4. Внимание

Согласно учению И. П. Павлова, внимание есть концентрация возбуждения в определенных участках коры головного мозга при одновременном торможении остальных участков коры. Внимание — состояние психологической концентрации, сосредоточенности на каком-либо объекте; направленность и сосредоточенность психической деятельности человека на чем-то определенном. В нашем случае мы рассматриваем направленность и сосредоточенность психической деятельности человека на рекламном обращении.

Особенности внимания.

1.Возможность распределения, переключения и сосредоточения внимания. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысление и запоминание. Например, внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется. Переживания, представления другие психические процессы, возникающие при восприятии рекламной телепередачи, перемежаются, например, образами знакомых людей, возникающих по ассоциации, внимание переключается на предметы обстановки в комнате и рядом сидящих людей. Однако, несмотря на это, внимание к рекламной передаче

возвращается вновь в свое русло.

Сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте влечет за собой отключение внимания от других объектов. Например, показ по телевидению образцов новых моделей захватывает внимание женщин-телезрителей в такой степени, что остальные элементы этой телепередачи (реакция аудитории при показе моделей, фон, световые эффекты)

остаются на периферии сознания. Сосредоточение внимания телезрителя на конкретном товаре зависит от многих причин, в том числе от характера самой информации, поступающей с телеэкрана, и специфических свойств телевидения как средства массовой коммуникации.

2.Объем внимания. Считается, что взрослый человек может охватить вниманием одновременно 4-6 объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении— одно из условий эффективности рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изобра­жения, поскольку его психика оказывается перегруженной.

Существует определенная зависимость между объектом внимания, интересом потребителя к рекламируемому товару и потребностью в нем. Специфику объема внимания особенно важно учитывать при создании рекламных кинофильмов, телероликов, радиосообщений и других средств рекламы.

3.Концентрация внимания зависит от мотивации человека, интереса, например, к рекламному объекту, деятельности, которую он выполняет, психофизиологического состояния.

4. На эффективность рекламного воздействия оказывает

влияние интенсивность внимания, т. е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы. Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица. Так, например, участие в рекламной телепередаче, посвященной рекламе йогуртов и сыров, ученых из Института питания Академии медицинских наук позволяет увеличить объем и интенсивность внимания телезрителей.

5. Удержание интенсивности внимания на определенном уровне в единицу времени (минута, пять, десять минут) свидетельствует о его устойчивости. Благоприятными условиями для создания устойчивого внимания к рекламной телепередаче

являются: средняя скорость ее вещания, оптимальный объем разнообразие сюжетов, оптимальное чередование речевого и музыкального сопровождения, различный режим подачи материала, показ товаров в действии, позволяющие избежать монотонности.

Привлечение внимания к рекламе — явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько видов: непроизвольное, произвольное и послепроизвольное.

Непроизвольное внимание

Рекламист, разрабатывающий рекламное обращение, должен знать, что внимание подразделяется на произвольное

и непроизвольное. Произвольное (контролируемое) внимание определяется интересами потребителя. К примеру, человек заинтересован в ремонте квартиры. Открывая газету "Экстра М',

он ищет раздел, где даются объявления о фирмах, производящих ремонт. Если нужно купить автомобиль, то покупаются

соответствующие рекламные справочники. Непроизвольное внимание может быть и не связано с сиюминутным интересом. Оно возникает под воздействием внешних и внутренних факторов, причем независимо от желания человека и часто неожиданно для него. С помощью волевого усилия человек может овладеть непроизвольным вниманием и превратит его в произвольное. Искусство рекламиста и заключается в том, чтобы обеспечить непроизвольное, неконтролируемое внимание. Для этого используются всевозможные средства. Главное из них — обеспечить привлекательность рекламного обращения, его оригинальность и необычность. Напомню мудрые слова Сенеки-младшего: "Мы больше удивляемся не великому, а необычному".

Внимание и наружная реклама

Привлечение внимания особенно важно для организаторов

наружной рекламы.

