4. Методики оценки психологической эффективности рекламы

Попытка разработать методику оценки рекламы в целях безопасности психического и физического здоровья потребите­лей предложена, например, в работе Е. Прониной. Она рассмат­ривает варианты негативного влияния рекламы на психику лю­дей. В ее методике предложен комплекс переменных, измерение которых позволяет выявить на ранних этапах проектирования и производства рекламной продукции, распространяемой пре­жде всего с помощью средств массовой информации, факторы рекламы, которые представляют опасность для человека.

Другим примером оценки психологической эффективности рекламы являются варианты шкал, приведенные в таблицах 9,10.

Таблица 9

Шкала психологической эффективности рекламы (вариант 1)

Ранг	Восприятие рекла­мы и отношение к ней потребителя	Поведение потребителя
1	2	3
1	Стремится избавить­ся от воздействия рекламы, испытывая яркие отрицатель­ные эмоции (раздра­жение, гнев, отвра­щение)	Выключает телевизор, радиоприемник, свора­чивает газету или переворачивает страницу; запоминает или не запоминает рекламируемый материал; появляется желание не приобретать предлагаемый товар, не воспользоваться услугой в рекламируемой фирме или приобрести рекла­мируемое в конкурирующей фирме
2	Остается равнодуш­ным к рекламе, не испытывая никаких эмоций	Не запоминает рекламируемый материал; не возникает желания приобрести товар или воспользоваться услугой

Считается, что предлагаемые шкалы достаточно удобны для того, чтобы проводить оценку рекламных сообщений и делать прогнозы в плане возникновения потребности в рекламируемых товарах и услугах.

Таким образом, эффективность рекламы измеряется и по структуре социально-психологической установки, т. е. через оценку когнитивного, эмоционального и поведенческого ком­понентов рекламного воздействия. Когнитивный компонент описывает то, как реклама воспринимается, насколько хорошо запоминается ее содержание. Эмоциональный компонент опре­деляет отношение человека к рекламе, т. е. те чувства и эмоции, которые он испытывает при восприятии рекламного продукта. Поведенческий компонент определяет способ действия человека под влиянием рекламы, его выбор, будет или не будет он приобре­тать рекламируемый товар или пользоваться данной услугой.

Нередко встречающаяся ошибка многих специалистов в об­ласти рекламы состоит в проекции собственных психологических установок, вкусов, взглядов на рекламу продукции, рассчитан­ной на потребителей с совершенно иными психологическими характеристиками.

Рекламная деятельность — это работа на рынок. Она должна подчиняться законам рынка, т. е. использовать только те сюжеты и форму подачи материала, которые привлекают внимание и интересны потенциальным потребителям.

Вопросы и задания для самопроверки и размышлений

1. Поясните, почему проблема исследования психологиче­ской эффективности рекламы является одной из самых сложных проблем рекламной деятельности.

2. Назовите критерии эффективности рекламы с точки зрения экономики, социологии, культуры.

3. Раскройте суть проблемы психологической эффектив­ности рекламы.

4. Каковы критерии психологической эффективности рек­ламы?

5. Укажите основные психологические требования к рекламе, чтобы она отвечала критериям эффективности. Как вы оцениваете соблюдение данных требований в отечественной рекламе?

6. Проведите сравнительный анализ исследовательских методов, применяемых для оценки психологической эффектив­ности. Как вы оцениваете их объективность?

1. Назовите методологические принципы проведения пси­хологической экспертизы рекламной продукции.

2. Проанализируйте методики оценки психологической эффективности рекламы и дайте характеристику когнитивно­го, эмоционального и поведенческого компонентов рекламного воздействия.

Литература для самостоятельной работы и углубленного изучения

[5], [9], [17], [27], [30], [32], [33], [35], [36], [39], [42].