Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом в туристской индустрии. Учебное пособие
.pdf
организации обращаются к клиентам напрямую без использования информационных посредников. Директ-маркетинг осуществляется с целью построить
взаимоотношения с потребителями и предполагает обратную связь от них.
Прямой маркетинг осуществляется с помощью технических средств связи и
коммуникаций: электронной почты, факса, мобильных телефонов (звонки и
SMS), листовок, каталогов и т.п. Отличительной особенностью является то,
что прямой маркетинг направлен на конкретного человека, а не на группу
людей.
Брендинг – это процесс создания, развития и продвижения на рынке
идеи или образа конкретного товара или услуги, которые в сознании людей
ассоциировались бы с логотипом, слоганом, дизайном компании, которой
принадлежит этот образ или идея. Брендинг − это создание огромной сети
каналов коммуникации с потребителем, благодаря которой бренд будет
узнаваться и покупаться все больше и больше, несмотря на аналогичные
товары или услуги конкурентов. Однако целью брендинга является не
только повышение узнаваемости бренда и продвижение его на рынке, но
и построение хорошей репутации и набора стандартов, которые компания
должна стремиться сохранить или превзойти, ведь именно с имиджем
компании в первую очередь будут связываться ассоциации у потребителей.
PR-деятельность (пиар, связи с общественностью) является практикой
управления распространением информации между физическим лицом или
организацией с одной стороны и общественностью с другой стороны,
построение взаимоотношений между ними. Пиаром также называют
технологии создания и внедрения образа самой фирмы, ее товара или услуги
в ряд ценностей социальной группы для того, чтобы закрепить этот образ как
правильный, идеальный и необходимый в жизни.
Паблисити – это вид продвижения, пропаганды и популяризации
товара или бренда посредством воздействия на потребителя с помощью
различных методов: обычной рекламы, рекламных акций, публикаций статей
и т.п. Иногда паблисити называют методом неконтролируемого размещения
121
рекламы в СМИ, когда источник не платит за размещение рекламы в
средствах массовой информации. Основной целью в этом случае является не
стимулирование сбыта, а создание образа через комментарий или мнение
независимого источника. Формами паблисити выступают пресс-релиз,
видеоньюз-релиз, пресс-конференция, пресс-тур, пресс-кит, радиослот и
презентация.
Стимулирование сбыта является одним из главных аспектов маркетинговых коммуникаций. Стимулирование продаж достигается за счет
проведения различных конкурсов, лотерей, демонстраций, выставок,
эффективно также предоставление скидок, бонусов, сувениров, образцов
продукции и использование POS-материалов в пунктах продажи (мерчендайзинг).
Различают два вида стимулирования продаж: ориентированное на потребителя –
потребительское и ориентированное на каналы распределения (оптовых и розничных торговцев) – торговое стимулирование.
Программы лояльности – это комплекс мероприятий маркетинга для
развития повторных продаж в будущем, а также продажи дополнительных
товаров и услуг уже существующим клиентам. Преимуществом данного
метода является то, что потребитель, уже знакомый с товаром и услугой,
имеет стимул купить данный продукт еще раз. Как правило, предприятия
используют программу лояльности в виде системы бонусов, скидок, подарков
и дисконтной карты. Клиентам предлагается получить дисконтную карту с
указанием определенного процента скидки или с накопительной системой
скидок. Предоставление дисконтных карт клиентам создает новое
преимущество: при получении карты клиент, как правило, заполняет анкету,
что дает возможность расширить имеющуюся базу данных, а также
осуществлять в дальнейшем оповещение покупателей о новых или
потенциально интересных ему товарах и услугах (директ-маркетинг).
Спонсорство – это финансирование какой-либо деятельности
физических или юридических лиц без цели получения материальной выгоды.
