Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг»
.pdf
Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями
седу, стремится выявить мотивацию респондентов и обеспечить генерацию новых идей. Модератор может в большей степени использовать неожиданный поворот беседы и сосредоточить свое внимание на
новом, открывшемся направлении;
3) отражение позиции ведущего — интервьюера или модератора. У
модератора есть собственная позиция, а у интервьюера ее практически нет. Модератор может находиться на собственных позициях и высказывать их. Интервьюер только задает вопросы, хотя в отличие от
анкетирования делает это в достаточно свободной форме. В беседе
возможно полифоническое, многостороннее освещение предмета, что
невозможно в интервью, когда имеет место более узкое освещение
предмета обсуждения;
4) степень свободы респондента. Интервью имеет более жесткие
рамки. Интервьюируемый ограничен в выборе направлений обсуждения вопросами интервьюера. В беседе модератор лишь задает направления размышлениям собеседника. Ïëàí проведения интервью имеет
следующее содержание: информационная подготовка по теме интервью, определение цели, составление перечня вопросов, проработка
возможных вариантов ответов респондента. Построение сценария проведения деловой беседы предполагает: определение цели, информационную подготовку модератора, формулировку предмета исследования и смежных категорий, предсказание возможной реакции аудитории; разработку тематических направлений беседы.
Подводя итоги сравнения, можно сформулировать следующие
определения.
Беседа — одна из форм опроса в форме диалога ведущего и аудитории или отдельного респондента. Беседа ориентирована на получение качественно новой информации в условиях, когда обсуждаемый
предмет исследования не поддается однозначному истолкованию.
Беседы широко применяются на стадии разработки продукта.
Интервью — одна из форм опроса. Форма проведения интервью
такова, что интервьюер задает вопросы заранее запланированного
содержания, при необходимости применяя определенную степень
импровизации в зависимости от личности опрашиваемого и содержания ответов на предыдущие ответы. Существуют различные разновидности интервью, например: свободное и стандартизованное, групповое и персональное. Все большее распространение получает äèñ-
куссионное интервью, при котором несколько интервьюеров беседуют
с одним человеком.
401
Психологические приемы проведения свободного опроса
Как отмечалось выше, беседы и интервью имеют много общего и относятся
к свободному опросу в отличие от стандартизованного опроса — ан-
402
Часть IV. Система управления маркетингом
кетирования. И беседа и интервью применяют сходные психологические приемы «извлечения информации из собеседника»: ассоциации,
проецирующие тесты, ретроспективный опрос, опора на творческое
воображение, детектор нерешительности и волнения респондента (термин автора). Очевидно, что во время одной беседы или одного интервью возможно применение нескольких приемов из числа перечисленных далее на основе:
1) метода ассоциаций. Импульсом в общении является предмет.
Пример вопроса: «О чем вы думаете в связи с этим?». Основные виды
ассоциативной беседы:
свободная ассоциация — это эффективный и дешевый метод,
когда опрашиваемый говорит все, что ему хочется;
словесная ассоциация, когда импульсом является слово-индук-
тор, а не предмет. Респонденту называют слово-индуктор, и он
как можно быстрее говорит первое пришедшее на ум слово;
ассоциация контролируемых слов, когда несколько вариантов
ответов предлагаются заранее, чтобы опрашиваемый не испытывал неудобства из-за недостаточного запаса слов;
метод дополнения фразы;
2) метода проецирующих (проекционных) тестов, основанных на
методике опроса, позволяющей респонденту отвечать от третьего лица,
чтобы не избегать прямых вопросов и не получать уклончивых ответов. Предлагается сочинить историю на основании изображений людей, поставленных в необычные условия. Опрашиваемые переносят
свои проблемы на персонажи и в результате дают ответ, который иначе не решились бы дать. Применяются следующие виды тестов:
тематический тест апперции, когда предлагаются картинки, ри-
сунки, фотографии, рекламные тексты;
тест фрустрации Розенцвейга, который обычно представлен в
форме рисунка с двумя персонажами, первый из которых произносит фразу. Опрашиваемый должен поставить себя на место
второго персонажа и ответить;
методика игры;
экстенсивные тесты — это сеансы продолжительностью от часа
до двух. Они проводятся после того, как исследователь уже имеет
информацию по результатам других проецирующих тестов;
3) метода ретроспективного опроса, основанного на том, что опрашиваемого заставляют вспомнить некоторые ситуации, имеющие
отношение к теме беседы;
4) метода опоры на творческое воображение, когда опрашиваемого
ставят в гипотетическую ситуацию по теме беседы и заставляют описать свои чувства;
Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями
403
5) метода детектора нерешительности или волнения респондента.
