4. Реклама непосредственно на месте продажи

Западные специалисты по психологии рекламы полагают, что средствами внемагазинной рекламы целесообразно рекла­мировать не более 15% товаров, да 100%-ный охват рекламой товаров и услуг, видимо, и невозможен.

Считается, что покупатель, находясь в магазине и рассмат­ривая товар, более склонен к покупке, разумеется, в том случае, если он получает о товаре необходимую ему информацию.

Обращение к внутримагазинной рекламе позволяет ему най­ти ранее рекламированный товар, а также и тот товар, который раньше не рекламировался.

Психологические особенности дизайна магазина

Единство образа магазина создает все то, что окружает по­купателя, — от стен до магазинных витрин. Оформление очень важно для посетителей магазина. Практически все площади магазина должны служить одной цели — показу и продаже товара.

Дизайн и внутреннее оформление магазина часто зависят от того товара, которым торгует магазин. Маленькие площади магазина, например, при торговле автомобилями будут угнетать покупателя, и наоборот, небольшие секции при торговле бельем и другими интимными вещами будут способствовать большей внутренней раскованности покупателя.

При оформлении магазинных помещений полезно придер­живаться некоторых правил:

• очень плохо воспринимается слишком большое коли­чество товарных элементов: многие из них теряются на полках и просто не считываются человеком;

• главный элемент, на который должно быть обращено ос­новное внимание покупателя, лучше размещать в более просторном пространстве, чем остальные элементы. Это означает, что остальные элементы должны находиться на несколько большем удалении от главного, чем друг от друга;

• помещение для хранения наиболее ходового товара должно быть недалеко от места его продажи и обслужи­вания покупателей;

• внутри каждой секции необходимо провести анализ мар­шрутов продавцов, чтобы оптимально расположить при­лавки и места для хранения небольшого запаса товара.

Психологические особенности витрины как формы рекламы Витрины в первую очередь определяют облик магазина. Проводя параллель с общением между людьми, витрину можно сравнить с первым взглядом в глаза собеседнику. Витрины влия­ют на общее впечатление о магазине, помогают знакомиться с основным ассортиментом товаров в магазине. Основное в витри­не — ее индивидуальность. По ней обычно прохожий определяет свой интерес к товару, а значит, и к магазину.

Показ товаров в витрине имеет некоторое преимущество перед рекламой в средствах массовой информации:

• реклама находится непосредственно на месте продажи и ничто не препятствует непосредственному ознакомле­нию с товаром и его покупке;

• на витрине товар представлен "живьем", что дает воз­можность сразу получить представление о нем (цвет, форма, размеры, функции);

• на покупателя существенное влияние может оказать наличие других покупателей, разглядывающих этот же товар.

Витрины можно разделить на фасадные, демонстрацион­ные, торговые.

Фасадная витрина — это застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в котором обычно выставляется товар. Она является трехмерным рекламным средством, кото­рое служит для привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в магазине. Благодаря витринам покупатели по­лучают конкретное представление о товарах, наиболее модных и перспективных.

Демонстрационные витрины предназначены не для ра­боты продавца, а для ознакомления покупателей с образцами новых товаров, возможных моделей, модификаций, цветовой гаммы. Демонстрационные витрины дают возможность поку­пателю рассмотреть товар с небольшого расстояния со всех сторон.

Торговые витрины организуются в зависимости от принци­па торговли: самообслуживание покупателя или обслуживание его продавцом. Торговые витрины, следовательно, могут распо­лагаться либо по всему торговому залу со свободным доступом к товару покупателя, либо в секции перед продавцом. В любом случае товар должен хорошо обозреваться с точки подхода по­купателя, обязательно иметь ценник и описание его основных характеристик.

Психологические особенности упаковки товара

Упаковка товара играет исключительно важную роль в восприятии потребителем товара и оказывает непосредственное влияние на его мотивацию в отношении совершения покупки.

