3. Проблема моделирования психологической структуры рекламных воздействий

Еще с конца XIX века предпринимались попытки разра­ботать некую обобщенную теоретическую модель рекламного воздействия, описать этапы и структуру психических процессов, на которые должна опираться рекламная стратегия. Исследо­ватели выделяют несколько наиболее распространенных схем (моделей), на основе которых те или иные рекламисты пытались построить эффективную стратегию психологического воздейст­вия на покупателя. Классификацию таких моделей предпринял специалист в области рекламы и маркетинга Е. Ромат (1995), некоторые модели классификации представлены в табл. 4.

Анализируя предложенные модели, можно сделать несколь­ко выводов. Так, например, неясно, как взаимодействуют эле­менты модели AIDА, предложенной американским рекламистом Э. Левисом в 1896 году. Каким образом, начинаясь с привлечения внимания, рекламное воздействие заканчивается покупкой то­вара. Формула не раскрывает психологической структуры рек­ламного воздействия как системы взаимосвязанных элементов или его этапов.

Между привлечением внимания и поступком существует сложная последовательность причинно-следственных связей, определяемая большим количеством психологических и дру­гих факторов. Кроме того, в данную формулу не попали такие важные переменные, как потребности, память, эмоции, ассо­циативное мышление, социально-психологические установки

и проч., что играет очень важную роль в процессе принятия ре­шения о покупке рекламируемого товара или услуги. Введение элемента "мотив" и преобразование формулы AIDA в AIMDA также ничего существенного не добавило. Значимых факторов оказалось намного больше, чем их можно было вставить в крат­кую формулу.

Таблица 4

Некоторые модели структуры психологического воздействия

рекламы на потребителей

Формула	Расшифровка формулы психологического воздействия рекламы на потребителя
AIDA	Рекламное воздействие всегда начинается с привлечения вни­мания, затем реклама должна вызвать интерес, потом желание и из всего этого должна возникнуть деятельность по приобрете­нию товара
АССА	Данная модель сводит результаты рекламного воздействия к оп­ределению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения — внимание, восприятие аргументов, убеждение и действие
DIBABA	Формула является аббревиатурой немецких названий шести этапов процесса продажи товара: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потре­бительских нужд с предложением рекламы; 3) "подталкивание" покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассо­циируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки
DAGMAR	Формула образуется из начальных букв английской фразы "определение рекламных целей — измерение рекламных резуль­татов". Согласно этой модели акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляция — осведомление адре­сата о качестве товара; 3) убеждение — психологическое предрас­положение к покупке; 4) действие — совершение покупки адре­сатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз

В настоящее время некоторые авторы еще используют формулу AIDA (AIMDA), полагая, что она отражает динамику психических процессов потребителя в условиях рекламного воз­действия. Хотя другие исследователи выступают с ее критикой. Несколько позже была предложена модель АССА. Эта форму­ла в качестве одного из основных элементов психологического воздействия включает убеждение. Недостатком модели (помимо указанных выше) является недооценка определяющей роли по­требностей в структуре рекламного воздействия, ориентация на механизм убеждения. Ведь человека нельзя убедить насильно или заставить захотеть что-либо. Очевидное преимущество фор­мулы — введение в нее процесса принятия решений, механизма сравнения. Преимуществом модели, описываемой формулой DIBABA, которая была разработана в 1953 году немецким авто­ром Г. Гольдманом, является ориентация на потребности покупа­теля, понимание роли процесса принятия решений, сравнения, осознанного выбора, использование законов мышления, введение в модель механизма "обратной связи", понимание роли эмоций и позитивного отношения человека к товару и продавцу.

В 1961 году американским рекламистом Расселлом Колли была предложена модель DAGMAR. Эта модель отличается от других моделей исходной посылкой: совершение покупки опре­деляется всеми основными элементами комплекса маркетинга, который включает в себя цену, товар, систему распространения товара, систему стимулирования сбыта.

Попытки разработать модель структуры воздействия рек­ламы на потребителя с элементами психологии в виде простой и удобной для практиков формулы предпринимались неоднократ­но. Но они, как правило, оказывались лишь субъективным отра­жением практического опыта авторов и не объясняли глубокую природу данного явления с точки зрения научной психологии.

Вопросы и задания для самопроверки и размышлений

1. В чем сущность маркетинговой концепции производства и реализации товаров и услуг в современных рыночных усло­виях?

2. Охарактеризуйте важнейший способ психологического рекламного воздействия — убеждение: задача, приемы, меха­низм, требования к аргументам, способы аргументации.

3. Поясните, на каких психологических механизмах основан метод подражания. Стремитесь ли вы подражать кому-либо? Если да, то кому и в чем?

4. В чем суть метода заражения? На каких психологиче­ских механизмах он основан? Какова сфера применения данного метода?

5. Раскройте психологический механизм метода, основан­ного на стереотипах. Какова роль стереотипов в рекламе?

6. Охарактеризуйте понятие "имидж". Какими способами он формируется, каковы технологии его создания?

7. В чем заключается механизм "ореола"? Какие приемы используются для его создания?

8. Конкретизируйте понятие "идентификация" с точки зрения психологии рекламы. Приведите примеры.

9. Какое место в моделирования психологического воздей­ствия занимает социально-психологическая установка? Какова ее структура? Какое влияние она оказывает на покупательское поведение?

10. Может ли информирование рассматриваться в качестве рекламы? Обоснуйте свою точку зрения.

11. Проанализируйте модели структуры психологического воздействия рекламы на потребителей (табл. 4). Какая из пред­ставленных моделей, с вашей точки зрения, наиболее объек­тивно отражает динамику психических процессов потребителя в условиях рекламного воздействия?

Литература для самостоятельной работы и углубленного изучения

[1], [5], [9], [10], [16], [18], [27], [33], [37], [40], [55], [56], [57], [58].