При спонсорстве какого-либо проекта компании имеют возможность
122
размещать свои логотипы и торговые марки с целью указания, что именно
данная организация проводит финансирование. Корпоративное спонсорство,
как правило, осуществляется для некоммерческих организаций и
мероприятий, таких, как музеи, выставки, фестивали, которые не могли бы
проходить без внешней поддержки. Однако спонсорство не стоит путать с
благотворительностью. Часто крупные корпорации финансируют спортивные
соревнования, и, поскольку это достаточно дорогостоящая инвестиция,
компании должны быть уверены в том, что она окупится в ближайшем
будущем за счет роста продаж их продукции.
Личные продажи по сути являются разновидностью директ-маркетинга,
однако предполагают личный контакт покупателя и продавца. Продавец
устно предоставляет покупателю потребительские характеристики товара,
дает возможность наглядно ознакомиться с продуктом и далее принимает
совместное с покупателем решение о возможности заключения сделки или
купли−продажи товара.
Все виды маркетинговых коммуникаций (реклама и брендинг, директмаркетинг и личные продажи, стимулирование сбыта и программы
лояльности, пиар, паблисити и спонсорство) не являются
взаимоисключающими и тесно взаимосвязаны. Комплексное использование
всех коммуникаций маркетинга обеспечит эффективное продвижение товара
или услуги на рынок.
7.3. Этапы разработки ИМК- кампании
Можно выделить следующие этапы разработки маркетинговых
коммуникаций:
1. Определение целевой аудитории.
2..Определение цели передачи необходимой информации и возможной
(желательной) реакции.
3. Подготовка и создание коммуникационного сообщения (воздей-
ствия).
123
4. Выбор средства передачи сообщения (осуществления воздействия).
5..Отслеживание обратной связи − получение реакции целевой
аудитории.
Целевая аудитория − совокупность потенциальных или реально
существующих (фактических) потребителей, принимающих покупательские
решения или оказывающих на них влияние. Кроме того, к целевой аудитории
относятся лица, которые сами не покупают продукцию, но принимают
решение о покупке (например, руководители фирм), или те, кто может влиять
на это решение (специалисты, определившие целесообразность приобретения
товара для фирмы: технологи, конструкторы, а также лица из ближнего
окружения − родственники, знакомые и др.)
В связи с этим целевая аудитория может состоять как из отдельных лиц,
так и из групп людей, специалистов или потребителей. От правильного
выбора целевой аудитории зависит решение коммуникатора о том, что, как,
когда, где нужно сказать и кто должен это сделать.
Это важно для правильного выявления степени покупательской
готовности, т.е. распределения потребителей по ступеням определенной
ранее иерархии коммуникационных эффектов, которые соответствуют уже
перечисленным состояниям покупателя до момента принятия решения о
покупке.
Установив целевую аудиторию, коммуникатор должен ясно
сформулировать цель передачи необходимой информации, а также решить,
какова ожидаемая ответная реакция на сделанное сообщение. Цель маркетинговой коммуникации должна быть конкретной, а ее достижение – измеримым
(например, увеличение численности осведомленных на 30%, объема сбыта −
на 10%, доли рекламного рынка − на 20%). В большинстве случаев считается,
что это должна быть покупка.
Покупка − результат длительного и достаточно сложного мотивационного процесса, предопределяющего принятие решения о покупке.
Поэтому необходимы тщательная подготовка и создание коммуникационного
124
сообщения (воздействия). Коммуникатор должен знать, в каком состоянии
покупательской готовности находится в данный момент целевая аудитория,
каковы ее ожидания и в какое состояние ее необходимо привести. Для этого
следует выяснить, готов ли покупатель совершить покупку.
Целевая аудитория может пребывать в любом из семи состояний
покупательской готовности:
1) осведомленность;
2) знание;
3) предрасположенность;
4) предпочтение;
5) убежденность;
6) совершение покупки;
7) одобрение покупки.
Как мы видим, рекламная кампания – это процесс, включающий в себя
несколько последовательных этапов начиная с постановки целей и заканчивая
анализом эффективности. В целом процесс работы над рекламной кампанией
можно представить в следующем виде:
1. Ситуационный анализ
На первом этапе делают анализ маркетинговой обстановки.