По результатам прослушивания сделанной аудиозаписи сеанса выявляются те моменты, когда у респондента возникает нерешительность.
Далее сеанс продолжается в направлении анализа этих моментов, что
позволяет обнаружить скрытые мотивации.
Метод фокусCгрупп
Метод фокус-групп состоит в применении спе-
циальной технологии проведения серии бесед с однородными группами респондентов из числа потребителей, способности и интеллект
которых сконцентрированы ведущим на определенной теме. Некоторые цели, которые преследует этот метод, состоят в следующем: генерация новых идей; изучение разговорного словаря потребителей; анализ восприятия товара; анализ отношения к рекламе; выявление потребностей; анализ мотивации потребителей; анализ восприятия новой торговой марки, модели или упаковки; формулировка гипотез о
поведении потребителей.
Элементы технологии метода фокус-групп:
беседа проходит под руководством ведущего в виде группового
обсуждения по заранее подготовленному сценарию;
ведущий (лидер, модератор) должен быть квалифицированным
специалистом в области маркетинга и психологии и иметь навыки управления группой;
ведущий направляет беседу, стараясь придать ей непринужден-
ный характер. В ходе беседы необходимо стремиться понять
собеседника;
необходимо ставить собеседника в ситуацию, которая заставит
его проявить инициативу в беседе;
исследователь должен придерживаться определенных правил: тер-
пеливо слушать, быть настроенным дружелюбно, не дискутировать, не оказывать давления, помогать высказаться, возвращать
беседу к недостаточно раскрытой теме;
участникам группы разрешается общаться друг с другом, выра-
жать свои чувства и эмоции;
длительность обсуждения составляет от полутора до трех часов;
после завершения обсуждения результаты анализируются и сос-
тавляется отчет;
сеанс обычно проходит в специально оборудованном помеще-
нии с ширмой, из-за которой представители заказчика могут
наблюдать за ходом дискуссии, не выдавая своего присутствия.
Ведется аудио- и видеозапись;
в помещении должна быть создана непринужденная обстановка
и решены проблемы рекреации для участников;
404
число последовательно проводимых сеансов с различными груп-
Часть IV. Система управления маркетингом
пами должно быть таким, чтобы дополнительное количество
информации от каждого нового сеанса было существенным. Как
правило, для проведения одного исследования формируются от
четырех до двенадцати фокус-групп;
часто несколько групп исследователей работают параллельно.
Затем результаты сравниваются, что позволяет по ходу вырабатывать план дальнейших исследований;
для географической репрезентативности сеансы проводят в двух-
трех географически удаленных точках, причем не только в крупных городах, но и в небольших населенных пунктах.
Ê параметрам фокус-групп относятся: число участников, однородность состава, ограничения для отдельных лиц. Содержание параметров состоит в следующем:
1) число участников. Группа должна быть настолько большой, чтобы
обеспечить репрезентативность и условия для дискуссии. Замечено,
что участники малых групп склонны неосознанно преувеличивать свою
компетентность и пытаются выступать в качестве экспертов, а не в
качестве потребителей, сообщающих о своем личном опыте. Малые
по размеру группы чувствительны к взаимодействию между участниками в смысле симпатий, антипатий и т.п. В то же время, группа
должна быть управляемой, что ограничивает ее размер. Эти требования наилучшим образом удовлетворяются при размере группы от шести
до двенадцати человек, причем для начинающего ведущего размер
группы не должен превышать семи человек;
2) однородность состава группы. Следует придерживаться разумной гомогенности состава группы. С одной стороны, участие респондентов с различными точками зрения является стимулятором дискуссии. С другой стороны, разнородность во взглядах может стать причиной конфликтов, когда некоторые участники не уважают противоположную точку зрения. Также замечено, что присутствие женщин
может вызвать у мужчин «павлиний эффект». Основными социальными
характеристиками, которые обычно принимаются при определении
состава групп, являются: принадлежность к социальному классу, образование, пол, возраст, национальность;
3) ограничения на участие в фокус-группах отдельных лиц. Выявлены несколько категорий лиц, которые не должны привлекаться к участию в фокус-группах. К ним относятся следующие лица:
знакомые с процедурой проведения фокус-групп;
знакомые друг с другом или с ведущим;
профессионально знакомые с предметом обсуждения.
