Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом в туристской индустрии. Учебное пособие
.pdf
целевую аудиторию. По результатам анализа полученных данных
Показатели
Содержание показателей
Известность
Сколько людей из целевой аудитории вспомнили, что видели
коммуникационное сообщение
Узнаваемость
Сколько людей из целевой аудитории вспомнили суть
коммуникационного сообщения
Адресность МК
Насколько точно коммуникационное сообщение «попало» в
цель
Понимание
Как поняла целевая аудитория смысл коммуникационного
обращения; было ли оно убедительным
Имидж продукта
Восприняла ли целевая аудитория продвигаемый продукт
положительно, сочла ли она его подходящим для себя
Установки по отношению к продукту
Как были восприняты коммуникационное обращение и
продви-гаемый продукт
Вовлечённость
Какие ощущения (ассоциации) вызвали информация и
символы у целевой аудитории
Убедительность
Вызвало ли коммуникационное обращение интерес, достаточный для совершения покупки
Факты покупки
Измерение объёмов пробных и повторных покупок
Имидж марки
Как изменился имидж марки после проведения коммуникационных мероприятий
Близость марке
Насколько «близкой» целевой аудитории стала марка,
компания-производитель
Каналы МК
Оценка степени охвата целевой аудитории средствами маркетинговых коммуникаций
выбираются те коммуникационные сообщения, которые рекомендуется
использовать при проведении программы продвижения. После проведения
программы продвижения с помощью пост-тестов оценивается её
эффективность. В пост-тестах замеряется большое количество различных
показателей, таких, как вспоминаемость, узнаваемость, намерение совершить
покупку и др. В табл. 7 предложен один из вариантов пост-тестов для оценки
коммуникативной эффективности программы ИМК [7, с. 361].
Таблица 8
Показатели, оценивающие коммуникативную эффективность
программы ИМК в ходе пост-тестов [7, с. 361]
Как следует из таблицы, к важнейшим параметрам оценки
коммуникативной эффективности программы ИМК в ходе пост-тестов
относятся те, которые связаны с показателями осведомлённости, степенью
понимания покупателями обращений и формированием имиджа бренда.
131
В заключение следует отметить, что объёмы мероприятий по
продвижению и изменение объёмов продаж не всегда тесно коррелируют с
объёмами маркетинговых мероприятий. На изменение объёмов продаж
оказывает влияние мода, поведение конкурентов, покупательские ожидания,
сезонность, экономическая ситуация в стране, которая может привести к
снижению доходов потребителей и др. Невозможно учесть динамику всех
показателей маркетинговой среды, однако своевременное обнаружение
тенденции к отклонениям в ситуации на рынке, в стране или в поведении
потребителей может обеспечить более благоприятный эффект от
маркетинговых коммуникаций.
Контрольные вопросы
1. Что входит в систему маркетинговых коммуникаций в туризме?
2. Что такое целевая аудитория и как ее определить?
3. От чего зависят и как определяются цели рекламы?
4. Чем различаются рациональные, эмоциональные и моральные
реклам-ные сообщения?
5. Что такое реклама дестинаций?
6. Какие средства распространения рекламы чаще всего используются в
туризме?
7. Как соотносятся маркетинговые и рекламные стратегии в туризме?
8. Каковы основные этапы планирования рекламной кампании?
9. Какие методы расчета рекламного бюджета являются наиболее предпоч-
тительными для туризма и почему?
10. Что такое медиапланирование?
11. Как оценить эффективность рекламной деятельности в туризме?
12. Какими документами регламентируется рекламная деятельность в
туризме?
13 Кто осуществляет контроль правильности соблюдения Закона о рекламе?
14. Что такое товарный знак и фирменный стиль предприятия туриндустрии?
15. Какова роль выставочной деятельности в туризме?
