Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг»
.pdf
АНАЛИЗ И ОЦЕНКА КАЧЕСТВА
14
Глава
Качество маркетинга — новая категория. Очевидно, что по содержанию она близка к категории качества менеджмента, которая пока
также не полностью определена. Но в связи со сходством этих категорий возможно использование некоторых общих подходов к формированию категории и конструированию показателя качества маркетинга.
В соответствии с определением международной организации по
стандартам (ISO) — качество — совокупность свойств продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или
предполагаемые потребности. Комментируя данное определение,
можно отметить, что в нем объединены факторы (свойства продукта) и результат (способность удовлетворять потребности). Согласно
ГОСТ Р 51303—99 качество товара — совокупность потребительских
свойств товара. Здесь внимание сосредоточено на результате.
Разделение факторов и результата как раз и имеет место на практике, когда делается различие между традиционным понятием качества продукции и маркетинговым понятием качества продукта, которое является ориентированным на ощущения потребителей. Таким
образом, различается качество продукции и продукта. Качество продукции выражается через объективные, а качество продукта — через
субъективные свойства, что, как известно, в дальнейшем накладывает
особый отпечаток на вид показателя качества [22].
В отличие от продукта и продукции, маркетинг представляет собой деятельность, что, хотя и является отличием, но в принципе ничего не меняет. Другое отличие заключается в том, что потребители
не оценивают маркетинг предприятия, а объективная и субъективная
оценки даются менеджментом предприятия.
Таким образом, качество маркетинга можно определить как совокупность свойств маркетинговой деятельности, которые определяют
ее способность выполнять функции маркетинга.
И ЭФФЕКТИВНОСТИ
МАРКЕТИНГА
Качество маркетинга
Эффективность маркетинга
Методика оценки влияния маркетинга
на прибыль
14.1. Качество маркетинга
Содержание качества маркетинга
и оценки его уровня
342
Часть IV. Система управления маркетингом
Соответственно продукции и продукту можно применять два подхода к оцениванию качества — через объективные è субъективные свой-
ñòâà, т.е. по аналогии с продукцией и с продуктом соответственно.
Наиболее содержательно рассмотрение объективных свойств, что позволит осуществлять мероприятия по целенаправленной «доводке» этих
свойств до нужного уровня. К рассмотрению принимаются те свойства маркетинга, которые имеют заданные уровни.
В настоящее время на практике комплексное оценивание качества маркетинга еще не получило должного распространения. Основное внимание уделяется некоторым частным видам маркетинговой деятельности. Каждый из этих видов деятельности может быть элементарным или интегральным в той или иной степени. К формированию
системы частных видов деятельности можно подойти по-разному.
Варианты таких подходов:
1) поскольку разными продуктами управляют различные стратегические хозяйственные подразделения (СХП), то целесообразно оценивать качество каждого СХП отдельно;
2) в соответствии со структурой маркетингового управления и функциями маркетинга целесообразно выделить три блока свойств: маркетинговые решения, маркетинговые программы, систему управления;
3) возможно выделить частные виды деятельности в соответствии
с направлениями комплекса маркетинга: товар, товародвижение, продвижение, цену.
Очевидно, что возможно и объединение перечисленных подходов. Так, например, первый подход целесообразно объединять с третьим. Не лишено смысла и объединение всех трех подходов.
Примеры показателей качества
На практике комплексный подход может включать различные частные подходы. Так, в работе [40] предлагается оценивать качество
осуществления следующих функций маркетинга: «поставщик», «потребитель», «маркетинговые коммуникации», «качество услуги и обслуживания», «социально-деловая активность», «имидж». Соответствующие частные показатели качества маркетинга по некоторым функциям кратко охарактеризованы далее.
