Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление маркетингом. Учебное пособие
.pdf
Управление продвижением
Цели продвижения делятся на две большие сферы: стимулирование
спроса и улучшение образа предприятия. К целям продвижения можно
отнести: создание образа престижности товаров и услуг предприятия;
увеличение сбыта продукции; внедрение на рынок новых марок;
порождение узнаваемости новых товаров и услуг; стимулирование
деятельности торговых посредников; информирование потребителей о
различных мероприятиях, проводимых
фирмой; создание благоприятной
информации о компании и т.д.
В плане маркетинга необходимо представить как основные цели и
задачи продвижения, так и цели и задачи в разрезе отдельных инструментов
продвижения.
Основные цели маркетинговых коммуникаций «ТЦ»:
– поиск перспективных ниш и направлений развития «ТЦ»;
– меры по переводу потенциальных потребителей в активные;
– повышение конкурентоспособности «ТЦ»;
– увеличение занимаемой доли рынка.
Вспомогательные цели маркетинговых коммуникаций «ТЦ»:
– анализ внешней маркетинговой среды;
– организация маркетинговых исследований и мониторингов;
– исследование факторов, определяющих структуру и динамику
потребительского спроса на товары и услуги (собственные и конкурентов).
Помимо бренда ТЦ в целом существуют ряд ТК, которые
представляют собою отдельные
бренды, входящие в общий бренд, для
которых необходимо продвижение: Интерспорт, Успех (бренды по
сегментации по возрастным категориям), ДОиО, Бенеттон, Мекс, Садовый
Центр. Отдельно «Товары для детей» (школьный базар»), ТК «Дом
текстиля», «Словакия», «Все в дом».
Поэтому итоговый план по маркетинговым коммуникациям должен
быть составлен с учетом продвижения бренда ТЦ и продвижения
по
отдельным брендам.
Пример продвижения ТК «Успех» (табл. 7).
Цель: Имидж-Сбыт.
Аудитория: достигшие успеха, высокое социальное положение,
возраст от 25 лет.
Ценовая категория: HiMedium, Premium.
Роль: подчеркнуть свой статус.
Экономическое положение: высокий, средний.
Менталитет: городской.
Мотив: превосходство.
Позиционирование: успех – превосходство во всем.
Также были определены коммуникации и каналы, наиболее
подходящие для данной аудитории.
21
Коммуникации: презентация, программа лояльности, имиджевая
реклама, POS.
Таблица 7
Мероприятия по продвижению ТК «Успех»
Сроки Мероприятия Затраты, руб.
8 марта Только 8 марта в магазине «Успех» каждой
покупательнице – цветы. Отметьте Ваш
любимый праздник вместе с нами.
С 20 апреля по
20 мая
24 мая «5 лет
ТК Успех»
Апрель Выездная презентация 50000
В течение года Имиджевая реклама в глянцевых журналах
Сентябрь Выездная презентация 50000
Ноябрь (начало
декабря)
19 и 26 октября Всем покупателям на сумму свыше 5500 руб.
В течение года Представительская и сувенирная продукция в
Постоянно Присутствие (POS) и перекрестный
Итого: 788500
Акция «С днем рождения ТК «Успех».
Приходите в «Успех», покупайте самую
успешную одежду и письменно поздравьте
салон с днем рождения.
VIP – вечеринка в честь дня рождения 40000
«WC», «Сарафан» по 4 выпуска в год
VIP-вечеринка. 80000
индивидуальный потрет от
профессионального художника.
рамках формирования лояльности
маркетинг с WC, автосалонами (Ауди, BMW,
Тойота, Ниссан).
5000 оформить зал +
45 человек *400
рублей букет =23500
5000
250000
40000
100000
150000
Стимулирование торгового персонала
В настоящее время мотивация продавцов состоит в материальном
стимулировании их в зависимости от объема продаж. Каждый продавец получает заработную плату, состоящую из нескольких частей: базовый оклад,
премия в зависимости от общей прибыли (процент премии зависит от стажа
работы сотрудника, до 1 года – 3%, от 1 до 3 лет – 5%, более 3 лет – 7%),
а
также от личных продаж сотрудника (доля продавца составляет 10% от
проданного им товара). При этом индивидуальные продажи отслеживаются
при помощи отчетов в программе «1С» (каждый сотрудник перед продажей
входит в программу под своим логином и паролем и отпускает товар). Такая
схема оплаты труда стимулирует продавцов продавать больше товаров по
высоким ценам
, и, по мнению их руководителей, является оптимальной.
