Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг»
.pdf
Глоссарий
Продвижение — информирование потребителей (покупателей) о продукте, предприятии, марке; передача информации от продавца к потенциальному покупателю с целью влияния на его отношение к товару.
Продукт — средство удовлетворения потребностей, которое производится для внешнего потребления. К продукту относятся товары,
услуги и иные продукты, например, телевизионный, туристический,
образовательный продукт. Многие продукты, которые трудно однозначно
отнести к товарам или услугам.
Проект — замысел, план.
Расширенный продукт — собирательное понимание продукта, вклю-
чающее как основной продукт, так и дополнительные к нему продукты.
Так, для компьютера это — компьютер с загруженными программами.
Синоним — продукт с подкреплением.
Реклама — любая оплаченная форма неперсонального представления идей, товаров или услуг конкретным заказчиком. Неперсональность представления означает отсутствие обратной связи от объекта,
которому адресовано продвижение, к субъекту, осуществляющему ïðî-
движение.
Репозиционирование — пересмотр результатов позиционирования
продукта, повторное позиционирование. При конкурентном позициони-
ровании репозиционирование — изменение набора свойств. При позиционировании в сознании потребителей репозиционирование — обозна-
чение новых свойств марки товара в качестве важнейших без изменения его объективных, например, конструктивных и эксплуатационных
характеристик.
Рынок — в маркетинге — совокупность потенциальных или существующих продавцов и покупателей какого-либо продукта. В соответствии
с экономической теорией рынок представляет собой сферу товарного
обмена, синоним рыночных отношений, складывающихся между продавцом и покупателем. В торговой практике под рынком часто понимается место сбыта в географическом понимании: московский рынок,
внешний рынок и т.д.
451
Сегментация (сегментирование) рынка — разделение конечных потребителей некоторого продукта на отдельные классы и группы, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями. Основана на методах классификации и статистической группировки.
В основе сегментации находится продукт, охарактеризованный через его
потребительские свойства. Сегментация предполагает существование соответствия между характеристиками потребителей и свойствами товара.
Сегментация по свойствам продукта — алгоритм сегментации, в соответствии с которым на начальном этапе проводится группировка по-
452
требителей по их отношению к свойствам продукта, а на следующем
этапе решается задача адресности сегментов в терминах характеристик
потребителей.
Сегментация по характеристикам потребителей — наиболее известный
алгоритм сегментации, основанный на применении схемы, когда в начале применяемого алгоритма определяются группы потребителей в терминах характеристик потребителей, а затем привлекается информация
об отношении полученных групп потребителей к свойствам продукта.
Сектор бизнеса, сектор — составной элемент отрасли экономики,
характеристика рынка с позиций предложения разновидности некоторого продукта.
Сетевой график — графическая модель для управления проектом.
Состоит из событий в виде вершин и работ в виде путей направленного
графа. Показывает связь между событиями и определяет, выполнение
каких событий необходимо для наступления очередного события. По
результатам анализа графика определяется критический путь. Работы, находящиеся на этом пути, должны быть выполнены без задержки, поскольку
задержка на критическом пути неминуемо ведет к задержке в выполнении
всего проекта.
Сетевой подход (в маркетинге) — концепция представления процесса взаимодействия субъектов маркетинговой системы, не ограничивающаяся двухсторонними взаимосвязями «продавец-покупатель», а базирующаяся на многосторонних взаимосвязях участников рынка.
Синектика — интуитивно-творческий метод поиска идей, направленный на поиск неожиданных, оригинальных решений в результате
группового обсуждения проблемы. Члены группы подбираются из разных сфер деятельности. Каждый член группы вносит заранее задуманную идею. Когда появляется интересная идея, руководитель направляет обсуждение на ее развитие.
Синергизм — комбинированное воздействие двух или более факторов, характеризующееся тем, что их совместное влияние на результат
значительно превышает эффект от простого суммирования изолированного влияния каждого. От греч. Synergos — вместе действующий.