1. Оценка качества маркетинга по функции «поставщик» (Ì
деляется в системе неразрывной цепи «снабжение — производство —
сбыт». Главное в оценке качества поставщика — это четкий учет и контроль над выполнением собственных обязательств по поставке. Соответствующий комплексный показатель можно определить по формуле:
Ì
= (Ê1Ê2Ê3),
ïîñ
ãäå Ê1 — коэффициент, характеризующий качество поставляемых товаров;
ïîñ)
îïðå-
Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга
Ê
— коэффициент, характеризующий выполнение обязательств по ко-
2
количеству и срокам поставки;
Ê
— коэффициент, характеризующий выполнение обязательств к оп-
3
ëàòå.
Частные коэффициенты Ê
(i = 1, 2, 3) можно рассчитать по фор-
i
ìóëå:
343
ɑɢɫɥɨ ɧɚɪɭɲɟɧɢɣ ɨɛɹɡɚɬɟɥɶɫɬɜ m
K
i
Ɉɛɳɟɟ ɱɢɫɥɨ ɨɛɹɡɚɬɟɥɶɫɬɜ M
()
()
.
Значение комплексного показателя качества маркетинга по по-
ставщику находится в диапазоне от 0 до 1. При малых значениях Ì
ïîñ
работа предприятия как поставщика оценивается положительно.
2. Оценка качества маркетинга по функции «потребитель». Основной принцип организации маркетинговой деятельности направлен на
привлечение новых потребителей и удержание прежних покупателей.
Возможно использовать следующие формулы для расчета показателя
прироста числа клиентов как разность между числом клиентов на
начало и на конец периода:
= Ìê – Ìí,
Ì
ïîò
ãäå Ìê(Ìн) — число клиентов на конец (начало) периода.
Иначе, данная величина может быть рассчитана как
= [(Êïê+ Êâ) — Êï],
Ì
ïîò
ãäå Êпк — количество новых клиентов за анализируемый период;
Ê
— количество восстановленных коммерческих связей;
â
Ê
— количество потерянных деловых контактов.
ï
Рассматриваемая формула по своему содержанию представляет
собой балансовую формулу, включающую разность между увеличением и уменьшением клиентов. Величина показателя Ì
характери-
ïîò
зует динамику процесса движения потребителей, означает прирост
числа клиентов и может иметь не только положительные, но и отрицательные значения. Если в предыдущей формуле применяется сопоставление с заданным уровнем, то здесь — с предыдущим периодом.
На практике оптово-посреднические звенья для увеличения показателя качества маркетинга по потребителю используют модель
Гренроуса, включающую три стадии формирования взаимоотношений
с покупателями:
1-я стадия предполагает создание интереса к фирме с использо-
ванием инструментов событийного маркетинга за счет рекламы, PR, масс-медиа и др.;
344
X
2-я стадия — процесс покупки. Стадия, на которой заинтересо-
Часть IV. Система управления маркетингом
ванный покупатель оценивает потребительские характеристики
товара, услуги и сравнивает их со своими возможностями с позиции платежеспособности;
3-я стадия отражает процесс потребления, когда покупатель на
практике оценивает гарантии надежности, безопасности потребления, качество приобретенного товара. Именно третья стадия
создает мотивы для повторной покупки и формирует имидж
компании.
3. Для оценки качества маркетинга по функции «сервис» могут
быть применены рассмотренные далее следующий обобщенный показатель качества услуги (Ê
ния клиентов (K
).
o
) и коэффициент качества обслужива-
ñ
Обобщенный показатель качества услуги интегрирует показатели
качества различных видов услуг. Расчетная формула имеет вид:
n
¦
i
,
ii
1
KPK
c
ãäå Pi — âåñ i-ой составляющей, определяемой методом анкетного опроса;
K
— качество i-ой услуги.
i
Следующий достаточно распространенный показатель — коэффициент качества обслуживания клиентов — часто применяется предприятиями розничной торговли. Он основан на результатах опроса
покупателей магазина. Респонденты дают оценку качеству работы
магазина по следующей шкале: «отлично», «хорошо», «удовлетворительно», «неудовлетворительно». Далее рассчитывается количество
потребителей, давших ту или иную оценку: Х
«хорошо», Х
— «удовлетворительно», Х4 — «неудовлетворительно».