132
Глава 8. Маркетинг территорий
8.1. Сущность маркетинга территорий
Маркетинг территорий − это маркетинг в интересах территории, ее
внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании и действиях
которых заинтересована территория. Маркетинг территорий осуществляется с
целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и поведения
резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно
данной территории [17]. Основоположником концепции территориального
маркетинга является Филипп Котлер. В своей работе «Маркетинг мест» он
отмечает, что территориальный маркетинг является успешным, когда
основные целевые аудитории − жители и бизнес удовлетворены своим
регионом и когда регион соответствует ожиданиям и потребностям
посетителей и инвесторов [14]. Эта философия управления территорией
способствует ее социально-экономическому развитию посредством
удовлетворения потребностей частных лиц и экономических субъектов в
ресурсах с целью проживания и (или) ведения деятельности на территории
вне привязки к конкретному уровню территориального образования − регион,
страна, город [13].
Маркетинг территорий – это деятельность по управлению и развитию
территории, направленная на «повышению привлекательности сосредоточенных в
регионе человеческих, природных, рекреационных, материально-технических,
финансовых, информационных, инновационных и других ресурсов и
вовлечению их в процесс освоения и активного использования в желательных
для региона и страны в целом формах, объемах, направлениях» [16].
Маркетинговая деятельность обеспечивает, с одной стороны,
выявление, стимулирование и удовлетворение спроса целевых групп
потребителей в товарах и услугах, реализуемых на региональных рынках
(производимых как на его территории, так и за пределами), а с другой участие в обеспечении процесса развития внутрирегиональных и
133
межрегиональных рыночных отношений, стимулирование роста
конкурентоспособности территории.
Маркетинг территорий – это эффективно действующий комплекс форм,
методов, инструментов, маркетинговых и управленческих технологий,
направленных на формирование позитивного имиджа региона, наращивание
его конкурентных преимуществ и притягательности для других стран и
регионов, их хозяйствующих субъектов - инвесторов, предпринимателей,
туристов и других «потребителей» территории.
К началу XXI в. в российской литературе по маркетингу в связи с
проблемами развития региональной экономики сложился достаточно
обширный перечень определений, отражающих маркетинговый подход к
управлению территорией:
- региональный маркетинг - это маркетинг, реализуемый в интересах
региона, его внутренних, а также внешних экономических субъектов, во
внимании которых заинтересована территория;
- маркетинг региона - маркетинг, рассматривающий в качестве объекта
внимания и продвижения региона как бренда для его позитивного восприятия
как в рамках собственной территории, так и за ее пределами. Он нацелен на
создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в интересах ее внутренних, а
также тех внешних субъектов, с которыми желательно обеспечивать
взаимодействие;
- маркетинг, реализуемый в рамках региона (внутрирегиональный) -
аспект понимания термина «региональный маркетинг», обозначающий
уровень и конкретные характеристики развития маркетинговых отношений
субъектов внутри региона по поводу выявления потребностей и предпочтений, сложившихся на конкретной территории, и организации
продвижения на рынок конкретных товаров и услуг с использованием
маркетинговых инструментов.
134
Эволюция регионального маркетинга происходила в «направлении
понимания его как определенной философии управления территорией,
усложнения функций и принципов реализации с целью продвижения региона
на рынки страны и мира посредством креативного использования системы
маркетинговых решений и осуществления рациональной товарной, ценовой,
сбытовой и коммуникативной политики, профессионального регионального
менеджмента» [16].