Однако в этой схеме отсутствует стимулирование торгового персонала относительно качества выполнения ими условий текущих акций в рамках
маркетинговых мероприятий.
22
Задание
Используя данные, приводимые в кейсе 2, ответьте на следующие во-
просы и выполните предлагаемые задания:
1. Сформулируйте базовые цели «ТЦ».
2. Постройте матрицу SWOT-анализа «ТЦ». Разработайте основные
стратегии «ТЦ». На основе рассмотренных факторов проведите более подробный управленческий анализ, используя систему McKinney, которая
обеспечивает комплексный охват всех сторон деятельности «ТЦ».
3. Предложите вариант
оптимизации организационной структуры департамента маркетинга за счет найма маркетолога. Разработайте требования, которые предъявляются к кандидатуре на должность маркетолога. Разработайте обязанности нанимаемого маркетолога.
4. Проведите предварительные расчеты предполагаемых расходов по
найму нового сотрудника на годичный период.
5. Опишите основные способы (инструменты) продвижения бренда
ТЦ и отдельных брендов.
6. Разработайте анкету
для анкетирования покупателей для
маркетинговых исследований: «Реакции покупателя на рекламную
кампанию», «Спонтанная узнаваемость торговой марки «ТЦ».
7. Разработайте систему повышения эффективности реализации рекламных кампаний на основе внедрения системы мотивации торгового персонала.
8. Используя данные прил. к кейсу 2, разработайте мероприятие по
созданию интернет-магазина в «ТЦ».
Приложение к кейсу 2
Предполагаемые затраты на создание интернет - магазина
№
п/п Тип затрат Цель затрат
Единовремен-
1
ные
Единовремен-
2
ные
Единовремен-
3
ные
Единовремен-
4
ные
Единовремен-
5
ные
Единовремен-
6
ные
Всего единовременных затрат
Закупка 2 рабочих станций, лазерного принтера,
кассового аппарата
Монтаж локальной сети и настройка оборудования 3000
Покупка домена и хостинга. Регистрация домена
в зоне ru.
Хостинг на надёжном, быстром сервере, 500 Мб, неограниченный трафик, PHP, MySQL, на год
Разработка «движка» интернет-магазина: дизайн,
проектирование, программирование, наполнение товарами, размещение в интернете.
Настройка программного обеспечения. 3000
Сумма
(руб.)
60000
590
3000
60000
12959
0
23
Расходы на: бухгалтерское сопровождение, должность
6 Постоянные
7 Постоянные
8 Постоянные
9 Постоянные Реклама в Яндекс. Директ 2000
10 Постоянные Реклама в Яндекс. Маркет 2000
11 Постоянные Другая он-лайновая и офф-лайновая реклама 3000
12 Постоянные Поддержка и развитие сайта интернет-магазина 5000
13 Постоянные
Всего постоянных затрат 55000
ИТОГО
менеджера по приемке и обработке заказов, курьера
по доставке заказов
Аренда офиса или комнаты рублей в месяц (помещение площадью около 10 кв. м ).
Ежемесячная плата за телефонные линии, доступ в
Интернет, продление аренды домена и хостинга
Офисные расходы (расходные материалы для оргтехники, канцелярские товары и пр.)
22000
8000
3000
10000
18459
0
Кейс 3. Приборостроительное объединение
Общие сведения о предприятии
Крупнейшим производителем газорегулирующего оборудования на
территории стран СНГ является приборостроительное объединение «Ротор». На сегодняшний день регуляторы давления и газорегуляторные пункты «Ротор» эксплуатируются более чем в 70 регионах РФ, а также в Белоруссии, Украине, Молдове, Казахстане, Узбекистане, Киргизстане, Таджикистане, Туркменистане, Азербайджане.
Группа компаний «Ротор» – это динамично развивающаяся бизнесгруппа, специализирующаяся на промышленном производстве приборной
продукции и газового оборудования.
