Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом в туристской индустрии. Учебное пособие
.pdf
Маркетинг курортов и лечебно-оздоровительных центров сложен для
организации, так как основан на использовании специфических видов
природ-ных ресурсов, специальной медицинской базы, квалифицированного
персона-ла, постоянных научных исследований. Главной целью маркетинга
курортов и лечебно-оздоровительных центров является удовлетворение
рекреационных потребностей людей за счет применения разнообразных
лечебных факторов курортов и лечебно-оздоровительных местностей.
Необходимо формирование особой курортной культуры – соблюдение
определенных норм и правил поведения людей на отдыхе с учетом возраста и
состояния здоровья отдыхающих.
Как особый вид маркетинга территорий выделяют маркетинг
достопримечательностей, являющийся также частью маркетинга имиджа
территории. Достопримечательности формируют имидж территории и
являются основой позиционирования территориального туристского
продукта. С точки зрения маркетинга достопримечательность – это
информационно насыщенные объекты показа (демонстрации), формирующие
привлекательный имидж туристской территории и являющиеся основой для
развития туристской деятельности.
8.3. Стратегии маркетинга территорий
Традиционно выделяют четыре группы стратегий маркетинга
территорий.
Маркетинг имиджа – создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. Это самая
низкозатратная стратегия, так как не требует радикальных изменений
инфраструктуры, а концентрируется на улучшении коммуникативных
аспектов, информации и пропаганде уже существующих преимуществ.
Маркетинг привлекательности направлен на повышение притягательности территории для человека, развитие особых черт, обеспечивающих
конкурентные преимущества территории. Для потребителей это обычно
141
историко-архитектурные объекты. Притягательность территории обеспечивается путем ее благоустройства, создания пешеходных, музейных, исторических, торговых зон, развития архитектуры, культуры, спорта [15].
Маркетинг инфраструктуры – деятельность по обеспечению эффективного функционирования и развития территории в целом. Аргументы,
позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны
потребителей, делят на две группы:
1. Аргументы функционирования:
- обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка;
- состояние и эксплуатация жилищного фонда (в т.ч. гостиничного);
- состояние дорог, транспортного обслуживания, водо-, газо-, тепло-,
электроснабжения;
- уборка мусора;
- наличие парков, благоустройство;
- наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений.
2. Аргументы развития (перспективности):
- возникновение новых и развитие старых производств;
- динамика производственной и рыночной инфраструктуры, комму-
никаций;
- уровень занятости и ее структура;
- уровень благосостояния;
- динамика инвестиций;
- развитие высшего и послевузовского образования.
Специфическими инструментами маркетинга инфраструктуры являются выставки, ярмарки; тематические парки; декады, месячники культуры и
искусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт,
связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования,
культуры, здравоохранения, отдыха и спорта.
142
Маркетинг населения, персонала – это работа с жителями территории.
Цель – поддержка маркетинговой активности территории изнутри. К задачам
данной стратегии относятся:
1) формирование местного патриотизма;
2) формирование и поддержание доброжелательной мотивации внутри
региона по отношению к приезжим, их привлечение в регион.
Настроение жителей является важной частью региона как товарного
продукта. Территории выбирают разные маркетинговые стратегии персонала:
- территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой
выдвигают данный аргумент для привлечения в регион предпринимателей с
целью создания новых рабочих мест;
- территории с избытком рабочих мест и нехваткой рабочих рук, для
привлечения новых работников могут рекламировать положительные
возмож-ности для проживания, перспективы роста, высокую заработную
плату, возможность выбора профессии и т.д.;
- для привлечения людей конкретных профессий и уровня квалифика-
ции можно использовать адресный маркетинг;
- противодействующий маркетинг применяют, если в регионе переиз-
быток, например, ищущих заработок приезжих или студентов и т.д.