К основным функциям маркетинга территорий можно отнести
следующие:
- формирование в регионах новых конкурентных сил, развитие
имеющихся преимуществ для сохранения или достижения более высоких
позиций на рынках;
- реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих поддержание
индивидуальной привлекательности территории для инвесторов, бизнеспартнеров, туристов и др. целевых аудиторий;
- проведение в порядке подготовки управленческих решений
маркетинговых исследований (в рамках микро- и макросреды региона,
системы рынков, рыночных субъектов и т. д.);
- сбор, обработка и интерпретация маркетинговой информации,
использование ее для формирования информационного пространства рынка в
интересах его участников;
- стратегическое планирование, динамика рынка, разработка
маркетинговых программ, имиджевых и др. проектов;
- обоснование стратегии наращивания брендового капитала региона в
целом, размещенных на его территории городов и др. поселений, развития их
конкурентных преимуществ;
- выбор тактики по поводу осуществления необходимых для этого
маркетинговых управленческих решений;
135
- разработка новых продуктов и услуг, стимулирование их производства
в регионе, обеспечение для этого необходимых взаимодействий с другими
регионами и странами;
- продвижение идей, технологий, товаров и услуг, создаваемых в
регионе, среди целевых групп потребителей посредством создания
соответсвующих их уровню и профилю логистических коридоров на
внутрирегиональные, межрегиональные или международные рынки, развитие
экспортного потенциала;
- коммуникационное сопровождение и инфраструктурное обеспечение
распределения и сбыта продукции и услуг, производимых в регионе или
ввозимых в него;
- активное рекламирование реально существующих (и возможных в
будущем) преимуществ региона и производимых в нем продуктов,
создаваемых технологий, оказываемых услуг; распространение информации о
них с использованием всех видов, форм и носителей рекламы, различных
медиаканалов, инновационных технологий (в том числе - Интернета, быстрой
печати и др.) на возможно более широкую аудиторию.
Основой маркетинга территорий является планомерное и системное
изучение состояния и тенденций развития территорий с целью принятия
рациональных решений. Отдельные цели и стратегии должны быть
объединены всеобщей философией менеджмента, опирающейся на изучение
различных точек зрения.
Для разработки концепции социально-экономического развития
региона и его отдельных территориальных образований (муниципалитетов)
на основе маркетинга региона необходимо осуществить следующие шаги:
− провести анализ мероприятий, предлагаемых различными
учреждениями, объединениями и лицами, изучить зарубежный опыт решения
социально-экономических проблем на уровне территории и его
территориальных образований (ревизия маркетинга);
136
− выявить потребности и возможности в развитии социально-
экономических процессов (разработка маркетинга);
− определить срочность и очередность проведения мероприятий в
соответствии с имеющимися ресурсами (разработка проекта маркетинга);
− с учетом имеющихся приоритетов сформулировать долгосрочную и
текущую концепцию маркетинга.
Важнейшим аспектом разрабатываемой философии маркетинга и
реализующей ее концепции является осознанная ориентация деятельности
всех административных органов на внешнюю среду. Важнейшим условием
для осуществления регионального маркетинга при решении задач
административного менеджмента является развитие эффективного
сотрудничества различных субъектов на стыке сфер деятельности различных
ведомств и рыночных структур. Если такое сотрудничество будет удачным,
то региональный маркетинг действительно будет иметь интегрирующие
функции.
Таким образом, ведущей целью маркетинга территорий является
создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения
субъектов - потребителей территории посредством формирования и
поддержания притягательности, престижа территории (места) в целом,
условий жизнедеятельности и деловой активности на территории, а также и
привлекательности сосредоточенных на территории природных, материальнотехнических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других
ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких
ресурсов.
Достижение этих целей подразумевает решение следующих задач:
− формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа,
деловой и социальной конкурентоспособности;
− улучшение степени идентификации граждан со своей территорией
проживания;
− создание уровня известности выше регионального;
137
− расширение участия территории и ее субъектов в реализации
международных, федеральных, региональных программ;
− привлечение на территорию государственных и иных внешних по
отношению к территории заказов;
− повышение притягательности вложения, реализации на территории
внешних по отношению к ней ресурсов;
− стимулирование приобретения и использования собственных
ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах;
− повышение конкурентоспособности расположенных в регионе
предприятий промышленности и сферы услуг;
− привлечение в регион новых предприятий.
Маркетинг территорий базируется на 4 основных элементах:
1. Территориальный продукт – ассортимент, количество и качество
ресурсов территории, востребованных потребителями: географическое
положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, сырьевые
ресурсы, уровень деловой активности, доступ к дешевым деньгам, уровень
развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка и т.д.
