Психологические типы потребителей рекламы

№	Тип потребителя	Поведение	Психологическая характеристика
1	Супернова­торы	Склонны приобретать товары и услуги, не дожидаясь их общего признания	Лидеры или люди, скры­вающие свои комплексы путем демонстрации неза­висимости
2	Новаторы	Часто рискуют, но покупки совер­шают вполне обдуманно	Люди, быстро восприни­мающие новое
3	Умеренные новаторы	Легко воспринимают новинки, но не ищут их специально	Не любят менять свои при­вычки и независимы в суждениях
4	Умеренные консерва­торы	Трудно воспринимают новинки	Не любят менять свои при­вычки, но ориентиуются на социальную оценку
5	Суперкон­серваторы	Не склонны воспринимать новое	Плохо развито воображе­ние и резко снижена соци­альная ориентированность на оценки окружающих

В соответствии с теорией диффузии Э. Роджерса критиче­ской точкой распространения идеи становится 5% популяции, однако для их убеждения необходимо, чтобы соотношение дос­тигло 50% популяции. При переходе 20% барьера идея начинает жить собственной жизнью и более не требует интенсивной ком­муникативной поддержки.

Социально-психологическое ранжирование типов личности по отношению к признанию новой идеи или товара (по Э. Роджер­су) позволило выделить следующие типы потребителей:

а) инноваторы, число которых составляет 2,5%; характери- зуются мобильностью, открытостью к интеркультурной комму- никации, признанием абстрактных идей;

б) ранние адапторы, составляющие 13,5%; выделяются респектабельностью, большей открытостью к интракультурной коммуникации;

в) раннее меньшинство, представляющее 34%; типологизи- руются на уровне колеблющихся;

г) позднее большинство, образующее 34%; объединяет скептиков, принимающих решение после того, как это сделает среднестатистический коммуникант;

д) поздние адапторы, формирующие 16%; классифицирую- щиеся на уровне традиционалистов, которые принимают решение последними и относятся подозрительно к сущности "нового".

Повышение эффективности рекламных коммуникаций требует углубленного психологического анализа типов потре­бителей, детального анализа личностных характеристик. Ведь именно двигаясь по этому пути, можно создавать психологически точную и высокоэффективную рекламу, а также разрабатывать товары и услуги, наиболее необходимые людям.

2. Психологическая составляющая поведения потребителей

Классическая модель поведения рекламной аудитории отра­жена на рис. 19. Отметим, что в конечном счете реакция потребителя на то или иное рекламное обращение будет зависеть от довольно большого числа факторов. Задача рекламодателей изначально

заключается в том, чтобы предугадать характер потребительской реакции. И чем точнее это будет сделано, т. е. чем привлекатель­нее и убедительнее покажется очередная реклама, тем полнее будет реализована конечная цель последней — побудить потре­бителя к определенным действиям (покупке новой фотокамеры, голосованию за конкретного политика, приобретению услуги и т. д.). Вместе с тем ясно, что предугадать реакцию на рекламу во всех ее тонкостях чрезвычайно трудно по меньшей мере по трем причинам:

1. целевая аудитория крайне неоднородна по своему соста­ву (даже в тех случаях, когда она насчитывает лишь несколько тысяч человек);

2. невероятно широк диапазон реакций на рекламу и набор нюансов рекламного реагирования;

3. самое тщательное исследование, предшествующее "уга­дыванию" (пусть и на сугубо научной основе), не застраховано от ошибок.

Рис. 19. Поведенческая модель рекламной аудитории

И все-таки каждый раз, когда возникает потребность в осуществлении рекламы, методами "последовательных при­ближений" выявляются и сама целевая аудитория, и наиболее вероятная ее реакция на рекламу. С этой целью проводятся стандартные опросы и грандиозные исследования, требующие участия высококвалифицированных специалистов-аналитиков,

а также вложения солидных денежных средств.

