Тема2.2. Маркетинговые технологии психологического воздействия рекламы на потребителя

1. Маркетинг как основная концепция производства и реа­лизации товаров и услуг в современных рыночных условиях.

2. Методы маркетинговых технологий психологического воздействия рекламы на потребителя.

3. Проблема моделирования психологической структуры рекламных воздействий.

1. Маркетинг как основная концепция производства и реализации товаров и услуг в современных рыночных условиях

В 30-50-е годы XX века в странах с развитой рыночной экономикой начинается обновление принципов экономической и психологической организации рекламной деятельности. Это было связано с переходом экономики к такому варианту рынка, где основным активным субъектом является покупатель. Дан­ный тип рынка характеризуется преобладанием предложения товаров и услуг над спросом, что дает потребителю возможность выбирать. При этом резко обостряется проблема сбыта. Данный этап характеризуется интенсивным внедрением в экономику маркетинга. Его основным девизом стали слова: "производить то, что продается, а не продавать то, что производится". В этом случае производить товар, не пользующийся спросом, становит­ся экономически абсолютно невыгодно.

Американские маркетологи Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард (1999) пишут, что задолго до возникновения современного маркетинга предприимчивые коммерсанты уже использовали множество различных способов для того, чтобы угадать, чего же хотят покупатели. Авторы считают, что сего-

дня ситуация практически не изменилась — потребитель имеет собственную мотивацию и ведет себя так, как хочет он сам, а не как того желает продавец. Он независим в своем выборе.

Экономисты определяют маркетинг по-разному, например, как систему экономических взглядов, знаний, функцию коорди­нации коммерческой деятельности, философию бизнеса и т. д. Российский исследователь маркетинга и рекламы Л. Ю. Гер-могенова считает, что маркетинг в своем развитии прошел

несколько стадий: 1860-1930 годы — "товарная ориентация", т. е. улучшение качества товаров без серьезного учета потреб­

ностей, вкусов, желаний покупателей; 1930-1950 годы — "сбы­товая ориентация", т. е. обеспечение максимального количества продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя; 1950-1960 годы— "рыночная ориентация", т.е. выделение товаров по группам пользователей, ориентация на товары высокого качества и обеспечение максимума продаж именно этих товаров. С 1960 года и по настоящее время, по мнению автора, осуществляется этап "маркетингового управ­ления", который опирается на исследование рынка, товара и покупателей. Здесь имеет место долгосрочное планирование и прогнозирование спроса, его направленное формирование, стимулирование сбыта, ориентация товаров на целевые группы потенциальных покупателей.

В любом случае маркетинг существенно изменил взгляды экономистов на роль и задачи рекламы в экономике, так как выдвинул в качестве основного критерия эффективности эко­номической деятельности самого потребителя, его потребности и его психологию. Традиционную для рекламы, но психологи­чески недостаточно обоснованную схему "товар — реклама — потребность" он заменил на отношение: "потребность — то­вар — реклама".

Согласно взглядам классиков маркетинга, реклама по сути дела не является основным "двигателем торговли", таким "двига­телем" и первопричиной являются потребности людей. Поэтому рассчитывать на особые суггестивные воздействия рекламы, парализующие волю потребителя и как бы порождающие по-

требности "из ничего", нецелесообразно, т. е. рекламу нельзя отрывать от рекламируемого товара.

Теоретики маркетинга полагают, что рекламист может убедить потребителя попробовать и выбрать товар, но он не в состоянии заставить его периодически приобретать товар, не финосящий ему никакой пользы или не доставляющий удоволь­ствия. Перспективный рекламодатель, учитывая это, никогда не будет настаивать на том, чтобы рекламист стремился "пере­делать психологию потребителя под плохой товар", он лучше найдет для своего товара другую "целевую группу" или начнет выпускать что-либо иное.

Со временем на основе идей маркетинга формируется новое представление о задачах психологии рекламы. Ведь главную свою цель маркетологи формулировали уже не как односторон­нее воздействие на потребителя, чтобы "заставить его захотеть покупать то, что производится", а как изучение и удовлетворение многочисленных потребностей человека для получения прибыли. Здесь психологам предписывалось исследовать эти потребности, мотивы, стереотипы, предпочтения, установки, моду, психоло­гию образа жизни, типологические характеристики потребите­лей, необходимые для лучшего удовлетворения объективных нужд и потребностей последних. Воздействия в этом случае были направлены не на подавление воли покупателя, а на управление принятием решений о выборе товаров и услуг из числа анало­гичных, имеющихся на рынке, на процессы опредмечивания объективных потенциальных потребностей потребителя, на их актуализацию и усиление средствами рекламы и т. д.