Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг»
.pdf
Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями
15.3. Техника получения информации
Общая характеристика способов получения
информации
Виды, источники и способы получения информации
Ïî признаку
изначальной предназначенности для конкретного исследования информация подразделяется на первичную, которая собирается для конкретного исследования, и вторичную, которая уже существует и была
собрана для иных целей. Сбор и обработка вторичной информации
часто обозначается как кабинетное исследование, а сбор первичной —
как полевое исследование.
Ïî назначению информация подразделяется на следующие виды:
справочную, нормативную, аналитическую, рекомендательную, сигнальную, регулирующую (например, информация об отклонениях от
плана для осуществления контроллинга).
Ïî регулярности поступления информация подразделяется на сле-
дующие виды: непрерывную, дискретную (одинаковые интервалы времени), переменную (неодинаковые интервалы времени), спорадическую или эпизодическую (при возникновении необходимости) [5].
Основные источники вторичной информации: публикации в научной периодике, публикации в СМИ, рекламные издания, статистические справочники, внутрифирменный статистический и бухгалтерский учет и отчетность, Интернет, коммерческие базы данных
органов статистики, коммерческие базы данных консалтинговых предприятий. Основные источники первичной информации: потребители,
конкуренты, посредники, эксперты, данные службы маркетинга предприятия.
Для предприятия — участника рынка наиболее значимыми источниками информации в порядке убывания значимости являются:
1) продавцы;
2) публикации;
3) базы данных;
4) потребители;
5) консалтинговые предприятия.
Маркетологу следует хорошо знать основные потоки информации
в системе маркетинга, которые выявлены, перечислены и охарактеризованы в первой главе:
состояние внешней среды маркетинга;
фактические значения параметров комплекса маркетинга;
положение товара предприятия на рынке;
391
392
информацию об отношении потребителей к товару и их наме-
Часть IV. Система управления маркетингом
рениях;
информацию о фактическом состоянии параметров комплекса
маркетинга.
Способы и формы сбора первичных данных
В соответствии с теорией статистики тремя основными способами сбора (получения) ïåð-
вичной информации являются:
1) опрос;
2) эксперимент;
3) наблюдение.
Опрос — способ получения информации в результате общения исследователя и респондентов в устной или письменной форме. Опрос
может иметь три формы: анкетирование, интервью, беседа. Важно отметить, что анкетирование построено по стандартизованной (жесткой)
схеме, а беседа и интервью — по свободной схеме проведения опроса.
Можно выделить стандартизованную и свободную формы проведения опроса (рис. 15.3).
Схема проведения опроса
Стандартизованная Свободная
Анкетирование
Беседа
Интервью
Ðèñ. 15.3. Классификация форм опроса по схеме его проведения
Опросы характеризуются следующими параметрами:
круг опрашиваемых — потребители, предприниматели, экспер-
ты, специалисты;
количество одновременно опрашиваемых — индивидуальный
и групповой;
количество вопросов или тем;
частота — одноразовый или многоразовый опрос;
длительность индивидуального или группового опроса;
способ отбора респондентов — случайная или неслучайная вы-
борка;
уровень стандартизации — стандартизованная или свободная
схема;
Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями
контакт исследователя и респондента — очный и заочный оп-
393
рос. К заочному следует, например, отнести панельное обследование.
Наблюдение — способ получения информации, когда маркетолог
«играет роль пассивного наблюдателя», не взаимодействуя с объектами наблюдения. Активное наблюдение имеет место в эксперименте, о
чем сказано чуть ниже:
наблюдение за покупательскими потоками в торговом зале;
наблюдение за состоянием внешней среды маркетинга;
наблюдение за сезонностью продаж;
наблюдение за товарной политикой конкурентов и за конкурен-
тами в целом.
Кстати, бенчмаркетинг в значительной степени — наблюдение за
деятельностью конкурентов.