Впервые понятие применено в биологии. Синергетические эффекты
важны в ситуации, когда для принятия сложного решения необходимо
принять множество отдельных взаимосвязанных решений.
Система маркетинга — открытая система управления с обратными
связями, ориентированная на достижение рыночных целей предприятия на основе понимания и удовлетворения потребностей потребителей в результате воздействия на потребителя и далее на предъявляемый
к предприятию спрос посредством установления уровней параметров
комплекса маркетинга.
Глоссарий
Система управления маркетингом — совокупность организационнотехнических форм, механизм управления маркетингом. Должна позволять эффективно осуществлять маркетинговые решения, обеспечивать реальное следование концепции маркетинга. Для характеристики данного
вида деятельности можно применить термин «обеспечение функционирования системы маркетинга». Формирование системы маркетинга —
сложная задача, основанная на знании кибернетики, менеджмента и основополагающих принципов маркетинга — концепций, категорий, подходов. В формировании облика системы маркетинга принимают участие
также топ-менеджеры предприятия.
Системные виды деятельности — совокупность видов маркетинговой деятельности по обеспечению функционирования системы маркетинга. В том числе: установление взаимодействия и функциональных
связей на предприятии, ресурсы и бюджет маркетинга, контроллинг,
мониторинг, маркетинг-аудит, контроль и анализ, оценка эффективности
функционирования системы маркетинга, маркетинговая информацион-
ная система, технология сбора информации для проведения исследований, организация маркетинга и маркетинговых исследований, управление персоналом предприятия и службы маркетинга.
Системный подход — научный подход, направленный на выявление
элементов системы и анализ взаимосвязей между ними. Элемент —
наименьшая рассматриваемая единица системы. Связь (отношение) —
логическое или эмпирическое отношение, существующее между элементами системы.
Ситуационный анализ — маркетинговое исследование ситуации, в
которой находится предприятие. Может рассматриваться как конъюнк-
турный анализ в интересах конкретного предприятия. Дает характеристику процессов и явлений как на исследуемом рынке, так и на самом
предприятии. Включает выявление особенностей не только макро- и
микро-, но и внутренней среды маркетинга.
Слоган (англ. slogan) — заголовок рекламного текста, призыв, де-
виз, боевой клич.
Специализация — стратегия, маркетинговое решение, которое означает, что с выпуском нового для предприятия товара оно продолжает
освоение прежнего товарного рынка, т.е. не выходит за пределы отрасли, например телевизоров или автомобилей.
Спрос (рыночный) — 1) экономическая категория: потребность, подкрепленная покупательной способностью; 2) показатель: объем товара
в натуральном выражении, который востребован потребителями при
конкретной сложившейся на рынке цене за определенный период времени при неизменных значениях прочих факторов.
Стимулирование сбыта — продвижение, не относящееся к персональному и массовому видам продвижения.
453
454
Стратегии маркетинга — принципиальные направления маркетинговой деятельности предприятия, которым следуют его стратегические
коммерческие подразделения. Могут иметь более или менее общий ха-
рактер. Комплексная стратегия объединяет несколько частных стратегий. Имеют более или менее долговременный характер.
Стратегические коммерческие подразделения (àíãë. Strategic Business
Units) — элементы организационной структуры маркетинга или ïîä-
разделения службы маркетинга, координирующие маркетинговую деятельность предприятия по продуктовому принципу. Создаются для координации деятельности и распределения ответственности. Отвечают
за конкретный товар и рынок и обладают оперативной самостоятельностью. Синонимы — стратегические хозяйственные подразделения
(СХП), бизнес-единицы, центры прибыли на предприятии.
Стратегическое маркетинговое решение — принципиальное направление развития по маркетингу в целом или по конкретному направлению комплекса маркетинга. Содержит в себе миссию и цели, а также
стратегии различной степени обобщения. Одна из двух составляющих
маркетинговых решений, наряду с тактическими маркетинговыми решениями.
