4. Использование запахов в рекламе

Легенда гласит, что Клеопатра соблазнила Марка Антония среди гор розовых лепестков. С тех пор люди пользуются духамим. Миллионы долларов ежегодно тратятся на благоухания, на то, чтобы успокоить, возбудить, спровоцировать или взволновать. Так, исследования показали, что смесь запахов тыквенного пирога и лаванды повышает сексуальное возбуждение на 40%, в то время как прославленный запах мускуса повышает потенцию лишь на 7%.

Коммерческие предприятия уже давно используют запахи для того, чтобы стимулировать нас на покупку. Пример. Для продажи подержанных автомобилей используют аэрозольные баллончики с названием "Запах нового автомобиля», создающих смесь запаха кожаных сидений и свежей краски.

Пример. Для привлечения покупателей выпускается "душистая" упаковка. Благоухают пластиковые пакеты, в которые помещают купленный товар. Кроме того, в пластиковые предметы, особенно игрушки, тоже добавляют ароматические вещества. Так, к примеру, пластиковый автомобиль "ароматизируется" запахом бензина. Пример. В некоторых туристических агентствах витает запах экзотических цветов, кокосовых орехов, сандалового дерева.

Эти запахи возбуждают представления об экзотических странах, куда можно тут же приобрести туристическую путевку.

В ряде стран, прежде всего в Японии, компании используют распространение ароматов для увеличения производительности труда рабочих и уменьшения стресса: цитрусовый запах - чтобы зарядить энергией, перечной мяты — повысить бдительность, лаванды — помочь расслабиться.

Исследования показывают, что запахи влияют на настроение. Так, запах ванили снижает уровень беспокойства. Возможно, здесь главную роль играют ассоциации, вызываемые запахом. Так, запах ванили может ассоциироваться с теплым домашним печением и картинами семейного уюта.

В магазинах должны внимательно следить за домини­рующим запахом. В нем не может пахнуть плесенью, гнилью, несвежими продуктами и вообще не должны присутствовать посторонние запахи. Входя в булочную и ощущая благотворный запах свежеиспеченного хлеба, покупатель уже меньше внимания обращает на качество выданного ему батона. Запах выступает как реклама в качестве мощного мотивационного стимула.

5. Сексуальные обертоны в рекламе

Сексуальные обертоны в рекламе появились полтора века назад. Сексуальный фактор — часть жизни человека. "Любви все возросты покорны..."

Использование в рекламе сексуальных мотивов вполне оправданно — ведь секс и все, что с ним связано, являются мощными мотивационными стимулами. Представьте, сколько продукции, в том числе рекламной, посвящено таким проблемам,

как красота и привлекательность. Большую часть впечатлений от рекламы составляют изображения прекрасных девушек. Социолог Райт Миллс писал, что образцовая "американская девушка" выступает ценным и незаменимым помощником "велико американского коммивояжера" (т. е. рекламы). Пример. В США изготовлен рекламный щит с ироничным текстом: "Секс! Секс! Секс! Теперь, когда мы овладели вашим вниманием, как насчет того, чтобы продать вам автомобиль?"

Реклама превращает вещи в сексуальные символы. Особенно это касается рекламы автомобилей. Так, мощность мотора рассматривается как выражение сексуальной потенции мужчины

Спортивный автомобиль — как любовница, седан — как жена,

автомобили типа station vagon — как семья. Подчеркивая эту

дифференциацию, реклама изображает рядом со спортивным

автомобилем — молодых девушек, рядом с седанами и stati

vagon — жен с детьми.

Реклама стремится воздействовать в основном на подсознание, на бессознательное в психике человека. А основные, пусть

порою спорные, разработки проблем этой сферы психики были

проведены австрийским ученым Зигмундом Фрейдом, поэтому

было бы неверным игнорировать многие его выводы, имеющие непосредственное отношение к рекламе и широко используемые

на Западе. Не вдаваясь в подробности, остановимся на основных

положениях учения Фрейда.

1. Фрейд рассматривает мотивацию поведения человека как

проявление воздействия на психику человека двух основных групп инстинктов, генетически заложенных в каждом человеке.

Эти группы инстинктов получили у него названия либидо и танатос. Первая группа инстинктов связана с продолжением рода,

вторая — со смертью. В основе либидо — сексуальные влечения человека и их производные: любовь, рождение детей, забота о них и о своих близких и т. д. В основе танатос — агрессия, насилие, защита своего здоровья, ощущение враждебности мира, предчувствие смерти и т. д. По Фрейду, между этими силами и сознанием человека идет постоянная борьба. Она обусловлена тем, что на проявление инстинктов наложена жесткая цензура

со стороны сознания, ориентирующегося на социальные нормы

поведения человека в обществе.