3
— «отлично», Х
1
—
2
Показатель имеет вид [40]:
––
XX XXX
K
o
123 123
XX X X N
1234
,
ãäå N — общее число респондентов.
Чем выше значение Êо, тем лучше обслуживание. Когда все покупатели оценили обслуживание как отличное и хорошее, то показатель
равен единице. Применяется интервальная оценка в зависимости от
того, в какой интервал попадает рассчитанное значение Ê
. Åñëè ïî-
î
казатель ниже уровня 0,7, то качество обслуживания признается как
неудовлетворительное. При уровне коэффициента от 0,7 включительно до 0,8 качество удовлетворительное, при коэффициенте от 0,8 включительно до 0,9 — хорошее, при уровне, равном и выше 0,9, качество
обслуживания оценивается как отличное.
Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга
345
Для расчета коэффициента качества обслуживания клиентов в [40]
рекомендуется использование социограммы — графического изображения отзывов покупателей о качестве обслуживания по группам респондентов.
Блоки показателей и факторов качества
Одним из возможных вариантов системы частных показателей
качества и соответствующих факторов является выделение блоков по
организации è ïî функционированию системы маркетинга [35].
1. Качество организационных форм (режимов, регламентов, нор-
мативов) определяется возможностью обеспечить экономичное, оптимальное, надежное и оперативное реагирование на диалектику спроса
потребителей и на конъюнктуру рынка. По каждой конкретной организационной форме определяют уровень и качество ее использования, эффективность применения, целесообразность реализации в перспективе, инновационные преобразования. При этом учитывают опыт
конкурентов и партнеров на данном и других сегментах рынка, поскольку эта сторона дела нуждается в постоянной рационализации.
Уровень организации системы определяется факторами обеспеченности работников необходимыми организационными инструментами, технологиями маркетинга:
блок-схемами алгоритмов исследования рынка, определения
спроса потребителей и выбора маркетинговой стратегии конкуренции;
сетевыми моделями;
матрицами;
графиками;
технолограммами и процедурограммами;
должностными функциональными моделями;
маркетинговыми функциональными сетевыми матрицами;
методическими указаниями и положениями;
блок-схемами алгоритма определения причины неуспеха в биз-
несе и многими другими организационными инструментами.
Организационный уровень качества маркетинга оценивают следующим образом:
1) сравнением фактического и рационального подходов;
2) количеством использования типовых, алгоэвристических и эвристических технологий, блок-схем алгоритмов различных аспектов деятельности, программированных, формализованных, регламентированных, стандартизированных форм и методов осуществления маркетинга;
3) качеством организационно-функциональной матрицы, формализации, стандартизации и регламентации маркетинговой работы всех
сотрудников.
346
Часть IV. Система управления маркетингом
2. Определение качества функционирования системы складывает-
ся из оценок следующих аспектов маркетинговой деятельности:
разрешения маркетинговых проблем на рынке и в данном пред-
приятии (организации);
реализации технологии маркетинга;
выполнения функций маркетинга;
функционирования организационного механизма системы.
Система показателей качества
Основываясь на [35], об уровне качества функционирования системы маркетинга можно судить по результатам расчета специальных
показателей, входящих в систему маркетинга (рис. 14.1).
I уровень
II уровень III уровень
Показатели типов
проблем по функциям
и стадиям технологии
Уровень плановости
и неуправляемости
возникновения
ситуаций
Уровень решения
маркетинговых
проблем
Количество
принимаемых
решений по функциям
и стадиям технологии
Коэффициент
несоответствия
принимаемых
решений рациональ-
ным (по функциям
маркетинга и стадиям
технологии)
Уровень рациональ-
ности структуры
принимаемых решений
по отношению
к оптимальной
структуре
Уровень выполнения
принятых решений
Коэффициент
своевременности
принятия (реализации)
решений
Уровень эффективности
маркетингового цикла
Уровень трудоемкости
функций маркетинга
Рентабельность
маркетинговых
решений по функциям
Ðèñ. 14.1. Основные показатели качества системы маркетинга
Приведенные на рис. 14.1 показатели позволяют:
комплексно отразить плановость и управляемость возникнове-
ния проблемных ситуаций, уровень их разрешения;
определить количество и структуру вырабатываемых решений в
сравнении с нормативными (рациональными) и вскрыть резервы для проектирования целесообразной структуры;
Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга
обнаружить степень и оперативность реализации решений, уро-
вень централизации их выработки;
охарактеризовать организованность маркетингового цикла.
