Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг»
.pdf
Глава 9. Планирование маркетинга
Таблица 9.1. Расчет наиболее ранних сроков наступления событий
в днях от начала
241
Событие, j
2
3
9
10
11
11
6
8
8
4
5
7
7
12
12
13
13
14 (конечное)
Предшествующее
событие,
i
1
2
3
3
9
10
2
2
6
2
4
5
6
7
8
11
12
13
Ранний срок
завершения работы,
T
A
5
8
8 + 6 = 14
8 + 8 = 16
14 + 10 = 24
16 + 4 = 20
11
9
13
6
10
5 + 1 + 4 + 3 = 13
5 + 6 + 4 = 15
(7) + 2 = 17
Ò
E
(8) + 5 = 18
Ò
E
(11) + 0 = 24
Ò
E
Ò
(12) + 3 = 21
E
(13) + 7 = 31
Ò
E
Наиболее ранний
срок наступления
(j)
события,
T
E
5
8
14
16
Max (24, 25) = 24
11
Max (9, 13) = 13
6
10
Max (13, 15) = 15
Max (17, 18) = 18
Max (24, 21) = 24
21
31
Принцип такой, что, попадая при обратном движении в многофакторное узловое событие, мы далее движемся к тому событию, которое
было предшествующим событием при расчете наиболее раннего срока наступления многофакторного узлового события (см. табл. 9.1).
Так, например, из события 13 мы переходим к событию 11, поскольку оно было предшествующим при расчете наиболее раннего срока
наступления события 13. Далее, поднимаясь на событие 11, видно, что
следующим будет событие 9. Затем все просто, поскольку от 9 до 1
разветвлений на входе событий больше не встречается.
242
Анализ резерва времени на выполнение работ
Разность между
Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга
наиболее поздним допустимым сроком наступления события T
более ранним возможным сроком завершения работы T
составляет
A
резерв времени S для выполнения работы, который позволяет судить
о том, насколько строго по графику должна выполняться работа, чтобы событие могло наступить в срок или ранее.
Результаты расчета содержатся в табл. 9.2. Для заполнения таблицы движение по сети на рис. 9.3 происходит теперь в обратном на-
правлении. В первой графе перечисляются события. Каждое из них
повторяется столько раз, сколько стрелок направлено в соответствующую вершину графа.
Расчет параметра «наиболее поздний срок наступления события»
проводится по алгоритму, изложенному выше, в подразделе «Основные понятия и обозначения». Все необходимые результаты расчета
раннего срока завершения работы T
содержатся в данной таблице.
A
Таблица 9.2. Анализ резерва времени по каждой работе
Ñîáû-
òèå
Работа
Предше-
ствующее
событие
Продол-
житель-
ность
работы,
t
Наиболее поздний
срок наступления
события,
T
L
Ранний срок
завершения
работы,
T
A
времени,
è íàè-
L
Резерв
S
14
13
13
12
12
11
11
10
13
11
12
7
8
9
10
3
9
8
8
7
7
6
5
4
3
2
3
2
6
5
6
2
4
2
2
1
10
7
0
3
2
5
4
8
6
4
2
3
6
5
4
1
3
5
Min (14, 15) = 14
Min (5, 12, 8, 11) = 5
31
31 – 7 = 24
24
24 – 3 = 21
21
24 – 0 = 24
24
24 – 4 = 20
24 – 10 = 14
21 – 5 = 16
16
21 – 2 = 19
19
19 – 3 = 16
16 – 4 = 12
Min (8, 15) = 8
31
24
18 + 3 = 21
15 + 2 = 17
13 + 5 = 18
24
20
16
14
9
13
13
15
11
10
6
8
5
0
0
3
4
3
0
4
4
0
7
3
6
4
3
6
6
0
0
Глава 9. Планирование маркетинга
243
Приведем примеры расчета наиболее позднего срока наступления
события T
если директивный срок выполнения проекта равен 31 дню, то
:
L
наиболее поздний допустимый срок для события 14 составляет
31 день;
наиболее поздний срок наступления события 13 рассчитывается
исходя из того, что продолжительность работы 13—14 составляет 7 дней. В результате для события 13 величина T
= 31 – 7 =
L
= 24 äíÿ;
наиболее поздний срок наступления события 12 рассчитывается
исходя из того, что для наступления события 13 требуется 24 дня,
а продолжительность работы 12—13 составляет 3 дня. В результате для события 12 величина T
событие 6 является предшествующим для двух событий — 7 и 8.
