Сравнительные характеристики суггестивного и маркетингового подходов в коммерческой рекламе

Суггестивный	Маркетинговый
Исторические условия возникновения
Слаборазвитый рынок; отно­сительно слабая конкуренция, ориентация психологической науки на воздействие; отсутствие законов, запрещающих манипу­лирование потребителем в рекламе	Перенасыщенный рынок, порождающий силь­ную конкуренцию; переход от "рынка продав­ца" к "рынку покупателя"; борьба потребителей за свои права и появление соответствующих правовых норм; развитие теории маркетинга и новые открытия в науках о человеке; неудачи применения методов массового психологиче­ского воздействия па подсознание в экономике, ставшие достоянием общественности
Основная теоретическая концепция
Идея суггестивного воздействия на волю потребителя с целью "порождения" потребности в рекламируемом товаре	Идея человека как потребителя, обладающего многочисленными потребностями и способно­стью выбора
Основная методологическая концепция
Общая и социальная психология, психология воздействия	Концепция маркетинга
Основная психологическая концепция, отношение к потребителю
Потребитель как пластичный материал, легко поддающийся психологическому воздействию, например, с помощью внушения. Считается, потребность может возникнуть в результате воздей­ствий на психические процессы человека, например на его волю	Потребитель как субъект, самостоятельно принимающий решения, осуществляющий осознанный выбор
Прикладная направленность
Разработка методов суггестивно­го воздействия на волю потре­бителя	Разработка методов воздействия на процесс при­нятия решения, на выбор рекламируемого това­ра из числа аналогичных, имеющихся на рынке. При этом считается необходимым наличие объективной(актуальной или потенциальной) потребности ("потребности в категории"). Глав­ная задача — опредмечивание потребностей, их актуализация, усиление с помощью психологи­ческих методов, используемых в рекламе
Основные задачи исследований
Получение информации для разработки методов воздей­ствия на клиента	Получение информации о способах наилучшего удовлетворения потребностей клиента

Адвертологический подход. Адвертология — научная об­ласть, изучающая рекламу как некое социально-экономическое явление. Адвертологический подход должен изучать рекламную деятельность с точки зрения объективных общественных ин­тересов и ценностей. Он исследует человека прежде всего как личность, обладающую правом выбора и чувством собственного достоинства, и лишь потом как потребителя, анализирует прямое и косвенное воздействие рекламы на человека.

Адвертологический подход не ставит задачу "изучать, чтобы лучше продавать". Он изучает рекламные коммуникации для понимания их психологической природы прежде всего в целях науки и дальнейшего культурного развития общества. Одна из его основных задач состоит в том, чтобы в результате исследований люди не только больше бы потребляли или лучше удов­летворяли свои материальные потребности, но еще бы получали некую перспективу личностного и культурного роста.

С точки зрения суггестивного и маркетингового подходов реклама эффективна уже в том случае, если она продает. С точки зрения адвертологического подхода это не всегда так. Реклама должна не только продавать, но и выполнять дополнительные функции: украшать улицы городов, развивать человека как личность, пропагандировать нравственные ценности, культиви­ровать патриотизм и проч. Ведь она является элементом обще­ственной системы и поэтому не может существовать независимо от других ее элементов.

То, что реклама может нести в себе как деструктивную, раз­рушающую личность информацию, так и развивающую, можно убедиться при сравнительном анализе различных примеров рекламной продукции.

Так, например, реклама практически любых товаров мо­жет быть сделана на основе современных дизайн-технологий, с учетом инженерно-психологических, эргономических факторов. Ведь художественная фотография или абстрактная (в несюжетная) живопись, своеобразное "искусство формы" вполне могут нести рекламную нагрузку, но не восприниматься как нечто агрессивное, деструктивное и навязчивое.

Например, не вызывает раздражения рекламный логотип на спортивной одежде. Но рекламные материалы могут раздра­жать определенную часть населения, будучи размещенными возле памятников архитектуры или религиозных сооружений. То же самое можно сказать о таких вещах, как использование в наружной рекламе обнаженной натуры, юмористических сю­жетов пошловатого содержания и целого ряда других, широко распространенных сегодня способов привлечения внимания к рекламируемым товарам.

Многим рекламодателям и рекламистам кажется, что именно такой примитивный, грубый подход непосредственного воздействия создает сильные психологические эффекты, привлекает внимание, лучше запоминается, стимулирует продажи и проч Руководствуясь лишь данными критериями эффективности рекламы, они наносят огромный вред не только собственной фирме, но и национальной культуре. Следовательно, их действия должны быть признаны социально неэффективными и существенно ограничены.

Распространенные сегодня представления о том, что сущность человека примитивна и в основе его лежит грубая физиология и прагматизм, не подтверждаются никакими иссле­дованиями, а значит, не соответствуют действительности. Они основываются на некоторых предположениях и стереотипах, не учитывающих социальные перспективы.

Поэтому стоит ли обществу ради коммерческих выгод сни­жать социальную эффективность рекламы, лишать человека его интеллектуальных и нравственных основ? Адвертологический подход ставит именно эти вопросы на первое место в психологии рекламной деятельности как дисциплине.

Вопросы и задания для самопроверки и размышлений

1. Что является предметом изучения психологии рекламной деятельности?

2. Какие задачи стоят в области психологии рекламной деятельности на современном этапе?

1. Что является психологической основой рекламы? Пояс-

4. Проведите сравнительный анализ экономической, cоциально-психологической и социокультурной точек зрения на рекламную деятельность. В чем их принципиальные отличия?

5. Поясните, в чем состоит сущность системного подхода и психологии рекламной деятельности. Каковы его принципы? Приведите примеры.

6. Проанализируйте основные характеристики эффектив­ности рекламной деятельности как системы коммуникаций на основе системного подхода.

7. Проведите сравнительный анализ методологических подходов в психологии рекламной деятельности.

Литература для самостоятельной работы и углубленного изучения

[2], [8], [15], [17], [23], [24], [28-30], [33], [53], [55], [56].