Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг»
.pdf
Глава 8. Маркетинг как динамический процесс
221
При определении стратегии конкуренции используется следующая последовательность выбора. Вначале исследуются возможности
успешной конкурентной борьбы с учетом различных тактик маркетинговой деятельности. Если результаты такого исследования отрицательны, выясняется целесообразность стратегии сотрудничества. Если
и это направление не обеспечивает желаемой эффективности бизнеса,
выбирается стратегия реконкурентности или перепрыгивания.
При разработке стратегии маркетинга учитываются следующие
факторы внешней среды: общественно-политическая ситуация, уровень развития и структура отрасли, экономические и социальные условия жизни населения и т.д. Из факторов микроокружения принимаются во внимание уровень конкуренции с предприятиями аналогичных отраслей, конъюнктура рынка, структура конкурентного рынка и требования покупателей, реклама конкурентов и др.
Алгоритм выработки целей маркетинга
Выработка целей маркетинга — наиболее ответственный вид маркетинговой деятельности, ибо от нее зависят не только поведение
предприятия на рынке, рекламное и сервисное обеспечение, но и
сама программа производства, которую иногда приходится перестраивать, адаптируясь к рынку и запросам потребителя. При разработке
целей обязательно прорабатывается ее материальное, денежное, кадровое обеспечение. Поскольку среди целей, естественно, выделяются
главные и подчиненные, часто бывает целесообразно составлять дерево целей, на котором хорошо просматривается их соподчиненность.
Для формализации процесса выработки целей (целевых программ)
можно использовать блок-схему, приведенную на рис. 8.4.
Данная стадия завершается планированием маркетинговой деятельности; при этом устанавливают виды работ, сроки их выполнения, ответственных за исполнение, необходимые ресурсы и предполагаемый экономический эффект.
Планирование проводится на всех уровнях, от общего к частному.
Оно проходит ряд последовательных, взаимосвязанных этапов:
планирование генеральной политики фирмы в средне- и долго-
срочном периоде;
планирование маркетинговой политики в средне- и долгосроч-
ном периоде;
разработка программы (планирование на краткосрочный пери-
од) по каждому из элементов деятельности на рынке (продукт,
цена, сбыт, передача информации, торговый персонал);
составление программы по каждой отдельной операции (ин-
формационная кампания, внедрение продукта и т.д.).
222
Начало
1
Изучение спроса потребителей
2
Сегменты рынка устойчивы?
Íåò
1
3
Реализация в целях стратегии
маркетинга и результатов
исследования рынка
4
5
6
7
Íåò
3
8
3
9
5
Íåò
Анализ выполнения
производственных программ
Анализ и разработка программ
усиления маркетинговых
возможностей предприятия
Выделение главной цели
маркетинга
Цели реализуют стратегию
маркетинга?
Цели маркетинга
адекватно отражают рыночную
Íåò
соответствуют маркетинговым
конъюнктуру?
Цели маркетинга
возможностям дела
(предприятия)?
Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга
10
Дифференциация, агрегирование,
ранжирование, квантификация
целей маркетинга
11
Формулировка целей маркетинга
12
Äà
Äà
Äà
8, 9
Установление субординации
13
15
14
15
16
19
17
18
16
19
Необходимо создание
Íåò
Создание функциональных
и объектных деревьев целей
Уточнение субординации
Необходимо создание
дерева целей совершенствования
Íåò
Создание дерева целей совершен-
ствования системы маркетинга
Данное дерево целей
способно обеспечить выполнение
Íåò
Прогностическая оценка
целей
дерева целей?
Äà
целей маркетинга
системы маркетинга?
Äà
целей маркетинга?
