5. Требования к психологическим особенностям рекламного обращения

Что бы там ни говорили об эффективности телевизионной рекламы, об изощренности ее технологических приемов, самым эффективным видом остается реклама в печати. Свидетельство тому — пропорция расходов на этот вид рекламы. В США, к примеру, более половины затрат на рекламу отдается газетам и журналам.

Требования к психологическим особенностям рекламного обращения

1. Рекламное обращение должно иметь значение и смысл.

Дело в том, что "значение" — это универсальное, всеми принятое определение того или иного объекта, оно определяется коллективным опытом и потому носит обобщающий характер. Смысл же определяется личным опытом каждого человека. Пример. Все знают, что такое "автомобиль". Но у каждого это слово вызывает разные чувства. Помните знаменитое: "Одни мечтают приобрести автомобиль, другие мечтают его продать". Ясно, что у этих групп людей совершенно разные отношения к

автомобилю. Пример. Слово "смерть" имеет одинаковое значение для каждого из нас, но оно будет иметь разный смысл для моло­дого человека и для глубокого старца, для здорового человека и для неизлечимо больного.

Конечно, смысл связан со значением, но даже небольшое отклонение смысла от значения может создать так называемый смысловой барьер при восприятии рекламного обращения. По­этому рекламист должен хорошо представлять, какие ассоциа­ции вызовет обращение у разных демографических, социальных и иных групп.

2. Учитывать, что слова оказывают разное эмоциональное воздействие.

Общеизвестно, что слова делятся на "теплые", "холодные" и "нейтральные". Они по-разному воспринимаются. Так, если слушателям предложить список, состоящий из 30 слов, 10 из которых вызывают у всех людей отрицательное эмоциональ­ное отношение (например, "болезнь", "смерть", "несчастье" и т. п. — "холодные слова"), 10 слов, которые вызывают у всех людей положительные эмоции ("счастье", "радость", "весна" и т. п. — "теплые слова"), и 10 нейтральных слов ("стена", "стол", "чайник" и т. п.), то они лучше запомнят слова, вызывающие эмоциональное отношение, нежели нейтральные.

Отсюда выходит, что в рекламном объявлении необходимо использовать "теплые" слова и включать их в середину рек­ламного объявления, что будет компенсировать закон первого и последнего места.

Такой же "теплотой" или "холодностью" в еще большей степени, чем слова, обладает и цвет. Поэтому необходимо серь­езно изучить и символику цвета, и особенности его восприятия различными национальными и демографическими группами.

3. Готовя текст обращения, рекламист должен ответить сам себе на три вопроса: что нужно сказать, кому нужно сказать, как нужно сказать.

— Что нужно сказать?

Характеристики рекламного текста зависят от ряда факто­ров: особенностей товара или услуги, этапов жизненного цикла

товара, средств распространения рекламы, частоты ее публи­каций, характеристик потребительских сегментов и др. От со­четания указанных факторов зависит выбор соответствующих рекламных аргументов и призывов.

Люди покупают что-либо, исходя из своих потребностей и ин­тересов. Поэтому в рекламном обращении необходимо выявить проблему или желание потенциального покупателя и показать, как он может решить эту проблему или удовлетворить свое желание. "У вас перхоть? — спрашивает реклама. — Нет ничего проще, чем решить эту проблему: для вас создан специальный шампунь Head and Shoulders. Реклама называет проблему и предлагает путь ее решения. В телевизионной рекламе наглядно показывают, как это делается. У домохозяйки проблема — пят­на на рубашке. Решение проблемы — "мягкий" отбеливатель "Vanish". Тут же показывается, как им пользоваться. Это самый распространенный метод рекламного обращения.

Но можно апеллировать не к проблеме, а к авторитету той или иной популярнойличности, которая пользуется этим товаром. Певца Маликова, оказывается, все спрашивают о его волосах, потому что он употребляет этот "волшебный эликсир". Если Маликов —ваш кумир, то следуйте его советам, покупайте... Собственно, на таком методе построен прием "свидетельство".

— Кому надо сказать?

Эффективная реклама всегда имеет четкий адрес. Рекла­мист должен представить ту аудиторию, для которой его обра­щение будет интересно. Например, реклама налоговой полиции, которую "крутят" по телевидению, представляется мне направ­ленной не по тому адресу. Она обращена к самой массовой ауди­тории. Прежде всего она должна адресоваться руководителям различных предприятий — главным неплательщикам налогов, а не к тому большинству, чьи доходы ниже прожиточного ми­нимума и кто налогом не облагается. Такая реклама, в печатном ее варианте, была бы уместна в "деловых" журналах и газетах, которых у нас немало.