К числу достоинств метода фокус-групп можно отнести следующие:
возможность свободной генерации новых идей;
Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями
разнообразие направлений использования данного метода;
возможность исследовать глубинную, подсознательную реакцию
405
респондентов;
возможность анализировать результаты последовательных эта-
пов исследования и корректировать сценарий последующих этапов, если они признаются необходимыми;
заказчик имеет возможность лично наблюдать за ходом сеанса.
Сейчас метод фокус-групп достаточно часто критикуется в периодике и на сайтах. Исследователям рекомендуется не переоценивать
полученные результаты и относиться к ним достаточно критически.
Среди выявленных недостатков данного метода следует отметить:
нерепрезентативность результатов из-за малого размера групп и
их численности;
определенную субъективность в интерпретации полученных ре-
зультатов;
определенное психологическое влияние и даже давление, кото-
рое респонденты оказывают друг на друга;
сложность получения информации о сугубо личных, глубинных
мотивах тех или иных действий;
ограниченную возможность применения метода для выявления
факторов, влияющих на выбор конкретного продукта;
ограниченную возможность метода для моделирования приня-
тия решений о покупке;
ограниченную возможность метода для получения информации
о мотивациях, что вызвано включением механизма внутренней
психологической защиты при работе в группе. Считается, что
для этого предпочтительнее использование метода глубинного
интервью, изложенного далее;
сложность с подбором помещения для проведения сеанса;
организационную сложность сбора всех респондентов в одном
месте.
Некоторые методы интервью
Глубинное интервью представляет собой опрос в форме свободного, персонального интервью «один на
один» с респондентом, позволяющее получить от респондента искренние, доверительные, эмоциональные ответы на вопросы личного
и конфиденциального характера, например: доходы и расходы потребителя, мнения представителей конкурирующих предприятий, отношение к налогам и др.
Элементы техники глубинного интервью:
проводится серия интервью;
перед началом серии интервью исследователь подготавливает
план, в соответствии с которым будет проводиться интервью;
406
интервьюер — квалифицированный специалист в области мар-
Часть IV. Система управления маркетингом
кетинга, имеющий также психологическое образование, навыки установления контакта с людьми, хорошую память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение;
интервьюер не должен оказывать психологического давления на
респондента;
подготавливается перечень вопросов, по которым интервьюер
должен узнать мнение респондента;
респондентом может быть не только потребитель, а также и дру-
гие участники рынка, например представители конкурентов;
длительность глубинного интервью может составлять от получа-
са до двух или трех часов в зависимости от сложности темы и
глубины исследования;
во избежание возникновения помех интервью проводится в спе-
циальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией;
ведется аудио- и видеозапись;
для обработки результатов и подготовки отчета желательно при-
влечение профессиональных психологов.
Метод анализа протокола представляет собой такую технику опроса, когда респондент — покупатель, будучи мысленно поставлен
в определенную гипотетическую (лучше сказать в виртуальную) ситуацию, должен принять решение о покупке. Затем респондент составляет отчет — протокол, в котором он подробно описывает все мотивы, которыми руководствовался при принятии решения.
Цель применения метода анализа протокола — выявление условий принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений двух типов — распределенных во времени
по отдельным этапам и, наоборот, тех, когда процесс принятия решений слишком краток. В первом случае примером является покупка
дорогостоящих товаров длительного пользования, во втором случае —
это покупка сопутствующих товаров импульсивного спроса.
Техника анализа протокола близка к технике интервью: вопрос
сформулирован заранее, ведущий только спрашивает и не высказывает собственной позиции, респондент имеет свободу высказываний.