Äà
реализации целей
14, 18
16
Äà
Конец
Ðèñ. 8.4. Блок-схема алгоритма определения целей маркетинга
БлокCсхема алгоритма анализа, контроля
и рационализации процесса маркетинга
Неотъемлемой частью маркетинга являются анализ, контроль и ра-
ционализация маркетинговой деятельности. Необходимо отслеживать
уровень выполнения принятых программ, реализации стратегий, до-
Глава 8. Маркетинг как динамический процесс
223
стижения целей маркетинга. Даже хорошо отлаженная система нуждается в постоянной рационализации. Чем чувствительнее и восприимчивее она к рыночной конъюнктуре, инновациям, тенденциям международного бизнеса, тем больше шансов на успех.
К наиболее существенным факторам, вызывающим корректировку маркетинговых программ, относятся:
отклонения (в сторону увеличения или уменьшения) по объему
и качеству реализуемых товаров;
повышение или понижение спроса потребителей на товар в сег-
менте, в котором его позиционирует предприятие;
возникновение новых форм сотрудничества с конкурентами;
обнаружение новых, более эффективных сегментов и ниш на
рынке.
Блок-схема алгоритма анализа, контроля и рационализации процесса маркетинга представлена на рис. 8.5.
Значительное влияние на маркетинговые программы оказывают
новые научные разработки и достижения передовой практики по функциональной организации и технологии процесса маркетинга, а также
отклонения от программного режима в силу неудовлетворительного
выполнения принятых решений по объективным и субъективным
причинам.
Система управления маркетингом должна самоорганизовываться,
самоуправляться. Однако в практической деятельности вполне возможны сбои (например, плохой урожай, более высокая конкуренция,
чем прогнозировалась, и т.п.), отдельные элементы системы могут
оказаться устаревшими, а новые вовремя не внедрены. Поэтому необходим постоянный контроль, в процессе которого устанавливают:
в плановом ли режиме работает система маркетинга;
какие элементы ее не работают или слабо адаптированы, невос-
приимчивы к инновационным решениям;
какие новшества, используемые конкурентами, не внедрены и
почему;
какие новшества можно внедрить, чтобы система работала эф-
фективнее, чем в других аналогичных предприятиях.
Таким образом, контроль позволяет своевременно выявить недостатки, устранить их, внедрить прогрессивные элементы, сделав систему маркетинга более эффективной.
Систематическому контролю подлежит выполнение маркетинговых программ (месячных, квартальных, по периодам, годовых и перспективных). При негативных отклонениях выясняют их причины,
разрабатывают меры по их устранению. Контроль за деятельностью
работников службы маркетинга выявляет степень использования должностных полномочий, способность к творческому подходу, владение
искусством маркетинга.
224
Блоки анализа
и контроля реализации
целей маркетинга
1
Анализ рыночной
и маркетинговой политики
Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга
Начало
11
13
Система маркетинга
адаптивна, восприимчива
к рыночной конъюнктуре,
Äà
конкуренции?
2
4
3
4
6
5
7
6
7
8
11
9
11
Блоки анализа
и контроля работы
системы маркетинга
10
Она видоизменяется?
Íåò
Модификация целей маркетинга
Позиционирование
товара на рынке устойчиво?
Íåò
Возможен импорт
идентичного товара?
Íåò
Повышение конкурентоспо-
собности товара
Анализ и контроль реализации
стратегий и целей маркетинга
Отклонения имеются?
Íåò
Возможно их устранение
на основе самоорганизации
производственной и марке-
Äà
тинговой систем?
Выявление слабых звеньев
в системе маркетинга
и их замена (рационализация)
Íåò
Äà
Äà
Äà
Äà
8, 9
12
13
15
14
4
15
5
16
Блоки анализа и контроля работы службы
17
18
19
20
21
Íåò
Рационализация системы маркетинга
Система
маркетинга адаптивна,
чувствительна и восприимчива
к инновациям, интеллек-
туальному сервису?
Äà
Íåò
Отладка системы маркетинга
Система маркетинга
совершенствуется
идентичными темпами
17
служебных полномочий работниками
с конкурентами?
