3. Психологические механизмы воздействия рекламиста на поведение потребителя

Планируемые воздействия рекламиста должны быть со­отнесены с объективными потребностями и возможностями потребителя с учетом его многочисленных психологических характеристик и психических процессов. Причем эффективность данных воздействий во многом определяется успешностью овладения рекламистом психотехнологией, именуемой системой "КОМПАС", состоящей из следующих этапов:

1. Комфорт (К) — способность рекламного агента на основе установления доверительных межличностных отношений с кли­ентом обеспечить его комфортное самочувствие. Метод ЛОРС.

2. Ориентация (О) — способность выявить истинные цели, потребности и ожидания клиента.

3. Магия (М) — способность для всех своих предложений клиенту найти магические (убедительные и неотразимые) слова и образы.

4. Психотерапия (П) — способность рекламного агента рассеять страхи и сомнения клиента в целесообразности рекламной сделки.

Атака (А) — способность обеспечить эффективные убе­ждающие и эмоциональные воздействия на поведение потре­бителя

6. Рекламная сделка (С) — заключение взаимовыгодной сделки.

Рассмотрим общую модель типов рекламных коммуни­каций на основе такого фактора, как отношение потребителя к рекламе. Данная типология рекламных коммуникаций основа­на на: 1) наличии или отсутствии у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре; 2) осознанности или неосознанности такой потребности; 3) наличии или отсутствии у потребителя внешних и внутренних (в частности, психологи­ческих) условий, определяющих возможность или принципиаль­ную невозможность возникновения такой потребности. Модель рассматривает также три ситуации, в которых оказывается рекламист по отношению к потребителю, планируя и проводя рекламную кампанию.

1. Первый тип рекламной коммуникации предполагает активного потребителя с ярко выраженной осознанной потребностью в товаре или товарной группе. Здесь возможны два варианта. В первом случае потребитель осуществляет активный поиск конкретного предмета удовлетворения потребности, т.е. товара или услуги, в другом — ему необходим товар или услуга из определенной товарной группы по принципу "транспорт",

"молочные продукты", "мясные продукты" и т. д. ("потребность в категории").

Если в первом варианте реклама рассматривается потребителем как необходимая информация о способах приобретения товара или услуги, то субъект активно и целенаправленно воспринимает ее (просматривает газеты, каталоги, телевизионные передачи, разыскивает необходимую фирму, активно стремится к установлению контакта с нею и т. д.), то во втором он находится на стадии принятия решения, выбора. Здесь реклама помогает или побуждает сделать выбор. С точки зрения психологии психические процессы, на основе которых разворачивается активность субъекта, используются рекламистом по-разному. При наличии потребности в товарной группе (потребности в категории) задача рекламиста сводится к ее "опредмечиванию", к тому, чтобы попытаться воздействовать на выбор потребителя

(на принятие решения), например, путем включения "механиз­мов сравнения) и др.

Если потребитель выбрал конкретный товар (услугу) в ка­честве способа удовлетворения некоей базовой потребности, то наилучшей рекламой для него во всех отношениях будет наи­более точная информация о наличии, свойствах, уникальных особенностях, цене и других характеристиках товара, причем информация должна быть представлена ему в оптимальном объеме и максимально доступном виде. В этом случае, как пока­зывает опыт, даже если рекламист допускает профессиональные ошибки, потребитель все равно оценивает рекламу достаточно высоко, так как он нуждается в ней не меньше, чем в самом то­варе. (Это, в частности, объясняет, почему часто срабатывает непрофессиональная реклама.) Чрезмерно навязчивые способы увещевания, воздействия, вовлечения, внушения, убеждения и проч. здесь могут восприниматься потребителем как лишние, вызывающие раздражение, мешающие принятию решения и реализации уже сформулированной цели. Активный потреби­тель обладает особой повышенной психологической чувстви­тельностью к рекламе, легче преодолевает "информационные нагромождения" и необоснованное самовыражение рекламиста, ошибки, осложняющие коммуникацию, и проч. Обладая сильной мотивацией, он находит в рекламе именно то, что ему требуется, концентрирует внимание на необходимых товарах и услугах, отвлекаясь от всего второстепенного, навязчивого.

2. Второй тип рекламной коммуникации предполагает отсутствие у потребителя осознанной потребности, но устанав­ливает возможность неосознанной (потенциальной) потребности. Иными словами, у рассматриваемого субъекта есть внешние и внутренние предпосылки (условия) для ее возникновения через некоторое время (биологические, физиологические, психофи­зиологические, психологические, социально-психологические и др.).