= 24 – 3 = 21 äåíü;
L
Для наступления события 7 требуется 19 дней, а продолжительность работы 6—7 составляет 4 дня. Тогда для события 6 величина T
= 19 – 4 = 15. Для наступления события 8 требуется
L
16 дней, а продолжительность работы 6—8 составляет 2 дня.
Тогда T
= 16 – 2 = 14. Выбирая меньшее время, находим, что
L
событие 6 наступит через 14 дней. Получаем наиболее короткий
путь для завершения работ в наиболее поздний допустимый срок
(наиболее критический случай).
Если составить последовательность событий с одинаковым резервом времени, то, как видно из табл. 9.2, путь 1—2—3—9—11—13—14
имеет нулевой резерв. Такой путь является критическим. За этой пос-
ледовательностью работ руководитель должен следить. При опозданиях необходимо вводить в действие дополнительные ресурсы. В результате анализа можно выделить следующие пути, упорядоченные
по резерву:
1) резерв 0 дней: 1—2—3—9—11—13—14 — критический путь;
2) резерв 3 дня: 2—6—8—12—13 — полукритический путь;
3) резерв 4 дня: путь 6—7—12 и путь 3—10—11;
4) резерв 6 дней: путь 2—4—5—7;
5) резерв 7 дней: путь 2—8.
Контрольные вопросы и задания
1. Каково содержание плана маркетинга?
2. Какому (каким) виду (видам) маркетинговой деятельности в наи-
большей степени соответствует план маркетинга: принятию решений, реализации решений или системе управления маркетингом?
244
3. Укажите два уровня, которые выделяют в планировании маркетинга.
4. Какова рекомендуемая структура плана маркетинга?
5. Изобразите и прокомментируйте сокращенный алгоритм планиро-
вания маркетинговой деятельности.
6. Перечислите принципы планирования.
7. Охарактеризуйте структуру и процесс формирования информаци-
онного обеспечения плана маркетинга.
8. Дайте характеристику способам составления сметы на маркетинг
9. При каком способе составления сметы говорят, что он ориентиро-
ван на рынок?
10. Какие методы управления проектом вы знаете? Охарактеризуйте
метод сетевого планирования. Как провести расчет наиболее раннего срока завершения работы? Как провести расчет наиболее ранних сроков наступления событий по методу сетевого планирования, если данному событию предшествует несколько работ?
11. Изобразите макет таблицы, с помощью которой проводится анализ резерва времени на выполнение работ в методе сетевого планирования.
12. Как рассчитывается наиболее поздний срок наступления события
работ в методе сетевого планирования?
Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга
ПЛАНЫ И ПРОГРАММЫ
10
Глава
10.1. Этапы разработки нового товара
Разработка продукции рассматривается как нерыночная нулевая
фаза жизненного цикла товара и сама представляет собой многоэтапный процесс. Анализ литературы не дает готовых ответов и рекомендаций относительно этапов разработки продукции. Различаются даже
сами названия этого вида маркетинговой деятельности. Так, под разработкой товара часто понимается один из этапов собственно создания товара, заключающийся в изготовлении прототипов и их тестировании. Придерживаясь общности терминологии с теорией жизненного цикла товара (ЖЦТ), предлагается процесс создания товара называть именно разработкой товара, т.е. так, как называется нулевая
фаза жизненного цикла товара. Хорошо отражает содержание термин
«этапы инновационного процесса» [14].
Следует отметить, что в литературе процесс создания товара понимается шире нулевой фазы ЖЦТ, поскольку включает рыночный
по содержанию так называемый этап коммерциализации, что по существу, применяя терминологию маркетинга, соответствует фазе внедрения ЖЦТ. В литературе существует многообразие последовательностей разработки товара. Далее на основе анализа нескольких вариантов проводится обобщение и систематизация материала по характеристике этапов процесса создания товара. По возможности сохранена оригинальная терминология.
