Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом в туристской индустрии. Учебное пособие
.pdf
Таинственный покупатель (Mystery Shopping) метод исследований,
предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов,
выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).
При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим
критерием, по которому клиенты оценивают компанию. «Таинственный
покупатель» позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя
и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме
того, данный метод позволяет производителям определенного товара оценить
работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе,
презентация и т.п.).
Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо
потелефону [7, c. 75].
Разработка плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается
подробный план: какие элементы работы персонала необходимо оценить,
по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в
организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться
на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится
инструктаж исследователей.
Специально подготовленные люди, полностью соответствующие
характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом
клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по
утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством
телефонного звонка либо общения через Internet.
По результатам проведенного исследования фиксируются основные
ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению
(проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).
111
Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery
Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.
Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют
выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать
тренинги именно на этих направлениях.
Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют
выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения
тренингов.
Метод Дельфи представляет собой заочный и анонимный опрос
экспертной группы в несколько туров с согласованием мнений экспертов.
Экспертам предлагаются опросные листы по исследуемой проблеме. Степень
стандартизированности вопросов может быть различна (они могут быть как
закрытыми, так и открытыми, подразумевать как количественный, так и
качественный ответ). Возможны вариации и в плане аргументации и
обоснования экспертных оценок (может быть обязательным или нет). Как
правило, метод Дельфи реализуется в 2 3 тура, причем при повторных
опросах экспертам предлагается ознакомиться либо с мнениями и
аргументами каждого эксперта, либо со средней оценкой. На повторных
турах эксперты могут поменять свою оценку, приняв во внимание аргументы
коллег, а могут остаться при прежнем мнении и высказать обоснованную
критику других оценок. Существуют различные методики согласования
экспертных оценок (с учетом или без квалификации экспертов (как весовых
коэффициентов), с отбрасыванием или без крайних оценок и др.).
Метод Дельфи имеет весьма существенные достоинства, которые
иногда делают его незаменимым. Во-первых, заочность и анонимность
позволяют избежать ориентации на авторитеты, что могло бы возникнуть,
если бы экспертов собрали вместе и они должны были бы обнародовать свое
мнение. Во-вторых, эксперты имеют возможность изменить свое мнение без
риска «потерять лицо». Метод Дельфи — метод быстрого поиска решений,
112
основанный на их генерации в процессе «мозговой атаки», проводимой
группой специалистов, и отбора лучшего решения исходя из экспертных
оценок. Дельфийский метод используется для экспертного прогнозирования
путем организации системы сбора и математической обработки экспертных
оценок.
Контрольные вопросы
1. Каково значение маркетинговой информации?
2. Какие методы сбора и обработки информации используются при
маркетинговых исследованиях?
3. Что понимают под маркетинговыми исследованиями? Каковы задачи
и содержание маркетинговых исследований?
4. Укажите источники получения вторичной информации. Приведите
примеры.
5. Назовите приемы получения первичной информации.
6. Перечислите этапы и назовите направления маркетинговых иссле-
дований.
Кейс. Руководство одной из гостиниц, расположенной на популярном
горнолыжном курорте, обратило внимание на общий спад количества
туристов и на уменьшение среднего времени их пребывания в гостинице в
последние три года. При этом туристический бизнес на курорте находился на
подъеме. Было принято решение провести специальное исследование и
определить отношение клиентов к качеству обслуживания в гостинице. Не
желая причинять неудобств гостям, администрация решила действовать
следующим образом: в каждый номер планировалось доставить объявление,
извещающее проживающих о цели, времени и месте пребывания. Желающие
участвовать в опросе должны были проследовать в холлы гостиницы, где
планировалось установить специальные столы. Каким образом
формировалась выборка? Оцените действия администрации. Предложите
альтернативные варианты получения необходимой информации.
113
1. Вы − руководитель службы маркетинга гостиницы, и вас волнуют
проблемы внедрения новых услуг, совершенствования ценовой политики и
повышения эффективности рекламы. Сформулируйте конкретные задачи для
своих сотрудников, проводящих маркетинговые исследования. Объясните,
почему определение целей и постановка задач часто считаются самыми
ответственными решениями в процессе маркетинговых исследований.
2. Разработайте самостоятельно анкету для сбора первичной информации о туристских потоках, их объеме и структуре. Обоснуйте целесообразность включения предложенных вами вопросов в анкету. Проверьте
себя:
Помогает ли ответ на каждый из поставленных вами вопросов
достичь цели обследования?