Специалисты рекомендуют при выборе той или иной стратегии
маркетинга территорий учитывать реальный потенциал притягательности
региона, финансовые и другие возможности в отношении реализации
стратегии.
Этапы маркетинговой стратегии территории:
1. Исследовательский: всесторонний анализ и сбор информации по
туристской дестинации:
- анализ спроса: туристские потоки, основные рынки и др.;
- анализ имиджа дестинации;
- анализ предложения.
Инструменты оценки территории как товара или продукта:
- SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон территории);
143
- STEP-анализ (анализ влияния социальных, технологических, экономи-
Что вызывает
интерес
Виды рынков
(где найдем,
откуда
привлекаем,
транспортная
доступность)
Характеристика
клиентов
Преимущества
- Море, солнце, лыжи;
- красота природы /
безлюдье;
- оздоровительный отдых;
- азартные игры;
- культура / история/
наследие;
- события / спорт;
- тематические
парки;- уникальные
товары: вино, пиво,
духи, одежда, часы
- В Европе;
- не в Европе;
- в своей стране;
- в регионе;
- местные жители;
- сезонные / круглогодичные;
- язык
- Возраст;
- доход;
- семьи/ группы/
одиночки;
- профессионалы;
- стиль жизни;
- этнические /
религиозные группы
- Уникальность;
- подлинность;
- цена;
- удобство;
- качество;
- питание;
- сервис;
- материальная база;
- транспорт;
- гостеприимство
ческих и политических факторов);
- топохронный анализ (дает представление о качестве историко-
культурного наследия);
- ресурсный анализ (оценка уровня коммерциализации ресурсов);
- рейтинги и списки (оценка восприятия территории со стороны
потребителей).
2. Этап разработки: формирование маркетинговой стратегии:
- разработка новых туристских продуктов;
- план повышения конкурентоспособности;
- план Интернет-маркетинга;
- разработка бренда и рекламной кампании.
3. Реализация: внедрение маркетинговой стратегии.
Маркетинговая стратегия территории должна иметь конкретно
выраженные цели.
Схема для анализа туристской территории может быть представлена в
виде табл. 9.
Сегментационные переменные для туристского рынка
Таблица 9
(по любым переменным)
144
Алгоритм комплексного подхода к формированию маркетинговой
Что привлечь
Уникальность
- Охват продуктов / рынков;
- дифференциация (виды туризма);
- сценарии продвижения и обслуживания;
-.отношения с потребителями (технологические, эмоциональные);
- структура цены;
- выгоды потребителей (ценности)
- Ключевые компетенции;
- ключевые активы;
- ключевые процессы;
- поставщики (кто поставляет продукт);
- партнеры (кто вкладывает в продвижение
продукта);
- границы проекта (что предлагается по
продвижению)
стратегии развития туристской дестинации:
1. Исследование имиджа территории на рынках, формирование имиджа
и брендинговой стратегии.
2. Анализ туристского потенциала дестинации, анализ спроса и предло-
жения, формирование конкурентоспособных туристских продуктов.
3. Разработка и внедрение мероприятий, направленных на повышение
конкурентоспособности туристской дестинации.
4. Формирование системы Интернет-маркетинга территории.
5. Разработка и внедрение маркетингового плана, осуществление прак-
тической реализации мероприятий маркетинговой стратегии.
Формирование маркетингового плана включает в себя следующие
этапы:
- Маркетинговый анализ территории.
- Определение приоритетов, критериев и показателей эффективности.
- Выбор целевой аудитории.
- Проектирование конкурентных преимуществ.
- Разработка первостепенных и второстепенных мероприятий.
- Определение этапов реализации и критериев оценки результатов.
Концепцию позиционирования территории можно схематично
представить в виде табл. 10:
Концепция позиционирования территории
Таблица 10
145
Планирование маркетинговой кампании включает этапы:
1. Разработка первостепенных и второстепенных мероприятий.
2. Определение этапов реализации и критериев оценки результатов (по-
вышение индекса лояльности…).