Эксперимент — активный способ получения информации, когда
субъект, проводящий эксперимент, искусственно изменяет условия,
в которых находится объект наблюдения, и наблюдает за происшедшими изменениями в его поведении. Эксперимент отвечает на вопрос «если, то». Цель эксперимента — выявление причинно-следствен-
ной логической и функциональной зависимости между факторами и
результатом. Эксперимент позволяет проанализировать «чистое», изолированное влияние факторов, осуществляя изменение одних факторов при сохранении неизменными уровней других, не интересующих
нас факторов, и позволяет сделать это за ограниченное время, причем существенно меньшее, чем в случае пассивного наблюдения за
теми же процессами.
Примеры задач, когда желательно применение эксперимента: исследование зависимости объема продаж от частоты выхода рекламы,
исследование зависимости объема продаж от его местонахождения в
торговом зале — задача мерчендайзинга. Конечно, в некоторой степени эти задачи могут быть решены и в результате пассивного наблюдения, но проблема состоит в том, что в результате пассивного
наблюдения будут изменяться не только интересующие нас факторы, но и иные параметры, значения которых нам неизвестны. Поскольку эти неизвестные факторы влияют на результат наряду с анализируемыми факторами, то корректное выявление изолированного
влияния последних не всегда возможно.
Рынок маркетинговой информации
Информация — специфический
товар, относительно быстро теряющий свою стоимость с течением
времени, как, например, современная аудио- и видеотехника, и даже
394
Часть IV. Система управления маркетингом
еще быстрее. Естественно возникновение специализированных консалтинговых предприятий по сбору и предварительной обработке информации. В настоящее время в России сбор информации практически является одним из основных видов деятельности российских и
зарубежных консалтинговых компаний, которые проводят маркетинговые исследования. Дело доходит до того, что в отдельных публикациях, особенно в сети Интернет, сбор информации отождествляется
с маркетинговыми исследованиями.
Существует три варианта взаимоотношений предприятия — участника рынка и консалтинговой компании. С позиций производственного или торгового предприятия рынка варианты взаимоотношений
с консалтинговой компанией выглядят так:
1) разовая покупка имеющейся информации из базы данных ком-
пании;
2) заказ первичной информации по индивидуальному заказу с
получением прав собственности на нее;
3) подписка на регулярно обновляемую информацию по конкрет-
íîé òåìå.
Информация, покупаемая несколькими предприятиями, как правило, по подписке, называется синдикативной в том смысле, что имеется группа, синдикат компаний, желающих купить данные по определенной тематике. Цена для конкретного подписчика при этом
снижается.
При работе с вторичной информацией консалтинговые предприятия широко применяют контент-анализ — подбор, систематизация
и анализ информации из различных источников по определенной
теме. Иногда в связи с контент-анализом говорят о «бюро вырезок».
Тема анализа может касаться спроса, предложения, конкуренции,
деятельности отдельных конкурентов. Значительную роль при проведении контент-анализа играют публикации в средствах массовой информации. Продолжая характеристику контент-анализа, можно сказать, что эта технология применяется не только в маркетинге, но даже
и в разведке.
Можно выделить несколько наиболее распространенных видов
деятельности консалтинговых компаний, специализирующихся на
маркетинге:
сбор и продажа стандартной информации о рынке по некоторым
конкретным направлениям, например: товарные запасы, раздел
рынка, рейтинги теле- и радио-передач, рейтинги политиков, характеристика потребителей, потоки товаров. Как правило, используется панельный метод исследования. Результаты исследования распространяются преимущественно по подписке;
Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями
комплексные исследования по заказу клиентов. К услугам таких
395
компаний предприятия обращаются при решении конкретных
проблем. Результаты являются собственностью клиента;
проведение опросов, например, телефонных или интерактивных.
Чаще этим занимаются узкоспециализированные компании;
создание выборки.
Консалтинговые компании могут осуществлять различные виды
деятельности, но чаще они являются специализированными. В силу
существования специализации консалтинговых компаний, предприятие, заинтересованное в результатах маркетинговых исследований,
может у одной компании приобрести выборку, передать ее другой
компании для проведения опроса и далее обратиться к третьей для
проведения маркетингового анализа.