Можно также сформулировать некоторое обобщение.
Выборка
Характеристика применения выборочного метода в маркетинге
Выборочный метод применяется в маркетинге для отбора единиц наблюдения из генеральной совокупности, которая может быть как бесконечной, так и конечной. Выборка — отобранная для исследования
Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями
407
совокупность единиц наблюдения. Объектами наблюдения, как правило, являются магазины, семьи, потребители. Выборочный метод
позволяет:
1) сделать выбор между различными способами формирования
выборки;
2) дать оценку достоверности полученных результатов, т.е. сде-
лать вывод о репрезентативности (представительности) выборки.
Выборка применяется при сборе как первичных, так и вторичных
данных. Следует отметить, что в маркетинге теория выборочного метода используется не столько для расчета ошибок, точности результатов и объема выборки, сколько для обоснования выбора методов от-
áîðà единиц наблюдения, обеспечивающих репрезентативность исследуемой совокупности. Причина в том, что теория расчета ошибок
и доверительных интервалов разработана далеко не для всех применяющихся на практике сложных показателей и методов отбора. При
этом репрезентативность и точность результатов достигаются и обеспечиваются на основе применения научно обоснованных методов
формирования выборочной совокупности.
Задачи, решаемые с привлечением теории выборки, могут быть
самыми разнообразными. Среди них, например, такие задачи, как сегментация, анализ частоты обновления товаров, сезонность покупок,
структура продаж по разновидностям товара, скорость проникновения
на рынок нового товара или новой марки, анализ мотиваций, анализ
отношений и намерений, характеристика каналов сбыта, анализ влияния упаковки на сбыт, эффективность продвижения, достаточность
ширины и глубины ассортимента, необходимость инноваций.
При проведении количественного анализа при обследовании потребителей на основании выборки наиболее часто оцениваются средние величины и доли, например:
средний балл по какой-либо характеристике товара;
средний объем потребления;
доля потребителей, предпочитающих некоторый товар или его
свойство.
Теория оценивания точности даже при случайной выборке из бесконечной генеральной совокупности разработана далеко не для всех
количественных показателей, используемых в маркетинге, но для тех
показателей, которые применяются наиболее часто — средние и доли —
оценивание точности, как правило, возможно.
Статистические основы выборочного метода
В соответствии с общей теорией статистики, применяются следующие параметры отбора
единиц наблюдения:
случайный или неслучайный отбор. При неслучайном отборе мо-
жет отбираться, например, каждая десятая единица наблюдения
в некотором упорядоченном ряду;
408
повторный или бесповторный отбор. Очевидно, что в маркетинге
Часть IV. Система управления маркетингом
преимущественно применяется бесповторный отбор, когда все
единицы наблюдения опрашиваются по одному разу, но нетрудно
представить ситуацию, когда один и тот же покупатель за период наблюдения посетил магазин более одного раза;
индивидуальный или групповой отбор. При индивидуальном отбо-
ре отбираются единицы совокупности, а при групповом — группы
единиц;
одноступенчатый или многоступенчатый отбор. Многоступенчатый
отбор предполагает последовательное извлечение из генеральной
совокупности уменьшающихся по объему групп и так далее до
отбора единиц наблюдения. Многоступенчатый отбор является
основой для так называемых комбинированных выборок;
сплошной или несплошной отбор. По определению, выборочная
совокупность — результат несплошного отбора, но при многоступенчатом отборе на одной из ступеней возможно применение сплошного отбора.
Различное сочетание параметров отбора единиц наблюдения позволяет получить различные способы производства (формирования)
выборки. Если отбор одноступенчатый, то возможны следующие способы производства выборки: случайный повторный, случайный бесповторный, неслучайный. Очевидно, что репрезентативный одноступенчатый отбор в идеале должен быть основан на полном списке
изучаемого множества, что затруднено по причине больших затрат на
получение полного списка. Можно возразить, что отбор покупателей
в магазине в течение какого-то периода времени не требует списка.
Но такой отбор не следует считать репрезентативным, поскольку он
был ограничен некоторым периодом времени.