Сегодня «Ротор» представляет собой группу предприятий, куда входят следующие специализированные структуры:
– «Ротор» – производитель приборной, газовой и автомобильной продукции;
– ЗАО «Торговый дом „Санар“» – эксклюзивный дистрибьютор газового оборудования производства «Ротор», поставщик материалов
и ком-
плектующих;
– ООО «Манометр» – производитель приборной продукции общепромышленного назначения;
– ООО Лизинговая компания «Энакс»;
– ЗАО «Ротор-С» – транспортная компания;
– ООО «Лечебно-диагностический центр „Доктор“ – обеспечение
комплексного медицинского обслуживания сотрудников предприятия группы «Ротор»;
– ООО «Спортивно-оздоровительный лагерь и Спортивный клуб»;
– благотворительный фонд «Наша жизнь» – осуществление благотворительных программ и оказание помощи учреждениям социальной сферы.
24
Предприятие «Ротор» является крупнейшим разработчиком и производителем газового оборудования в РФ. Более чем за 10 лет работы в этом
направлении номенклатура газовых изделий превысила 80 позиций. Продукция предприятия отличается безопасностью, длительным сроком службы и поставляется во все регионы России и СНГ.
На предприятии «Ротор» внедрена система качества, которая соответствует
требованиям ГОСТ Р ИСО 9001-96 и стандартам СРПП ВТ. Все разрабатываемые и выпускаемые изделия внесены в Госреестр России. Все это,
а также новизна конструкции газового оборудования обеспечивает определенные преимущества в сравнении с отечественными аналогами.
Инвестиционная деятельность:
– «Ротор» входит в некоммерческое партнерство «Агентство проектного инвестирования», которое действует при Координационном совете по
инвестициям. Оно создано для того, чтобы помогать запускать внутренние
инвестиционные проекты. При этом отсутствует бюджетное финансировании, все проекты реализуются на основе самоокупаемости.
– «Ротор» в рамках создания федерального холдинга «Приборостроительная корпорация» приобрел бизнес московского ЗАО «Манометр». Подробности сделки не оглашаются, но, по оценкам экспертов, производство
было продано не более чем за $150 млн. Аналитики объясняют небольшую
стоимость сделки низкими объемами собственных приборостроительных
мощностей завода «Манометр», которые в последние годы были загружены
в основном за счет выпуска непрофильной конверсионной продукции бытового назначения. Существуют прогнозы, что покупка «Манометра» позволит «Ротору» выйти, в том числе, на рынки стран Юго-Восточной Азии, так
как Манометр поставлял свою продукцию в 50 стран мира, в том числе
Иран, Ирак, Китай.
Макроокружение предприятия
Макроокружение создает общие условия, в которых действует предприятие, определяя для него и других предприятий границы допустимого и
недопустимого.
Основные составляющие макроокружения «Ротор» представлены в
табл. 8.
Таблица 8
Макроокружение предприятия «Ротор»
Заинтересованная группа Характеристика факторов заинтересованности
Покупатели «Ротор» работает на рынке бытового и промышленного газового
оборудования, являясь одним из крупнейших производителей и
разработчиков, развивающих три основных направления:
– отопительное газовое оборудование;
– измерительное газовое оборудование;
– газорегулирующее оборудование.
«Ротор» производит приборную технику и измерительные системы
для авиационной и космической отраслей, флота, атомной энергетики, топливно-энергетической, автомобильной и
коммунальной отраслей.
жилищно-
25
Правительство Предприятие осуществляет деятельность на основании устава, по-
ложений, гражданского и трудового кодексов РФ.
Органами «Рос-Тест-Авто» и Научно-методическим центром «Норма» проведена проверка предприятия на соответствие системы
управления качеством продукции и условий, необходимых для выполнения государственного оборонного заказа и изделий для комплектования автомобилей, требованиям МС ИСО
ИСО 9001-96 и стандартам СРПП ВТ.
С января 2011 г. покупает электроэнергию по сниженным ценам.
Профсоюзы Оказывают социальную поддержку работникам предприятия, кон-
тролируют своевременное повышение заработной платы, защищают
права трудящихся. Порядка 80-85% от общего числа сотрудников
входят в состав профсоюза.
