3. Психотехнология иллюстрации в рекламном деле

Особенно большую роль в рекламных сообщениях играют иллюстрации, которые должны отвечать следующим требова­ниям:

• задерживать взгляд читателя и создавать определенную заинтересованность в рекламируемом продукте;

• визуально демонстрировать преимущество товара, пред­почтительно показывая его в действии или указывая на результат применения;

• лучше использовать одну крупную впечатляющую ил­люстрацию, чем несколько мелких;

• по мере возможности лучше отдавать предпочтение фотографии, а не рисункам. Фотографии больше при­влекают внимание и больше нравятся читателям, чем рисунок. Это обусловлено, очевидно, тем, что они точно передают образ товара: работает так называемый эф­фект "достоверности уподобления". Фотографии лучше передают реальность, следовательно, вызывают больше доверия. Однако нельзя допускать того, чтобы фотогра­фия "оттягивала" внимание читателя от преимущества товара. Не следует сочетать в одной рекламе фотографии и рисунки.

4. Психология слогана и заголовка рекламного текста

Слоган — рекламный девиз. Назначение девиза — побуж­дать к действию, ибо внутреннее "Я" человека требует точных инструкций. Назначение слогана в рекламном материале — при­влечь внимание и побудить к действию. Считается, что коли­чество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

Слоган — наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложе­ние содержит.

Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:

• безусловное соответствие общей рекламной теме;

• простота;

• формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов;

• упоминание в слогане названия фирмы.

Важную роль в рекламном сообщении играют заголовки. Рекламное сообщение без заголовка — совершенно неэффектив­но. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем сам текст. Стало быть, подан текст без упоминания о товаре в заголов­ке — 80% потенциальных покупателей реальными уже не ста­нут. Важно учитывать, что заголовок — это подчас может быть единственное, что потребитель сумеет или успеет прочитать.

Заголовок должен вносить ясность в толкование потре­бителем рекламы визуального образа продукта и дополнять предварительный портрет конкретным обещанием выгоды от его приобретения. Заголовок — это как бы мост между визуальным изображением и текстовым содержанием рекламы.

Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять следующим требованиям:

• быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких;

• при возможности быть в кавычках, в этом случае его действенность возрастает на 28%;

• содержать в себе одновременно и указание на преиму­щество товара или услуги, и новость, побуждение к любопытству;

• соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;

• создавать личную заинтересованность;

• сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта;

• направлять интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;

• создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы;

• быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта;

• привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;

• привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.

Не следует разбивать заголовок на части пробелами; без особой необходимости лучше не наклонять заголовок; если заго­ловок не умещается на одной строке, не следует делать перенос с середины предложения.