Математическое моделирование уровня
качества маркетинга
Математическое обобщение задачи математического моделирования уровня качества системы маркетинга содержится в [35].
Коэффициент разрешения маркетинговых ситуаций
При определении плановости и управляемости маркетинговых ситуаций проводится анализ их типов, что необходимо для выявления резервов
совершенствования управления и установления взаимосвязи этих ситуаций с различными факторами. Неэффективное разрешение маркетинговой ситуации расширяет зону и размер проблемы, снижая конкурентоспособность предприятия. Основы для дальнейшего изложения и необходимые обозначения содержатся в материале, относящемся
к формулам (13.1) è (13.2) â § 13.3.
Для определения качества функционирования системы маркетинга исчисляют коэффициент разрешения маркетинговых ситуаций (Ê
ãäå
):
4
IJ IJ
§·
¨¸
¦¦ ¦¦
1
¨¸
K
(12 )
S
— количество ситуаций, по которым приняты решения;
ij
(13)
S
— решенные ситуации;
ij
i — количество функций маркетинга;
j — количество стадий технологии.
ij ij
4
¨¸
2
¨¸
¦¦ ¦¦
¨¸
ij ij
©¹
(12) (13)
SS
ij ij
11 11
IJ IJ
(1) (12 )
SS
ij ij
11 11
,
347
Коэффициенты несоответствия вырабатываемых решений нормативC
ному (рациональному) количеству
Установление нормативного количества маркетинговых решений, вырабатываемых субъектом
маркетинга по определенным функциям, дает возможность планового управления удовлетворением спроса потребителей. Всякое отклонение в одну или другую сторону от нормативного (рационального)
количества решений является признаком нерациональной организации системы, ее слабыми восприимчивостью и адаптивностью к рыночным отношениям.
348
Часть IV. Система управления маркетингом
В связи с этим целесообразно определять коэффициент несоответствия вырабатываемых решений нормативному (рациональному)
количеству (Ê
(1)
r
ãäå
è
ij
) по следующей формуле:
5
IJ
§·
¨¸
¨¸
K
1– ,
5
¨¸
¨¸
¨¸
©¹
(2)
r
— фактическое и нормативное количество принимаемых
ij
решений за определенный период времени;
¦¦
11
ij
IJ
¦¦
11
ij
(1)
r
ij
(2)
r
ij
i — количество функций маркетинга;
j — количество стадий технологии.
С помощью Ê
устанавливают количественную характеристику
5
функционирования определенного субъекта маркетинга и всей системы в целом. Но эффективность работы системы в значительной степени зависит от структуры принимаемых маркетинговых решений, ее
соответствия нормативной (рациональной) матричной модели. Для ее
определения исчисляют субкоэффициенты соответствия структуры
маркетинговых решений матричной модели (Ê
ãäå
IJP
¦¦¦
6
IJP
111
ijp
1–
K
¦¦¦
ijp
(3)
ijp
(4)
r
è
— количество нормативных и фактических решений опре-
ijp
деленного классификационного вида;
r
(3) (4)
–
rr
ijp ijp
(3)
r
111
ijp
):
6
2
,
i — количество функций маркетинга;
j — количество стадий технологии;
ð — количество управленческих решений определенного класса.