Кредиторы «Ротор» входит в список крупных системообразующих компаний
области и находится в особом режиме государственной поддержки.
В 2009 г. был включен в список холдингов, которые получат 300
млрд. руб. в виде госгарантий по кредитам
Партнеры Налажены партнерские отношения с крупными компаниями и хол-
дингами, осуществляющими работу в области выпуска промышленного газового оборудования, энергосберегающего оборудования
и некоммерческими организациями, такими как ООО Инжиниринговая компания «Волжское бюро машиностроения», Автономная
некоммерческая научно-образовательная организация ДВГТУ Научно-технический и внедренческий центр «Модернизация котельной техники», ООО «Газ Аппарат Комплект»
Конкуренты Основными конкурентами являются:
– ОАО «Манотомь», Томская область, Томск;
– ООО «Теплоприбор экспресс анализ», Челябинская область, Че-
лябинск;
ЗАО «Газприборы», Санкт-Петербург, Санкт-Петербург;
ООО «Фирма „Альфа Бассенс“», Московская область, Долгопрудный;
ООО «Омк-Сервис», Республика Башкортостан, Октябрьский.
Общественность С момента своего основания «Сигнал» является не только промыш-
ленным предприятием, но и важнейшим социальным партнёром, тесно связанным с экономикой и инфраструктурой муниципального
района. На предприятии уже много лет работает лечебнодиагностический центр «Доктор». На территории предприятия в 2007
г. открылось два отделения по заочному обучению промышленноэкономического техникума по
39 работников предприятия. Для отдыха тружеников предприятия
действует турбаза на 130 мест. Более 30 лет на предприятии работает
Совет ветеранов, объединяющий сегодня 2 400 бывших работников
«Ротора». На предприятии активно работает спортивный клуб, где
занимаются работники завода и их дети, а также жители поселка.
В 2005 г. «Ротор» стал инициатором
Фонда «Наша жизнь». Постоянно проводятся акции по сбору книг,
детских игрушек, вещей для передачи в библиотеки и больницы.
специальности ТМС, в них обучаются
создания Благотворительного
9001, ГОСТ Р
Развитие отрасли газовых счетчиков
Предприятие «Ротор» – производитель приборной, газовой и автомобильной продукции. В сфере контрольно-измерительных приборов для
авиации, в т.ч. военной, является монополистом. Автомобильная продукция
не является профилирующей. Поэтому при анализе отрасли следует остановиться на производстве газового оборудования.
26
По оценкам BusinesStat, рынок газовых оборудования в России находится в стадии бурного развития в связи с ростом потребности населения в
большом количестве бытовых счетчиков. Однако высокий спрос на газовые
счетчики в России продержится недолго: до тех пор, пока значительная
часть домохозяйств не обзаведется индивидуальными приборами. Сокращению спроса будет содействовать и то, что срок эксплуатации газового
счетчика может составлять несколько десятилетий.
Основной вклад в предложение газовых счетчиков на российском
рынке вносит внутреннее производство. С 2006 по 2010 гг. доля российского производства в объеме предложения газовых счетчиков варьировалась от
53 до 68%. Наибольшая доля производства в объеме предложения газовых
счетчиков наблюдалась в 2006 г., наименьшая – в 2008 г. В период с 2011 по
2015 гг. доля внутреннего производства в объеме предложения газовых
счетчиков в России будет составлять от 60 до 62%.
За период с 2006 по 2010 гг. объем спроса на газовые счетчики вырос
почти на 123%: с 833 до 1856 тыс. шт. Наибольшие темпы прироста спроса
относительно предыдущего года наблюдались в 2010 г. – на 31%, наименьшие – в 2008 г (16%). Рост спроса был
обусловлен стремительным ростом
внутренних продаж газовых счетчиков, который перекрывал снижение экспортных поставок.
Газоизмерительное оборудование и счетчики можно достаточно ус-
ловно подразделить на три больших группы:
– устройства для измерения потоков газа;
– промышленные счетчики;
– бытовые счетчики.
