4. Подготовка рекламного обращения

Рекламист, приступая к подготовке рекламного объявления, должен поставить перед собой две задачи: одна из них — соци­ально-психологическая, другая — "чисто" психологическая.

Социально-психологическая задача — рекламисту необ­ходимо понять, как разрабатываемое рекламное объявление вписывается в контекст нашей повседневной жизни, как на него будут реагировать, не вызовет ли оно неприятия со стороны потенциальных потребителей из-за несоответствия настроения рекламы настроениям аудитории. Иными словами: насколько объявление соответствует социально-психологической ат­мосфере общества.

Приведем рассуждения профессора О. А. Феофанова, взя­тые из его книги "Реклама: Новые технологии". Наше отношение к рекламе вообще к данному объявлению в частности, определяет именно этот параметр. С ним связана непростая, порою проти­воречивая проблема. Есть хорошая французская поговорка: "То, что для одного "poisson", для другого — "poison". Слова эти звучат почти одинаково. Но первое слово обозначает "рыбу", а второе — "яд". То, что хорошо или приемлемо для одного, совер­шенно неприемлемо для другого.

Здесь, однако, речь идет не об отдельной личности, а обо всей широкой аудитории рекламы. Задумывались ли вы над тем, насколько общий психологический настрой рекламных блоков соответствует психологическому настрою аудитории? Как часто телевизионные рекламные блоки, толпящиеся вокруг программ новостей ("прайм-тайм", оптимальная аудитория), посвященные в массе своей пустякам, насыщенные искусственным оптимиз­мом, резко дисгармонируют с содержанием новостей! Война, кровь, катастрофы, террористические акты, заказные убийства,

грабежи, неплатежи, забастовки... А потом показывают счаст­ливую даму, плотоядно пожирающую клубнику со сливками. И, подмигивая с экрана, она рекламирует жевательную резинку "для восстановления кислотно-щелочного баланса во рту". Как тут не вспомнить известное: "Господин учитель! Нам бы ваши заботы!"

С экрана ТВ нам назойливо предлагают купить роскошные дворцы за границей, "отдохнуть" в Майями, приобрести брилли­антовые колье (за $1 тыс. и выше), обзавестись тренажером для похудения (всего за те же $1 тыс.), наслаждаться разными "джа­кузи", открыть свой бизнес на Кипре или в иных экзотических "офшорных" зонах. А по радио ехидно спрашивают: "Господа! Миллион рублей для вас еще деньги?" или же нахально заявля­ют: "Господа! Вы не нужны нам, если вы не господа!"

Не все же у нас стали "новыми русскими", большинство как было, так и осталось "старыми". Имущественное неравенство воспринимается крайне болезненно менее обеспеченной частью населения, которая и сегодня, к сожалению, составляет подав­ляющее большинство в нашей стране. Обращение современной рекламы преимущественно к имущим не способствует росту уважения к этим имущим, а вызывает злобу, зависть, желание схватиться за булыжник, а то и за топор. Реклама — великая сила. Маршалл Маклюен в своем исследовании феномена рек­ламы писал о том, что она в состоянии "разогреть" общество, довести его до кипения, или же, наоборот, "охладить" его. Думаем ли мы об этом, сочиняя рекламные объявления?

Наше общество — больное общество. Тревожная масса не­имущих, еле сводящих концы с концами, прежде всего пенсио­неры. Миллионы беженцев. Десятки тысяч пострадавших в воен­ных конфликтах. Миллионы инвалидов. Миллионы безработных. У нас убогая, а то и опасная среда обитания. Нас терзают болезни. И не только СПИД, наркомания — а сколько туберкулезников! Алкоголизм стал обыденным явлением, как пресловутое ОРЗ. У нас преступная пенитенциарная система. У нас чудовищная криминализация общества. Тысячи других проблем... А где же социальная реклама, которая могла бы если и не решить эти про-

блемы, то хотя бы сгладить их, успокоить людей, вселить в них

надежду на нормальный образ жизни, показать, что общество их не забыло, что оно что-то делает для них? Ее практически нет на наших телеэкранах, в наших газетах и журналах.

Правда, в последнее время у нас стала появляться реклама, нацеленная на борьбу с наркоманией, реклама, пропаганди­рующая "безопасный секс". Изредка возникают тревожащие обращения Greenpeace. Есть реклама мелкой продукции Все­российского общества слепых... В США и Канаде все дороги изо­билуют простенькими плакатиками: "Keep America beautiful!", или "Keep Canada beautiful!" — "Сохраняйте Америку (Канаду) красивой!" Подумалось: если бы у нас были такие же плака­тики — "Сохраняйте Россию (или Москву, Новосибирск и т. д.) красивой!", — может быть, и у нас стало бы меньше свалок вдоль дорог и во дворах?

Конечно, серьезная социальная реклама не просто отдель­ные рекламные "выкрики", а целенаправленная, желательно долгосрочная кампания. И стоит немалых денег. Приведем для сравнения пример из опыта США. На рекламную кампанию против наркомании из федерального бюджета было потраче­но $1 трлн 777 млн. Затем выяснилось, что на ее продолжение потребуется еще $10 млн плюс $195 млн. Кампания включает рекламу, паблик рилейшнз и маркетинговые исследования. Около $150 млн долларов потрачено на серию реклам "Без наркотиков" только одним рекламным агентством Ogilvy

Mather.