Упаковка товара интересует покупателя с нескольких сторон:

• как средство предохранения товара от порчи;

• как информация о дозировке в определенных количе­ствах;

• как носитель информации о товаре;

• как средство для транспортировки товара;

• как носитель удобства потребления продукта;

• с точки зрения ее вторичного использования;

• с точки зрения удобства открывания;

• с точки зрения удобства применения: одновременно и для приготовления, и для употребления продукта;

• с эстетической точки зрения: чтобы хорошо смотрелась в домашней или рабочей обстановке, т. е. была привле­кательной;

• сама по себе, безотносительно к тому, что в ней находится (есть такие упаковки, которые нужны покупателям для других целей, но которые можно приобрести только с содержимым).

Понятно, что не все эти свойства равноценны в глазах потребителя, но определенное воздействие они тем не менее оказывают.

Психологами давно подмечено, что потребители стремятся к максимальному удобству при использовании продуктов, а этого можно достичь и с помощью рационализации упаковки.

Психологические особенности электронных средств рек­ламы внутри магазина.

К новым средствам рекламы, появившимся на рынке в 90-х годах, относятся электронные средства информации, ус­тановленные непосредственно в местах торговли. Они стимули­руют у потребителя дополнительные покупательские импульсы и, кроме того, усиливают привязанность покупателя к данному магазину.

Согласно последним исследованиям, две трети всех решений о совершении покупок принимается непосредственно в самом магазине.

Классические рекламоносители — пресса, телевидение, радио и рекламный плакат обращаются к своим целевым груп­пам задолго до похода в магазин и поэтому работают с довольно высоким рассеиванием своей мощности или просто с низкой эффективностью.

Учитывая это, в современных магазинах, особенно в супер­маркетах, покупателей атакует не только изобилие товаров как таковое, но и магазинное радио и телевидение, мультимедийные терминалы. Для передачи внутримагазинной телепрограммы начинают использовать даже спутниковую связь. Во всех этих

средствах все чаще сочетаются собственно реклама, информация для покупателя, развлекательные клипы. Тем самым создается приятная для шопинга атмосфера. Понятное дело, в рекламе магазина не уменьшается роль и традиционных рукотворных произведений мастеров рекламного цеха.

Прогресс в этой сфере существенно продвинулся в связи с активным использованием виртуальной реальности уже при проектировании магазинов. Теперь при проектировании магази­на не только ставится, но и реально достигается решение такой задачи, когда магазин лишь одним своим видом, оборудованием, архитектурой и внутренней атмосферой обеспечивает стабиль­ный сбыт товаров.

Виртуальная реальность стала эффективным орудием проектировщика при обустройстве торговых залов. С помощью специального шлема (информационное устройство с акустикой и стереоскопической оптикой) и специальных перчаток (уст­ройство, симулирующее осязательные ощущения) проектант одновременно чувствует себя и конструктором, и будущим покупателем. Расположение и взаимовлияние объемных форм и цветовых решений варьируются по команде проектанта, ори­ентирующегося на собственные ощущения и восприятия.

Средства мультимедиа непосредственно в магазине не только рекламируют товар, но и консультируют покупателей и обучают продавцов.

Вопросы и задания для самопроверки и размышлений

1. В чем заключаются психологические преимущества пря­мой почтовой рассылки?

2. Раскройте содержание основных психологических техник рекламного товара в прямом контакте.

3. Охарактеризуйте техники поведения агента в рекламе по телефону.

4. Проанализируйте психологические требования к дизайну магазина, включая его витрины. Каким образом, с вашей точки зрения, соблюдение данных требований может отразиться на объеме продаж?

1. Объясните, какие психологические механизмы восприя­тия и потребности покупателей учитываются при разработке упаковки товара.

2. Сформулируйте цель использования электронных средств рекламы внутри магазина. Как вы думаете, каковы воз­можности электронных средств рекламы в настоящее время и в ближайшей перспективе?

Литература для самостоятельной работы и углубленного изучения

[5], [9], [12], [17], [27], [33], [38], [40], [52], [59], [60].