Тема 1.3. Психические процессы в рекламе
1. Проблема исследования психических процессов человека]
в рекламе.
Ощущения.
Восприятие.
Внимание.
Память.
1. Проблема исследования психических процессов человека в рекламе
Изучение психических процессов человека (рис. 7) являете
одной из основных задач общей психологии. В психологии рекламы сегодня эти процессы изучаются главным образом для того
чтобы создавать психологически и коммерчески более эффективную рекламу. В этом случае психические процессы обычно исследуются в связи со средствами отображения рекламной информации или средствами воздействия на потребителя.
Рис. 7. Некоторые основные психические процессы человека
Что же представляют собой психические процессы, из которых каким-то причудливым образом складывается психика
как целое? Прежде всего следует отметить, что эти процессы не существуют отдельно друг от друга, являясь некими элементами психики лишь в рамках научных абстракций. В реальности
не бывает мышления без памяти, ощущений без эмоций и т. д.
Человеческая психика— целостный объект, который ученые только в теории разделяют на элементы для последующего их разностороннего рассмотрения.
Изучая влияние рекламы на сознание и подсознание человека, исследуя воздействие рекламиста на потребителя, мы должны понимать, что эффективность такого воздействия не может определяться какими-то отдельными психическими Процессами, характеристиками психики или характеристиками самой рекламы, допустим только ее запоминаемостью, способностью привлекать внимание или вызывать положительные эмоции. Чтобы понять, где следует искать резервы повышения эффективности воздействия рекламы на потребителя какие при этом допущены ошибки, необходимо детально исследовать всю психику потребителя, все его психические процессы.
2. Ощущения
В рекламе ощущения играют большую роль, хотя эта роль рекламистами, как показывает практика, чаще всего недооценивается. Огромное количество товаров, в частности пищевой, парфюмерной, табачной и других отраслей легкой промышленности, выпускается на рынок для удовлетворения потребности людей в ощущениях. Это создает проблему рекламы таких товаров, ведь средствами телевидения, радио и прессы невозможно вызывать соответствующие ощущения, их нельзя также описать текстом или передать графическими образами. Поэтому чаще в рекламе изображают людей, получающих удовольствие от ощущений, создаваемых такими товарами. А это не всегда убедительно. Требуются особые знания психофизиологии, социальной психологии, физиогномики, психологии невербальных коммуникаций и проч., чтобы найти нужные приемы с целью вызвать у потенциального покупателя соответствующие ассоциации и наиболее сильные
эмоциональные реакции, предъявляя ему не сами ощущения, а лишь некие замещающие их символы.
Исследования показывают наличие различных предпочтений в ощущениях у разных групп людей и отдельных индивидов. Это может определяться возрастными особенностями человека, его половой принадлежностью, национальностью, культурными традициями, особенностями физиологии или воспитания, привычками, культурными традициями и многими другими факторами. Одни люди любят духи с "терпким" запахом, другие — предпочитают "сладкий", некоторым нравится горький вкус черного кофе, а многие пьют его с сахаром, добавляют сливки. Огромное разнообразие вкусовых предпочтений обнаруживается в области напитков, в частности алкогольных, слабоалкогольных, пива.
Однако все эти физиологические различия вкусовых предпочтений могут существенно регулироваться рекламой, которая создает явление социальной моды. В этом случае люди либо приобретают продукцию только для того, чтобы следовать моде либо их психофизиологические реакции трансформируются адаптируются под непривычные или вовсе неприятные ощущения: и то, что не нравилось, начинает нравиться. Впрочем, нельзя преувеличивать или, наоборот, преуменьшать значение как психофизиологии человека, так и его социальной психологии, а также; роли социальных влияний, моды. В каждом отдельном случае (по отношению к определенным товарам, рекламе и потребителям) могут обнаруживаться специфические закономерности.
Некоторые рекламодатели, понимая важность проблемы ощущений в маркетинге, затрачивают большие средства на мероприятия "сейлз промоушн", в частности устраивают разнообразные публичные презентации с дегустацией своей продукции, ее массовую раздачу на улицах случайным прохожим и т. д. Но количество лиц, которые могут принять участие в подобных мероприятиях, ограничено, а затраты чрезвычайно
велики, поэтому задача проведения лабораторных исследование
разнообразных ощущений в рекламе практически никогда не
теряет своей актуальности.