Анкетирование
Алгоритм анкетирования и его подготовительная фаза
В процедуре анкетирования можно выделить четыре фазы: конкретизацию
цели исследования, подготовку, сбор информации и сводку данных (рис. 15.4).
Конкретизация
öåëè
исследования
Подготовка
Ðèñ. 15.4. Фазы анкетирования
Ñáîð
информации
Сводка
данных
Ôàçà конкретизации цели исследования содержит следующие этапы:
1) формулировку задач, для решения которых требуется инфор-
мация;
2) формулировку статистических показателей, которые должны
быть рассчитаны;
3) формулировку характеристик, которые должны быть оценены
по результатам анкетирования.
Подготовительная фаза включает такие этапы, как:
1) разработка вопросов;
2) составление анкет;
3) тестирование вопросов и анкет в результате пробного (пилотного) анкетирования, когда опрашивается малая часть респондентов — в
объеме около 5% всей их численности.
Ôàçà сбора информации — собственно анкетирование — состоит
из этапов:
1) распространение анкет по самым различным каналам — от традиционных до применения Интернета;
396
Часть IV. Система управления маркетингом
2) заполнение анкет;
3) сбор анкет.
Ôàçà сводки полученных данных содержит следующие два этапа:
1) первичную обработку заполненных анкет;
2) обобщение информации.
На этапе первичной обработки исключаются непригодные анкеты и ответы. На этапе обобщения и анализа информации проводятся
систематизация и группировка полученных данных, разрабатываются
и заполняются таблицы.
Типы и разработка вопросов
Успех анкетирования в значительной
степени определяется тем, какие и как сформулированы вопросы.
Некоторые типы вопросов и соответствующие примеры, содержатся
в табл. 15.2.
Таблица 15.2. Типы и характеристики вопросов
Типы вопросов
Закрытые
Открытые
Полуоткрытые
или с множеством ответов
С распределением по разрядам или
с классификацией
Предлагается сделать выбор между ответами «да» и «нет»
Предполагается любой развернутый ответ, который не
спланирован заранее. Частью открытых вопросов являются вопросы, начинающиеся с вопроса «почему». Имеют цель изучения мотивов ответов, например, на вопрос:
«Для чего нужна пена при стирке белья?»
Предлагается выбор из нескольких ответов. Пример вопроса: «Какие из шести марок вам знакомы?». Опрашиваемый не может выйти за рамки темы и дает понятные,
однозначные ответы. Эти вопросы все чаще вытесняют
открытые. Аналогично тесты все чаще заменяют устный
экзамен
Предлагается провести ранжирование предложенных
объектов, категорий, свойств в порядке возрастания или
убывания их правильности. Пример вопроса: «Расскажите о причинах, начиная от самой главной и до наименее
важной, по которым вы предпочитаете товар “Х”»
Характеристика
С выставлением оценки
Предполагается выставить оценку товару или его конкретному свойству, для чего используется балльная шкала
Очевидно, что существуют комплексные вопросы, предполагающие сочетание вопросов различных типов, например, когда полуоткрытый вопрос сочетается с открытым вопросом. Если респондент не
Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями
397
находит нужного ответа среди предложенных в полуоткрытых вопросах, ему предлагается дать свой развернутый, открытый ответ вместо
того, чтобы лишь отметить вариант «иное».
Составление анкет
Анкета применяется для массовых опросов и содержит перечень вопросов, на которые должен ответить респондент.
Содержательный материал по анкетированию содержится, например
в [5], [10]. Анкетный опрос может быть осуществлен в двух формах:
экспедиционный способ или устная форма, когда регистратор
сам заполняет бланк со слов респондента;
корреспондентский способ или письменная форма. Недостаток
этого более дешевого способа — значительное количество невозвращенных или неправильно заполненных анкет. Корреспондентский способ анкетирования чаще применяется при панельном обследовании.