— Кате надо сказать? И примыкающий к нему вопрос: как не надо? Подготовка рекламного текста — процесс творческий.

"Вдохновение в рекламе имеет такое же значение, как в ис­кусстве и науке", — заметил Дэвид Огилви. И еще два весьма важных его постулата: "Нет скучных товаров, есть скучные рекламисты" и "Талантливая идея, как правило, простая идея". От мастерства рекламиста, от его знания психологии потенци­ального покупателя и зависит прежде всего успех рекламного обращения.

4. Рекламное обращение должно быть кратким. Никто не спорит: "Краткость — сестра таланта". Лаконичное и действенное обращение в суете нашей повседневной жизни имеет больше шансов быть замеченным и прочитанным, нежели длинный текст. Однако это условие не обязательное. Все зависит от самого товара.

Вот мнение эксперта в сфере рекламы Дэвида Огилви: "Какова должна быть длина основного рекламного текста? Это зависит от вида товара. Если вы рекламируете жевательную резинку, об этом много говорить не надо, так что сделайте ваш текст коротким. Если в то же время вы должны рекламировать товар со множеством различных качеств, напишите длинный текст: чем больше скажете — тем больше продадите.

Распространено мнение, что люди не читают длинных тек­стов. Это не так. Клод Хопкинс (известный автор реклам начала века) однажды написал пять страниц плотного текста о пиве марки "Шлиц". За несколько месяцев пиво "Шлиц" по популяр­ности перешло с пятого на первое место". И еще, тот же Дэвид Огилви: "Вполне возможно продать плитку шоколада с помощью короткого рекламного сообщения, но "пара слов" не поможет вам продать самолет. Наша реклама легкого реактивного самолета "Сессна" насчитывает 1100 слов".

5. Структура рекламного текста должна иметь: — заголовок рекламного текста. В среднем заголовок чита­ют в пять раз чаще, чем текст. Большинство людей, как известно, читают только заголовки. Отсюда следует, что если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80% своих денег. В заголовке необходимо обещать пользу от товара, не впадая в крайности. При этом заголовок не

должен заканчиваться точкой. Точка блокирует желание перейти к чтению текста;

• слоган фирмы или рекламный слоган. Слоган — очень важный элемент рекламного обращения, его суть;

• сам текст. О его необходимых характеристиках мы уже говорили;

• "эхо-фраза". Она как бы суммирует содержание рек­ламного текста. Обычно она с небольшими изменения­ми повторяет рекламный слоган или наиболее важный элемент рекламного текста. Дело в том, что по законам психологии восприятия начало и конец рекламного объ­явления запоминаются лучше, чем его середина. Для того чтобы и середина текста запомнилась, она должна быть особенно эмоциональной.

Советы, американских рекламных психологов

1. Подзаголовок из двух строк, размещенный между заго­ловком и текстом, повышает "аппетит" читателя.

2. Инициал повышает восприятие на 13%.

3. Начальный абзац не должен превышать 11 слов.

4. После 5-7,5 сантиметра текста вставьте подзаголовок (рубрикация).

5. Выделяйте ключевые абзацы полужирным шрифтом или курсивом.

6. Содержание рекламных текстов должно отвечать ряду требований.

— Текст должен быть озарен творчеством, придумкой, какой-нибудь "хохмой", тем, что на Западе называют "gimmik". Без этого возникнет лишь бесцветная инфор­мация. Пример. Журнал Penthouse "заслуженно" счита­ется более смелым, чем общеизвестный журнал Playboy. В одном американском журнале помещен любопытный рекламный призыв журнала: "Подпишите вашего дедушку на журнал Playboy!" Это, конечно, не благо­творительная акция в честь конкурента, а достаточно ехидное заявление о том, что Playboy устарел. А вот для молодого поколения — лучше, конечно же, Penthouse.