Данная проблема в практике рекламной деятельности может возникнуть в совершенно неожиданных случаях. Например, очень важным представляется анализ ощущений, которые испытываются посетители супермаркетов или специализирован салонов. Если в торговом помещении холодно или, наоборот, слишком жарко, если от витрины с пищевыми продуктами исходит неприятный запах, а некоторые полки с товарами плохо освещены, то это вызывает крайне негативные эмоции у посетителей и неизбежно сказывается на отношении к торговой компании выставленным товарам.
На первый взгляд подобные факторы не имеют отношения к традиционной рекламе, однако если в рамках психологии мы говорим о рекламной деятельности как системе рекламных коммуникаций, то они также должны нами рассматриваться и изучаться, ведь опосредствованно эти факторы могут существенно обесценивать огромные экономические затраты на традиционную коммерческую рекламу, сделать ее неэффективной.
В общей психологии под ощущением понимается отражение и коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Ощущения помогают человеку познать лишь отдельные свойства объектов при их непосредственном влиянии па органы чувств.
Ощущение — первичный, познавательный процесс. Он тесно взаимосвязан с другими психическими процессами, например восприятием, эмоциями, памятью. Существуют разные классификаций ощущений. В зависимости от способа взаимодействия органов чувств с объектами различают: контактную чувствительность (вкусовая, тактильная) и дистантную (зрительная, пуховая, обонятельная). В соответствии с органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органиче- ские, вибрационные, ощущения равновесия и др.
Способность испытывать ощущения называют чувствительностью. Ощущения обладают рядом важных свойств, например
интенсивностью, продолжительностью, они различаются п качеству.
Также различают пороги ощущений: абсолютные и дифференциальные. Абсолютный порог (нижний и верхний) определяет способность органа чувств воспринимать сигналы и создавать ощущения. Разница между нижним и верхним абсолютными порогами характеризует диапазон чувствительности человека. Дифференциальные пороги чувствительности определяются минимальным изменением стимула (например, громкости звука,
интенсивности света, веса предмета), который способен различить человек.
В ходе многочисленных исследований в области психофизиологии ощущений был открыт некий общий психофизический закон, который устанавливает связь между физическими стимулами и психическими ощущениями и имеет поправочные коэффициенты по отношению к разным органам чувств и типам
ощущений: для звука —1/10, для вкуса —1/6-1/10, для обоняния — 1 /4-1/3, для ощущения разницы в весе — 1/30.
В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные,
осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь
актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные
субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар
наиболее привлекателен для потребителя.
Если возникающие при этом ощущения существенны, образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя.
Результаты таких исследований бывают настолько убеди тельными, что они сами по себе нередко могут выступать в качестве рекламы. Например, в видеоклипе человеку предлагают
попробовать два вида зубной пасты либо чего угодно другого. Затем демонстрируются (нередко с преувеличениями) преимущество рекламируемого товара.
Психологическими исследованиями было установлено, что
ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера: при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях; не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т. д.). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более
эффективным.
Проводя исследования психических процессов, ученые установили, что возникающие у человека ощущения под воздействием различных факторов могут обостряться и, наоборот, притупляться. Обострение ощущений называется сенсибилизацией, а снижение чувствительности - адаптацией. Так, например, если стимул длительное время не меняет своей интенсивности, то возникает адаптация. Человек привыкает к нему, перестает ни него реагировать и замечать.
Если реклама заставляет потребителя всматриваться, вслушиваться или смаковать рекламируемый товар, то возникает сенсибилизация, и ощущения обостряются. Этот эффект часто используют опытные рекламисты. Сенсибилизация проявляется также, когда ощущения от одних органов чувств усиливают другие. Так, ощущение звука может усилить ощущение света или запаха и проч. Исследования сенсибилизации и адаптации ощущений в рамках психологии рекламы весьма перспективны. С ними тесно связано понятие синестезии - взаимосвязи ощущений, относящихся к разным органам чувств, например, различают "холодные" и "теплые" цвета, звуки и проч.
Ощущения тесно связаны с мотивацией человека. Отменно, что при сильной мотивации они значительно обостряются, уменьшаются абсолютные и дифференциальные пороги чувствительности. В ряде исследований было показано, что у
человека с высоким уровнем мотивации увеличивается острота
зрения, он лучше распознает на расстоянии буквы, цифры, делает гораздо меньше ошибок, выполняя тесты на распознавание
символов, и проч.
Таким образом, проблема изучения (и измерения) ощущений возникает в рекламной и маркетинговой практике довольно часто. Количество проблем увеличивается при необходимости
проводить исследования в области обоняния, осязания и вкуса
(например, наличие "нетрадиционной" структуры вкусовых ощущений, которая практически не меняется), поскольку они
обладают существенной спецификой по сравнению со зрением
и слухом.