Äà
Íåò
Выявление причин и совершен-
ствование системы маркетинга
Анализ использования
маркетингового потенциала
Анализ и контроль выполнения
Повышение уровня инноваци-
онного, культурного, профес-
сионального решения проблем
Анализ и улучшение творческого,
социально-психологического
климата в коллективах службы
Прогнозирование маркетинговых
маркетинга
результатов
11
13
15
Конец
Ðèñ. 8.5. Блок-схема алгоритма анализа, контроля
и рационализации процесса маркетинга
Глава 8. Маркетинг как динамический процесс
БлокCсхема алгоритма координации
и регулирования процесса маркетинга
Для координации и регулирования процесса маркетинга рекомен-
дуется алгоритм, блок-схема которого приведена на рис. 8.6.
Начало
Установление партнеров
9
и оформление сотрудничества
10
Необходим поиск новых
Íåò
13
11
12
Ввод товара в новые сегменты
13
работы дилеров, оптовиков
15
Íåò
14
Совершенствование работы
сегментов?
Äà
Поиск
Необходимо улучшение
è ò.ä.?
Äà
дилеров и оптовиков
2
15
17
16
17
5
18
Необходимо совер-
шенствование стимулирования
Íåò
Íåò
маркетологов?
Äà
Совершенствование системы
стимулирования
Маркетинговые
показатели выше
плановых?
Äà
Осуществление маркетинговой
деятельности
10
10
1
2
6
3
4.2
4.1
4.2
5
6
7
8
Íåò
Анализ реализации
маркетинговых программ
Имеются отклонения
по объему и качеству товара?
Íåò
Отклонения в направлении
Íåò
Совершенствование системы
Äà
увеличения?
сбыта и коммерции
Изменение маркетинговой
тактики
Улучшение координации
работы службы
Прогноз маркетинга
Спрос потребителей
сегмента удовлетворяется?
Необходимо сотрудничество
с конкурентами?
Äà
Äà
5
3
4.1, 17
Íåò
Äà
225
7, 8
10
13
15
Конец
Ðèñ. 8.6. Блок-схема алгоритма координации и регулирования процесса маркетинга
226
Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга
БлокCсхема алгоритма оценки маркетинговой
деятельности и определения перспектив ее улучшения
Блок-схема данной стадии организации маркетинга представлена
íà ðèñ. 8.7.
Начало
1
Оценка системы маркетинга
9
Оценка степени выполнения
целевой программы
2
4
3
4
6
5
6
7
9
8
Система соответствует
современному уровню?
Äà
Разработка программы
по ее совершенствованию
Возможно
повысить конкуренто-
способность системы
маркетинга на внутреннем
Íåò
Оценка деятельности работников
Íåò
и международном
рынках?
Разработка программы
системы маркетинга
Ошибки в работе
субъективны?
Решение проблем кадрового
обеспечения
Íåò
Äà
Äà
15
10
12
11
2
12
13
17
14
4
и разработка мер по их устранению
15
3
16
17
7
Цели выполнены?
Äà
Выявление причин невыпол-
нения планов и разработка
мер по их устранению
Оценка итогов маркетинговой
деятельности
Они лучше,
чем у конкурентов?
Äà
Выявление причин неудачи
Вложенные средства
Íåò
Утверждение программы совер-
шенствования системы маркетинга
и ее функционирования
Разработка маркетинг-заказа
производству
Íåò
Íåò
окупятся?
Äà
10
13
Конец
Ðèñ. 8.7. Блок-схема алгоритма оценки маркетинговой деятельности
и определения перспектив ее улучшения
Оценку маркетинговой деятельности начинают с показателей
удовлетворенности спроса потребителей целевого рыночного сегмен-
Глава 8. Маркетинг как динамический процесс
227
та. В первую очередь следует удовлетворять запросы контрагентов
по договорам, но нельзя забывать и о рядовых потребителях на рынке. В противном случае доверие может быть подорвано, и восстановить его бывает очень трудно, поскольку здесь, как правило, требуются чрезмерные усилия и денежные затраты.
