3. Восприятие

В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов

явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется

понятийным аппаратом, т. е. обозначается словом, названием

того, что человек воспринимает. Классификация восприятия

может быть основана на сенсорных признаках (зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т. д.) или на

содержании (восприятие пространства, времени, движения

и др.). При восприятии человеком чего-либо могут возникать так называемые иллюзии восприятия. В рекламе, особенно наруж­ной, эти иллюзии широко используются и дают дополнительный

психологический эффект воздействия.

Психологи в результате исследований установили, что оп­ределенные виды восприятия обладают некоторыми специфиче­скими особенностями. Любопытные явления открыты в области восприятия движения. Если в зоне восприятия движущегося объекта, например самолета в небе, нет неподвижного объекта,

который бы выступал для человека точкой отсчета, то его дви­жение воспринимается как более медленное, чем в реальности,

причем в 15-20 раз.

Восприятие времени также обладает рядом специфических особенностей. У человека нет особого органа, который бы

За восприятие времени, поэтому человек оценивает временные интервалы, используя какие-то вторичные признаки. Если за определенное время в жизни человека произошло много различных событий, то он оценивает этот промежуток времени как более длинный, чем тот, в течение которого ничего существенного не происходило, т. е. когда жизнь была однообразной. Если события, которые происходят с человеком, имеют положительную эмоциональную окраску, то время для него летит быстрее, если отрицательную - то медленнее. Многие психофизиологии доказывают, что в восприятии времени огромную роль играют естественные ритмы организма человека, такие как пульс, дыхание и проч.

Психологи выделяют основные свойства восприятия: его избирательность, предметность, целостность, структурность, константность и др. Люди не воспринимают все подряд. Избирательность восприятия определяется потребностями человека, его мотивацией. Предметность определяется возможностью соотнесения знаний о предметах с самими воспринимаемыми предметами. Здесь большую роль играют психологические установки. В качестве таких установок можно рассматривать рекламу, учитывая ограниченность данного понятия и важность других мотивационных факторов.

Окружающие человека объекты воспринимаются целостно. Это означает, что отсутствие некоторых деталей, элементов такого объекта не мешает его восприятию и узнаванию. При этом объект "с недостатками" может привлекать внимание своей необычностью, вызывает особый интерес, что часто используется и рекламе, например в логотипах.

Константность восприятия определяется тем, что форма, цвет, размеры объекта воспринимаются стереотипно, независимо от того, как объект представлен восприятию. Так, тарелка, стоящая на столе, отображается на сетчатке глаза воспринимающего ее человека в виде эллипса, но на вопрос о ее форме человек ответит, что она круглая. Здесь обнаруживается связь восприятия с мышлением и прошлым опытом человека (влияния предыдущего опыта на восприятие В. Вундт обозначал

термином "апперцепция", а 3. Фрейд — термином "проекция”).

В любом случае отмечалась значительная роль психологически

установок, т. е. тот факт, что человек часто видит то, что хочет

увидеть. Именно на этом принципе основаны многие методы

психологического воздействия в целом и воздействие рекламы

в частности.

Восприятие включает в себя три взаимосвязанных процесса:

1. Собственно восприятие, или перцепцию.

2. Понимание, или мыслительную (оценочную) деятельность:

потребитель может запомнить рекламу, если он понял ее смысл,

а для этого реклама должна быть четкой, ясной, товар должен

быть на переднем плане.

3. Запоминание, или мнемоническую деятельность, основанную на многотиражности, изобилии и оправданной повторяемости рекламы.

Большую роль при изучении восприятия в психологической

науке и при производстве рекламы на практике играют понятия "фигуры и фона". Если рекламисту удается представить

свою рекламу (или свой товар) как фигуру, выделяющуюся на

фоне одинаково воспринимаемых потребителем реклам (или товаров) конкурентов, то он получает мощнейшие инструменты

управления вниманием потребителя и другими психическим процессами.

Большое значение психологи рекламы традиционно уделяют вопросу соотношения времени восприятия рекламных

объявлений и способам подачи рекламных материалов. Было замечено, что, рассматривая рекламный плакат на улице, упаковку

товаров, расположенных на витрине магазинов, рекламное объ- явление в газете и т. д., люди стараются получить максимально большое количество информации за достаточно короткое время.

