Раздел 4 общепсихологические модели и реклама

Тема 4.1. Типология личности и ее значимость для рекламной деятельности

1. Социально-психологическая типология личностей.

2. Соционика как инструмент управления потребительскими предпочтениями.

1. Социально-психологическая типология личностей

Типология личностей издавна занимает психологов. Инди­видуальная неповторимость каждого человека отнюдь не исклю­чает наличие в нем некоторых признаков, сходных с признаками какой-то группы людей. Речь идет не о сходстве цвета кожи, роста, разреза глаз и проч., а именно о психологическом сходстве. Этот научный интерес связан прежде всего с прагматическими задачами оперативной диагностики конкретных личностей, их оценки при психологическом отборе и расстановке в трудовых коллективах, прогнозирования их поведения, реализации психо­логического подхода в общении и работе с людьми, формирова­ния личности, которой придется жить в определенной социаль­ной группе и заниматься планируемой для нее деятельностью, и др. Для рекламной деятельности знание психотипов — моде­лей поведенческой структуры личности и ее взаимодействия с окружающей средой — особенно актуально. Актуальность оп­ределяется тем, что психологические знания в области типоло­гии личности позволяют прогнозировать поведение партнеров

по коммуникации, а реклама сегодня рассматривается именно с позиций коммуникаций. Кроме того, изучение психотипов позволяет не только правильно определить и смоделировать реакцию потребителей на рекламное сообщение, но и усилить пли ослабить ее в зависимости от целей рекламодателя.

Как и любая классификация, типология личности строится по разным основаниям и системно, но в основу положена соци­ально-психологическая структура личности (рис. 18). Однако и на рубежом, и у нас общепринятой системы нет. Поэтому рас­смотрим существующие и в чем-то общие группы типологий.

Потребности

Мотивы

Направленность личности

Интеллект

Воля

Эмоции (чувства)

Способности

Характер личности

Базовые черты личности

Системные черты личности

Рис. 18. Социально-психологическая структура личности

Наиболее распространена классификация К. Юнга, который выделил два типа по особенностям ориентировки и приспособ­ления индивидуума к миру — экстраверты и интроверты. К экстравертам он относил людей, которые интересуются инешним миром и событиями, стремящихся иметь друзей и апакомых, не очень тщательно их выбирая, быть открытыми с ними и демонстрировать себя. Интроверт же ориентирован на внутренние личностные факторы, на внутренний мир. Все в его поведении и реакциях основывается на собственных мыслях и чувствах, которые для него важнее, чем другие люди и внеш­ние обстоятельства. Интроверт преимущественно застенчив,

замкнут, стремится избегать шума и риска. К. Юнг писал, что "...оба типа настолько различны, их противоположность так ясна, что существование их становится очевидным даже для профана в психологии, если когда-нибудь обратить на это вни­мание. Всякому известны те замкнутые, с трудом постигаемые, часто застенчивые натуры, которые составляют сильнейшую противоположность другим — открытым, обходительным, часто веселым или по крайней мере приветливым и доступным харак­терам, которые со всеми уживаются, или, если даже спорят, то все-таки находятся в отношениях, позволяющих на всех влиять или допускать их влияние на себя".

Помимо универсального разделения на экстравертов и ин­тровертов Юнг ввел различия людей по "отдельным, основным психическим функциям". Основными психическими функциями он считал мышление и чувствование, ощущение и интуицию, полагая, что "если привычно господствует одна из этих функций, то появляется соответствующий тип". Поэтому он различал мыс­лительный (логик), чувствующий (этик), сенсорный (сенсорик) и интуитивный (интуит) типы, каждый из которых, кроме того, может быть интровертным или экстравертным. Таким образом, Юнг на основе собственных наблюдений выделил восемь личност­ных типов.

Для мыслительного типа характерно стремление понять, объяснить существенные черты, закономерности событий, жиз­ни. Для эмоционального типа главное — выражение отношения к событию, оценка события, "принятие или непринятие бытия", сенсорному типу присуще принятие событий как реальности, как факта, чувственного опыта, присуще умение воспринимать реальность. Интуитивному типу свойственна способность прогнозировать будущее развитие событий и явлений, вообра­жение.

Д. Роттер положил в основу классификации специфику самоконтроля поведения. На этой основе он выделил людей с экстернальным и интернальным локусом контроля. Первые в своем поведении в основном рассчитывают на удачу, на случай, помощь других лиц и т. д., вторые — только на свои силы, а про-

махи, ошибки и неудачи объясняют собственными недостатками в деятельности и поведении.

