различные разновидности интервью: свободное
и стандартизованное, групповое и персональное и др. Все большее распространение получают глубинное интервью è дискуссионное интервью,
при которых несколько интервьюеров беседуют с одним человеком.
Каналы товародвижения — совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их
пути к конечному потребителю (или способствующие их приобретению). Канал товародвижения — путь (или совокупность путей), кото-
Глоссарий
рый проходит товар в экономическом пространстве при движении от
производителя к потребителю. Роль канала распределения состоит в
перемещении товаров от производителей к потребителям.
Карта восприятия продукта — графическая модель конкурентного по-
зиционирования, частный случай карты позиционирования, когда для ее
построения используются субъективные оценки свойств продукта, отражающие восприятие продукта потребителями.
Карта позиционирования продукта — графическая модель конкурент-
ного позиционирования. Основана на параметрах выраженности объектив-
ных или потребительских свойств продукта. Встречается название — товарная карта.
Качество — в соответствии с определением международной организации по стандартам (ISO) — совокупность свойств продукта, придающих ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Согласно ГОСТ Р 51303—99, качество товара — совокупность потребительских свойств товара. Может быть выражено как
через объективные, так и через субъективные свойства. Соответственно следует различать традиционное понятие качества продукции и маркетинговое понятие качества продукта, которое является ориентированным на ощущения потребителей.
Качество маркетинга — совокупность свойств маркетинговой деятельности, которые определяют ее способность выполнять функции маркетинга. Соответственно продукции и продукту можно применять два
подхода к оцениванию качества маркетинга — через объективные и
субъективные свойства, т.е. по аналогии с продукцией и с продуктом.
Коммуникация — это универсальная и одна из самых основных характеристик как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Сфера ее применения весьма широка, поскольку без коммуникации не обходится ни один акт социального взаимодействия в обществе. Сущность коммуникации состоит в том, что один (или несколько) участник коммуникационного процесса передает сообщение другому (или другим) участнику. В некоторых случаях это делается с целью
изменить отношение другой стороны к чему-либо. Также см. Марке-
тинговые коммуникации.
Комплекс маркетинга — совокупность параметров системы марке-
тинга, регулируемых непосредственно на уровне маркетинга предпри-
ятия. В соответствии с правилом «4P» в комплексе маркетинга выделя-
ют четыре элемента — товар, место, продвижение и цену.
Конкретный продукт — наибольшая конкретизация продукта в форме конкретной его разновидности, когда имеется возможность охарактеризовать уровни выраженности (присутствия) всех его свойств. Обозначается артикулом.
443
444
Конкурентное позиционирование — сопоставление продукта предпри-
ятия с продуктами конкурентов, выявление взаимного расположения
конкурирующих разновидностей продукта в пространстве свойств продукта, группировка конкурирующих продуктов по принципу сходства
их свойств. Метод сводится к визуальному анализу взаимного расположения сравниваемых объектов. Широко известна карта позиционирова-
íèÿ продукта.
Конкурентный анализ — комплексное направление маркетинговых
исследований конкуренции. Ориентирован на сравнение своего предприятия и конкурентов. Основа для разработки конкурентных страте-
ãèé развития предприятия и выявления стратегических групп конкурирующих предприятий.
Конкурентоспособность — сравнительная характеристика конкретных
продуктов, стратегических коммерческих (хозяйственных) подразделений,
предприятий по принципу «лучше-хуже» с позиций потребителей.
Конкурентоспособность продукта — сравнительная характеристика
преимущества конкретного продукта на рынке по сравнению с другими
продуктами аналогичного назначения.
Конкуренция — состязательность за потребителя, складывающаяся
между свободными в своем рыночном поведении продавцами. В маркетинге конкуренция рассматривается двояко: и как ситуация, и как
вид маркетинговой деятельности. Предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельность в условиях конкуренции, как ситуации и ведет конкуренцию как вид деятельности.
Контент-анализ — систематизация и анализ вторичных данных, собранных, как правило, в средствах массовой информации.
Контроллинг в маркетинге (àíãë. controlling) — систематическая деятельность по выявлению отклонений от намеченных целей на основе
сравнения запланированных значений и фактически достигнутых уровней параметров. Из определения, в частности, следует, что речь идет не
обо всех параметрах, а только о запланированных параметрах, уровни
которых назначены и запланированы. Направлен на формирование управляющих воздействий по ликвидации отклонений. Осуществляется
на двух уровнях — на уровне рыночных целей предприятия и на уровне
параметров прямого управления, планируемых непосредственно в системе маркетинга. С системных позиций контроллинг реализует управление с обратными связями â системе маркетинга.
