3. Классификация потребительских мотивов

Умело составленная реклама никогда не остается без ре­зультата. Подсчитано, что почти 40% всех покупок в магазинах самообслуживания США составляют так называемые импульсные покупки. Это означает, что человек очень часто приобретает в магазине товары, покупать которые еще за минуту до этого

совершенно не входило в его планы. В чем причина этих внезап­ных покупок? Ответ на этот вопрос дает изучение психологии покупателей. Исследования подобного рода носят название "ис­следование побудительных мотивов". Цель этих исследований заключается в раскрытии психологии массового покупателя, в понимание тех скрытых мотивов, которые управляют его пове­дением. Мотивация выступает как основание целесообразности покупки товара. Покупатели оценивают отдельные товары в за­висимости от того, какую потребность они могут удовлетворить. Следовательно, рассматривать мотивы покупок можно лишь в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их семейно-личной среды, круга общения, интеллекта, увлечений, участия в общественной и производственной жизни коллектива. Без учета этих предпосылок невозможно говорить о конкретной социально-предметной среде, в которой формиру­ется личность человека.

Самым непосредственным образом на развитие потребно­стей, а следовательно, и мотивов влияет принадлежность лич­ности к определенной социальной группе, а также конкретные условия экономической жизни людей. При объяснении мотивов покупки следует учитывать различного рода побуждения и пла­ны потребителя как социально активной личности, их реальные сплетения и сложные взаимосвязи. Мотивы личности во всем своем многообразии выступают как проявление потребностей личности. Ввиду этого потребитель при выборе товара, как пра­вило, принимает решение под влиянием не одного, а нескольких мотивов. По своему содержанию потребительские мотивы осно­вываются на таких фундаментальных потребностях, как пита­ние, отдых, духовное обогащение, условия труда, быта и др.

Поскольку мотивы являются самыми мощными внутрен­ними детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, импульсами, потребностями, запросами, внутренней напряженностью, волевыми устремле­ниями. Как бы их ни называли, считается, что люди постоянно стремятся удовлетворить эти внутренние, подчас противоре­чивые побуждения.

Мотивы выполняют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Психологами установлено, что существует известная разница между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объ­яснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. С точки зрения психологии теперь уже ясно, что:

• предметы для покупателя — это символы, и отторжение или принятие их символического значения человеком влечет за собой покупку или отказ от нее;

• совершить покупку для человека — это значит расска­зать о себе другим, дать им возможность судить о себе. Следовательно, люди покупают что-либо с учетом того, что о них скажут другие;

• покупка может оставлять у человека чувство тревоги и даже "нечистой" совести, поскольку всякий раз, как только человек делает выбор в процессе покупки (а вы­бор практически всегда имеет место в актах купли-про­дажи), он от чего-то отказывается в пользу другого и это может вызывать сожаление, сомнение в сделанном выборе.

Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное — это их вид, определенный ре­альными потребностями. Укажем наиболее существенные.

В общем виде мотивы можно разделить на следующие виды: эмоциональные; рациональные; утилитарные; эстетические; мотивы престижа; мотивы уподобления и мотивы моды; мотивы самоутверждения; мотивы традиции.

Эмоциональные мотивы. К их числу относится стремле­ние: обрести привлекательность; сохранить внимание близких; выделиться из массы себе подобных, отличиться от других; вызвать восхищение; быть принятым в определенной среде; преодолеть страх; удовлетворить любопытство; почувствовать себя комфортно и т. п.

Рациональные мотивы. К ним относятся те, которые застав­ляют человека принимать в расчет различные обстоятельства, например экономические: низкие цены; долговечность; эконо­мичность; практичность и ряд других.

Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то потребителя заинтересуют прежде всего эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, возможность быстрого и качественного ремонта и т. п. Следовательно, в рек­ламном сообщении необходимо будет вынести на первый план такие характеристики и качества, как надежность, производи­тельность, экономичность, простота в эксплуатации. Большую наглядность и убедительность можно обеспечить, приводя некоторые сравнительные показатели и одновременно воздер­живаясь от конкретных сравнений.

Эстетические мотивы. Руководствуясь ими, покупатель ос­новное внимание уделяет внешнему виду изделия, привлекатель­ности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармонического сочетания с другими предметами. Главная задача рекламного сообщения в этом случае — выявить отличительные эстетические свойства, применяя соответствующую лексику: "современные дизайнерские решения", "благородство линий", "гармония формы и цвета" и т. п. Специалисты считают, что эс­тетические мотивы относятся к числу самых сильных и долговеч­ных. Они способны доминировать, пока категория красоты будет занимать центральное место в жизнедеятельности человека.

Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается в определенных социальных группах. Замечено, что некоторые товары приобретаются исключительно ради того, чтобы под­черкнуть свой социальный статус, свое положение в обществе. Общественная практика показывает, что с ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотива престижа.

Специальными исследованиями установлено, что только незначительная часть покупателей автомобилей по-настоящему интересуется их техническими характеристиками. Для абсолют­ного большинства покупателей автомобиль имеет социальное

и психологическое значение как символ их индивидуальности и общественного положения. Установлена даже связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей, по мнению исследователей, личной и общественной характеристикой по­тенциального покупателя. О таком покупателе опытный пси­холог может заранее сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритвой бреется и какой авторучкой пишет.