Анкета состоит из трех блоков:
1) введения или преамбулы, где содержатся: цель опроса, сведения об опрашивающих, инструкция по заполнению и по возвращению анкеты, гарантия анонимности ответов;
2) основной части, содержащей перечень вопросов. В основной
части анкеты можно выделить два блока — вопросы по существу и
детектор. Детектор состоит из контрольных вопросов для проверки
внимательности и откровенности респондентов, для чего применяются дублирующие вопросы и вопросы с заранее известными ответами.
Иногда задаются фильтрующие вопросы, которые при устном анкетировании имеют целью отсечь часть опрашиваемых, которые не смогут
дать компетентного ответа. Так, например, если на вопрос о наличии
у него конкретного товара респондент отвечает отрицательно, то вопросы об оценке свойств этого товара становятся излишними;
3) реквизитной части, включающей сведения об опрашиваемых,
например: имя, возраст, пол, социальная группа, характер труда, семейное положение, адрес.
При составлении анкеты следует придерживаться следующих ðå-
комендаций:
не рекомендуется начинать с трудных вопросов;
первый вопрос должен заинтересовать респондентов;
не задавать непонятных вопросов, на которые трудно ответить;
использовать нейтральный язык — при описании продукта не-
обходимо придерживаться принципа «не продавайте», в соответствии с которым описание продукта делается как можно обыденнее;
изложение вопросов должно быть подчинено четкой логической
и тематической последовательности;
398
переход к новой теме следует начать со вступительной фразы;
те вопросы, на которые респонденты не захотят отвечать, следует
Часть IV. Система управления маркетингом
исключать или заменять на косвенные вопросы. Так, например,
вместо вопроса о доходе можно задать вопрос о принадлежности
респондента к социальной группе или о марке его автомобиля;
анкета должна иметь привлекательный вид и хорошо читаемый
крупный шрифт.
Некоторые методы сбора информации
Панельный метод обследования представляет собой опрос выборочной совокупности респондентов (панели), проводимый систематически или периодически на
платной основе по одному и тому же перечню вопросов. Термин «панель» заимствован из практики американской юриспруденции и означает список присяжных. Некоторые типы панелей охарактеризованы в табл. 15.3, основанной на [5].
Таблица 15.3. Типы панелей
Тип панели
Потребительская
Торговая
Производстственная
Сферы услуг
единицы совокупности
Лица, семьи, домохозяйства
Продавцы и предприятия торговли
Производственные
предприятия
Предприятия сферы
услуг
Характеристика панели
предмет исследования
Поведение, мнения и предпочтения потребителей; объем
и структура потребления;
доходы и расходы; покупки
Рыночная конъюнктура
Ассортимент; товарная политика;
конкуренция; дистрибуция;
издержки
Òî æå
Специалистов
Эксперты
Какая-либо проблема или экономическая категория
Потребительская панель давно и широко применяется в бюджетной статистике. Она востребована и в маркетинге при исследовании
потребления и поведения потребителей. В результате применения
потребительских панелей выявлена особенность, состоящая в том,
что наиболее обеспеченные слои населения, как правило, или не участвуют в потребительской панели, или дают неточные ответы из-за
меньшей степени заинтересованности в оплате за участие в панели и
Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями
из-за большей степени нежелания раскрывать размер своих расходов
и, следовательно, доходов. В такой ситуации для обеспечения достоверности результатов исследования требуется внесение корректировок в результаты опроса.
Метод контрольных групп представляет собой проводимый систематически или периодически на платной основе опрос выборочной
совокупности респондентов (контрольной группы), ориентированный
на исследование спроса на потребительские товары по достаточно
стабильному перечню вопросов.
Достоинством контрольных групп является постоянная регистрация поведения респондента. Поскольку вопросы, как правило, не изменяются, то нет необходимости каждый раз задавать их респонденту. Данные контрольной группы более достоверны, чем результаты
разового опроса. В целом метод зарекомендовал себя положительно.