Контроль (контроль и анализ) — контроль за выполнением планов и
программ. Контроль понимается шире контроллинга и включает анализ
любых, а не только запланированных показателей, характеризующих положение предприятия на рынке и его экономическое положение в целом.
Контрсегментация — объединение нескольких сегментов, образованных по характеристикам потребителей с целью последующего пред-
Глоссарий
ложения им одной и той же разновидности продукта и использования
единой стратегии маркетинга.
Концепция — определенный способ понимания и трактовки какихлибо явлений, основная точка зрения, руководящая идея для их освещения, ведущий замысел, конструктивный принцип различных видов деятельности.
Конъюнктура рынка — конкретная ситуация, сложившаяся на данный момент времени в отрасли и (или) на рынке под воздействием
комплекса факторов.
Конъюнктурный анализ — направление комплексного исследования
рыночной ситуации, сложившейся на региональном, городском, федеральном, государственном или мировом уровнях. Проводится как в интересах органов государственного управления, так и в интересах конкретного предприятия. В маркетинге имеет некоторые особенности и
может быть обозначен как ситуационный анализ.
Корпоративный клиент — потребитель, представляющий собой юридическое лицо преимущественно на рынке услуг. Связь с корпоративной формой собственности достаточно условная.
Коэффициент эластичности — показатель причинно-следственной
связи двух величин, который характеризует отношение темпов прироста зависимой и независимой переменных. Наиболее широко распространены анализ ценовой эластичности спроса и анализ эластичности
объема потребления от дохода. В соответствии с упрощенной формулировкой коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов изменится результативный показатель при изменении факторного
показателя на один процент.
445
Логотип — маркетинговое решение по товару — оригинальное изображение полного или сокращенного названия предприятия или группы
товаров данного предприятия.
Макромаркетинг — ñì. Массовый маркетинг.
Марка (brand) — марочное имя и(или) марочный знак, предназна-
ченные для идентификации товара и дифференцирования его от товаров конкурентов. Выделяют следующие виды: марка производителя или
общенациональная, частная марка или марка торгового посредника,
общая или групповая марка для группы товаров. См. также Марочное
èìÿ è Марочный знак.
Маркетинг — 1) современная концепция предпринимательства, основанная на концепции маркетинга; 2) деятельность по достижению
рыночных целей предприятия на основе системы маркетинга.
Маркетинг взаимодействия — современная концепция маркетинга,
ориентированная на долгосрочные, партнерские отношения с потреби-
446
телями, партнерами по бизнесу и даже с персоналом собственного предприятия.
Маркетинг-аудит — стратегический контроль маркетинговой деятельности, обнаружение слабых мест в маркетинговой деятельности,
проблем и причин развития на основе систематического исследования
целей, маркетинговых решений, плановых программ и технологий маркетинга, функционирования системы маркетинга на предприятии. Имеет
характер ревизии.
Маркетинговая информационная система (ÌÈÑ) — 1) материальное и
информационное обеспечение маркетингового исследования для получения достоверных результатов; 2) совокупность организационных правил относительно носителей и потребителей информации, их прав на
информацию, потоков информации между ними, методов для обработки
информации. Основными компонентами маркетинговой информационной системы являются: 1) база данных — совокупность структурированной информации о предприятии и о среде; 2) банк методов — комплекс математических, статистических и иных методов; 3) банк моделей, содержащий количественные модели маркетинга, предназначенные для поддержки принятия решений; 4) коммуникационная система —
техника и программы.
Маркетинговые исследования — теоретическое направление маркетинга, интеллектуальный, вычислительный, информационно-аналитический, логический блок маркетинга. По видам деятельности или функциям маркетинговые исследования — систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу.
Проводятся в интересах конкретного предприятия, осуществляющего
предпринимательскую деятельность на рынке товара конкретного назначения и наименования.
Маркетинговые коммуникации — совокупность сигналов, исходящих
от предприятий в адрес различных аудиторий. Содержит такие виды
маркетинговой деятельности, как продвижение и Public relations.
Маркетинговые программы — тактика достижения маркетинговых
решений, которая реализуется менеджерами службы маркетинга. Маркетинговая программа содержит указания на требуемые уровни параметров комплекса маркетинга, а также на способы их достижения и
контроля. Программа является «руководством» к действию», основой
для практической деятельности по формированию уровней параметров
комплекса маркетинга. Содержит алгоритмы практической деятельности, рабочие графики и программы, способы контроля. Все алгоритмы
управления, изложенные в программе, обязательны для исполнения.