Описывается целевая аудитория, ее знания о товаре; рынок, конкуренты. Эта
информация позволит принять решение о рекламной концепции и стратегии.
На этом этапе проводят маркетинговые исследования, которые
позволяют снизить уровень неопределенности и касаются всех элементов
комплекса маркетинга. Исследования дают глубокие представления о
потребителе, товаре и рынке. Анализ их результатов позволяет получить
информацию о состоянии, глубине, перспективах развития рынка.
Исследования могут быть пилотными, первичными, вторичными,
качественными и количественными, проводимыми различными методами
(личное интервью, фокус-группа, панель и т.д.). Их результаты формулируются в виде отчета, который и подлежит анализу.
125
2. Стратегическое планирование
На основе стратегического анализа проводится стратегическое планирование действий. Необходимо определить цели рекламной кампании, а также
время, когда она будет проведена. Также нужно зафиксировать ее
направленность – рациональную или эмоциональную. Конечно, у рекламной
кампании должен быть определен бюджет.
На основе стратегического планирования (после определения целей,
времени, стратегии, приоритетов) происходит разработка собственно
рекламной кампании. На этом этапе разрабатывают концепцию рекламной
кампании. Концепция рекламной кампании – это общее представление о всем
комплексе рекламных действий, включающее в себя и рекламную идею, и
аргументацию, и обоснование выбора средств распространения рекламы.
Рекламная идея становится стержнем всех творческих разработок,
независимо от их вида.
Таким образом, на данном этапе определяют собственно творческую
стратегию, медиастратегию, определяют конкретные задачи, разрабатывают
тактику действий, распределяют бюджет по рынками и рекламным
носителям, выбирают партнеров, подрядчиков, назначают исполнителей и т.д.
Разработка идет на основе брифа, составленного по информации
стратегического анализа и планирования.
В это время идет тесное сотрудничество аккаунт-менеджеров и
творческих специалистов, специалистов по медиапланированию. Разрабатываются медиапланы, графики, делаются медиаобсчеты. Создаются
оригинал-макеты, баннеры, аудио- и видеоклипы. Составляется детальный
план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков
проведения.
Обычно рекламную кампанию планируют исходя из бюджета или
максимального охвата целевой аудитории.
126
3. Реализация рекламной кампании
На этапе реализации создаются рекламные материалы для различных
рекламных носителей, производится их размещение в носителях (закупка
рекламного пространства). Идет тестирование рекламы до и после публикации. Контролируется график выхода публикаций рекламных материалов, а
также организация всех рекламных мероприятий.
4. Анализ рекламной кампании
После того как рекламная кампания реализована, обязательно проводится ее анализ. Оценивается как общая эффективность – достигнуты ли
поставленные цели, так и эффективность отдельных флайтов кампании или
эффективность на отдельных рынках, в отдельных СМИ и т.д. Для этого
используются данные исследований и мониторинга.
5. Коррекция рекламной кампании
После того как проведен анализ кампании и выявлены ошибки или
погрешности, производится коррекция рекламной кампании. В нее вносятся
изменения, направленные на дальнейшее повышение эффективности
рекламной отдачи. Также могут быть внесены изменения, связанные с
изменениями в производстве или в продвижении рекламируемого продукта.
Например, может быть уменьшен или увеличен бюджет, изменены цели,
выбраны новые приоритеты по использованию рекламных носителей,
разработан новый слоган, учтены поправки в рекламные правовые документы
и т.д.
7.4. Оценка эффективности кампании интегрированных
маркетинговых коммуникаций
Принято выделять два вида эффективности программы МК –
экономическая и коммуникативная. Экономическая эффективность отражает
экономические результаты реализации программы МК, характеризует ее
влияние на экономические показатели деятельности предприятия (прибыль,
выручка, объемы продаж, рентабельность и др.).