Когда все субкоэффициенты найдены, определяют суммарный
коэффициент несоответствия фактической структуры принимаемых
решений матричной модели (Ê
):
7
§·
IJP
¨¸
¦¦¦
L
¨¸
111
KL
y
¦
7
i
ãäå L — количество субкоэффициентов.
ijp
¨¸
¨¸
1
¨¸
¨¸
©¹
IJP
¦¦¦
ijp
111
(3) (4)
rr
ijp ijp
2
–
,
(3)
r
ijp
Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга
349
С помощью вышеприведенной формулы определяют степень рациональности маркетинговых решений по таким классификационным признакам, как субъект, целеполагание, цель, назначение, функции, важность, новизна, информированность, централизация, форма
выработки, методы и участие в выработке, форма фиксации, скорость доведения, методы администрирования, направление и длительность воздействия, реализация ранее принятого решения, причина
возникновения, сфера действия, сложность, масштаб и глубина воздействия, уровень в иерархии, прогнозирование результатов.
Перечисленные показатели характеризуют степень рациональности принимаемых маркетинговых решений на каждой ступени системы, каждого субъекта системы и по каждой функции. Для наглядности целесообразно рассмотреть дерево принятия решений по нормативным и фактическим показателям.
Уровень рациональности и уровень возможности совершенствования
фактической структуры управленческих решений
Отклонение фактических структур принимаемых решений от модельных говорит о неудовлетворительной специализации и регламентации маркетингового труда, недостатках в подготовленности кадров и организации работы, что выражается в выполнении маркетологами несвойственных им работ и в невыполнении ими своих функций.
Уровень рациональности фактической структуры управленческих
решений (K
структуры управленческих решений (Ê
) и уровень возможности совершенствования фактической
8
) оценивают по формулам:
9
IJ
§·
¨¸
¦¦ ¦
¨¸
ij vs
11
K
8
©¹
¦¦
ij
KK
9
ãäå v — виды решений от r
(5)
r
— решения, не свойственные данному субъекту управления;
(6)
r
— решения, которые можно сократить;
(7)
r
— решения, которые необходимо делегировать другому субъекту уп-
равления.
Показатель уровня выполнения маркетинговых решений
Ïðè-
(5)
äî r
8
(1)
rr
IJ
11
1– ,
v
–
ij
,
(1)
r
ij
S
(7)
;
нятые маркетинговые решения реализуют свою сущность только после их выполнения. Невыполненные решения — это бесцельно растра-
350
Часть IV. Система управления маркетингом
ченные финансовые, трудовые и другие ресурсы. Уровень выполне-
K
10
) имеет вид:
10
IJ
(9)
r
¦¦
ij
ij
11
IJ
(1)
r
¦¦
ij
ij
11
,
ния маркетинговых решений (Ê
(9)
r
ãäå
— количество реализованных решений.
ij
Показатель уровня оперативности принятия решения
Эффективность решения маркетинговых ситуаций зависит от оперативности
реагирования субъекта системы на возникшую ситуацию и реализации принятого решения. Иногда решения, выработанные с опозданием, не только не приносят пользы, но и приводят к отрицательным
последствиям. В связи с этим определяют уровень оперативности принятия (реализации) управленческого решения (Ê
§·
IJ
1
K
IJ
¦¦
ij
11
11
(1)
t
ãäå
Показатель важности принятия решения
— срок выполнения решения, часы (дни);
ij
(2)
t
— отставание выполнения решения от установленного срока в днях.
ij
Фактическое определе-
t
¨¸
1– ,
¨¸
©¹
(2)
ij
(1)
t
ij
):
11
ние оперативности принятия или выполнения решений без учета их
важности и срочности затушевывает истинную картину хозяйствования. Иногда срочные решения выполняются медленнее, а несрочные —
быстрее. Чтобы элиминировать данное явление, вводится показатель
важности или срочности принятия (реализации) решения (Ê
12
веденная выше формула приобретает вид:
(2)
§·
K
12
IJ
¦¦
ij
11
IJ
1
t
ijd
¨¸
1– .
(1)
¨¸
t
ijd
©¹
). Ïðè-
Вектор использования фонда рабочего времени
Уровень организации выработки решений проявляется и в эффективном построении маркетингового цикла или использовании технологии подготовки, в принятии и реализации решений. Ритмичность и динамичность
маркетингового воздействия характеризуются скоростью, поточностью
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]