Маркетинговые решения — конкретные рекомендации для осуществления маркетинговой деятельности. В наиболее совершенном виде
м.р. основаны на результатах маркетинговых исследований. Выделяют
Глоссарий
стратегические и тактические решения. Стратегические маркетинговые решения содержат в себе миссию и цели, а также стратегии различ-
ной степени обобщения — от комплексных до частных. Тактические
маркетинговые решения — выбор уровней параметров комплекса мар-
кетинга. Маркетинговые решения должны быть научно обоснованы и
поэтому основаны на результатах маркетинговых исследований.
Маркетинговый анализ — второй этап маркетинговых исследований, обработка маркетинговой информации с помощью статистических, эконометрических и других инструментов исследования, завершающаяся формулировкой выводов и рекомендаций для принятия управленческих решений руководством службы маркетинга и руководством
предприятия.
Марочное имя (brand name) — часть марки в виде букв и/или слов,
которые могут быть произнесены. Обозначает имя производителя, имя
дистрибьютора, имя товара или их сочетание.
Марочный знак (brand mark) — графическая часть марки, которая
является узнаваемой, но непроизносимой.
Массовый маркетинг — маркетинговая стратегия, состоящая в ориентации на единый потребительский рынок без разделения его на сегменты. Синонимы: недифференцированный маркетинг, агрегирование
рынка, макромаркетинг.
Матрица «Бостон консалтинг групп» — способ двухмерного представления результатов группировки товаров диверсифицированного
предприятия на четыре группы: «вопросительные знаки», «звезды», «денежные мешки», «собаки». Содержит два группировочных признака:
1) доля на рынке в сравнении с ведущими конкурентами; 2) темп роста
(или темп прироста) совокупной продажи некоторого товара всеми его
производителями в сопоставимых ценах.
Матрица Мак-Кинси — способ двухмерного представления результатов группировки продукции диверсифицированного предприятия.
Матрица содержит два группировочных признака — состояние и (или)
развитие рынка и степень достижения рыночных целей предприятия.
Позволяет идентифицировать привлекательные, средние и малопривлекательные бизнес-единицы. Служит для разработки стратегий. Имеет несколько близких по содержанию версий. Синоним: матрица
«General Electric».
Метод Дельфы — методика получения групповой экспертной количественной оценки. Метод предназначен для отбора решений. Применяемый алгоритм направлен на достижение согласованности мнений
экспертов в группе в результате неоднократного пересмотра индивидуальной экспертной оценки идеи. В качестве групповой экспертной оценки используется медиана.
Метод мозговой атаки — один из интуитивно-творческих методов
поиска идей. Основан на групповом обсуждении проблемы под руко-
447
448
водством ведущего. Основной принцип — неконтролируемая генерация и спонтанное переплетение идей участниками группового обсуждения, когда одна идея базируется на предыдущей и порождает следующую. В результате, возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы. Высказанные идеи подвергаются пересмотру. Разновидностью является метод «635».
Мерчендайзинг — комплекс мероприятий, проводимых в торговом
зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки
или упаковки для стимулирования потребителей купить товар.
Микромаркетинг — разработка стратегий маркетинга для одного сегмента и даже для индивидуальных потребителей (маркетинг по заказам). Синоним — стратегия сегментации.
Миссия предприятия — лаконичное выражение ценностей, которыми руководствуется и к которым стремится предприятие; четко сформулированная причина присутствия предприятия на рынке. Миссия должна быть очень привлекательна. Скорее это «образ жизни», а не цель.
Миссия не может быть выполнена или не выполнена. Можно лишь говорить о соответствии результатов деятельности предприятия сформулированной и провозглашенной мисси.
Множественная сегментация — маркетинговая стратегия по степени
охвата рынка, когда предприятие присутствует на нескольких сегментах и предлагает различные разновидности товара. Синоним — диффе-
ренцированный маркетинг.
Модель — формализованное представление о конкретном процессе
или явлении. В маркетинговом анализе модель — имитация рыночных
процессов и явлений, отражающая внутренние связи, пропорции и тенденции, а также силы и факторы, определяющие закономерности развития. В практике маркетинговых исследований более распространена
иная ситуация, когда деление на методы и модели достаточно условно,
а термин «методы и модели» применяется в связке.
Модификация (модернизация) — маркетинговое решение в виде незначительного изменения потребительских свойств имеющегося на рынке товара. Проводится с целью более полного удовлетворения потребностей (выход на новый сегмент рынка) и улучшения конкурентного
положения товара (репозиционирование продукта). Модификация возможна с помощью вариации и дифференциации (дифференцирования).