Здесь работа рекламиста становится эффективной, если он концентрируется на образной сфере человека и его памяти. В этом случае может использоваться и повторение рекламной

информации, и подробное объяснение того, как товар устраняет возникающие у потребителя проблемы, расхваливание объекта, а также сравнение его преимуществ с недостатками аналогичных товаров, представленных на рынке и др., т. е. все то, что создает у потребителя яркий, запоминающийся образ и может оказаться достаточно эффективным для актуализации (осознания) потен­циальной потребности.

Например, человек, не страдающий заболеванием, лекар­ство от которого широко рекламируется, может вспомнить о нем, если с помощью ярких образов, мнемотехники или частого повторения реклама помогла ему запомнить название лекарства. Это, в свою очередь, сыграет роль при выборе лекарства, если заболевание возникнет. С точки зрения психологии в этом слу­чае у потребителя есть внутренние предпосылки (условия) для возникновения потребности (биологические, физиологические, психофизиологические, психологические, социально-психоло­гические и др.).

На уровне комплекса маркетинговых коммуникаций психи логический эффект во многом будет определяться правильной стратегией мероприятий "паблик рилейшнз", поскольку имении они направлены не на прямые продажи, а на создание длительно

удерживаемого в памяти благоприятного образа товара и фирмы. Их задача состоит в том, чтобы сформировать устойчивый по­зитивный образ, они обеспечивают узнавание торговых марок и положительное отношение к ним потенциальных потребителей,

3. Третий тип рекламной коммуникации оказывается довольно сложным для рекламиста. Он предполагает отсутствие у потребителя не только явно выраженной конкретной потребности или потенциальной потребности, но и объективных предпосылок для ее возникновения (внутренних условий). В этом случае субъект в силу объективных причин в принципе не может быть потребителем рекламируемого товара (услуги).

Так, например, у человека, лишенного зрения или слуха (что можно рассматривать как объективные условия приобретений товаров) не может возникнуть потребности в покупке бытовой видео- или аудиотехники. Язвенники не будут приобретать ост-

рую приправу к макаронам, а диабетики — сладости. Прямая реклама, призывающая сделать покупку товара, не доступного или не нужного этим людям по объективным причинам, и мно­гократно его расхваливающая, может вызвать у них лишь чув­ство неполноценности и раздражение, так как постоянно будет на поминать об имеющихся у них физических недостатках. Здесь и традиционная реклама, и методы воздействия на подсознание, как правило, оказываются малоэффективными.

Однако определенного успеха в этом случае рекламист дос­тигает тем, что предлагает с помощью рекламируемого товара удовлетворить какую-либо дополнительную, или даже неадек­ватную товару потребность. Так, человек может купить объек­тивно ненужный ему товар из любопытства, соображений пре­стижа, страха, в подарок, для последующей перепродажи и проч. И ряде случаев результат достигается системой мероприятий, именуемой "сейлз-промоушен" (SP). Эта стратегия позволяет применить методы стимулирования продаж с использованием каких-либо специальных приемов. Успеха в этом случае рекла­мист достигает тем, что предлагает, например, поучаствовать в конкурсе и получить приз.

Таким образом, мероприятия SP целесообразно также рассматривать как технологию психологического воздействия на покупателя, в основе которой, однако, лежат не прямые психологические механизмы воздействия, а косвенные, в частности «механизм изменения мотивации» и др.

Как уже было сказано выше, чаще всего по-настоящему эф­фективными становятся лишь те маркетинговые мероприятия, которые осуществляются в русле человеческих потребностей и объективных условий, а не вопреки им. Поэтому SP обеспечивает удовлетворение реальных, а не каких-то искусственных, не свой­ственных человеку потребностей. Рекламируемый товар в этом случае не является нагрузкой к выигрышу. Он также полезен и необходим покупателю, но его приобретение сопровождается дополнительными положительными эмоциями (удовольствием), которые обеспечиваются участием в розыгрыше. Т. е. товар удовлетворяет не одну, а сразу несколько потребностей.

Более того, в ряде случаев он может удовлетворять иные потребности, не связанные с его прямым назначением (поезд­ка за границу как некая премия, выигрыш и проч.). Речь идет об изменении рекламистом смысла приобретения товара или услуги. Здесь также очень часто используются мотивы пре­стижа, честолюбие, удовольствие от получения чего-либо (без труда, каких-либо затрат и оплаты) и другие неадекватные прямому назначению товара мотивы. Однако следует обратить внимание на некоторые важные психологические особенности и ограничения проведения мероприятий SP. Так, например, человека неазартного излишне навязчивые предложения в рамках данной рекламной модели могут не заинтересовать или даже разозлить.

Рекламисту часто приходится идти на хитрости, чтобы вынудить потребителей попробовать товар. Уровень разви­тия промышленных технологий сегодня зачастую опережает процесс актуализации потребностей, поэтому мероприятия SP эффективны, когда потребителю предлагается технологически сложный товар, преимущества которого он еще не оценил или о существовании которого он еще не догадывается. Поэтому SP, сегодня является одной из наиболее важных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, в условиях SP психологические механиз­мы воздействия на поведение потребителя также основаны на активизации объективных актуальных или потенциальных потребностей. Однако эффект достигается здесь тем, что "оп­редмечиваются" потребности, которые напрямую не связаны с функциональным назначением товара.