Субрынок — часть рынка товара конкретного назначения и наименования, относящаяся к некоторой разновидности товара. Например,
рынок цифровых фотоаппаратов является субрынком на рынке фотоаппаратов.
Субъект маркетинга — предприятие в лице службы маркетинга, осуществляющее маркетинговую деятельность, направленную на объект
маркетинга.
Субъективные свойства продукта — свойства, которые проявляются
в виде ощущений потребителей. Характеризуют степень удовлетворения конкретных потребностей. Оцениваются на основе балльных экспертных оценок.
Сценарный метод — метод выявления преимущества одних стратегий развития предприятия перед другими на основе разработки нескольких сценариев развития событий в макросреде, которые будут иметь
отношение к деятельности конкретного предприятия.
Товар — любой материальный продукт, который производится и
(или) предлагается для внешнего потребления.
Товарная политика — комплекс стратегических маркетинговых решений, определяющих тактические решения по разработке параметров
направления «продукт» комплекса маркетинга, включая формирование
свойств продукта и его облика в целом, формирование ассортимента,
инновационный маркетинг, разработку упаковки, «брэндинг», объем
производства.
Глоссарий
Товарные запасы — товары, ожидающие продажи.
Товарный, или торговый, или сервисный знак (марка) — марка или ее
часть, прошедшая регистрацию и защищенная юридически. Представляет собой форму интеллектуальной собственности. Дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак,
обозначается символами: ТМ и ®, означающими регистрацию и государственную защиту.
Товародвижение — перемещение товаров в экономическом и (или)
географическом пространстве. Перемещение в экономическом пространстве означает переход прав собственности на товар, т.е. куплю-продажу.
Перемещение в географическом пространстве или физическое перемещение означает транспортировку и хранение товара. Соответствующее
направление маркетинговой деятельности и научное направление называется логистикой. Очевидно, что факты наличия экономического и физического перемещения товара могут как совпадать, так и различаться.
Товарооборот — объем продаж в натуральном или чаще в стоимостном выражении за определенный период. Применяется по отношению
к продуктам различной степени агрегированности — от конкретной
марки до совокупности всех товаров, а также к различным субъектам
рынка — от предприятия до страны в целом.
Торговый образ — персонифицированная марка товара, включающая имя владельца предприятия или создателя товара.
Укрупнение сегментов (контрсегментация) — объединение сегментов, образованных по характеристикам потребителей, в один сегмент,
если исходные сегменты неразличимы по их отношению к свойствам
продукта. Проводится на заключительном этапе сегментации по характеристикам потребителей.
Управление — организация тех или иных процессов для достижения намеченных целей. Управление предполагает наличие объекта и
субъекта управления. Основное назначение субъекта управления —
поддерживать установленный режим для объекта управления в условиях воздействия внешней среды. Управление может быть прямым (директивным) и с обратной связью.
Управление маркетингом — маркетинговая деятельность в системе
маркетинга, рассматриваемая комплексно и объединяющая маркетинговые решения, маркетинговые планы и программы, системные виды деятельности.
Управление продвижением — комплексный вид маркетинговой деятельности, включающий как разработку и принятие маркетинговых ре-
шений, так и разработку и осуществление маркетинговых программ в части элемента «promotion» комплекса маркетинга. Реализуется в системе
управления маркетингом.
455
456
Управление продуктом — комплексный вид маркетинговой деятельности, включающий как разработку и принятие маркетинговых реше-
íèé, так и разработку и осуществление маркетинговых программ в части
элемента «product» комплекса маркетинга. Реализуется в системе управления маркетингом.
Управление товародвижением — комплексный вид маркетинговой
деятельности, включающий как разработку и принятие маркетинговых
решений, так и разработку и осуществление маркетинговых программ в
части элемента «place» комплекса маркетинга. Реализуется в системе
управления маркетингом.
Управление ценой — комплексный вид маркетинговой деятельности, включающий как разработку и принятие маркетинговых решений,
так и разработку и осуществление маркетинговых программ в части элемента «price» комплекса маркетинга. Реализуется в системе управления
маркетингом.