Является ли формулировка вопросов краткой и ясной?
Не содержатся ли в формулировках слова, термины, которые могут
быть непонятны? Как возможно заменить их, не искажая смысла вопроса?
Соблюден ли принцип расположения вопросов от простых к слож-
ным? Соблюдена ли логическая последовательность?
Не вызывают ли вопросы отрицательных эмоций у респондентов? Не
задевают ли они достоинства человека?
Не забыли ли вы включить в анкету варианты ответов на вопросы?
114
Глава 7. Маркетинговые коммуникации
7.1. Система маркетинговых коммуникаций
Процесс продажи товара − это также коммуникация, которую
рассматривают, прежде всего, социологи и маркетологи. Окончательное
решение купить (не купить) принимается в результате воздействия массы
факторов. Воздействие этих факторов и обратная реакция покупателя и
составляют сущность коммуникативного процесса в торговой сфере.
Продвижение (англ. – promotion) – это любая форма сообщений,
используемых фирмой для информирования, убеждения или напоминания
потребителям о своих товарах и их достоинствах.
Коммуникации (в маркетинге) – методы и формы подачи информации и
воздействия на определенную (целевую) аудиторию.
Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую
деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и
самой фирмы в представлении потребителей [12].
Формы продвижения имеют разную эффективность в зависимости от
типа покупателей. Так, для организаций-покупателей (корпоративных
клиентов) более важна личная продажа, поскольку их численность не очень
высока, потребности специализированы и при этом имеют географическую
концентрацию. Рекламу следует размещать в специальных журналах,
предназначенных для потенциальных корпоративных клиентов.
Для воздействия на розничных и оптовых торговцев эффективней
личные контакты (продажи) и стимулирование торговли. Для обращения к
потребителю считают наиболее эффективным использование рекламы и
стимулирование потребителей.
Факторы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций.
Разрабатывая мероприятия комплекса продвижения, компании должны
учитывать следующие факторы:
− тип рынка;
− готовность к покупке;
− жизненный цикл товара;
− положение компании на рынке.
115
Основные виды маркетинговых коммуникаций
Реклама
Стимулирование
сбыта
PR
Личная
продажа
Прямой
маркетинг
Реклама в
печати, по
каналам телеи радиовещания
Конкурсы, игры,
тотализаторы,
лотереи
Пакеты
информации для
прессы
Торговые
презентации
Продажи по каталогам
На упаковке
Призы и подарки
Выпуск
видеоновостей
Встречи и
собрания
Прямая почтовая
рассылка
Рекламные
ролики
Бесплатные
образцы товаров
Выступления
Поощрительные
программы
Телемаркетинг
Справочники
Демонстрации
Пожертвования
Телемагазины
Рекламные
щиты и
постеры
Купоны
Спонсорство
Факсимильные
обращения
Брошюры и
буклеты
Отраслевые и
торговые выставки и ярмарки
Ежегодные отчеты
Промышленноторговые выставки и
ярмарки
Электронные
покупки
Рекламные
планшеты
Скидки
Публикации
Электронная почта
Экспозиции в
местах
продаж
Низкий
кредитный
процент
Отношения с
общественностью
Голосовая почта
Аудиовизуальные
материалы
Снижение цен
Лоббирование
Таблица 7
Рейтинг эффективности воздействия средства коммуникаций на
потребителя в зависимости от этапа жизненного цикла товара представлен на
рис. 17.
Рис. 17. Рейтинг эффективности воздействия средства коммуникаций
на потребителя в зависимости от этапа жизненного цикла товара (ЖЦТ)
116
Каналы коммуникаций делятся на личные и безличные.
Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность
средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и
распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых
отношений.
Как деятельность это прежде всего коммуникационная политика,
особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его
мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход
на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной
доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и
развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга,
уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.
Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и
способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять
информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных
видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам,
сбыту). Современное эффективное направление формирования такого
комплекса − интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.
Как конкретные действия это процессы передачи и восприятия тех или
иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к
определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже
состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов
маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении
какого-либо конкретного продукта (товара) по поводу степени его
соответствия уровню развития потребности, специфике и остроте проблемы
субъекта маркетинговых отношений, так и в отношении образа определенной
группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации).
