2. Психографика рекламного текста

Психологи установили определенные закономерности вос­приятия рекламного текста исключительно в зависимости от его графического исполнения:

• при разработке макета важно учитывать, что сгиб скра­дывает место, искажает иллюстрацию и текст;

• текст должен привлечь и обязательно удержать внима­ние зрителя, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых Выделений и подзаголовков;

• необходимо использовать шрифт, никак не меньший того, что использует данная газета для своих нерекламных материалов. На самом деле даже шрифт, одинаковый с газетным, слишком мал. Необходимо облегчить читателю чтение рекламы;

• текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинакового раз­мера;

• жирный шрифт вызывает ощущение тяжеловесности, массивности, надежности товара, а тонкий подчеркивает его изящество, точность;

• полезно сохранять "преемственность" шрифтов и не использовать более трех начертаний;

• лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные — на белом;

• очень важным является вопрос размера. На чей-то взгляд целая страница покажется самым лучшим, что только можно придумать, но это не всегда так. Цель рек­ламы — побудить клиента сделать покупку или восполь­зоваться услугой. Кроме того, важно иметь в виду, что реклама не обязательно должна быть главной на стра­нице. Она всего лишь должна интересовать читателя, затем создавать желание, потом побуждать его сделать то, чего хочет рекламодатель, Подчас эффективности рекламы меньшего размера можно достичь благодаря, например, более мощному и оригинальному краю;

• горизонтальные линии букв вызывают ощущения тяже­сти, диагональные побуждают к движению;

• текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него;

• текст, заключенный в квадрат или круг (стабильная симметрия), вызывает ощущение уверенности;

• эллипс стимулирует творческие поиски;

• текст, обрамленный треугольником, поставленным на одну из его вершин, стимулирует действие;

• считается наиболее читабельным шрифт с засечками и его лучше всего использовать для самого рекламного текста, а не для заголовков;

• полагают, что самый читаемый шрифт —10-12 размера через два интервала;

• в колонке желательно использовать не более 40 знаков, в тексте с более длинными строчками труднее искать начало следующей строки. Кроме того, это осложняется и сгибом страниц;

• светлые и бледные элементы рекламного сообщения лучше размещать в верхней, а темные и тяжелые (тек­стовые блоки) помещать в нижней части страницы;

• если реклама по размерам меньше страницы, то лучше использовать вертикальное расположение;

• при разработке дизайна использовать:

а) диагонали — для создания впечатления движения, мощи и скорости;

б) вертикали — для демонстрации превосходства, величия и силы;

в) горизонтали — для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности и респекта- бельности;

— полезно обозначить естественный "маршрут" взгляда читателя. Например, с иллюстрации он должен пере­ходить на заголовок, в особенности на преимущество и (или) название товара, потом вниз на рекламный текст и, наконец, на логотип или товарный знак;

— считается, что наиболее эффективна реклама "в об­рез" — на всю страницу, включая поля. Если такое ис­полнение затруднено, полезно сделать вокруг рекламы

тонкую рамку — она придает работе законченность и помогает взаимодействию элементов;

• в рекламе "в обрез" текст не должен подходить к само­му краю страницы: он может попасть в сгиб или "отре­заться". Между текстом и внешним краем необходимо оставить поля, хотя бы 1 см;

• логотип лучше размещать внизу в середине или внизу справа. Он должен быть достаточно крупным, чтобы его заметили;

• в рекламных текстах полезно избегать:

а) заголовков, написанных расщепленно или заглавными буквами;

б) обратного шрифта;

в) курсива или декоративных типов шрифтов;

г) заголовков или текста, нанесенных поверх картинок;

д) слишком большого расстояния между буквами и словами: все должно быть компактно;

е) строго геометрического расположения элементов — это усложняет восприятие, полезна легкая асимметрия взаимопо- ложения элементов;

ж) использования текста, обтекающего изображение, — это резко снижает его читабельность, левая граница текста должна быть ровной.

Для реализации изложенных требований и рекомендаций надо знать соотношение размеров шрифта и других изобрази­тельных элементов и расстояния, на котором они могут быть хорошо различимы и удобочитаемы:

Читаемость Рекомендуемый размер

на расстоянии шрифта

1м 7 мм

3 м 15 мм

5 м 25 мм

10 м 40 мм

15 м 70 мм

Специалисты рекомендуют использовать следующие ком­позиционно-графические приемы рекламы.

Прием "Результат". Он призван наглядно показать на графике результаты, достигнутые фирмой-рекламодателем. В этих целях:

• в рекламном материале товар показывается в дейст­вии;

• показывается характерная узнаваемая деталь товара или услуги, имеющая у потребителей положительный стереотип;

• результат показывается по схемам сравнения: "Было — стало!", "У них — у вас!", "Там, у конкурентов — здесь, у нас!". Нередко дается краткое и веское объяснение причин своих преимуществ;

• используется малоосознаваемый потребителем "эффект перенесения", когда, например, дорогой или экологи­чески чистый фон проецируется на находящиеся на переднем плане объекты.

Прием "Подстановка потребителя в новую позицию":

— изображается активный герой-победитель, товар или услуга, которым хочется подражать, быть рядом, или, иначе говоря, "присоединиться". Иногда для увеличения активности такой герой, товар или услуга в буквальном смысле "выходят за рамки";

потребитель средствами графики подставляется в пози- цию хозяина, активного деятеля;

потребитель ставится в позицию "подключения" к уже

начатому, длящемуся действию или (в ином варианте) должен остановить его. Такой прием хорошо работает при рекламе кремов, соков, соусов и т. п.;

— результат показывается на фоне, формирующем у потребителя соответствующий настрой. Это означа­ет, что тональность фона неосознаваемо переносится потребителем на рекламируемые товары или услуги. Такой перенос имеет место, когда, например, человек рассматривает фотографию города через оконное стекло с каплями: возникает "дождливое настроение" у всей

панорамы. Бутылочка с экологически чистой водой де­монстрируется на фоне бесконечных ледяных торосов. Так рекламирует свою продукцию, например, фирма "Кока-Кола". Дорогостоящая парфюмерия подается на фоне богато одетой дамы или в деловом интерьере;

• любой нормальный человек автоматически подставля­ется в выгодную психологическую позицию "хозяина", "родителя" в рекламных материалах, где присутствуют прирученные человеком звери, симпатичные пушистые детеныши животных, ребенок;

• потребитель "подключается" или "присоединяется", когда в рекламном материале подан красивый человек вообще, но особенно в выигрышной ситуации и т. п.