3. Определение приоритетных каналов.
4. Список мероприятий и базовых проектов (2-3) (событийные проекты
могут быть имиджевые и продуктовые).
5. Определение организационных инструментов и партнерства (задать
правила игры: например, финансирование 50х50).
Контрольные вопросы
1. Что такое маркетинг территорий?
2. Дайте характеристику субъектов маркетинга территорий.
3. Назовите внешние и внутренние факторы, влияющие на развитие
туризма в регионе.
4. Перечислите и охарактеризуйте виды маркетинга территорий.
5. Какие группы стратегий использует маркетинг территорий?
6. Назовите этапы формирования маркетинговой стратегии территории.
146
Глава 9. Брендинг территорий
9.1. Сущность бренда территорий
В условиях острой глобальной конкуренции перед государствами и их
территориями − регионами, городами − стоит задача найти способ отличиться
от других стран и регионов, найти свою нишу на глобальном рынке инвестиций или на туристическом рынке. Именно идентичность и репутация
страны и региона, закрепляемые в её бренде, становятся сегодня наиболее
эффективным инструментом в конкурентной борьбе. В отличие от бренда
товара или бренда компании, создание и управление брендом региона
обеспечивают не только и не столько экономический, но и политический и
весьма мощный социальный эффекты: привлечение инвестиций и туристов,
укрепление интеграционных процессов, консолидация интересов и усилий
населения и власти региона, информирование общественности о достижениях
региона.
В современных условиях перехода мирового экономического сообщества на
новый уровень технологической конкуренции – конкуренции ценностей −
инструментами такого подхода могут выступать методы неценовой
конкуренции регионов.
Одним из наиболее привлекательных методов неценовой конкуренции
является брендинг регионов как процесс осознанного и целенаправленного
формирования бренда региона для создания долгосрочной связи с
различными целевыми группами (инвесторами, туристами и собственным
населением) на основе целостного и эмоционально окрашенного
представления о регионе.
В отличие от корпоративного, региональный бренд представляет собой
нечто большее, чем «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание» [13,
с. 235]. К сожалению, ни запоминающееся имя, яркая символика или
уникальные региональные особенности еще не означают наличия бренда. Дж.
Хилдрет характеризует региональный бренд как «ускользающий от анализа
147
психологический феномен», который пока еще непостижимым образом
приносит вполне осязаемые экономические выгоды. По мнению Д. Визгалова,
региональный бренд нельзя создать – его можно только «взрастить» на стыке
между идентичностью и имиджем региона [8, C. 36].
Традиционно считается, что бренд региона имеет преимущественно
внешнюю направленность и его роль заключается в обеспечении
идентификации региона внутри страны и за ее пределами, в выгодном для
него свете с целью привлечения извне туристов, квалифицированных
мигрантов, новых жителей и, конечно же, инвесторов. С последними
связываются надежды на достижение устойчивого и долгосрочного
экономического роста и развития в регионе, поскольку привлеченные извне
инвестиции «овеществляются» в регионе в форме основного капитала и
не могут «уйти» за его пределы.
Исследователи бренда территорий отмечают, что весьма сомнительно,
что бренд региона в первую очередь заинтересует внешних инвесторов в
сравнении с такими факторами инвестиционного климата, как налоговые
льготы, инфраструктура и низкий уровень коррупции. Однако отмечают, что
даже применение институциональных механизмов для стимулирования
инвестиций (налоговые льготы, каникулы, а также инвестиции государства в
инфраструктуру) оказываются недостаточными для привлечения инвестиций
в регионы.