Несомненно, важнейшим фактором, определяющим привле­чение внимания, является само место расположения плаката или щита:

1) место для рекламы надо выбирать так, чтобы она была

видна издалека. Разумеется, чем крупнее наружная реклама, тем больше у нее шансов быть замеченной;

2) при расположении щита у дороги следует учесть скорость автомобильного движения на этом участке. Чем медленнее скорость, тем больше шансов, что на ваш щит успеют обратить внимание;

3) немаловажную роль играет и угол, под которым плакат или щит установлены к направлению движения автомобилистов и пешеходов. Если плакат или щит расположены поперек такого движения, создавая как бы "барьер" на пути, то они воспринимаются лучше, нежели когда они оказываются сбоку у проходящих;

4) хочется напомнить, что в "мельтешне", сутолоке разнородных рекламных плакатов они взаимно «обескровливают» друг друга беспорядочно "растаскивая" внимание проходящих. Безусловно, выигрышно "гордое одиночество" плаката, но такое его расположение — редкая удача;

5) другие "слагаемые" эффективности плаката или рекламы: оригинальность решения рекламной идеи, яркость красок, освещение и т. д.

Внимание и упаковка

Прежде всего она играет очень важную роль в создании имиджа товара. Так же, как "человека принимают по одежке...", товар у нас оценивают и по его упаковке. Так, упаковка духов и дизайн флакона могут достигать 50% их стоимости, однако это поднимает их престижность.

Упаковка — это очевидная реклама заключенного в ней товара. В ходе исследований выяснили, что большое количество покупок совершается немотивированно, за счет психологического воздействия на сознание (или подсознание) покупателя привлекательной упаковки. При создании упаковки следует учитывать: 1) эффект "ай-стоппер", привлекающий внимание;

2) покупатели более охотно берут товар в упаковке, на которой

есть какая-нибудь картинка; 3) товар в круглой упаковке пользуется большим вниманием, нежели в квадратной.

"Ай-стоппер" — самое простое и популярное средство привлечения непроизвольного внимания. Пример. На шестипалой руке, величиной во всю журнальную страницу, каждый палец украшен разными кольцами — реклама ювелирного мастер Херфа Джонса. Пример. На фотографии обычный кухонный стол вверх ножками с подвешенным лодочным мотором. Стол с сидящим на нем человеком плывет. Подпись: "Даже кухонный стол!" — реклама подвесных лодочных моторов. Пример. Kpaсотка, одетая в платье, "сшитое" из часов, в Японии рекламирует швейцарские часы. Мужчины обратят внимание, потому что они — мужчины, а женщины — чтобы критически оценит макияж и платье бумажной соперницы.

Вообще считается, что больше всего привлекают внимание женщины, потом — дети, потом — животные, мужчины, яркое цветовое пятно, необычная композиция. Пример. Кто не

обратит внимание на элегантную красотку с дерзким декольте, сидящую на капоте новой модели автомобиля или держащую в руке хрустальный бокал фирмы Lenox? Пример. В рекламе

кредитной карточки Ortcard занятный шимпанзе забавно peaгирует на вопросы, которые ему задает голос за кадром. Приме

На рекламном щите по силуэту автомобиля выпилена часть фанерного щита. Автомобиля нет. "Что, угнали?" — задается вопрос. "Надо было установить противоугонное устройств

Clifford. Пример. В рекламе фирмы Thilmony, изготавливающей

упаковку для разных товаров, цветные фото: из банана виден початок кукурузы, из лимона вытекает яичный желток,

в кокосовом орехе оказывается помидор, в грецком орехе — лимон. И слоган: "Природа не делает "упаковочных" ошибок». Действительно, каждому товару нужна своя, отражающая его характер упаковка. Фирма знает, как это делать. Пример. В престижном журнале на совершенно пустой странице внизу очень мелким шрифтом написано: "Фольксваген мал, но всегда привлекает к себе внимание". Пример. Силуэт красно

верблюда на желто-зеленом фоне — реклама фирмы, занимающейся недвижимостью. Пример. Необычная композиция: знаменитая Триумфальная арка в Париже под грозовым небом, а между аркой и небом — огромный зонт — фирма DuPont рекламирует состав, защищающий здания от ненастной погоды. Им и покрыта эта "жемчужина" Парижа.

Предупреждения к использованию "ай-стопперов":

— исключить несуразность, а то и глупость рекламного объявления: магазин "Сумасшедший Берт" поместил объявление в газете "Экстра-М", напечатанное вверх ногами. Здесь уместны слова Дэвида Огилви, который как-то заметил, что "клоунской" рекламе не очень-то верят. В тоже время, что взять с "Берта", если он и впрямь "сумасшедший". Конечно, привлечь внимание этим можно, но это совсем не значит, что будет обеспе­чена его эффективность. Реклама призвана создавать положительный имидж и фирме, и товару. Но если рек­лама глупая, наглая, оскорбительная и т. п., то о каком положительном имидже может идти речь;