Мониторинг — систематическое (регулярное) или даже постоянное
отслеживание состояния среды маркетинга и особенно потребителей в
части их поведения, отношений и намерений. Появление изменений
наблюдаемых параметров дает основание для выявления проблем, проведения маркетинговых исследований. Реализует принцип непрерывности управления.
Морфологический анализ — творческий метод поиска идей, основанный на перечислении всевозможных альтернатив решения проб-
Глоссарий
лем, чтобы «ничего не упустить». Позволяет выявить новые решения в
виде «необычных» сочетаний вариантов компонентов. Графическая
модель — морфологический ящик.
Морфологический ящик — применяемая в морфологическом анализе графическая модель, содержащая обозначение каждого варианта решения проблемы из исчерпывающего множества. Наиболее наглядно
двухмерное изображение морфологической схемы любой размерности
в виде таблицы. Существует несколько разновидностей морфологического ящика.
Обобщенный продукт — наиболее широкое обобщение продукта с акцентом на потребности потребителя, а не на уровни свойств продукта.
Обратная связь — основополагающая категория кибернетики как науки об управлении; информационный поток в системе управления, с помощью которого субъект управления получает информацию о достигнутых результатах и, сопоставляя цели с достигнутыми результатами,
формирует управляющее воздействие.
Объект управления в маркетинге — объект, на который направлена
маркетинговая деятельность субъекта маркетинга. Объектом маркетинга
на высшем уровне управления является потребитель.
Организация маркетинга — организационная структура управления маркетинговой деятельностью на предприятии, устанавливающая
подчиненность и ответственность за выполнение функций. Жесткой
регламентации организации маркетинга не существует, но практика
позволяет выявить наиболее распространенные формы организации маркетинга, выделяя функциональную, товарно-функциональную и рыночно-функциональную схемы.
Организация маркетинговых исследований — организационная деятельность предприятия по обеспечению маркетинговых исследований,
включая алгоритмы и этапы деятельности, требования к кадрам, структуру подразделения, формы взаимодействия со смежными подразделениями службы маркетинга.
Отношение потребителей — 1) всесторонняя характеристика степени
одобрения продукта потребителем; 2) умственный процесс, посредством
которого человек организует свои восприятия, предположения и чувства
касательно определенного объекта и направляет свое будущее поведение. Традиционно рассматривается отношение к продукту и к марке.
449
Паблисити — любая неоплаченная средствам массовой информации форма представления продукта.
Персональное продвижение (продвижение «лицом к лицу») — продвижение с немедленной обратной связью, которое осуществляется агентом по сбыту, коммивояжером.
450
План маркетинга — документ, включающий рыночные цели предприятия, маркетинговые решения, а также при расширительном понимании — ресурсы, рабочий график (контрольные сроки) и средства
контроля. Фактически при расширительном толковании план содержит материал как по маркетинговым решениям (стратегический блок),
так и по маркетинговым программам (тактический блок). Является разделом бизнес-плана.
Планирование маркетинга — процедура, маркетинговая деятельность
по разработке планов и стратегий маркетинга, маркетинговых программ.
Осуществляется на уровне предприятия и на уровне службы маркетинга.
Позиционирование — обеспечение продукту конкурентного положения на рынке. Имеется две разновидности позиционирования — конку-
рентное позиционирование è позиционирование в сознании потребителей.
Позиционирование в сознании потребителей — обозначение в качестве важнейших одного-двух свойств продукта, наиболее важных с позиций продавца и недостаточно присутствующих в марках конкурентов,
для информирования потребителей о достоинствах и преимуществах
продукта. Ориентировано на принятие решений по продвижению.
Портфель продукции предприятия — совокупность продуктов различного назначения, составляющих производственную программу диверсифицированного предприятия. Наглядное представление о портфеле продукции дают портфельные матрицы — «Бостон консалтинг групп» и
«General Electric».
Портфельные матрицы — разновидность стратегических матриц для
формирования диверсифицированного портфеля продукции предприятия. Синоним — матрицы бизнес-портфеля.
Потребительская панель — группа респондентов для систематического опроса по неизменному перечню вопросов.
Предложение (рыночное) — экономический показатель, объем товара в натуральном выражении, который может быть предложен по
конкретной цене на данном рынке сбыта за определенный период времени при неизменных значениях прочих факторов.
Предмет исследования в маркетинге — рыночные категории, процессы и явления, например: предпринимательская деятельность в целом, маркетинговая деятельность предприятия, конкуренция, поведение потребителей, спрос.
Предпринимательство — осуществляемая на свой риск деятельность
граждан и их объединений, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом
качестве в установленном законом порядке. В РФ регулирование предпринимательской деятельности основывается на нормах гражданского права.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]