Эффективность маркетинговой деятельности рассчитывается по
экономическим показателям — валовой прибыли и в расчете на единицу товара, уровню цен реализации, объему продаж, затратам на сбыт
(включая стимулирование продаж и рекламу). Не следует забывать также
социальные, эстетические, культурные аспекты маркетинга.
На основе оценки функционирования системы маркетинга за год
делается заключение о целесообразности ее использования в будущем или совершенствовании (частичном, радикальном). При этом
выявляются причины перевыполнения или невыполнения планов и
вносятся предложения по улучшению программ на будущее.
Оценка деятельности персонала службы маркетинга проводится
по следующим направлениям:
уровень выполнения обязанностей, определенных должностны-
ми инструкциями;
правильность прогнозов спроса и определения маркетинговой
стратегии;
качество оценки конкурентов, организации сбыта, стимулиро-
вания продаж, рекламы;
эффективность конкурентной борьбы и обоснованность коммер-
ческих рисков;
выявление новых сегментов рынка;
умение работать с посредниками;
владение международными стандартами маркетинга и т.д.
Контрольные вопросы и задания
1. Что понимается под управлением реализацией маркетинговых решений?
2. Назовите три комплексных вида маркетинговой деятельности.
3. В чем состоит комплексность управления маркетингом?
4. Что понимается под системой управления маркетингом, какие виды
деятельности она объединяет?
5. Охарактеризуйте цикл маркетингового управления и место в нем
реализации решений.
6. Поясните содержание блок-схемы исследования рынка.
7. Дайте содержание блок-схемы определения стратегии маркетинга.
8. В чем заключается содержание алгоритма выработки целей маркетинга?
9. Поясните содержание блок-схемы анализа, контроля и рационали-
зации процесса маркетинга.
10. Каково содержание блок-схемы координации и регулирования процесса маркетинга?
ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
9
Глава
9.1. План маркетинга
Общее содержание плана
План маркетинга — это системный документ, включающий цели,
ожидаемые результаты, маркетинговые стратегии, решения по комплексу маркетинга. Иногда план маркетинга понимается шире и также
включает рабочий график (контрольные сроки), ресурсы и средства
контроля. Фактически при расширительном толковании план как документ содержит материал как по маркетинговым решениям, так и по
маркетинговым программам. Причем распространено выделение стратегического и тактического блоков плана. При этом стратегический
блок содержит не только стратегии, но и запланированные на определенную перспективу уровни параметров комплекса маркетинга,
т.е маркетинговые решения. А тактический блок содержит рабочие
программы, алгоритмы, т.е. то, что относится к технологии выполнения маркетинговых решений.
План маркетинга можно понимать в документальном и содержательном смысле этого слова. Как документ план маркетинга — это
маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Содержание плана маркетинга — это перечень целей, а также
стратегических и тактических мероприятий, позволяющих улучшить
положение предприятия на занимаемых сегментах рынка
Сегодня в российских компаниях к процессу планирования относятся по-разному. В одних компаниях план маркетинга лишь немного шире плана деятельности по сбыту. В других — наоборот, план
маркетинга выступает как основа интегрированного плана компании,
охватывающего его миссию. Кризис и непредсказуемые рыночные
условия заставили руководителей российских компаний уделять внимание процессу планирования. В настоящее время уже многие компании неоднократно пересматривают и корректируют маркетинговые
планы в течение года.
План маркетинга
Содержание процесса планирования
маркетинга
Применение сетевого графика
для планирования
1
.
1
http://www.iteam.ru: глава из учебно-методического пособия В.В. Кеворкова
и С.В. Леонтьева «Политика и практика маркетинга на предприятии».