Устройства для измерения потоков газа являются достаточно слож-
ными и дорогостоящими измерительными комплексами, оснащенными
рядом дополнительных устройств (в частности, средствами автоматики). В
устройствах для измерения потоков газа производится измерение и анализ
параметров потоков газа в специальных профилированных каналах. Применяются эти устройства в системах магистральных газопроводов (на входе и
выходе, на границах раздела систем, например, на границах государств и
т.д.) и, иногда, на
некоторых участках системы сбора газа на месторожде-
ниях. Наиболее известны системы типа «SuperFlow» и «HyperFlow».
Промышленные счетчики применяются для учета газа у крупных
(промышленных) потребителей газа и на отдельных участках при добыче
газа. Чаще всего являются механическими (т.е. измеряется количество оборотов калиброванной газовой турбины).
Назначение бытовых счетчиков ясно из их
названия. В основном они
также являются механическими. Четкая граница между бытовыми и промышленными счетчиками отсутствует, существует ряд счетчиков различных типоразмеров и самые маленькие из них относят к бытовым.
27
В 1990-х гг. количество используемых газоизмерительных устройств
и счетчиков стало резко увеличиваться.
ОАО «Газпром» развернуло целую программу строительства газоизмерительных комплексов на границах России и в других точках ЕСГ (реализация программы еще не завершена).
Необходимость заключения договоров на поставку природного газа
привела к решению вопросов обеспечения контроля и учета расходуемого
газа на предприятиях.
Аналогичная проблема имеется и в жилищно-коммунальном секторе.
Госстрой России даже принял решение о приеме в эксплуатацию жилых
зданий только в случае оборудования его бытовыми счетчиками газа (если
здание газифицировано). Однако здесь массовое внедрение газовых счетчиков сдерживается невысоким уровнем доходов бытовых потребителей газа
(и, следовательно, невозможностью
оплатить закупку и установку счетчи-
ка), поэтому большинство бытовых потребителей природного газа в России
до сих пор используют его без счетчиков.
В России в целом создана промышленная база по производству приборов учета газа. В настоящее время разработана и освоена достаточно полная номенклатура промышленных счетчиков, однако уровень их производства (и закупки потребителями) явно недостаточен: для дооснащения требуется 12,5 тыс. ротаметров и промышленных газовых счетчиков, и на замену
устаревших счетчиков – 28,5 тыс. шт.
В настоящее время предприятие «Ротор» производит бытовые счетчики на номинальные расходы 4,6 и 10 м
3
/ч из отечественных комплектую-
щих. Производство бытовых счетчиков освоено, кроме того, на заводах
ЗАО «Газдевайс» (г. Екатеринбург), ПО «Точмаш» (г. Владимир), ОАО
«Электроприбор» (г. Челябинск), ООО ПКФ «Бетар» (г. Чистополь), ООО
«ЭЛЬСТЕР» (г. Арзамас).
В 2009 г. по объемам производства бытовых счетчиков газа лидирует
ЗАО «Газдевайс». По сравнению с 2008 г
. прирост производства составил
19%. Согласно расчетам компании Abercade доля рынка компании «Газде-
вайс» в общем объеме производства бытовых и коммунально-бытовых
счетчиков газа составляет 43%. По производству мембранных счетчиков газа – 50%. Сама же компания «Газдевайс» обозначила долю рынка – 52-54%.
Следом за компанией «Газдевайс» в группе крупнейших игроков
рынка расположились компании ФГУП ВПО «Точ-маш
» (доля рынка –
15%), ООО ЭПО «Сигнал» (доля – 13%) и ОАО «Электроприбор» (10%
рынка).
Данные результатов исследований компании Abercade, проведенных в
2006-2009 гг., показывают, что за последние 4 года существенных изменений в рейтинге ведущих игроков рынка не произошло.
28
Спад экспорта оказал влияние на внутренне производство счетчиков
газа, и, несмотря на увеличение производства отдельными игроками рынка,
в 2009 г. отмечается стагнация рынка.
Крупнейшими производителями промышленных счетчиков являются
ОАО «Арзамасский приборостроительный завод» совместно с компанией
ООО «ЭЛЬСТЕР Газэлектроника», доля рынка этих компаний составляет
83,5%.
Объем производства бытовых и коммунально-бытовых газосчетчиков
в
натуральном выражении составляет 98,9%, объем производства промышленных счетчиков – 1,1%. В денежном выражении на долю бытовых и коммунально-бытовых счетчиков газа приходится 51,2%, на долю промышленных счетчиков газа – 48,8%.
