Тема 5.3. Психотехнологии рекламного текста без обратной связи

1. Алгоритм формулирования рекламно-коммерческой темы.

2. Психографика рекламного текста.

3. Психотехнология иллюстрации в рекламе.

4. Психология слогана и заголовка рекламного текста.

5. Психолингвистика рекламного текста.

6. Обобщенные рекомендации по составлению рекламных текстов.

1. Алгоритм формулирования рекламно-коммерческой темы

Чтобы рекламу заметили, требуется идея и не простая, а очень хорошая, добротная идея. Без нее реклама остается неза­меченной. Считается, правда, что блестящая идея присутствует только в одном из сотни рекламных сообщений, а то и реже.

Профессионалы рекомендуют рекламисту такой тест для распознавания талантливости идеи — дать свои ответы на во­просы:

• Удивился ли я, впервые увидев воплощение идеи?

• Сожалею ли, что не я ее придумал?

• Сможет ли она прожить 30 лет?

• Оригинальна ли сама по себе идея?

Психологи рекомендуют следующие конкретные шаги для правильного выбора рекламной идеи.

Первый шаг основан на четком следовании "первому закону влюбленности в товар". В силу привычности для производителя своего товара или услуги можно упустить из виду свойства, кото­рые способны привлечь внимание потребителей и стать основой рекламной кампании. Поэтому первый шаг — составить перечень всего того, что производитель может предложить покупателю своим товаром. Второй шаг — после составления списка необ­ходимо изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, т. е. провести мотивационный ана-

лиз. Третий шаг — после проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка.

Эти шаги дают возможность приступить к формулиро­ванию рекламно-коммерческой темы. При этом необходимо строго следовать "второму закону влюбленности в товар": если производитель постоянно живет своим товаром и восторгается каждым его свойством, то средний потенциальный потребитель сам по себе вряд ли будет испытывать хоть малейшее воодушев­ление и не будет запоминать перечень преимуществ данного товара. Следование этому закону предполагает сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки. Данными обстоятельствами и определяется тема рекламной кампании.

Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, следует помнить о двух основных правилах рекламы:

• стабильность: в течение рекламной кампании нельзя менять основную тему, ее девиз и образ;

• повторяемость: чем большее число раз повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят и она достигнет цели.

Иногда случается, что в рекламных сообщениях допуска­ется многотемность. Обычно это мешает восприятию реклам­ного текста. Текст должен разъяснить:

• что представляет собой продукт;

• чем он будет полезен потребителю;

• где его можно купить;

• сколько он стоит (розничные цены; если это невозможно, то хотя бы "намекнуть" иллюстрацией, размером шриф­та, особой компоновкой элементов).