Пример. Реклама надувного матраца Palma. На экране он накачивается воздухом. В это время диктор за кадром говорит примерно следующее: "Наша продукция на 90% состоит из воздуха, зато качество оставшихся 10% мы гарантируем". Все-таки с выдумкой, столь необходимой в каждом рекламном тексте. Но она должна быть в пределах логики;

— следует избегать скучных текстов, смеси русских и английских слов, "зазывалок". Пример. В своей рекламе Центр "Здоровая семья" обещает следующие блага от приобретенного у них кондиционера: "ОБОГРЕВ. Га­рантирует теплые взаимоотношения в семье и жаркие любовные утехи. Растопит лед раздора. ОХЛАЖДЕНИЕ. Атмосфера свежего утра придаст холодному уму яркие идеи, а утонченная натура скроет истинные чувства маской прохлады". И далее все в том же духе: "нежное дуновение далеких островов", "манящие ласки морского бриза". А потребитель хочет прежде всего знать, сколько стоит кондиционер, сколько электричества потребляет;

— строка в газетном или журнальном объявлении не долж­на быть длиннее 8 см;

— нужно избегать длинных, труднопроизносимых слов и слов с "шипящими" буквами. Существует специальная таблица, в которой буквы располагаются по степени легкости их восприятия. Есть список слогов, достаточно сложных для восприятия, которые не следует употреб­лять в тексте рекламного объявления, тем более нельзя начинать с них слова;

— текст должен показывать уважение к потенциальному покупателю. Его нужно любить, он — гарант благопо­лучия фирмы. Но и меру надо знать в выражении своих эмоций. Вот фирма, строящая дачи и коттеджи: "Цены разумные, потому что мы любим своих клиентов". Такая любовь может быть взаимной. А вот фирма "Бьютел": "Целую и люблю!" Несколько неожиданная пылкость фирмы, торгующей канцтоварами;

• следует быть осторожным в выборе слов для реклам­ного объявления, понимать, какого рода ассоциации они могут вызвать. Пример. Фирма, вывозящая навоз на поля, выбрала такой слоган: "Что посеешь, то и по­жнешь". Или лозунг недавнего времени, висевший в ряде столовых: "Собирайте объедки, они — дополнительный кусок мяса к нашему столу";

• следует избегать негативных утверждений. Пример. Обращение "Болты Джонсона могут быть использованы в любых условиях, за исключением морской воды" удач­нее, чем текст "Болты Джонсона нельзя использовать в морской воде";

• при размещении в рекламном объявлении иллюстрации (а это очень желательно, реклама, состоящая из одного текста, редко привлекает внимание) надо учитывать следующее: первым делом читатель рассматривает ил­люстрации, затем читает заголовок, а уж потом — сам текст. В таком порядке и следует распределять мате­риал — иллюстрация вверху, заголовок — под ней и текст — под заголовком.

Не все читают текст, но все читают подпись под фотогра­фией или рисунком. По данным американских исследователей, тех, кто читает подписи к иллюстрациям, в два раза больше, чем тех, кто читает сам текст. Поэтому иллюстраций без подписи не должно быть. Подписи должны содержать название марки товара и суть рекламного предложения.

Цветная фотография процентов на 50 дороже черно-бе­лой, но ее запоминание на 100% выше. Фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки. Иллюстрации, изо­бражающие людей, привлекают внимание на 23% больше, чем иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы.

Глаз вначале задерживается на цветной рекламе. Реклам­ные предложения по почте, напечатанные на цветной бумаге, более эффективны, чем на простой.

7. Нужно быть крайне осторожным в отношении обещаний, которыми завлекается клиент или покупатель. Чтобы не полу-

чилось, как с одним бизнесменом из Омска. Открывая частную прачечную, он объявил в рекламных целях, что первого клиен­та будет обслуживать бесплатно целый год. Первым клиентом оказался приехавший на автобусе завхоз детского интерната. Он вручил коммерсанту для стирки полтысячи детских платьиц...

8. Рекламист не должен погружаться в омут своего таланта. Он должен постоянно смотреть на плод своего творчества гла­зами потенциального потребителя. А это совсем другие глаза. Не случайно многие рекламы, получившие призы на престиж­ных конкурсах, на практике оказываются малоэффективными. В то же время далеко не шедевры с точки зрения профессио­налов оказываются весьма продуктивными. Пример реклама МММ с пресловутым Леней Голубковым, а также незатейливые и стереотипные рекламы крупнейшего в мире рекламодате­ля — фирмы Procter & Gamble.