Согласно Жану Бодрийяру, в рекламе автомобиля важна не его функция (средство передвижения), а куда более значимая для современного человека функциональность, под которой он понимает нагруженность страстями, идею мощи. "На скорости свыше ста километров возникает презумпция вечности, возмож­но, невроза, иллюзия неподвластности миру. Покоряя простран­ство, человек тем самым осуществляет свою нарциссическую и одновременно фаллическую проекцию. Он обретает и тонус, и блеск, и обаятельность, и дерзость".

Следовательно, рекламное обращение необходимо форму­лировать так, чтобы оно имело для потребителя личностный смысл, "ложилось" на его актуальные потребности, вызывало уверенность в необходимости и значимости.

Мотивы уподобления и мотивы моды. В рекламной прак­тике часто имеет место проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист, одним словом, знаменитость. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы хотя бы таким способом стать ближе к своему кумиру, уподобиться ему. Известно, что выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказ­кой, не требующей от покупателя собственных раздумий. Амери­канские исследователи утверждают, что задача рекламы состоит не только в том, чтобы продать, к примеру, сковороду, но и в том, чтобы потребитель подсознательно стремился отождествить себя с привлекательным героем, тогда он купит ту самую сковороду и, поджаривая в ней яичницу, ощутит себя приобщенным к красивому экранному миру. Как показывает практика, процесс уподобления является весьма сильным мотивом.

Мотивы самоутверждения. В конце XX века потребление товаров превращается в форму самореализации. Считается, что идеология конкуренции постепенно повсеместно отступает пе­ред психологией личностной самореализации, и в современном обществе с его повышенной интеграцией индивиды уже больше не соперничают друг с другом в обладании благами. Они само­реализуются в своем потреблении, каждый сам по себе. В то же время люди нередко покупают вещи, которые им вовсе не нужны, а причина этого — опять-таки стремление к самоутверждению.

Реклама теперь все чаще говорит не о некоем абсолютном и вечном человеке, а о его индивидуальности, входящей в опре­деленную группу ему подобных, самобытности в определенных обстоятельствах. Идет игра в повышение социального статуса, основа которой — иллюзия личностного превосходства.

Нетрудно видеть, что мотивы уподобления и моды, с одной стороны, и мотивы самоутверждения — с другой, представляют собой единство противоположностей.

В рекламе тонко обыгрывается один из психологических па­радоксов. Реклама, представляя потребителю вещь, апеллирует к инстинкту солидарности. Однако потребитель использует эту вещь в первую очередь для того, чтобы отличаться от другого. Получается, что ностальгия по коллективности питает собой индивидуальную конкуренцию.

Слово "конкуренция" означает одновременно "соперничать" и "вместе стремиться в одну точку". Людям по-прежнему хочется того, чего нет у других, и в то же время абсолютное большинство из них желает только одного — владеть тем, чт. е. у других.

Этим объясняется двойственность рекламы. Она побуждает к конкуренции, через нее ориентирует на глубинную одинако­вость. Она активно использует одновременно обе формулы: "По­купайте это, потому что оно ни на что не похоже" и "Покупайте это, потому что этим пользуются все". Получается, что каждый чувствует себя оригинальным, хотя все похожи друг на друга.

Широкие слои общества обходятся серийными вещами, формально и психологически соотнесенными с образцами, ко­торыми пользуется меньшинство. Происходит как бы "социаль-

ное возвышение". И вместе с тем нельзя сбрасывать со счетов феномен персонализации, который значит гораздо больше, чем рекламное внушение.

Этот феномен прекрасно выражается в двузначном реклам­ном обращении "вы". С одной стороны, это своеобразная форма вежливости в единственном числе, т. е. персонализация, с другой стороны, это и обращение к коллективу во множественном. И то и другое сразу. Это — каждый, но в той мере, в какой он похож на всех остальных. Вот почему в рекламе обращение "вы" целе­сообразнее обращения "ты".

Мотивы традиции. Они обособлены преимущественно национально-культурной спецификой различных наций и на­родностей, национальной психологией.

Другие глубинные мотивы, часто используемые в реклам­ных кампаниях:

• чувство уверенности;

• надежность;

• самоудовлетворение;

• творческие наклонности — в рекламе товаров для дома (ремонт), сада и огорода, приготовлении различных блюд из различных продуктов;

• объекты любви;

• семейные традиции ("Добрые старые времена — родное сладкое домашнее вино, которое делала бабушка");

• бессмертие — в страховании: рекламируется "надежда на бессмертие", достигаемая через гарантию от забвения. Работает идея о том, что мужчина и после смерти будет руководить своей семьей. Он — "герой, вечный защит­ник, кормилец, утешитель и руководитель";

• зависть;

• недоверчивость: "Не верите? Позвоните и убедитесь!";

• лесть: "Серьезные собаки для очень серьезных людей";

• просто приобретательство. Психологи считают, что страсть к приобретательству — естественное свойство 90% людей.

Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворе­ния — это две составляющие личностного смысла рекламируе­мых товаров или услуг.