2. Цена территориального продукта – это затраты потребителей услуг
территории. Для жителей – это стоимость жизни, уровень доходов и
социальных льгот; для туристов – стоимость турпутевок, величина суточных
карманных расходов; для корпоративных потребителей – это транспортные
расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей фирм,
время и усилия для получения необходимой информации, стоимость проекта
(стройматериалов и оборудования, подготовки площадки, строительства);
налоговые льготы, правила раздела продукции и вывоз прибыли, степень
комфортности пребывания фирмы в регионе.
3. Размещение, распределение территориального продукта – это размещение материальных ресурсов, кадров или потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных
технологий, сетевых и виртуальных организационных структур в регионе.
138
4. Продвижение территории – это прежде всего рекламная и PR-
кампания, включая определение адресатов и каналов продвижения
информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов
ее предъявления.
Маркетинг территорий предполагает комплексное изучение факторов,
влияющих на развитие туризма в регионе. Все эти факторы принято делить на
внешние и внутренние.
Внешние факторы (экзогенные) – это факторы природной антропоген-
ной среды, которые обладают определенной независимостью от туристской
системы региона, формируют условия развития туризма. Они могут его как
стимулировать, так и сдерживать. К ним относятся природно-климатические,
географические, экологические, культурно-исторические, экономические,
финансовые, политико-правовые, технико-технологические, мировые
факторы.
Внутренние факторы (эндогенные) формируют и действуют в сфере
туризма: материально-технические (развитие средств размещения, транспорта, предприятий общественного питания, бытового обслуживания,
рекреационной сферы, розничной торговли и др.), информированность
потребителей, изменение их предпочтений, координация деятельности в
сфере туризма, интеграция, кадровое обеспечение туризма, развитие
туристского бизнеса и др. [15].
8.2. Виды маркетинга территорий
По уровням объектов маркетинг территорий делится на различные
виды: маркетинг страны, региона, города и других локальных мест.
Маркетинг страны ориентирован на улучшение (поддержание) ее
имиджа, конкурентоспособности, притягательности для других стран и их
хозяйственных субъектов, других социальных институтов, населения,
престижа в международных организациях. Основные аргументы – повышение
уровня жизни и благополучия отдельных граждан и фирм, создание искушен-
139
ного внутреннего спроса, активная государственная политика, направленная
на сохранение этих изменений при поддержании открытости экономики
страны, в том числе для международной конкуренции.
Маркетинг региона в значительной степени решает те же задачи и
использует те же средства, что и маркетинг страны, но на соответствующем
уровне. Одним из его важнейших инструментов являются региональные
товары, которые, с одной стороны, приносят доход территории, с другой продвигают регион на внешних по отношению к нему рынках. Некоторые
регионы целенаправленно формируют в сознании сугубо региональные
бренды продуктов, их ассоциации с названиями регионов.
Маркетинг городов изучает потенциальные возможности города в
пределах как его территории, так и внутренних и внешних субъектов,
которые находятся в сфере его интересов. Маркетинговая деятельность
должна быть направлена на продвижение городских продуктов и услуг и
основана на формировании эффективной системы отношений между
городскими властными структурами и целевыми группами,
представляющими места инорайонных пользователей городских продуктов.
Маркетинг городов – это процесс планирования, координации и контроля
прямых связей городского управления с различными партнерами и целевыми
группами.
Город как объект маркетинга представляет собой:
- объект продвижения (продукт);
- объект формирования отношений.
Специфические особенности маркетинга городов: высокая плотность
населения, высокая стоимость жизни и земли, концентрация деловой и
транспортной инфраструктуры, размещение местных и вышестоящих органов
власти, напряженность экологии, насыщенность информационной и образовательной среды, концентрированная обеспеченность современными городскими удобствами.
140
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]