К недостаткам следует отнести высокие расходы и влияние факта
членства в группе на ответы данного респондента как потребителя.
Одна из проблем работы с контрольными группами заключается в
необходимости обеспечения сопоставимости результатов выборочных
обследований в динамике. Для обеспечения сопоставимости требуется такая корректировка выборки, чтобы исключить влияние изменения доходов, семейного положения и других характеристик потребителей. Для сохранения представительности выборки она регулярно
обновляется в результате исключения одних и включения других единиц наблюдения.
Контрольные группы широко применяются в зарубежной практике. В соответствии с [1] французская исследовательская фирма «Секодип» работает с двумя контрольными группами по 4560 семей.
Консалтинговая фирма «Нильсон» работает с выборкой, которая охватывает покупателей, делающих покупки в нескольких магазинах
самообслуживания.
Контрольная группа также может состоять и из предприятий розничной торговли, которые регулярно, например, каждые два месяца
сообщают данные о размере заказов, об объеме и структуре товарооборота, сбыта, товарных запасов. Заказчиками информации, получаемой от таких контрольных групп, преимущественно являются производственные предприятия. Участники контрольных групп также
заинтересованы в полученных результатах, к которым они получают
ограниченный доступ.
399
Свободный опрос — беседы и интервью
Сопоставление интервью и беседы
В литературе часто происходит
смешение понятий интервью и беседы, что не позволяет охарактеризовать особенности и область применения соответствующих ôîðì ïî-
400
Часть IV. Система управления маркетингом
лучения информации. Вот пример смешения непосредственно в определениях: «Интервью — целенаправленная беседа, цель которой
состоит в получении ответов на вопросы, предусмотренные программой» (источник — http://encycl.yandex.ru). Или еще: «Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам
на задаваемые вопросы» (источник — http://www.iteam.ru).
Смешение иногда встречается и в текстах, особенно переводных,
когда, например, при описании беседы применяются слова «интервьюер» и «интервьюируемые» вместо «ведущий», «аудитория», «респонденты», что более универсально.
Конечно, интервью и беседа имеют много общего, а именно:
ориентированность на выяснение глубоких, скрытых побужде-
ний и желаний, чтобы получить не только запланированную,
но и непредвиденную информацию;
в соответствии с общепринятой классификацией способов сбо-
ра информации и интервью и беседа наряду с анкетированием
относятся к опросу;
обращаясь к опыту, накопленному журналистами, и акцентируя
внимание на стенограмме общения, отметим, что интервью и
беседу объединяет «двухсоставность» текста — обмен мыслями
между двумя сторонами, чего нет при анкетировании.
Интервью и беседа имеют различия и особенности. Под различия-
ми далее понимаются различные стороны одного и того же свойства
метода получения информации. Особенности — свойства, которые
присутствуют в одном методе и отсутствуют в другом. Основные различия и особенности:
1) форма обмена мыслями. В интервью существует вопросно-ответная форма обмена мыслями, когда интервьюер ставит вопросы, а интервьюируемый отвечает. В беседе обмен более равноправный, что повышает объективность освещения предмета беседы. Чем контрастнее
позиции собеседников, тем интереснее может получиться результат. В
соответствии с дефиницией Даля, беседа — взаимный разговор, общительная речь между людьми, словесное их сообщение, размен чувств и
мыслей на словах. В литературе по маркетингу используются термины
«дискуссия» и «обсуждение», которые удобны для обозначения бесед;
2) степень свободы ведущего. Интервью проводится по более жестким правилам. Хотя, как правило, в процессе интервью содержание
вопросов не меняется, тем не менее интервьюер имеет возможность
ставить дополнительные вопросы и гибко менять формулировки вопросов с учетом личности опрашиваемого и содержания ответов на
предыдущие вопросы. Форма беседы неформальная, без обязательного перечня вопросов. Ведущий в беседе — модератор направляет бе-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]