2. В структуре личности, по Фрейду, выделяются три компонента: "ид" (оно), "эго" (Я) и "супер-эго" (сверх-Я). "Ид" —представляет собой средоточие слепых инстинктов либо сексуальных, либо агрессивных, стремящихся к немедленному удовлетворению не зависимо от отношений человека к внешней реальности). Приспособлению к этой реальности служит "эго", которое воспринимает информацию об окружающем мире и состоянии организма, сохраняет ее в памяти и регулирует ответные действия человека в интересах его самосохранения. "Супер-эго" включает моральные стандарты, запреты и поощрения, усвоенные личностью большей частью бессознательно в процессе воспитания, полученного прежде всего от родителей. Оно проявляется в виде совести и может вызывать чувства страха и вины. Все это создает у человека внутренний конфликт, который разрешается с помощью защитных механизмов — вытеснения, рационализации, сублимации, регрессии.

Не останавливаясь на детализации учения 3. Фрейда, обратимся к тому, что непосредственно касается рекламы — к стремлению «ид» реализоваться, выйдя в сознание, в "эго". Но на этом пути стоит своеобразная преграда — "супер-эго", не пропускающая тайные желания, оставляя их в подсознании. Фрейдистски ориентированная реклама ставит задачу— обеспечить такой прорыв и таким образом "оправдать" тайные желания, снять с цензуру сознания. Соответственно реклама стремится представить то, что вроде бы непозволительно, как позволительное. Примеp. Реклама фирмы Maidenform, производящей нижнее женское белье. Согласно теории Фрейда, каждая женщина тайно желает хоть однажды появиться на людях в обнаженном виде. Во всяком случае, так утверждает Фрейд, хотя и не был жен­щиной. И вот мы видим в журналах рекламу, где изображена ее «героиня», одетая только в узенькие дамские трусики и тем не менее находящаяся в самых людных местах — на ипподроме, в ресторане, на автобусной остановке и т. д. Причем это не вызывает у окружающих никакого удивления. Все заняты своими

делами. Следует к тому же заметить, что такая девушка служит

великолепным "ай-стоппером". Впрочем, как и сотни миллионов

ее подруг, растиражированных рекламой. Пример. Главный

художник одной небольшой маркетинговой фирмы принес ей

всемирную известность: он уговорил своих коллег сфотографироваться абсолютно голыми. Эта фотография немедленно обошла все крупнейшие издания, демонстрировалась по телевидению.

Успех такой необыкновенной рекламной акции был феноменален. Число ежедневных посещений фирмы в Интернете возросло с 40 до 19 тыс. По мнению специалистов, всего один снимок по

эффективности оказался сопоставим с рекламными затратами

в сумме 250 тыс. фунтов стерлингов! Пример. Реклама фирмы

Computer Mechanic's на экране РТР: леди в тунике, нежась в

двуспальной постели, сообщает интимным голосом: "Он —самый

верный и чуткий... Только ему я доверяю свои чувства и желания... Только он может мне дать то, что я хочу!" И тут томная леди,

сбрасывая покрывало, обнажает (именно обнажает)... компьютер.

И следует возглас с придыханием: "Компьютер, который всегда

с вами!" И в постели тоже?

Впрочем, не всегда апелляции к сексу оправданны. Эротические образы, сексуальные мотивы часто используются наобум — в рекламах товаров, не имеющих никакого к ним

отношения: паркет, жалюзи, стройматериалы, цемент, окна и двери, комплексный ремонт, водостойкие панели и даже электродвигатели и насосы.

Итак, реклама, используя либидо, пропагандирует товары для детей, косметику, способствующую сексуальной привлекательности как женщин, так и мужчин, все атрибуты благополучной семейной жизни и т. п. Используя танатос, реклама

пропагандирует здоровье, борьбу со старостью, уверенность в собственной физической силе, способность противостоять враждебным силам.

Интересно наблюдение американских специалистов: женщины рассматривают изображение обнаженной женщины на

рекламе гораздо дольше, нежели мужчины. Психологи предполагают, что женщины сравнивают и оценивают себя в сопо-

ставлении с изображенной рекламной дивой. Если это верно,

об обнаженных женщин должно быть больше в женских, нежели в мужских журналах. Playboy, Penthouse и проч. не в счет, это «специфические» издания. Самое главное, чтобы сексуально ориентированная реклама не переходила грань — не превращалась в порнографию.

Вопросы и задания для самопроверки и размышлений 1. Какое значение имеет использование цвета в рекламе? Приведите примеры.

2. Охарактеризуйте цвета. Каким образом по выбранной человеком цветовой гамме можно определить черты его характера?

3. Какое значение в рекламе имеют цветовые контрасты. Приведите примеры наиболее контрастных цветовых сочетаний букв и фона.

4. Каково физиологическое влияние цвета? Как это трактуется с точки зрения М. Люшера?

5. Приведите примеры влияния графики на эмоции человека.

6. Какую роль в рекламе играют настроение и юмор? Приведите примеры.

7. Приведите примеры использования запахов в рекламе.

8. С какой целью в рекламе используются сексуальные мотивы?

9. Каков механизм воздействия сексуально ориентированной рекламы на потребителя с позиции учения 3. Фрейда?

Литература для самостоятельной работы и углубленного изучения

[13], [17], [21], [ 27], [33], [36], [55], [56], [57], [58].