9. Завлекающих черт товара в рекламном объявлении не должно быть много. Необходимы лишь две-три его главные по­требительские характеристики. И конечно, они должны быть тесно связаны с предлагаемым товаром. А не так, как в шутливой рекламе из "Литературной газеты": "Универсально и безопасно! Завод зубопротезных изделий "Щелкунчик" приступил к выпус­ку искусственных зубов из поролона. Они не тонут в воде".

10. Избегайте преувеличений. Не перехваливайте ваш товар — потребитель всегда настроен скептически и может от вас отвернуться. Совет непосредственно от Дэвида Огилви: "Не преувеличивайте. Не пытайтесь "вешать лапшу на уши" заявлениями типа: "великолепный", "высококачественный", "фантастический". Громкий возглас раздражает, а не привлека­ет". В связи с этим напомню вам притчу о трех портных, живших в одном доме. Первый написал такое объявление на дверях своей квартиры: "Здесь живет лучший портной в мире". Другой: "Здесь живет лучший портной в городе!" А третий довольствовался такой рекламой: "Здесь живет портной, лучший в этом доме".

11. "Смело говорите о ценах. Не думайте, что это отпугивает. Четко названные цены, даже весьма значительные, повышают интерес к рекламе", — советует Д. Огилви. Как же рекламируют-

ся цены у нас? Четко названные цены — редкость. Зато сколько эпитетов придумано к слову "цена"! Довольно неопределенное понятие "низкие цены" подавалось в такой интерпретации: "самые низкие цены" (фирма "МИА", что продают— забыли сказать), "действительно низкие цены" (фирма "Э.Т.О.", бытовая техника), "невероятно низкие цены" (фирма "Абсолют", электро­ника), "безумно низкие цены" (фирма "Формоза", компьютеры), "скандально низкие цены" (та же фирма).

Применялись и такие прилагательные к слову "цены": "умеренные", "минимальные", "хорошие", "лучшие", "удиви­тельные", "выгодные всем", "на которых можно заработать", "достойные внимания", "достойные уважения", "сенсационные" и даже "цена — шок". Конечно, слово "дешево" — чуть ли не в каждой рекламе. "Зачем искать, раз здесь дешевле", "Дешев­ле — просто нереально", "Если найдете дешевле, скажите нам, мы купим", "Дешевле— только даром", "Почти бесплатно". И еще: "Наш магазин взламывает цены", "Цены ниже завтраш­них", "Ценопад".

А как надо? Предлагайте снижение цен в пределах от 15 до 20%. При скидке менее 7% роста численности покупателей не наблюдается. Вот примерный список предложений, в которых цена выступает в качестве существенного фактора: "Попробуйте бесплатно! Продажа на выгодных условиях! Никаких процентов! Сделаете заказ — получите бесплатный подарок! Выгодная про­дажа — но только сегодня! Купите сейчас — заплатите потом!"

12. Повторение— одно из основных средств воздействия рекламы. Причем повторение осуществляется как многократной экспозицией одной и той же рекламы, так и ее вариантами. Сле­дует учитывать, что многократное повторение одного и того же перестает восприниматься осмысленно и перестает "работать". Поэтому желательно разнообразить рекламу, оставаясь в рамках уже обозначенного стиля.

И в заключение этой темы хочется напомнить слова анг­лийского писателя Олдоса Хаксли, сочинявшего к тому же и рекламные обращения. Так вот, он назвал текст рекламного объявления "самым сложным видом литературы".

Вопросы и задания для самопроверки и размышлений

1. Охарактеризуйте эволюцию рекламного обращения.

2. Какова роль средств массовой информации в повышении эффективности рекламного обращения?

3. Охарактеризуйте мотивы рекламных обращений. При­ведите примеры их использования в рекламе.

4. В чем заключается принципиальное отличие рациональ­ного и эмоционального способов реагирования на рекламное обращение?

5. Назовите способы усиления эмоциональной оценки рек­ламного обращения. Приведите примеры рекламы с их исполь­зованием.

6. Каково оптимальное соотношение эмоционального и рационального начал рекламного обращения, повышающее его эффективность?

7. Охарактеризуйте задачи, стоящие перед рекламистом на этапе подготовки рекламного сообщения. Какие факторы их обусловливают?

8. Какие критерии указывают на решенность рекламистом данных задач?

9. Охарактеризуйте требования к психологическим особен­ностям рекламного обращения.

Литература для самостоятельной работы и углубленного изучения

[б], [9], [17], [24], [27], [30], [33], [52], [55], [56].