Быстро просматривая рекламу, они стремятся выделить то, что

может их заинтересовать. Лишь при размещении рекламы в особо благоприятных местах (автобусные остановки, пешеходные переходы у светофоров и др.) рекламисты могут рассчитывать

на достаточно длительное рассматривание своей продукции.

Поэтому с психологической точки зрения рекламные материалы

cчитаются более эффективными, если они выполнены таким образом, что потенциальный потребитель может быстро понять суть рекламного предложения и получить всю необходимую информацию для покупки того или иного товара. Считается, что чем

быстрее и полнее человек воспринимает рекламное объявление, тем оно психологически более эффективно.

Оценка рекламы с точки зрения механизмов и характеристик восприятия представляет собой важный этап ее психологической экспертизы. Особенно актуальны такие исследования в наружной рекламе, так как она представлена потребителю в достаточно специфических для восприятия условиях.

Психологические исследования показывают, что наиболее важным элементом наружной рекламы, обеспечивающим быстрое считывание и понимание информации, являются графические образы (цветные фотографии, рисунки, пиктограммы). Рекламист, работающий с наружной рекламой, всегда стоит перед выбором, какую форму придать рекламному сообщению, чтобы оно лучше воспринималось (быстрее, на большом расстоянии, лучше, чем у конкурентов).

Большое значение для любой рекламы, особенно наружной, имеет выбор типов шрифтов, которыми оформляются рекламные тексты. Иногда дизайнеры используют стилизованные «рукописные» шрифты. Смысл выбора "рукописного" шрифта состоит в том, чтобы "уменьшить психологическую дистанцию между рекламодателем и потребителем", сделать их как бы «психологически ближе друг другу», создать доверительные отношения. Такие шрифты часто используются в мероприятиях «директ-мэйл» и позволяют достигать существенных психологических эффектов, например в политических или PR-акциях.

Однако, как показывают многочисленные исследования, использования рукописных шрифтов в наружной рекламе следует считать малоэффективным, а в ряде случаев и вовсе не приемлемым. Для наилучшего восприятия и быстрого прочтения рекламного текста (вывески, скайборда и проч.) необходимо соблюдать

рил правил: 1) высота буквы должна относиться к ее ширине как 1/5:1; 2) расстояние от наблюдателя до рекламной вывески,

выраженное в метрах, определяется формулой, означающее

высоту буквы (кегль), выраженную в сантиметрах и умноженную

на коэффициент 2,5; 3) расстояние между отдельными буквам должно быть равно одному штриху (штрих — термин, который обозначает ширину вертикального элемента буквы.

Еще одной важной психологической проблемой рекламы, особенно наружной, на транспорте и проч., является проблема

выбора пропорций соотношения объема графики и текста. Психолог Л. С. Выготский в книге "Мышление и речь" (1956) приводил

пример, который имеет прямое отношение к рассматриваемой

проблеме. Он обратил внимание на то, что фраза типа "по зеленой"

траве под лучами палящего солнца в голубой рубашке бежит

босоногий мальчик" в процессе осмысления должна быть превращена человеком в некий визуализированный образ, который напрямую зависит от слов, используемых в данном выражении,

и их количества.

На основе данного примера можно сделать два важных вывода: 1) если длинный рекламный текст заменить фотографией, то информация будет восприниматься намного быстрее, содержание сообщения может быть воспринято и правильно

переработано наблюдателем за доли секунды; 2) люди, читающие

один и тот же текст, "визуализируют" его по-разному (что для, рекламы очень плохо). Фотографию они чаще воспринимают одинаково. Иными словами, процесс психологического воздейст- вия рекламы (главным образом наружной) с помощью графики оказывается более управляемым, более прогнозируемым и, следовательно, — более эффективным.

Большое значение для рекламы, особенно обладающее соответствующими динамическими характеристиками, теле- визионной, наружной, на транспорте и др., играют факторы, обеспечивающие ее быстрое прочитывание, понимание, запо- минание и проч.