Это могут быть, например, действия, позволяющие: выявить целевую
117
аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики;
определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном
выражении); обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме
и товаре; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать
благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки
[12].
Принято различать следующие виды маркетинговых коммуникаций:
− реклама − любая форма неличного представления и продвижения
идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;
− формирование благоприятного общественного мнения об
организации и ее продукции, называемое также public relations или иногда
«паблисити», в наиболее распространенном русском переводе − «связи с
общественностью» или, что правильнее, отношения с
определенными социальными группами;
− личные контакты и продажи, прямая коммуникация, директ-маркетинг −
персонифицированное представление товара или в ходе беседы с одним или
несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;
− комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия
продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также
другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание
обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).
Системный брендинг это создание, распространение, укрепление,
сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных
разработок с привлечением разносторонних специалистов в области
экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.
Маркетологи еще с 50-х годов XX века говорили о необходимости
интеграции усилий в сфере маркетинговых коммуникаций, о так называемых
тотальных коммуникациях. К началу XXI века многие лидеры рынка в
различных отраслях, стремясь скоординировать разрозненные усилия
отдельных подразделений и повысить эффективность работы, создали
118
объединенные службы, департаменты коммуникаций, включив туда отделы,
отвечающие за рекламу, связи с общественностью (PR), прямые продажи,
продвижение и стимулирование сбыта, упаковку и др., объединив и
оптимизировав их бюджеты.
В теории новое организационное решение получило название
«интегрированные маркетинговые коммуникации» (в английском языке −
IMC, в русском − ИМК). В начале 1990-х годов основателями этого
направления стали Д. Шультц и С. Тонненбаум, заложившие в 1992 году
концептуальную основу для дальнейших разработок в этой области. Новое
направление маркетинговой деятельности сделало своей базой
предположение о том, что потребитель все равно интегрирует в своем
сознании усилия коммуникаторов. Если информация из разных источников
противоречива, это вызывает недоверие к компании. Оптимально не ждать,
удастся ли потребителю сформировать целостное непротиворечивое
представление о фирме и ее товарах, воплощаемое в брендах, а предложить
ему такое четкое и убедительное представление, реализовав единую
коммуникационную стратегию.
Принципиальное отличие программ интегрированных маркетинговых
коммуникаций в том, что они являются не сложением различных
традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной
коммуникацией, ориентированной на установление отношений,
преимущественно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для
каждой из которых выстраивается соответствующая модель. Это отвечает
тенденции ко все более дробной, индивидуализированной сегментации рынка.
Интегрированный подход с использованием единых идей, единого менеджмента и
единого финансирования позволяет это сделать и дает ощутимые результаты,
среди которых:
− оптимизация охвата аудитории за счет более четкой целевой
ориентации;
119
− согласованное многоканальное информирование о продукте и его
свойствах и создание условий для более быстрого и эффективного брендинга;
− возможность сконцентрировать усилия на привлечении на сторону
компании лидеров общественного мнения;
− создание двусторонней связи с потребителями;
− демонстрация социальной позиции производителя (стратеги-ческая,
репутационная составляющая);
− составление обстоятельных баз данных в отношении специа-листов и
потребителей с возможностью продолжения общения − анализ
потребительских ожиданий, удовлетворенности и т.д.
7.2. Виды маркетинговых инструментов
Виды маркетинговых инструментов включают в себя рекламу, директмаркетинг, брендинг, PR-деятельность (связи с общественностью),
паблисити, стимулирование сбыта, программы лояльности, спонсорство,
личные продажи, торговые презентации.
Реклама представляет собой связи, которые передаются от рекламодателя к целевой аудитории с целью информировать потребителей о товаре
или для того, чтобы стимулировать их к покупке продукции. Эта связь
осуществляется, как правило, через различные формы платных медиа – ТВ,
радио, печатную рекламу, рекламные щиты и через распространенный в
последнее время продакт-плейсмент (скрытая реклама в фильмах,
телепередачах, музыкальных клипах, книгах). Коммерческие предприятия
используют рекламу для привлечения потребителей своей продукции, в то
время как некоммерческие организации размещают рекламные объявления
для повышения уровня осведомленности населения или для того, чтобы
призвать население к изменению поведения или восприятия (в случае
социальной рекламы).
Директ-маркетинг, или прямой маркетинг, является такой формой
маркетинговых коммуникаций, при которой предприятия и некоммерческие
120
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]