127
Коммуникативная эффективность программы ИМК отражает её
Эластичность
маркетинговых
мероприятий
=
Процент изменения объема продаж
(1)
Процент изменения маркетинговых расходов
влияние на потребителей и наличие обратной связи (например, совершенной
покупки или звонка на «горячую» линию). Для оценки экономической
эффективности проводятся расчеты, оценка же коммуникативной
эффективности осуществляется на основе результатов маркетинговых
исследований. При оценке как экономической, так и коммуникационной
эффективности требуется сравнение показателей до и после реализации
программы ИМК [4, с. 158].
К методам оценки экономической эффективности МК относятся
следующие:
1. Метод определения экономической эффективности мероприятий на
основе анализа результатов эксперимента. Например, рекламная кампания продукта
/ услуги осуществляется на определенном потребительском рынке (в регионе,
городе). Одновременно в качестве контрольного выбирается потребительский
рынок, похожий на тестируемый, на котором рекламная кампания не
проводится. Если тестируемый и контрольный потребительские рынки
относительно сравнимы, то любое изменение объемов продаж в тести-руемом
регионе следует расценивать как результат рекламной компании.
2. Для сравнительного анализа используется расчёт показателя эластич-
ности маркетинговых мероприятий, которая измеряется как изменение
объёма продаж (в процентах) на каждый процент дополнительных
маркетинговых расходов:
128
3. На практике применяется также показатель рентабельности ИМК, то
есть отношение полученной прибыли к затратам. Данный показатель
определяется по следующей формуле:
R=P/C (2)
где R – рентабельность продвигаемого бренда, %;
Р – прибыль, полученная от продажи продвигаемого бренда, у. е.;
С – затраты на продвижение товара, у. е. [6, с. 359 – 360].
Чтобы выявить, в какой степени ИМК повлияли на рост товарооборота
компании, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом
следует иметь в виду, что кроме маркетинговых мероприятий на объёмы
реализации товара влияют его качество и потребительские свойства, цена,
внешний вид, а также месторасположение торговой точки, уровень культуры
обслуживания покупателей и наличие в продаже аналогичных продуктов.
Дополнительный товарооборот под воздействием МК можно определить
следующим образом:
Тс× П × Д
Тд=
, (3)
100
где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием МК;
Тс – среднедневной товарооборот до периода проведения маркетин-
говых мероприятий;
П – прирост среднедневного товарооборота за коммуникационный и
послекоммуникационный периоды, %;
Д – количество дней учета товарооборота в коммуникационном и
послекоммуникационном периодах [1, с. 139].
Об экономической эффективности ИМК можно также судить по тому
экономическому результату, который достигнут от применения маркетинговых
средств. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от
129
дополнительного товарооборота, полученного под воздействием МК, и
расходами на них.
4. Экономическая эффективность ИМК может определяться методом
целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические
показатели, оцениваемые как результат вложения средств в кампанию по
продвижению. Эффективность определяется по следующей формуле:
Пф−З
Э =
× 100 , (4)
Пп−З
где Э – уровень достижения цели МК (%);
Пф – фактическое изменение объема прибыли за период действия ИМК
(в руб.);
Пп – планируемое изменение объема прибыли за период действия МК (
в руб.);
З – затраты на маркетинговые мероприятия в периоде (в руб.) [1, с. 140].
Точно установить, какой эффект обеспечили МК, можно лишь в случае,
если увеличение объемов реализации товара происходит немедленно после их
воздействия, что наиболее вероятно в случае продвижения новых товаров
повседневного спроса. В то же время покупке потребителем дорогостоящего
товара длительного пользования предшествует обязательное обдумывание, и
в этом случае эффект от маркетинговых коммуникаций может появиться не
сразу. Прежде всего покупатель узнает о товаре, затем интересуется
подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он отдает
предпочтение товару и утверждается в желании приобрести его, а потом покупает [2, с. 138].
Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, то
есть уровень продаж зависит от степени психологического воздействия
маркетинговых коммуникаций на потребителя. Оценка коммуникативной
эффективности программы ИМК осуществляется поэтапно в ходе проведения
предварительного (пре-теста) и заключительного (пост-теста) тестирования.
Пре-тесты обеспечивают предварительную оценку воздействия сообщения на
130
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]