При разработке товара в литературе по маркетингу рекомендуется
выделять три направления — технологическое, экономическое и марке-
тинговое, которые находят отражение в этапах разработки продукта.
Количество и названия этапов различаются.
В соответствии с Ф. Котлером [25] процесс создания товара состоит из следующих восьми этапов:
1) формирование или поиск идей;
2) отбор идей;
УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРОМ
И ТОВАРОДВИЖЕНИЕМ
Этапы разработки нового товара
Управление сетевым маркетингом
и интеграция
Анализ существующих результатов
246
3) разработка замысла и его проверка;
4) разработка стратегии маркетинга;
5) анализ возможностей производства и сбыта;
6) разработка товара;
7) испытания в рыночных условиях (пробный маркетинг);
8) развертывание коммерческого производства.
Первое, на что обращается внимание, — это название этапа разработки стратегии маркетинга, если учесть, что обычно применяются
несколько стратегий: в части спроса, конкуренции, цен и т.д. Возможно, что под этим следует понимать разработку рыночных целей.
Тогда становится понятным содержание пятого этапа «анализ возможностей производства и сбыта», понимая под этим возможность
достижения целей. Далее, шестой этап имеет название, которое, как
правило, применяется для названия всего процесса создания товара.
Иногда процесс создания товара включает шесть этапов:
1) разработка идеи;
2) первоначальная проверка и отбор идей;
3) коммерческий анализ;
4) разработка и тестирование товара;
5) рыночное тестирование;
6) коммерческое освоение товара.
Обращает на себя внимание более короткая по сравнению с предыдущей последовательность этапов. Здесь не приводится этап разработки замысла и его проверки, а также этап разработки стратегии
маркетинга. Естественно, что при этом коммерческий анализ понимается широко.
В соответствии с Эвансом [48] процесс планирования продукции
состоит из семи этапов:
1) генерация идей;
2) оценка и фильтрация идей;
3) проверка концепции;
4) экономический анализ;
5) разработка продукции;
6) пробный маркетинг;
7) коммерческая реализация.
Цитируемый автор глубоко раскрывает содержание этапа экономического анализа, на котором основное внимание уделяется прогнозам спроса и издержек, анализу конкуренции, инвестиций и прибыльности и, судя по содержанию, фактически закладываются основы для разработки плана маркетинга. В отличие от предыдущих авторов, когда в разработку продукции включается как изготовление опытных образцов, так и их тестирование не только изготовителем, но и
Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга
Глава 10. Планы и программы управления товаром и товародвижением
потребителями и торговыми посредниками, Эванс включает сюда разработку базовой маркетинговой стратегии. По системе Ф. Котлера
разработка стратегии проводится ранее и предшествует экономическому анализу. Такая ситуация свидетельствует об отсутствии единого
мнения и требует ее разрешения.
247
Последовательные этапы разработки товара
В результате анализа и обобщения процесса разработки товара в
изложении различных авторитетных специалистов по маркетингу предлагается процесс разработки товара рассматривать состоящим из девяти этапов:
1) поиск идей;
2) отбор идей;
3) разработка концепции товара;
4) тестирование концепции товара;
5) экономический анализ;
6) создание и тестирование опытных образцов;
7) планирование маркетинга;
8) пробный маркетинг;
9) коммерциализация или выведение нового товара на рынок.
Важной особенностью предлагаемой последовательности этапов
разработки продукции является выделение этапа разработки плана
маркетинга и нахождение его места в общей последовательности.
Основное содержание этапов состоит в следующем.
1. Поиск идей. Идея товара представляет собой общее представле-
ние о возможном товаре. Цель этапа поиска идей заключается в наработке как можно большего количества идей и заключается в постоянном, систематическом поиске возможностей создания новых товаров, включая выявление источников новых идей и методов их создания. К основным источникам идей относятся: потребители (информация поступает на основе опросов, наблюдения и эксперимента, а также рекламаций), исследовательские лаборатории, отдельные
ученые и эксперты, конкуренты, торговый персонал, рекламные агентства, эксплуатирующие и сервисные организации, участники групп,
применяющих творческие методы генерирования идей.