— должна настораживать реклама с использованием произведений искусства, особенно когда к ним демон­стрируют неуважительное отношение. Вряд ли оставит приятное впечатление реклама фирмы Levi's, на которой изображен Давид (скульптура Микеланджело), одетый в синие джинсы-шорты этой фирмы. Или реклама с изображением многострадальной, истерзанной рекла­мистами "Джоконды" великого Леонардо. Изображение сопровождается текстом: "Не задумывались ли вы, в чем секрет "таинственной" улыбки Джоконды? Он в том, что у Джоконды — гнилые зубы, потому что она не чистила их зубной пастой Colgate;

— выбирая ай-стоппер, нельзя забывать об этике, не следу­ет спекулировать на том, что еще вчера было неприкос­новенным. Вызывает противоречивые чувства реклама мебельного магазина "Новый быт" в газете "Экстра-М": на рекламе, размером со спичечный коробок, помещена

репродукция известной картины Герасимова "Ленин на трибуне" и слоган: "Новый быт" — это комфорт и МЕБЕЛИЗАЦИЯ ВСЕЙ СТРАНЫ". Плохо и то, что

придуманная "мебелизация" созвучна "мобилизации», вызывающей негативные ассоциации;

— нельзя допускать, чтобы "ай-стоппер" своей "зазывностью" затмевал рекламируемый объект. Пример тому

экранизированные притчи из "Всемирной истории»,

талантливо снятые Т. Бекмамбетовым для банка "И

периал". По существу, каждая из них — это гипертрофированный "ай-стоппер". Самого же рекламируемого

объекта там нет. Что предлагает банк "Империал"? Чем

его обслуживание отличается от обслуживания других

банков? Почему нужно отдать предпочтение этому банку, а не другому? Все эти вопросы безнадежно повисаю,

в воздухе. Не следует забывать основной закон рекламы: создать приятные впечатления от приятных вещей.

Но и здесь надо знать меру. Излишняя концентрация

"красивостей" в рекламе, особенно в телевизионной, ведет к потере у потребителя чувства реальности. И главное — эти "красивости" заслоняют сам товар, на их фоне товар выглядит блекло;

— однообразная реклама скоро "изнашивается", она перестает привлекать внимание. Поэтому в крупных магазинах витрины магазинов должны меняться по крайне

мере каждую неделю, а в некоторых — каждый день.

Другие способы привлечения непроизвольного внимания 1) Динамичность, интенсивность, размер рекламного раздражителя (внешний вид, свойства). Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека,

тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма - все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание

человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы — порог восприятия,

превышение которого приводит к тому, что люди перестают воспринимать "кричащую" рекламу;

2) нарушение привычного фона восприятия. В качестве примера может служить телевизионный ролик с сообщением, что срок действия платежа по тарифу "Супер Джинс" никогда не истекает. Для этого по телевидению был показан мужчина в элегантном костюме и было объявлено, что срок действия костюма истекает через 3 с, после чего был показан обнаженный мужчина. Далее следует вывод — срок действия платежа "Супер Джинс» никогда не истекает;

3) резкое изменение характера раздражителей — непроизвольное внимание зрителя привлекает резкая смена неторопливой речи диктора динамичным репортажем с какого-либо предприятия или движущимся изображением на экране телевизора, повторяемостью отдельных кадров;

4) контрастность раздражителей, например изображения рекламируемого товара на контрастном по отношению к нему фоне;

5) соответствие рекламных раздражителей внутреннему состоянию лица, которому она адресована. Люди сознательно или без сознательно избегают информации, которая не совпадает с их убеждениями или противоречит им, а воспринимают обычно то что, соответствует их желанию, опыту;

6) Длительность процесса внимания, вызываемого раздражителем и сила раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например бравурная музыка, звучащая в течении всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у зрителей утомление;

7) объём рекламы — например, огромный рекламный щит служит хорошим раздражителем при условии, что рядом не будет других щитов;

8) степень новизны рекламируемого товара— каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту проведения рекламы должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных предметах, например о радиоприемниках и те-

левизорах, автомашинах и велосипедах или о хорошо знакомых продуктах.

При использовании в рекламе приема новизны необходимо

учитывать некоторые особенности восприятия человека. Наиболее

легкий путь воздействия — информация о совершенно новом товаре, неожиданно для аудитории, когда у потребителя еще не сложилось определенное отношение к нему или, наоборот, когда созрела готовность к изменению решения. Примером может служить смена телевизора с узким экраном — на широкоэкранный, с черно-белым изображением—на цветной. Здесь реклама имеет союзника в лице самого товара. Функции рекламы значительно усложняются, когда ее объектом выступает хорошо известный в потреблении продукт. Добиться у аудитории радикального изменения отношения к этому продукту с помощью новых сведений трудно. Поэтому реклама может только усилить имеющееся о нем мнение;

9) использование потребностей и интересов людей.