Большинство способов производства являются комбинированными. При этом не требуется полного списка единиц наблюдения, что
снижает затраты. Далее в табл. 15.4 приведены и охарактеризованы
некоторые наиболее распространенные в маркетинге одноступенчатые и комбинированные способы формирования выборки.
Таблица 15.4. Некоторые способы формирования выборки
Выборка
12
Одноступенчатый отбор
Характеристика способа формирования
выборки
Случайная Отбор может быть повторный или беспов-
торный. В маркетинге распространен бесповторный отбор
Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями
12
409
Окончание табл. 15.4
Механическая или систематическая
Многоступенчатый отбор, комбинированные способы
Случайная многоступенчатая
Серийная
Типическая,
или стратифицированная
Целевая
Применен неслучайный отбор, когда из заранее составленного списка последовательно отбираются единицы, находящиеся друг
от друга через равные промежутки в списке
На всех этапах применяется случайный отбор. Например, при трехступенчатом отборе семей в городе сначала случайным образом отбираются районы, затем дома, затем
квартиры
На первом этапе осуществляется случайный
отбор групп с последующим сплошным наблюдением в отобранных группах
На первом этапе перечисляются типические
группы по выбранному качественному признаку, например по профессии, доходу или возрасту. Фактически на первом этапе применен
сплошной отбор. На втором этапе внутри каждой группы производится случайный отбор.
Типический отбор может быть пропорциональным, когда случайный отбор в группах
пропорционален их объему, и непропорциональным, когда, например, в семьях отбираются только главы семейств
Разновидность типической выборки, когда
на первом этапе отбирается одна типическая группа, например музыканты или любители американских автомобилей
Неслучайная
с неформальным отбором
на первом этапе
Например, при формировании потребительской панели на первом этапе отбираются
регионы, которые, по мнению исследователей, способны представить потребительский
рынок всей страны. В стране заранее могут
быть выделены «репрезентативные регионы».
Отбор также может производиться на основе некоторых условий, например минимизации затрат на сбор информации. На последующих этапах отбор может быть случайным, несмотря на общее название способа
410
Определение объема выборки
Известны, например, следующие
Часть IV. Система управления маркетингом
применяющиеся в маркетинге подходы к определению объема выборки: 5% от совокупности, по предыдущему опыту, исходя из допустимых затрат, на основе статистического анализа, исходя из заданной точности.
Формулы для расчета численности выборки при оценивании средней величины и доли при случайном отборе представлены в табл. 15.5.
Таблица 15.5. Объем выборки при случайном способе отбора
Генеральная
совокупность
Бесконечная
Оцениваемый показатель
средняя
22
t V
2
'
доля, частость
2
(1 – )t ZZ
2
'
2
(1 – )
tN
ZZ
22
Nt
' Z Z
(1 – )
Конечная объема, N
22
tN
V
222
Nt
' V
Величина 'представляет собой предельную ошибку выборки (точность), гарантируемую с некоторой заранее заданной доверительной вероятностью Ð. Величина t равна числу средних ошибок выборкиP â ',
ò.å. t = '/P, ãäå P — оценка дисперсии оценки оцениваемого параметра или стандартная ошибка. Значение t определяется по таблице нормированного нормального распределения, содержащейся в любом учебнике по математической статистике и теории вероятностей. Имея
заданное значение доверительной вероятности, определяется значение t.
Фрагмент таблицы имеет вид:
Ð: ... 0,8 0,85 0,9 0,95 0,96 0,97 0,98 0,99 0,995 0,997
t : ... 1,29 1,44 0,1,65 1,96 2,06 2,17 3,33 2,58 2,81 3,0
Величина V2 — дисперсия случайной величины. Она задается из
неформальных соображений. Возможно исспользовать статистическую оценку. Для получения некоторого «запаса прочности» целесо-
2
образно использовать несколько завышенное значение V
нечно, приведет к завышенному объему выборки. Величина
, ÷òî, êî-
ïðåä-
Z
ставляет собой оценку интересующей нас доли в форме отношения
общего числа испытаний к числу испытаний, в которых интересующее нас событие имело место. При оценивании доли в условии отсутствия необходимой статистической информации следует принять оценку доли на уровне 0,5, поскольку это дает наибольшую
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]