Глава 9. Планирование маркетинга
229
Искусство планирования обеспечивает комплексный подход к
решению проблем рынка, охватывающий все стадии движения продукта от изучения спроса, разработки программ производства до максимального удовлетворения потребностей в результате своевременного, качественного и сервисного обслуживания клиентов. Планирование становится результативным, если оно осуществляется в режиме согласования возможностей компании и рыночных запросов
потребителей.
Практика управления маркетингом выделяет два уровня планирования — стратегический и тактический план:
1) стратегический маркетинговый план включает разработку маркетинговых целей и перспективных стратегий, основанных на анализе рыночной ситуации, ее прогнозов и корпоративных возможностей.
Этот уровень планирования выполняется высшим звеном иерархии
управления. Стратегическое маркетинговое планирование происходит на двух верхних уровнях организации: уровне компании и уровне
СКП (стратегическое коммерческое подразделение) компании, которое организует маркетинговую деятельность среди потребителей с
аналогичным спросом;
2) тактический маркетинговый план — проводник конкретных
мероприятий краткосрочного характера по материальному воплощению выбранной стратегии в рамках маркетинговых направлений по
ценообразованию, товарной политике, коммуникациям, качественному обслуживанию клиентов. Оперативное планирование разрабатывается руководителями среднего звена управления.
В тактическом плане маркетинга содержатся следующие âèäû ïëà-
нирования:
ассортимента продукции, что означает, в частности, определение
потребности в товарах и групп потенциальных покупателей, увязку
технических и потребительских параметров изделий (выявление
преимуществ для потребителей), оценку конкурентоспособности
изделий, обновление ассортимента и модификацию товаров;
сбыта и распределения, что предполагает выбор каналов сбыта
(товародвижения), оценку потребности в хранении, транспортировке, пересортировке товаров, определение мест продажи
товаров (фирменная торговля), планирование товарооборота,
размера товарных запасов, послепродажное обслуживание;
рекламы и стимулирования продажи товаров, что включает про-
ведение таких работ, как выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;
финансовых показателей, что включает, в частности, определе-
ние расходов на маркетинг (объем в процентах к обороту, струк-
230
Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга
туру поэлементно в процентах к затратам) и планирование цены
(спрос, издержки, конкуренты, планирование доходов от маркетинговых мероприятий);
кадрового обеспечения, что предполагает расстановку руководя-
щего персонала и специалистов, подготовку и переподготовку
кадров, привлечение консультантов, организацию изучения опыта других предприятий и др.
Структура плана маркетинга и содержание
основных разделов
Как правило, документ плана маркетинга содержит следующие
1
разделы
возможно, единственная, которую прочтет руководитель предприятия, если, конечно, не он сам готовил маркетинговый план. Основные положения плана (резюме) должны быть изложены на одной странице. Во-первых, это удобно для восприятия, во-вторых, необходимость уместить все на одном листе заставит вас отбирать только самое важное, отбрасывая все несущественные детали. Поэтому в резюме в краткой и сжатой форме должны быть представлены основные
моменты и выводы плана маркетинга. Естественно, резюме пишется
в самый последний момент, когда план маркетинга уже готов, и помогает окончательно структурировать всю изложенную в нем информацию и отметить наиболее важные моменты.
на предприятии и на рынке, не знает предпосылок создания плана
маркетинга. Во введении следует описать причины подготовки плана
:
резюме для руководителей;
введение;
основную часть:
– SWOT-анализ;
– цели маркетинга;
– маркетинговые стратегии и решения в части товарной, це-
новой, сбытовой политики и политики продвижения;
– бюджет;
– рабочий график;
– средства контроля за исполнением плана маркетинга;
– процедура внесения коррективов в план маркетинга;
приложения.
Остановимся подробнее на содержании каждого их этих разделов.
Резюме для руководителей — это первая часть плана маркетинга и,
Введение предназначено для тех, кто не знаком с общей ситуацией
1
http://www.iteam.ru: исследовательская компания «Infowave».
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]