Э. Шостром, исходя из склонности разных людей к исполь­зованию тех или иных средств воздействия на другого человека, разделяет людей на манипуляторов и актуализаторов. По его мнению, "манипулятивное отношение можно сравнить с отно­шением "ЭТО-ЭТО", а актуализационное — "ТЫ-ТЫ". Только личность, относящаяся к другому, как к "ТЫ", а не как к "ЭТО", способна обрести свое "Я". Если же личность видит в других "ЭТО", т. е. вещь, то она сама становится "ЭТИМ", т. е. вещью. Манипуляторам свойственны лживость, цинизм, скука, закры­тость, недоверие, намеренность, а активизаторам — честность, искренность, жизненаполненность, интерес, открытость, вера, убеждение. Э. Шостром выделяет восемь типов манипуляторов:

1. Диктатор — преувеличивающий свою силу, доминирую­щий, приказывающий, управляющий другими людьми. Разно­видности: Настоятельница, Начальник, Босс, Младший Бог;

2. Тряпка — жертва Диктатора и его прямая противопо­ложность. Во взаимодействии с Диктатором использует специ­фические приемы: забывать, не слышать, пассивно молчать и т. п. Разновидности: Мнительный, Глупый, Хамелеон, Конформист, Смущающийся, Отступающий;

3. Калькулятор — стремится все и всех контролировать; обманывает, увиливает, лжет, старается перехитрить и перепро­верить других. Разновидности: Делец, Аферист, Игрок в покер, Делатель Рекламы, Шантажист;

4. Прилипала — противоположность Калькулятору. Изо всех сил преувеличивает свою зависимость, жаждет быть предметом забот других людей, исподволь заставляет других делать его рабо­ту. Разновидности: Паразит, Нытик, Вечный Ребенок, Ипохондрик, Иждивенец, Беспомощный;

5. Хулиган — преувеличивает свою агрессию, недобро­желательность, жестокость. Управляет другими с помощью различных угроз. Разновидности: Оскорбитель, Ненавистник, Гангстер, Угрожающий. Женская вариация Хулигана — Свар­ливая Баба ("Пила");

6) Славный Парень — преувеличивает свою заботливость, внимательность, любовь, доброту. Разновидности: Угодливый,

Добродетельный Моралист, Человек Организации;

7. Судья — чрезмерно критичен, никому не верит, поло обвинений, негодования, с трудом прощает других, требует дру- гих признавать вину. Разновидности: Всезнающий, Обвинитель, Обличитель, Собиратель Улик, Позорящий, Оценщик, Мститель, Заставляющий признать вину;

8. Защитник — резкая противоположность судье. Он по стоянно подчеркивает свою поддержку и снисходительность ошибкам, сочувствует сверх всякой меры, не позволяет други

проявить самостоятельность и самокритичность. Разновидно- сти: Наседка с цыплятами, Утешитель, Покровитель, Мученик, Помощник, Самоотверженный.

Манипуляторов подразделяют также и по степени их ак- тивности.

1. Активный манипулятор постоянно играет роль сильно личности и обретает власть только над теми, кто не может пр тивостоять ему.

2. Пассивный манипулятор позволяет активному манипулятору распоряжаться собой, прикидываясь беспомощным и глупым. Позволяя активному манипулятору думать и работать за него, он порабощает его посредством своей кажущейся вялости и зависимости.

3. Соревнующийся манипулятор считает, что жизнь — это

битва, где все люди выступают как враги. Так как он непоследователен, то может рассматриваться как нечто среднее между

пассивным и активным манипуляторами.

4. Безразличный манипулятор в жизни руководствуется девизом "Мне наплевать!". Он то активен, то пассивен, но его "наплевательство" — это поза, игра. Таким манипулятором нередко бывает, например, муж, который, угрожая жене раз- водом, хочет лишь подчинить ее себе, а не развестись на самом деле.

У манипуляторов и актуализаторов выделяют по четырем следующих основных качества, представленные в табл. 6.

Философия активного манипулятора зиждется на том, чтобы главенствовать и властвовать во что бы то ни стало, философия пассивного манипулятора—никогда не вызывать раздражения, фи­лософия соревнующегося манипулятора — выиграть любой ценой, философия индифферентного манипулятора — отвергать заботу.

Актуализатор живет полной жизнью, умеет использовать свой внутренний потенциал. Манипулятор контролирует других людей, навязывает свое мнение, прибегает к ухищренным приемам коммуникативного воздействия, порой лжет и обманывает. Актуа­лизатор ищет в себе самобытность и индивидуальность, а стиль его жизни базируется на честности, осознанности, свободе и доверии.

Э. Шостром подчеркивает, что главное — увидеть мани­пуляции в собственной жизни и научиться бороться с ними, приложить усилия к "переделке" себя в актуализаторы, жить полнокровной жизнью, излечиться от неврозов и депрессий, вдохнуть жизнь полной грудью.

Таблица 6