Представляется очевидным, что бренд региона должен быть направлен
в первую очередь не на так называемую «широкую общественность», а на
«местных жителей». В этом случае брендинг будет означать процессы,
ведущие к развитию идентичности и имиджа региона, позволяющие
добиваться в идеале полного отражения одного в другом. Ключевым
аспектом брендинга выступает лояльность потребителей регионального
бренда, которую можно достичь, применив клубную модель,
предусматривающую регулярные контакты с членами клуба и
предоставление им ценного пакета привилегий с целью повышения
148
гражданской и социальной активности на основе эмоциональных
взаимоотношений.
С. Анхольт, один из наиболее известных и влиятельных специалистов в
области брендинга территорий, отмечает, что в современном мире
единственной супердержавой является общественное мнение, и именно с этой
супердержавой практически все государства пытаются построить дипломатические отношения [5].
С. Анхольт впервые в 2002 году употребил словосочетание брендинг
мест в качестве термина. Примерно в это же время в английском журнале
«Управление брендом» С. Анхольт также впервые использовал фразу
«национальный брендинг», что стало определенной вехой для специалистов в
области бренд-маркетинга. В связи со сложной ситуацией при применении
территориального брендинга в 2007 году Саймон Анхольт в своей теории
стал использовать новое понятие «конкурентная идентичность» («competitive
identity»), которое в некоторой степени могло объяснить и расширить более
узкое понятие «национальный брендинг». Суть этого уточнения заключалась в
том, что территориальный имидж не может быть построен из ничего, для
достижения эффекта необходим «синтез бренд-менеджмента с публичной
дипломатией, сопровождаемой активным развитием торговли, инвестиций,
туризма и экспорта» [5]. Цель конкурентной идентичности состоит в
стимуляции инноваций, а уже имеющиеся нововведения рассматриваются как
основная часть стратегии по улучшению имиджа территории на
международной арене. Когда подобные инновации существуют, это
доказывает конкурентоспособность того или иного места.
С. Анхольт рассматривает также понятие «цикл конкурентной
идентичности», который показывает процесс становления конкурентоспособности идентичности государства как бренда. Этот процесс зависит от
правильно выверенной стратегии государства, а также от введения инноваций
во все сферы жизни (в культуру, туризм, образование, промышленность,
правительственную политику), что приводит к постоянному обмену новыми
149
идеями в государстве. Чтобы стимулировать приток дальнейших инвестиций,
усилить международное влияние и развивать далее сферы, использующие
инновационные методы, государство должно вовремя и эффективно прибегать к каналам коммуникации, чтобы на достойном и приемлемом уровне
иметь возможность представить свои нововведения иностранным и
сторонним аудиториям (в противном случае может возникнуть ситуация
несоответствия между уже сформировавшимся обликом или бренд-имиджем
государства и реальностью, что может стать препятствием на пути успешного
становления бренда страны или региона). Если успехи и уместные инновации
распространяются повсеместно и вовремя, то медиа привыкают к
положительной атмосфере и историям со знаком плюс, исходящим от
конкретной страны, что, в свою очередь, усиливает репутацию, которая
вдохновляет государство на новые инновации. Подобный круговорот брендимиджа положительно влияет и на бизнес-структуры, и на правительство.
Теоретические и практические аспекты создания бренда региона
исследовали многие ученые. Так, вопросы маркетинга территорий освещены
в работах Котлера Ф., Асплунда К., Рейна И., Хайдера Д. [7], представивших
свою концепцию, согласно которой в современном мире граждане становятся
потребителями, а территории (города, регионы и страны) − товарами.
Большое значение имеют работы С. Анхольта, предлагающего систему
оценки национального бренда по таким направлениям развития, как туризм,
экспорт, люди, культура, инвестиции, иммиграция. Но единого понимания
категории «брендинг территории» еще не достигнуто. К тому же в доступных
источниках мало внимания уделяется рассмотрению территориального
брендинга как технологии для достижения успеха региона.
Р.И. Шнипер [13] разработал теорию региональных воспроизводственных
циклов, суть которой заключается в том, что все стадии общественного
воспроизводства (производство, распределение, обмен и потребление) имеют
определенные границы.
150
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]