В соответствии с [14] творческие методы подразделяются на сис-
тематически-логические и интуитивно-творческие.
Ê систематически-логическим методам относится морфологический анализ (морфология — структура). Метод основан на рассмотрении альтернатив, которые перечисляются с помощью многомерной многопараметрической модели в виде прямоугольника, куба и т.д. К наиболее известным интуитивно-творческим методам относятся метод
мозговой атаки и синектика.
248
Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга
2. Отбор, или селекция, èäåé. Цель этапа — как можно раньше
отсеять непригодные идеи. Для отбора идей могут быть применены
следующие методы:
cценарный метод — системная попытка написать о будущем в
форме изложения событий в мире, которые будут иметь отношение к деятельности конкретной фирмы;
метод Дельфы — ряд последовательно осуществляемых проце-
дур, направленных на выявление наличия согласованного группового мнения. Акцент делается на попытку объединения мнений экспертов. Методом повторяющихся вопросов членам группы предлагается пересмотреть первоначальное мнение;
метод фильтрация идей, которая проводится на основе фильт-
рующего перечня относительно новой продукции.
3. Разработка концепции товара. Концепция или замысел — это
идея, сформулированная с точки зрения потребительских характеристик товара. Концепция может быть представлена по-разному: словесным описанием, моделью, макетом, опытным образцом, рисунком или виртуальной реальностью (например, при создании кухонной мебели). На этом этапе создается образ товара, чтобы потенциальные потребители могли получить как можно более конкретное
представление о разрабатываемом товаре. Иногда в литературе по
маркетингу данный этап называется этапом разработки замысла, при
этом замысел полностью отождествляется с концепцией.
4. Тестирование концепции товара. Тестирование концепции име-
ет особое значение для реализации концепции маркетинга, поскольку в отличие от разработки концепции оно основано на работе с потребителями. Следует обратить внимание на то, что в литературе по
маркетингу этапы разработки концепции и тестирования часто объединяются. Объединение этих двух различных по содержанию задач
нежелательно.
5. Экономический анализ (бизнес-анализ, или анализ возможностей про-
изводства и сбыта). Основными направлениями экономического ана-
лиза являются: спрос, издержки, конкуренция, инвестиции, прибыльность. При проведении экономического анализа или бизнес-анализа
оценивается возможность достижения запланированных уровней рыночных целей фирмы с учетом возможностей фирмы и сложившейся
рыночной конъюнктуры. Особое внимание уделяется анализу издержек. Характеристика степени возможности успешной деятельности
фирмы на рынке должна подтвердить возможность фирмы осуществить сбыт в запланированном для безубыточной работы объеме.
Проверка проводится с двух сторон: со стороны фирмы и со стороны
рынка. Возможности фирмы анализируются с учетом объема товарных запасов и возможной скорости товарооборота. Возможности рынка
принять товар анализируются с позиций емкости рынка, рыночной
Глава 10. Планы и программы управления товаром и товародвижением
249
доли и цены. На этом этапе оценивается риск. Фактически закладываются основы разработки плана маркетинга.
6. Создание и тестирование опытных образцов. Как отмечалось,
данный этап в литературе по маркетингу может называться разработкой товара, что создает неоднозначность с первой фазой жизненного
цикла товара. Этап включает конструирование, изготовление опытных образцов, их испытание и тестирование, которое проводится изготовителем, посредником, потребителем. Прежде, на более ранних
этапах, использовались описания, рисунки или макеты. Образец должен соответствовать концепции и быть безопасным. На данном этапе
отрабатываются детали будущего изделия. В результате становится
ясным, насколько осуществим проект, и оценивается возможность
массового производства. Принципиальное значение имеет участие
потенциальных потребителей в тестировании, что является реализацией концепции маркетинга.
