6. Обобщенные рекомендации по составлению рекламных текстов

Психотехнологии создания рекламных текстов

1-й этап — до создания рекламного текста.

Проанализировать, какие потоки информации, людей или места концентрации потенциальных потребителей целесообраз­но использовать в данном случае.

Выяснить, какие каналы восприятия потребителей необхо­димо подключить.

Установить, какие стереотипы (негативные, нейтральные, позитивные) имеются у потенциальных потребителей по отно­шению к предполагаемому носителю рекламы.

Определить, каково количественное распределение пози­тивных и негативных стереотипов для потенциальных потре­бителей или для их групп.

Решить, какие основные 2-3 положительных стереотипа будут использованы в данной рекламе.

Продумать, какие основные негативные стереотипы необ­ходимо скорректировать.

Понять, чему конкретно в целях рекламодателя должен удивиться потенциальный потребитель.

Определить, что именно должен будет запомнить из рек­ламного сообщения его потенциальный потребитель.

Рассчитать, какое количество эмоционально-смысловых ударений будет в рекламном сообщении.

Решить, какой тип композиции или, иначе, распределения эмоционально-смысловых ударений рекламы выбрать.

Проверить, учтены ли при выборе типа композиции такие параметры, влияющие на него, как периодичность выхода рек-

ламы, скорость ее восприятия потребителем в определенных условиях, каналы восприятия выбранного объекта носителя рекламного сообщения.

2-й этап — создание рекламного текста.

Первая рекомендация — не торопиться писать текст. По за­конам восприятия и ассоциаций первые решения будут, скорее всего, шаблонными, инерционными. Кроме того, действует психомоторный эффект — раз проделав мышечную работу, записав текст, потом от него достаточно трудно отказаться. Если непреодолимо тянет, полезно сбросить психологическое напря­жение — записать мелькнувший вариант на листке и сразу же отложить его подальше.

Лист удобнее всего разделить вертикально пополам. В левой колонке выписываются все разделы рекламного сообщения, в правой — набрасываются ключевые слова или схемы — вари­анты решений по каждому разделу сообщения.

Полезно иметь в виду, что:

• запись в виде ключевых слов или схемы позволяет авто­ру не фиксироваться на первых найденных решениях;

• женщинам-рекламистам удобно взять на себя роль "спо­койной и умной матери", а мужчинам — "спокойного, уверенного в себе отца", тогда рекламное сообщение получится спокойным и уважительным по отношению к его потребителю;

• лучше работать на очень узких полосках бумаги, если рек­ламное сообщение должно быть заведомо лаконичным;

• чтобы "зарядить подсознание", необходимо всю инфор­мацию, относящуюся к данному рекламному сообщению, знать наизусть.

Свободно комбинируя ключевые слова, собрать 2-4 вари­анта рекламного сообщения.

Что делать, когда "материал не идет":

• отложить его на время, с тем чтобы позже вернуться к нему вновь;

• изменить канал восприятия и отражения информации автора рекламного сообщения. Так, например, если "не

идет текст", постараться решать задачу средствами графики (и наоборот). Это необязательно будет означать, что найденный вариант сразу пойдет в дело, однако сдвинуться с места поможет;

• в раскованном состоянии надиктовать текст на магнито­фон;

• совершить волевой акт и заставить себя дать варианты решения по всем разделам рекламного сообщения;

• постараться изменить свое психофизиологическое состоя­ние —послушать музыку, просмотреть подборку удачных решений в области рекламы, сделать массаж шеи и усилить приток крови к голове, проделать физкультурные упраж­нения. Цель проста — вернуться к разрабатываемому решению в новом психофизиологическом состоянии;

• полезно поговорить по поводу решаемой задачи с умным собеседником, не обязательно рекламистом;

• применить так называемую "отсроченную реакцию", са­мовнушение, настройку на размышление над проблемой при восприятии какого-нибудь ориентира, находящегося в ассоциативной связи с фрагментом решаемой задачи, через несколько часов. Важно только, чтобы состояние разработчика рекламного сообщения отличалось от того состояния, в котором ставилась проблема;

• менять вид деятельности при появлении раздражитель­ности или усталости.

3-й этап — после создания первого варианта рекламного сообщения.

После создания первого варианта или вариантов рекламного сообщения рекламисту полезно ответить на вопросы:

• какова длина фраз;

• есть ли ритм в выбранных фразах;

• какую психологическую позицию предлагает рекламное сообщение потенциальному потребителю;

— какие понятия, абстракции стоит поменять на понятные, зримые, слышимые, осязаемые, воспринимаемые потре­бителем образы?

Ниже приведены обобщенные рекомендации по совер­шенной психотехнологии рекламных сообщений без обратной связи.

Суть продукта и его преимущество должны быть видны с первого взгляда: в большинстве случаев именно столько вре­мени, сколько нужно для одного взгляда, человек смотрит на рекламу.

Показать, как выглядит продукт, чтобы его можно было узнать в магазине.

Удостовериться, что главным в рекламе является продукт и его применение, а не творческое исполнение.

Преимущество должно быть уникальным или наиболее ценным и весомым для потребителя, особенно по сравнению с преимуществами продуктов-конкурентов.

Сконцентрироваться на едином, самом мощном и важном для целевого рынка "соблазне" продукта.

Убедиться, что реклама делает заманчивым именно рек­ламируемый конкретный товар, а не все товары подобного рода.

Наибольший соблазн для индивидуального потребите­ля — возможность сэкономить деньги, время или усилия, а для предприятий — увеличить прибыль или снизить издержки.

Создавать ситуацию, которая подразумевала бы какую-то историю, понятную потребителям.

Взывать к чувствам и ощущениям.

Избегать черного или злого юмора.

Следить за соответствием:

• визуального образа рекламы преимуществу товара;

• имиджа товара целевому рынку;

• расположения элементов рекламы товару и его преиму­ществу;

• смысла и тона рекламного текста продукту и целевому рынку.

Общая тема рекламной кампании должна быть единой и последовательной, однако с присутствием интересных вариаций на тему.

Вопросы и задания для самопроверки и размышлений

1. Каков алгоритм формулирования рекламно-коммерче­ской темы?

2. В чем состоят основные закономерности восприятия рек­ламного текста в зависимости от его графического исполнения?

3. Проанализируйте композиционно-графические приемы рекламы.

4. Как вы думаете, почему наличие иллюстрации в рекламе повышает эффективность восприятия рекламного обращения?

5. Каковы особенности психологии восприятия слогана и заголовка рекламного текста?

6. Охарактеризуйте психологические требования к лин­гвистике рекламного текста.

7. Проанализируйте особенности психотехнологии создания рекламных текстов на каждом этапе их создания.

Литература для самостоятельной работы и углубленного изучения

[5], [13], [17], [25], [26], [27], [33], [35], [36], [41], [52], [59].