В натуральном выражении наибольшую долю занимают мембранные
счетчика газа – 86,1%, доля струйных счетчиков составляет 12,1%, ультразвуковых – 0,8%, и на долю других видов приборов приходится 1%. В де
-
нежном выражении доля мембранных счетчиков газа составляет 76,2%, доля струйных счетчиков – 14,2%, ультразвуковых – 8,4%, на долю других видов приборов приходится 1,2%.
Несмотря на то, что подавляющее большинство всего выпускаемого
оборудования является аналогом иностранного, зарубежные счетчики имеют меньшую металлоемкость, более широкий диапазон расходов газа и
большую точность измерений (при большей стоимости) и
поэтому продол-
жают активно закупаться потребителями.
В структуре импорта в натуральном выражении наибольшую долю
занимают бытовые газосчетчики – 74,1%, на долю коммунально-бытовых
счетчиков приходится 24,3%, доля импорта промышленных газосчетчиков
составляет 1,6%. В денежном выражении на долю бытовых счетчиков приходится 34,2%, доля коммунально-бытовых составляет 36,1%, и 29,7% занимают промышленные счетчики газа.
В 2007 г. можно выделить
три основных страны-поставщика счетчиков газа в РФ – Германию, Словакию, Украину. Доля импорта из этих стран
составила 70,4% в натуральном и 91,1% в денежном выражении. В 2009 г.
доля экспорта бытовых газосчетчиков составила 98,9%, коммунальнобытовых – 1,1% и 0,1% – доля промышленных газосчетчиков.
В денежном выражении на долю бытовых счетчиков приходится
80,5%, на долю коммунально-бытовых
газосчетчиков – 16,1% и 3,4% зани-
мают промышленные счетчики газа.
Основными потребителями газосчетчиков из РФ являются страны
СНГ. На долю четырех стран – Украина, Казахстан, Грузия, Азербайджан –
приходится 92,9% в натуральном и 79% в денежном выражении.
Основными компаниями-экспортерами являются: «Газдевайс»
(32,2%), «Электроприбор» (33,3%), «Точмаш» (15,4%).
29
Для участников рыночных отношений конкуренция носит объективно-принудительный характер, заставляя их систематически применять новые технологии, повышать производительность труда, снижать или сдерживать цены на производимые товары или оказываемые услуги.
Критерии оценки слабых и сильных сторон «Ротор» и конкурентов
приведены в табл. 9.
Таблица 9
Критерии оценки слабых и сильных сторон «Ротор» и конкурентов
Критерий «Ротор» Главные конкуренты
«Газдевайс» «Точмаш»
Высокий уровень качества 4 5 4
Более низкие цены 5 3 4
Возможность сервисного обслуживания
до и после продажи товара
Гибкость при выполнении специальных
пожеланий клиентов
Широта продуктовой линии 4 5 5
Скорость поставки товара, выполнения заказа 4 4 4
Надежность поставки товара установленного
объема и в необходимые сроки
Квалификация сотрудников, работающих по
прямым контактам с покупателями
Возможность установления устойчивых связей с постоянными клиентами
4 4 3
3 4 3
5 5 4
4 3 5
4 5 5
Корпоративный портфель предприятия «Ротор»
Одним из инструментов, используемых для анализа корпоративного
портфеля предприятия, является матрица БКГ. Данная матрица служит основой для принятия решений о вложении инвестиций в наиболее перспективные проекты и о прекращении либо сокращении инвестирования в неэффективные. Данные для построения матриц БКГ и МакКинзи приведены
в
табл. 10 и 11.
Таблица 10
Данные для построения матрицы БКГ
Виды бытовых счетчиков газа Объем Доля рынка Темп роста рынка
Бытовые счетчики 0,33 1,25 1,125
Турбинные счетчики 0,09 0,83 0,97
Ротационные счетчики 0,24 1,29 0,95
Таблица 11
Данные для построения матрицы МакКинзи
Наименование Объем Привлекательность Конкурентные позиции
Счетчики газа бытовые 0,33 4,2 4,4
Счетчики газа турбинные 0,09 3,7 5,1
Счетчики газа ротационные 0,24 4,1 4,7
30
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]