7. Планирование маркетинга. Предлагается использовать именно
такое название этапа. В литературе данный этап иногда называется
«разработка стратегии маркетинга». В то же время известно, что фирма часто одновременно придерживается нескольких стратегий — долговременных направлений маркетинговой деятельности. Все стратегии (и не только они) являются разделами плана маркетинга. В соответствии с материалами, представленными в первоисточниках, предлагается в проекте плана маркетинга сосредоточить внимание на следующих направлениях:
анализе потребительского рынка и сегментации рынка;
анализе конкурентов, оценке рыночной доли и позиционирова-
нии товара;
разработке рыночных целей фирмы: прибыли, сбыте, доле
рынка;
разработке стратегий по спросу, конкуренции, ценам и т.д.;
разработке параметров комплекса маркетинга.
8. Пробный маркетинг (пробные продажи, или рыночное тестирование). Пробный маркетинг оценивает продукт и программу маркетинга
в реальной рыночной обстановке. Цель пробного маркетинга — уточнить прогнозы относительно положения товара на рынке, чтобы принять решение о целесообразности полномасштабной коммерческой
реализации. Пробный маркетинг предшествует принятию решений
о финансировании полномасштабного выведения товара на рынок.
Рынок, выбранный для проведения пробного маркетинга, должен быть
типичным. Пробный маркетинг требует огромных расходов. Результаты пробных продаж могут не совпасть с ожидаемыми. При этом
возможно или все-таки перейти к полномасштабной коммерческой
реализации товара, или повторить пробные продажи, или внести изменения в товар, или вообще отказаться от товара.
250
В настоящее время по результатам анализа накопленного опыта
сформулированы недостатки пробного маркетинга и возникает определенная неудовлетворенность пробным маркетингом. Недостатки связаны как с конкурентной борьбой и затратами, так и с нерепрезентативностью выборки мест продажи, включающей несколько магазинов
или в наиболее полном варианте — несколько городов. Что касается
конкурентной борьбы, то необходимость проведения пробного маркетинга должна оцениваться с позиций возможности попадания ценной
информации к конкурентам. Время и результаты проведения пробного
маркетинга могут использоваться конкурентами. Конкурент может преднамеренно повлиять на результаты пробного маркетинга, создавая видимость спроса и скупая для этого товар. Пробный маркетинг может
позволить конкурентам, которые не проводят пробный маркетинг, догнать инновационную фирму к моменту коммерческой реализации.
Выделяют три метода пробного маркетинга: стандартный, контролируемый, моделируемый. Моделируемый маркетинг относительно недорог и не требует длительного времени. При этом новый товар
сохраняется втайне от конкурентов. При получении неопределенных
результатов следует обращаться к контролируемому или стандартному пробному маркетингу. Характеристика методов пробного маркетинга состоит в следующем.
1) стандартный пробный маркетинг проводится в нескольких конт-
рольных городах. Проводится мониторинг продаж в магазинах, исследуются дистрибьюторы и потребители. Результаты используются
для предсказания положения товара в общенациональном масштабе.
Недостаток метода — большая длительность его осуществления, что
снижает конкурентные позиции;
2) контролируемый пробный маркетинг проводится в специально
отобранных магазинах, которые получают вознаграждение. Исследовательская компания регулирует процесс продажи. Применяется также использование контрольных покупателей. Отслеживается их поведение от получения информации о продукте до кассы в магазине.
Покупатели из контрольного списка делают покупки в сотрудничающих с компанией магазинах. Время проведения занимает от месяца
до года. Затраты на контролируемый пробный маркетинг ниже, чем
при стандартном пробном маркетинге. Возможность активизации конкурентов все-таки остается;
3) моделируемый пробный маркетинг заключается в том, что компания или исследовательская фирма демонстрируют покупателям рекламные материалы различных товаров и в том числе тестируемого
товара. Покупателям предлагается некоторая сумма для покупок. Они
приглашаются в настоящий или бутафорный магазин, где можно купить как новый товар, так и товары конкурентов. Затем проводится
опрос о причинах выбора. Через некоторое время проводится теле-
Часть III. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]