Как же происходит "опредмечивание" потребностей сред­ствами рекламы?

На практике, намереваясь приобрести конкретные товары и услуги, люди сравнивают информацию о них с информацией об аналогичных товарах или услугах либо пользуются, лишь той информацией, которая наиболее доступна. Потребители, как правило, не располагают всеми возможными сведениями об имеющихся на рынке товарах и услугах, поэтому реклама в ряде

случаев выступает для них единственным ориентиром. Отсюда цель рекламы не только привлечь внимание потребителя к рек­ламируемому товару, но и своей привлекательностью, яркостью и т. д. отвлечь его от товаров конкурентов.

Психологически опредмечивание происходит как опосред­ствованно, так и непосредственно в условиях контакта покупа­теля с продавцом (консультантом, другим покупателем и проч.). В процессе принятия решения, анализа потребительских ха­рактеристик товара, цены человек сравнивает многочисленные факторы, прислушивается к внутреннему голосу, привлекает интуицию, прошлый опыт. Этот процесс в ряде случаев скла­дывается не в пользу приобретения товара. Срабатывают уста­новки, природная осторожность человека и т. д.

Однако опытный продавец и опытный рекламист могут активно участвовать в принятии решения. В этом случае прини­мается некое "групповое решение", когда аргументы продавца сравниваются с аргументами покупателя и оказываются более убедительными, так как они подготовлены заранее. Чаще всего это происходит под воздействием новой для покупателя инфор­мации, которую он не может проверить. Продавец настаивает, торопит, убеждает или, наоборот, выжидает, скрывает свою заинтересованность, демонстрирует равнодушие и т. д. Под воз­действием его аргументов человек принимает решение сделать покупку. О том, насколько правильным было данное решение, он узнает позже, когда начнет пользоваться приобретенным товаром.

Предположим, что у человека есть потребность, которая на уровне поведения описывается словами: "испытывать интерес", "проявлять любопытство". На этой основе могут быть созданы некоторые рекламные технологии, например, связанные с при­влечением внимания. Однако эта потребность может заставить их купить товар для того, чтобы удовлетворить любопытство, а не для того, чтобы использовать его по прямому назначению. Понимая это, можно заранее предсказать результат: удов­летворив любопытство, человек может потерять интерес к товару.

В маркетинге не только традиционная коммерческая реклама, но и все виды маркетинговых коммуникаций могут рассматриваться как средства удовлетворения каких-либо потребностей человека. Здесь рекламные воздействия и сти­мулирование продаж приобретают совершенно иной смысл. Грамотный рекламист не пытается навязать покупателю свой товар или его рекламу, искусственно создавая потребности с помощью воздействия, внушения, гипноза, "25-го кадра" и т. д. Он действует по принципу поэтапного формирования потребности, ассоциативно связывая ее с той вещью, которую нужно продать. При этом выявляются или формируются, если это объективно возможно, некоторые "внутренние условия", на основе которых строятся принципы дальнейших действий человека. Затем потенциальная потребность актуализируется и опредмечивается.

Такой путь не противоречит психологии потребителя и не затрагивает его прав с точки зрения закона. Здесь новая потреб­ность является естественным продолжением, развитием уже имеющихся. Любые попытки навязать человеку несвойственную потребность или поспешно "перепрыгнуть" через объективно необходимые для ее формирования этапы, как правило, закан­чиваются неудачами.

Вопросы и задания для самопроверки и размышлений

1. Поясните, как происходит психографическое сегменти­рование покупателей. Какое значение это имеет для рекламной деятельности?

2. Охарактеризуйте психологические типы потребителей по реакции на рекламу и по отношению к новым товарам.

3. Проанализируйте схему "Поведенческая модель рек­ламной аудитории" и оцените роль каждого ее компонента для рекламной деятельности.

4. Охарактеризуйте основные компоненты психологической составляющей поведения потребителя.

5. Проанализируйте "Общую схему покупательского пове­дения". Какое место в ней занимает психологическая составляю­щая? Какую роль в этой схеме играет рекламный агент?

6. Как вы думаете, какие качества характера и профессио­нальные знания и умения необходимы рекламисту для освоения им психотехнологии "КОМПАС"?

1. Проведите сравнительный анализ типов рекламных ком­муникации в зависимости от характера и состояния потребности у покупателя в рекламируемом товаре.

Литература для самостоятельной работы и углубленного изучения

[5], [17], [27], [33], [36], [38], [40], [43], [52], [55], [56], [59].