Тема 1.2. Реклама как вид маркетинговой коммуникации

1. Роль коммуникации в повышении эффективности рек­ламы.

2. Психологические основы рекламных коммуникаций.

3. Человек как субъект рекламных коммуникаций.

1. Роль коммуникации в повышении эффективности рекламы

Известные американские специалисты в области психологии рекламы считают, что "реклама — это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только ин­формирует о продукции, но и одновременно трансформирует её в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах реклами­руемого товара".

Рекламист		Потребитель

Рис. 2. Реклама как коммуникация рекламиста и потребителя, взаимовлияние

Социально-психологические аспекты рекламной деятель­ности оказываются крайне важными для психологической нау­ки, так как в настоящее время хорошо исследована психология потребителя при воздействии на него рекламы, но практически не исследована психология рекламиста, т. е. того, кто делает рекламу.

Рекламу в психологии можно организовывать по-разному, например, как одностороннее воздействие рекламиста на по­требителя (рис. 2). Эта модель была распространена на рубеже XIX-XX веков. С появлением маркетинга в 30-50-е годы двадца­того столетия рекламу стали рассматривать как двустороннюю коммуникацию, т. е. непосредственное или опосредованное об­щение, взаимовлияние рекламиста и потребителя. В этом случае в анализе субъектов рекламного рынка большую роль начинает играть понятие "обратной связи" (рис. 3).

Р екламист		Потребитель

Обратная связь

Рис. 2. Реклама как коммуникация рекламиста и потребителя, взаимовлияние

Следующая модель коммуникации возникает, когда прини­маются во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями. Здесь реклама выполняет функцию "коммуникации для коммуника­ций". Т. е. она, как и сам товар, позволяет потребителю создавать свое индивидуальное рекламное пространство, устанавливая коммуникации с другими людьми, осуществляя влияние на них и получая при этом необходимое эмоциональное подкрепление своим действиям, поступкам, выбору тех или иных товаров.

сначала товар представляет потребителю рекламист, а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим он рекламирует самого себя. Таким образом, товар рекламируется не один раз, а как минимум дважды (рис. 4).

Социальное окружение

Потребитель 1

Потребитель 2

Потребитель 3

Потребитель как рекламист

Рекламист

Система обратных связей

Рис.4. Реклама как «коммуникация для коммуникаций»

В психологии рекламы следует также проанализировать ситуацию влияния социального окружения рекламиста на его профессиональную деятельность. Ведь в группах людей, за­нимающихся рекламой, также формируются нормы и система социальных оценок, которые определяют характер рекламы, ее стилевые особенности, моду на технологии, идеи и проч. (рис. 5).

Социальное окружение Социальное окружение