В расчет принимается многое: пол и религиозные убеждения, образовательный уровень и профессиональная принадлежность, материальный статус и семейное положение, отношение к происходящим вокруг социально-экономическим явлениям и событиям. Учитываются также жизненный (в том числе потреби- тельский) опыт, зависимость от влияния и опыта других людей, составляющих окружение, особенности внутренней мотивации при совершении определенных поступков (например, тех же покупок) и иные характеристики, позволяющие рекламодателям наилучшим образом понять потребителя прежде всего как личность и лишь затем как возможного покупателя. Ведь по большому счету именно понимание аудитории и позволяет в конечном счете создавать действенную рекламу — ту самую рекламу, которая продает.

Замечено, что достичь наиболее полного понимания аудитории удается, если при этом должным образом учитывается социально-культурное и личностное влияние на потребителя, оказываемое, с одной стороны, окружающими и, с другой сто­роны, проистекающее из содержания присущих ему индивиду­альных особенностей.

Социально-культурное влияние на индивидуума во всей

своей совокупности складывается под воздействием уровня его

культуры, окружающей его социальной среды (в лице семьи и ближайшего профессионально-бытового окружения) и в зависимости

от принадлежности индивидуума к определенному социальному

слою или референтной группе — группе людей, поведение которых

индивидуум использует в качестве ориентира для подражания в

наиболее типичных жизненных ситуациях, и с учетом его подверженности воздействию других слоев и групп населения.

Личностное влияние на индивидуума в конечном счете определяется значениями его персональных демографических и психографических характеристик.

Подчеркнем, что, даже находясь "во власти" своей соци­альной среды и собственных привычек, человек реагирует на рекламу и принимает соответствующее решение самостоятель­но. Это побуждает нас более тщательно всмотреться в сущность психологического аспекта данного процесса.

Так ли уж важна психология индивидуума X для осуществ­ления рутинной процедуры приобретения продукции У? Вместе с тем отрицать ее влияние на поведенческую линию потребите­ля невозможно. Для лучшего понимания сути психологической составляющей в поведении потребителя обратим внимание на рис. 20, коротко прокомментировав его содержание.

Рис. 20. Основные компоненты психологической составляющей поведения потребителя

Восприятие - это процесс получения и первичного осознания (осмысления) потребителем рекламной информации извне в соответствии со своим видением окружающей действительности

Изучение — процесс последующего, более глубокого осмыс­ления потребителем сущности части рекламной информации, которая была им выделена и запомнена как представляющая для него непосредственный интерес.

Отношение — сформировавшееся в процессе восприятия и изучения внутреннее восприятие позитивного или негативного образа рекламируемой продукции.

Мотивация — психологическая убежденность потребителя в необходимости совершения определенных действий в отноше­нии рекламируемой продукции, составляющая в итоге основу внутренней готовности потребителя к совершению последних (покупке или отказу от нее).

Жизненная позиция — совокупность морально-этических принципов, нравственное кредо, которому индивидуум неукос­нительно следует в типичных жизненных ситуациях.

Образ жизни — совокупность наиболее существенных по­ веденческих действий, поступков индивидуума.

Индивидуальность — неповторимые личные качества индивидуума, определяющие его в качестве последнего в собственном и постороннем восприятии.

Покупательское поведение — совокупность наиболее ха- рактерных поступков и действий индивидуума в процессе при- обретения рекламируемой продукции.

Оценка возможностей — учет главных факторов (жизнен- ные обстоятельства, наличие необходимых денежных ресур- сов, наличие достаточного времени и т. п.), способных оказать решающее воздействие на реализацию (либо нереализацию) потребительского решения.

Оценка потребностей — учет и определение приоритетности удовлетворения потребностей в зависимости от степени их важности в понимании потребителя.

Как показывают результаты исследований, покупательское поведение типичного потребителя в большинстве случаев укла- дывается в некое подобие схемы, один из наиболее распростра- ненных вариантов которой представлен на рис. 21.

Рис. 21. Общая схема покупательского поведения (вариант)