На рубеже ХГХ-ХХ веков психологи установили, что различные буквы различных алфавитов воспринимаются не оди- наково легко. Легче всего воспринимаются большие, заглавные буквы; затем малые, которые выходят за строчку вверх, как,

например, б, ф; на третьем месте стоят малые, которые выходят за строчку вниз: у, р; на последнем месте — буквы, состоящие из элементарных штрихов: к, о, с.

Большую роль в психологии восприятия играет распознавание формы объектов. Например, подсчитано, что человек пользует в процессе восприятия формы некоего объекта мириады признаков, чтобы получить всего одно целостное впечатление. "Благодаря этому свойству, — пишет Р. Л. Солсо мы можем узнать старого знакомого среди моря лиц, по нескольким нотам определить всю музыкальную пьесу, можем

Прочитать слова, узнать вкус квашеной капусты или восхищаться запахом розы".

Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию персептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданы своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Тремстам курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из трехсот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой: люди курят, в частности, не марки сигарет, а "курят образ, имидж сигарет". Рекламирование сигарет немыслимо без использования здорового и положительного образа, чтобы доминировать над текстовым предупреждением. Доминирующие рисунки, предпочтение положительного и простота восприятия образа над текстом - все делает отрицательное сообщение малозначимым.

Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы

товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы.

Сказанное с успехом применялось и применяется на практике. Например, после падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными данными о связи курения со злокачественными опухолями легких, многие ведущие фирмы изменили свои марки, создав новые образы, которые более соответствовали личным особенностям потребителей.

Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов. Заголовки и основной текст, как символы, которые надо прочитать и истолковать, более абстрактны и, следовательно, сложнее для обработки, чем картинки, — они-то визуально воспринимаются как отражение реальности. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

Реклама должна отвечать весьма важному принципу - принципу целостности. Когда говорят о "неделимом целом» в рекламе, имеют в виду физическую, психологическую или символическую совокупность с настолько крепкими внутренними связями, что ее компоненты не могут быть отделены без существенных потерь свойств совокупности. В рекламе все её элементы—иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ — тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы.

Психологи с помощью специальных исследований установили, что "просветление" (момент осознания разрешения проблемы) происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. Они пришли к выводы, что именно синтез факторов порождает решение. Именно в тот момент, когда субъект осознает значение связей, и происходит "просветление". Он воспринимает, "схватывает" смысл сово-

купности, находит определенное решение и, следовательно, запоминает его.

Исследователи пришли также к выводу, что процесс и ме­тшим восприятия взаимосвязей универсальны и происходят автоматически. У всех людей механизм восприятия абсолютно одинаков. Он является объективным результатом процесса эволюции человека. Это означает, что психологи обнаружили тот универсальный механизм восприятия, который трансформирует ощущения человека в осмысленную информацию. Так, установлено, что если в ощущениях не содержится достаточного

количества элементов и полезных данных для формирования осмысленной законченной идеи, то возникает неясность, требующая разрешения. Когда же совокупность ощущений достаточна для формирования осмысленной идеи, то полученные данные сливаются в понятную картину и запоминаются.

В конечном счете человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости": все внешние ощущения сводятся человекам к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных , простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть. Например, даже неправильная или неполная окружность воспринимается человеком все равно как "окружность", а не последовательность дуг. И этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. С точки зрения рекламиста, это значит, что если предложить потребителю сильную (логически выдержанную) рекламу (совокупность элементов), то потом достаточно будет представить лишь какой-то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь одну фразу из анекдота, который они знают.

Визуальные образы должны отвечать ряду требований: структура должна быть четкой и ясной; 2) объект должен выделяться на своем фоне, должен быть контрастным; 3) объект создаётся как центр и сила, объединяющие форму, размер, близость и сходство; 4) товар должен быть доминирующим образом, который выделяется на более нейтральном фоне.

Исследованиями установлено, что обычно покупке предшествует восприятие, в ходе которого человек как бы заново изобретает, придумывает предмет, чтобы включить его в набор

повседневных нужд, или, напротив, исключить (когда принимается решение отказаться от покупки), при этом сам акт покупки представляется как серия положительных восприятий.