При этом в рекламе раскрывается, какие интересы, желания и

потребности людей представлены в товаре, как он соответствует им. Так, желание человека быть в хорошей физической и

эмоциональной форме положено в основу рекламного лозунга

чая "Брук-Бонд": "Когда дело не спорится и настроение на

нуле, попробуй чай "Брук-Бонд" — прекрасное тонизирующее

средство! Укрепляет стенки сосудов. Великолепный вкус!";

10. указание цены рекламируемого товара привлекает внимание в наибольшей степени, чем без таковой информации;

11. стихотворный текст хорошо воспринимается по-

требителем. Например: "Знают наши малыши, консервы эти

хороши!";

12) прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится проблема: как быть? Такая постановка вопроса побуж-

дает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть

в существо проблемы. В качестве примера рекламы подобного

рода можно привести рекламный диалог молодой и пожилой

женщин. Молодая женщина: "Что я только ни пробовала, чтобы

удалить ржавые пятна в раковине. Лучше купить новую мойку

и не мучиться". Пожилая женщина: "Зачем покупать новую.

Очиститель "Комет" прекрасно удаляет ржавчину с поверхности раковины. В состав очистителя "Комет" входит химическое вещество хлоринол, которое позволяет удалять ржавчину на любую глубину поверхности";

13) прием соучастия. Чаще всего к нему прибегают в телерекламе: репортажи с презентаций, выставок-продаж, показа моделей, дегустаций и т. д. Телекомментатор, пользуясь этим приемом, как бы делает телезрителей соучастниками этих со­бытий: "Дорогие телезрители, мы с вами находимся на выставке-продаже новых моделей женской одежды";

14) юмор, к сожалению, довольно редко используется в рекламе. А между тем юмористический текст служит хорошим способом настроить покупателей на нужный лад, вызвать их расположение. Неподражаемые образцы юмористической рекламы имеются у Маяковского:

«Лучше сосок не было и нет, / Готов сосать до старости лет".

Или: "Для салатов, соусов и прочих ед, / Лучше масла не было и нет".

Работая в период нэпа в Моссельпроме, В. Маяковский выступил против серости и канцеляризма в рекламе. В связи с этим он писал: "Какая канцелярщина— извещает, доводит до сведения, объявляет. Кто же на эти призывы пойдет? Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бегали покупать, торговать, смотреть". Маяковский являлся примером талантливого создателя рекламных текстов. Его меткие остроумные тексты пользовались в то время широкой популярностью. Например, реклама ГУМа: «Все, что требует желудок, тело или ум, — / Все человеку им тавляетГУМ".

И:"Нет места сомненью и думе — все для женщины только в ГУМе".

Произвольное внимание

Непроизвольное внимание к рекламе быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания— произвольным, являющимся сознательно направляемым и регулируемым. Целе-

направленность произвольного внимания — важнейший фактор

эффективности рекламы. В основе психологического механизма

формирования произвольного внимания к рекламе лежат интересы практического или эстетического характера.

Привлечение внимания той или иной аудитории к рекламным средствам является основой успеха рекламной кампании.

Объективные возможности привлечения произвольного внимания к рекламе и превращения его в устойчивую реакцию

обусловлены самой природой рекламы. Однако здесь существует ряд закономерностей. Одна из них — взаимодействие

конкретного вида рекламы, свойств передаваемого сообщения

и характера аудитории.

Сообщение рекламы, предназначенное для одной аудитории, может не привлечь внимания другой, отличающейся по полу, возрасту, социальному составу (реклама женских гигиенических

средств привлечет внимание женской аудитории, сообщение об

открытии магазина спортивных товаров в аудитории спортсменов сразу же заинтересует их и т. д.).

Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие рекламные приемы:

• привлечение фактов, связанных с рекламируемым то- варом;

• привлечение внимания к преимуществам товара, его известности, товарной марке;

• применение "интригующих" заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;

• убедительность текста;

• расположение в ритмическом порядке элементов рекламы от менее существенных к более значимым;

— использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать

внимание на наиболее значимых словах;

— выделение отдельных абзацев текста при помощи цвета,

шрифта;

• неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре;

• введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе или диалоге.