Управление персоналом — разработка и реализация решений по состоянию и развитию персонала.
Уровень качества продукции — относительная характеристика качества, основанная на сравнении значений объективных оценок показателей качества оцениваемой продукции с базовыми значениями соответствующих показателей.
Уровни управления в маркетинге — 1) по целям предприятия и его
положению на рынке; 2) по потребностям, спросу, отношению к продукту и к брэнду; 3) ïî комплексу маркетинга.
Услуга — разновидность продукта, полезное действие, предлагаемое
для внешнего потребления. Результатом предоставления услуги является
либо материально-вещественный продукт, либо полезный эффект. Некоторые признаки услуги: невозможность хранения, неотделимость
предоставления нематериальной услуги от ее производства, адресность,
исключительно прямой канал сбыта — без посредников, нетранспортируемость. Из литературы известно подразделение услуг на материальные
и нематериальные.
Фокус-группа — группа для проведения бесед, как правило, с потребителями под руководством опытного ведущего-модератора. Группа
«фокусируется» на конкретной теме. В группу входит 10—12 человек.
Функциональная карта — табличный метод совмещения результатов
сегментации и позиционирования.
Целевой, или концентрированный, маркетинг — маркетинговая стратегия по степени охвата рынка, когда предприятие выбирает один сегмент и стремится к признанию как производитель уникального товара.
Иногда концентрированный маркетинг называется маркетингом ниши,
что справедливо лишь при отсутствии конкуренции на сегменте.
Глоссарий
Ценовая дискриминация — ценовая стратегия, маркетинговое решение: продажа одного продукта разным покупателям по разным ценам.
Смысл в том, чтобы как можно больше продать дорого тем, кто может
заплатить, а остальное продать дешевле тем, кто менее платежеспособен, и так далее.
Ценовая эластичность спроса — характеристика закона спроса в части
степени влияния цены на спрос. Количественной характеристикой является коэффициент ценовой эластичности спроса, характеризующий
соотношение между темпом прироста спроса и вызвавшего его темпа
прироста цены. В соответствии с упрощенной формулировкой коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов изменится
спрос при изменении цены на один процент.
Эффективность маркетинга — 1) сопоставление результата маркетинговой деятельности и затрат на маркетинг; 2) интегрирующая функция,
отражающая влияние разработанных стратегий маркетинга, оперативность реализации маркетинговых планов и программ, работоспособность
самой системы маркетинга. В соответствии с определением, важнейшими факторами эффективности являются результат и ресурсы, которые
в свою очередь зависят от множества более частных факторов.
Public relations (PR) — отношения с общественностью, система свя-
зей предприятия с организациями-непотребителями и общественностью в целом, включая средства массовой информации и общественные
организации. Цель PR — формирование и поддержание благоприятного общественного мнения, имиджа предприятия и его продуктов.
457
SWOT-анализ — метод маркетинговых исследований, позволяющий
дать комплексную характеристику предприятию или его стратегическому хозяйственному подразделению с двух позиций — «силы — слабости предприятия» и «возможностей — угроз предприятию».
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр. / А. Дайан, Ф. Букерель,
Р. Ланкар и др. — М.: Экономика, 1993.
2. Ананькина Е.А., Данилочкин С.В., Данилочкина Н.Г. Контроллинг
как инструмент управления предприятием. — М.: ЮНИТИ-ДАНА,
2001.
3. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для ву-
зов. — М.: ИНФРА-М, 1999.
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов /
Под ред. Г.Л. Багиева. — М.: Экономика, 1999.
5. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, ана-
лиз, прогноз: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001.
6. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. — СПб.:
Питер, 2004.
7. Болдырева Т.В., Давыдов Д.Ю., Кублин И.М. Управление ассорти-
ментной политикой машиностроительного предприятия. — Саратов: Научная книга, 2002.
8. Браверманн А.А. Маркетинг в российской экономике переходного
периода: Методология и практика. — М.: Экономика, 1997.