Социальная реклама — дело деликатное. В Швеции выпус­тили ролик с призывом о помощи России. В этом ролике русская матрешка с веселым лицом сменяется матрешкой поменьше с погрустневшей физиономией, затем идет еще более маленький и совсем грустный экземпляр, а заканчивается все крошечным черным гробиком с белым крестом, на фоне которого возникает надпись: "Помогите русским!" И номер банковского счета...

Реклама только тогда может быть успешной, когда буде

соответствовать общему настроению в стране.

Психологическая задача — соответствие закономерностям общей психологии. Эти закономерности в основном универсаль­ны, хотя и могут отличаться в зависимости от географических, демографических, социальных, национальных и многих других параметров. Прежде всего имеются в виду: особенности воспри­ятия слова и зрительного образа; особенности формирования целенаправленных ассоциаций; проблемы внимания, понима­ния и запоминания рекламных обращений; проблемы доверия; проблемы создания соответствующего настроения и многие другие.

Связанные с ними задачи обусловлены, прежде всего, ха­рактером товара или услуги. Так, реклама ценных бумаг будет радикально отличаться от рекламы жевательной резинки.

Психологическая нацеленность рекламы определяется и фазой жизненного цикла товара. Есть товары-однодневки и есть товары, которые присутствуют на рынке десятилетиями, а то и столетиями. В фазе внедрения первостепенным является информирование. Следующая фаза жизни товара — закреп­ление на рынке. Здесь к информированию добавляются задача убеждения аудитории в определенных преимуществах това­ра или услуги и задача внушения. При этом реклама обычно ссылается на популярность данного товара. Появляются кон­куренты. Задача рекламы — отстаивать завоеванные позиции, отражать прямо или косвенно атаки конкурентов. На этой фазе к рекламе подключается арсенал средств, именуемых "сейлз-промоушен" — средств, способствующих дальнейшей продаже товаров: лотереи, конкурсы, бесплатные подарки, распродажи и т. п. Наконец, товар прочно обосновывается на рынке. Теперь реклама в определенной степени "снижает свои обороты" и переходит в стабильный режим напоминания о существовании популярного товара. Это тоже очень важный период рекламной деятельности. Компания Coca-Cola в свое время сократила "напоминающую" рекламу и понесла значи­тельные убытки.

Исходя из поставленных задач реклама по своему психо­логическому воздействию делится последовательно на такие

виды: 1) извещающую (информирующую); 2) убеждающую; 3)внушающую; 4) напоминающую.

Психологическая задача будет решена в том случае, если она приведет к "идеальной" продаже товара (услуги).

"Идеальная продажа" — сначала потенциальный покупа­тель должен приобрести товар мысленно, т. е. "идеально". Это главная задача рекламы. Для того чтобы с ней справиться, не­обходимо знание некоторых психологических закономерностей, например "идентификации": потребитель должен мысленно уви­деть себя в рекламном ролике или объявлении главным героем, т. е. идентифицировать себя с героем и представить себя (опять же мысленно, а чаще всего на уровне подсознания) обладате­лем рекламируемого товара и получить от этого максимальное

удовлетворение.

Для того чтобы облегчить этот процесс идентификации в рекламе, ее герой должен принадлежать к той социальной группе, на которую нацелена реклама. Правда, есть и такой прием рекламы, как "свидетельство", где герои — популярные и знаменитые люди. Но это особый случай. Главный же герой рекламы должен быть похожим на меня. Не случайно в рекламе товаров широкого потребления ее героями выступают обычные люди, похожие на нас и наших соседей, что привлекает людей и повышает доверие к обращению. Здесь необходима мягкая человеческая интонация и соответствующий ей герой. Сегодня реклама не терпит "сверхчеловека". Она предпочитает иметь дело с "маленьким" человеком, с рядовым обывателем, в ко­тором зрителю легче узнавать себя. Поэтому даже знаменито­стей стараются показать в домашней, привычной обстановке. Задача рекламы в широком смысле — превратить или хотя бы представить коммерческие отношения в виде отношений личностных.

Для облегчения "идеального" потребления товара реклама должна в максимальной степени акцентировать те функции товара или услуги, которые отвечают потребностям поку­пателя. Реклама, по существу, продает не столько сам товар, сколько его функцию. Классический пример: продается не дрель,

а дырки, которые вы можете сделать с ее помощью. Продается не кусок мяса, а аппетитный бифштекс, который получится из этого куска мяса. Продаются не пилюли, а их оздоровляющий эффект. Продается не туристическая путевка, а возможность оказаться в каком-нибудь экзотическом месте. Причем это "примеривание" нового товара или услуги на себя происходит не только осознан­но, но и неосознанно. Такое "идеальное" потребление неизменно предшествует приобретению товара. Вот почему косметические фирмы в США тратят больше других фирм на рекламу. Эти расходы порою составляют 20% от стоимости товара. Ведь они продают "красоту". А кто не хочет быть красивым?

Психологические апелляции (обращения) меняются в зави­симости от стадии развития экономической культуры общества, экономического сознания, общей культуры людей. Но, как уже отмечалось, есть фундаментальные, постоянные требования к психологическим особенностям рекламного обращения.