9. Вествуд Дж. Маркетинговый план. — СПб.: Питер, 2001.
10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология
и практика. — М.: Финпресс, 1998.
11. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник для вузов. — М.:
ИНФРА-М, 2001.
12. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по мар-
кетинговому планированию. — СПб.: Питер, 2001.
13. Диксон П.Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: БИНОМ,
1998.
14. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие:
Пер. с нем. — М.: Высшая школа, 1995.
15. Дойль П. Маркетинговое управление. — СПб.: Питер Ком, 1998.
16. Долан Э.Дж., Линдсей Д. Рынок: Микроэкономическая модель: Пер.
ñ àíãë. — ÑÏá., 1992.
17. Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оп-
тимальные решения. — М.: Фаир-Пресс, 1998.
459
18. Дурович А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. —
Минск: Финансы, учет, аудит, 1997.
19. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. —
СПб.: Питер, 2002.
20. Картышов С.В. Моделирование стратегий маркетинга // Марке-
тинг и маркетинговые исследования в России. 1998. ¹ 4(16).
21. Колесников С.Н. Стратегия бизнеса: управление ресурсами и запа-
сами. — М.: Статус-кво, 2000.
22. Коротков А.В. Маркетинговые исследования. — М.: ЮНИТИ-ДАНА,
2005.
23. Коротков А.В. Статистическая методология матричного метода стра-
тегического планирования продукта // Маркетинг. 2001. ¹ 3(58).
24. Коротков А.В. Анализ влияния цены на прибыль // Эконометри-
ческий и статистический анализ финансовой и банковской деятельности: Сб. научн. тр. — М.: МЭСИ, 1998. — С. 118—120.
25. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1991.
26. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Анализ, планирование, внед-
рение, контроль. — СПб.: Питер, 1999.
27. Котлер Ф. Управление маркетингом. — М.: Экономика, 1980.
28. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. —
М., СПб., Киев: Вильямс, 2001.
29. Котлер Ф., Боуен Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство и
туризм: Учебник для вузов. — М.: ЮНИТИ, 1998.
30. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб.
пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ, 1999.
31. Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К.О. Управление маркетин-
гом промышленного предприятия. — М.: Международные отношения, 2004.
32. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перс-
пектива. — СПб.: Наука, 1996.
33. Мак Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.:
Питер, 2000.
34. Ìàíí È. Маркетинг на 100%. — СПб.: Питер, 2003.
35. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард,
Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
36. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Кра-
сильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. — М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1996.
37. Мельник М.М. Экономико-математические методы и модели в пла-
нировании и управлении материально-техническим снабжением:
Учебник для вузов. — М.: Высшая школа, 1990.
38. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности:
Учебник. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
460
39. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. —
М.: ЮНИТИ, 1998.
40. Синяева И.М. Управление маркетингом: Учеб. пособие для вузов. —
М.: ВЗФЭИ, 2003.
41. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под ред. И.К. Беляевского. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика,
2002, 2003.
42. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: кон-
цепции и ситуации для анализа. — 12-е изд.: Пер. с англ. — М.:
Издательский дом «Вильямс», 2002.
43. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учеб-
ник для вузов. — М.: ИНФРА-М, 2000.
44. Хилл Н. Наука и искусство проектирования: методы проектирова-
ния, научное обоснование решений. — М.: Мир, 1974.
45. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная
книга по исследованию рынка: Учеб. пособие / Под ред. В.Е. Хруцкого. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика, 1999.
46. Цыпкин Ю.А., Люкшинов А.Н., Эриашвили Н.Д. Менеджмент: Учеб. посо-
бие для вузов / Под ред. проф. Ю.А. Цыпкина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА,
2002.
47. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2000.
48. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990.
49. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребите-
лей. — СПб.: Питер, 1999.
50. Basic Marketing: a global managerial approach / E. Jerome, McCarthy,
William Perreault, Jr. — 11th ed., IRWIN, 1993.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]